1、022025443何小振 利用动态市场细分进行差异化营销复旦大学 硕士学位论文利用动态市场细分进行差异化营销一一某省移动公司市场细分案例研究姓名：何小振申请学位级别：硕士 专业：MBA 丨导 教师：蒋青云20040505022025443何小振 利用动态市场细分进行差异化营销AbstractWith the development of Chinese Telecommunication Industry, the competition of the telecommunication market is getting fiercer and fiercer. Because of the
2、 unique features of the enterprises of telecommunication, they will face more chanllenges. How do they execute the efficient segmentation? And how do they design the overseeing strategy of development and the highly efficient tactics for the marketing activities based on the segmentation results? So
3、, they can avoid the “price war” and win in the competitions.The author descriped the dynamic segmentation method in detail, which was built up based on the technology of data mining. And then a marketing strategy was designed to reach the goals of the telecom company.The paper consists of six chapt
4、ers:In the first chapter, through analyzing the marketing environment of telecom industry, the goals of the company was set up and the dynamic segmentation method was applied to reach the goals.In the second chapter, the techonoly of data mining was reviewed.In the third, fourth and fifth chapter, t
5、he author provided the solutions from the perspective of strategic level and of the business level for the telecom company.Finally, the conclusions were drawn.Keywords: Segmentation, Marketing in Telecom, Data mining022025443何小振 利用动态市场细分进行差异化营销V Am中国改革幵放己经经历了 1/4世纪，并且取得了举世瞩目的成就。在一片欣欣向国电信业一路走来，更是璀璨夺目
6、，无限辉煌。信息产业部公布了2003年中国电信业国际竞争力发展报告，本次报告由信息产业部电信研究院政策硏究所电信业竞争力研究组专门撰写。报告显示，中国电信业在国际竞争力名全球第13位，这也是信息产业部第二次公布该类数据。与国际竞争力排名一起发布 的还包括：中国电信业制度竞争力、电信业市场竞争力、电信业企业竞争力，依次的：名为第27、2、31。相信即使是行业内的专家，也无法在10年前预见到中国的移动 通信用户，到2003年年底，己经高达2. 7亿户，成为全球首屈一指的庞大市场。社会在高速前进，市场在飞快发展。随着消费者素质的提高，意识的觉醒，对各 项产品越来越挑副了。另一方面，随着竞争者的增加，
7、对市场的争夺更是进入了fi热化。中国电信业虽然在国家“大保姆”的保护下苗壮成长，然各兄弟手足之间渐渐5 翼丰满，或欲振翅高飞，或欲独霸天下，一场没有確烟的市场争夺战愈演愈烈。 在 (Kotler On Marketing) 一 书中，科特勒把企业的市场营销过 程总结为：R-STP-MM。其 R(Research)：市场硏究STP(Segmenting，T argeting and Positioning)：市场细分确定目标细分. 场，市场定位。MM(Marketing Mix)：也就是通常所 说的4P- 产品，价格，广告和销售渠道。在这里，科特勒明确地指出了市场细分的前提条件，就是企业必须通过
8、科学的市场研究来收集，分析市场信息，并在此基础上进行市场细分。从市场营销的角度来看， 市场是潜在的买主对产品的整体需求。很明显任何规模较大的企业，都不可能满足所 有买主的整体需求。所以，每一个企业都必须为自己的市场规定一定的范围和目标， 满足一部分人的需要。电信企业必须明确：我们每推出一项业务究竟为满足哪一类用户的需求？这种抉择就是“选择目标市场”，而选择目标市场的前提就是对市场进行细 分。作者参加了华院技术分析项目组为某省移动公司进行的市场细分项目，该项目以 数据挖掘理论为基础，在进行市场细分、处理所收集的数据时，借助计算机的强大功 荣的祖国大舞台II022025443何小振 利用动态市场细
9、分进行差异化营销能进行复杂的测算和分析。随着诸如SPSS 这类功能强大的统计分析软件的出现，对大 容量的数据进行处理早已不成问题。几种可供选择的统计方法包括所谓的“Q“因素分 析技术、多维比例放缩和距测法等。所有这些方法都将每个被调查者的测试结果与其 它被调查者的测试结果进行逐项比较，然后找出相似测试结果的个体集合。同时结 合移动公司作为服务业所独有的特性：大规模和差异化，为该省移动公司的全球通用022025443何小振 利用动态市场细分进行差异化营销022025443 振 利用动态市场细分进行差异化营销IV户进行了动态市场细分，并在此基础上，设计出相应的市场品牌发展战略和具体的市场营销活动策
10、略。这也是该论文的基本硏究思路，即从某省移动公司所面临的市场销问题出发，利用数据挖掘工具，进行动态市场细分，探索出相应的解决之道。在研究方法上，作者主要是站在前人研究的基础之上，利用案例研究方法进行分析，得出一些必要的结论。本文的侧重点是对利用数据挖掘技术来进行动态市场细分 的应用，而非对数据挖掘本身的技术探讨。另外，由于所有资料均涉及华院分析和客户的商业机密，因此收集的完整性和信 息的披露必然受到极大影响。更兼作者的学识和精力所限，本文还有其他很多需要进 一步完善和提高的地方。因研究兴趣所在，作者还会在以后继续对其倾注无限的关注。022025443 振 利用动态市场细分进行差异化营销V022
11、025443何小振 利用动态市场细分进行差异化营销问题的提出国电信业改革发展经历了 10年的历程，m的十年融合发展的十年，这十年，中国电信业不断走向幵放， 企的历史、未来，业界似乎很难达成一致，10年过去了，从当初的一家独占到六大 并存，最初的彷徨犹豫换来了这种坚钥。部公布的最新数据显示：截至2004年2月底，全国电话用户总数达 到5.57亿，其中固定电话用户2.75亿，移动电话用户数达到2.82亿，全国电话用户普及率继续稳步提升。2000年5月，我国自主开发的TD-SCDMA技术被国 际电联批准 为全球三个3G标准之一，迈出了提升电信技术的第一步次和水平跃居世界前歹! 2003 -电信31.
12、1%、公司为1.5%。移动、IP业务的替代性竞争态势进一步明显。在长途通信业务中，移 动长途电话和IP电话的比重分别为28.5%和41.4%，而传统长途电话的比重已下降为30,1%；移动屯话业务量中，本地话务量比重达到90.5%。竞争格周的形成使广大消 费者有了更多的选择，并从中得到了实惠。目前，越来越多的用户同时拥有固定、移 动及互联网等多种通信手段，同时使用不同运营公司的通信服务，一户多机、一机多 卡正在成为一种趋势。 附：中国电信业改革发展大事记 1994年3 月，国务院要求进一步改革邮电管理体制，将邮政总局、电信总局分别 改为单独核算的企业局。 1994年7月，中国联合通信有限公司成立
13、，这是中国电信史上的里程碑，对于打 破整断、深化改革具有重要意义。 1997年1 月，邮电部作出在全国实施邮电分营的决策。 1998年3月，国务院决定组建信息产业部。国电信改革这1994年到2004年， 年BHIT是国家电信体制改革取得阶段性成就的十年，是中国通信产业取得蓬勃发展 时也是传统电子制造、电信网络技术与系统集成技术、信息通讯技术不断k信强国迈进。对于电信国据信息f /部表示，我国电信网的技术层022025443何小振 利用动态市场细分进行差异化营销 1999年2月，国务院通过中国电信重组方案，中国移动集团、中国电信集团及中 国卫通2000年相继挂牌。 1999年4月，中国网络通信有
14、限公司成立。 2000年12月，铁道通信信息有限责任公司成立。 2002年5 月1 6日，中国电信最终南北分拆方案确定新中国电信集团及中国网6月底，我国各大基础电信运营企业所占业务收入的市场份额为： 国网通16.6%、中国移动37.4%、中国联通13.4%、中国卫星和铁通玉022025443何小振 利用动态市场细分进行差异化营销022025443何小振 利用动态市场细分进行差异化营销5.2-通集团正式挂牌成立。 2003年6月，彳良椐国务院36号令，吉通并入网通集团，这个一度在中国通信业 内几经沉浮的名字正式消失了。 2003年11月，网通国际公司挂牌，2004年1月9日，网通北方公司成立，1
15、月 15日，网通南方挂牌，网通重組加速。 2004年1月10日，中国卫通与国信寻呼签订协议，7?亿购联通国脉股份成最 大股东，联通开始退出寻呼业。 2004年1月29日，铁通公司由铁道部移交国资委，更名为“中国铁通”，作为国 有独资基础电信运营企业运作。022025443何小振 利用动态市场细分进行差异化营销5.3-中国网络通信有限 公司，1999年中国铁路通信有限 公司成立，2000年中国移动 铁通图1. 1中国电信10年变革图 10年改革后的中国电信运营商布局初定：“两大两中带两团，中国移动集团，中国网通集团，中国联通有限公司，中国铁通集团有限公 司，中 国卫通集团公司。尽管遭到对手的攻击
16、，担是小灵通高举单向收费的大旗，其发展速度异乎寻常 的猛烈。2003年，小灵通先后攻克北 京、上 海、广州三大城市，打破了信息产业部曾经规定的只能在边远地医发展的规定。截止到2003年年底 万， 一 举成就三分天下有其一的局面。更具意义的是，2003年度，小灵通新增用户达到2300万，而中国移动仅为21001994年联通成立国信寻呼中国卫通 2001.12.19国电信集团 2000 年中国移动集团 2000.4.20cq中国网通 2002.5nvnv联通网通电信卫通国电信集灵通用户达到3500022025443何小振 利用动态市场细分进行差异化营销5.4-品和服务同质性越来越强，“价格战”是当
17、前电信市场竞争最显著的特征，无差异化 策略是固网运营商的普遍做法，市场经营工作比较粗放。在竞争日越激烈的今天，固网运营商要在市场竞争中始终赢得竞争优势，市场经营工作必须由注重产品导向向注 重客户价值导向、由无差异化策略向市场细分策略方向转变。只有这样才能从根本提高市场营销的有效性，增强企业竞争力。因此，在当前市场环境下，对我国固网运营商来说，搞好市场细分工作至关重要，它关系到企业的长远发展。某省移动公司状况 1某省移动公司经营状况某省移动通信有限责任公司自1999年8月16日独立运营以来，以客户为屮以市场为导向，为客户创造效益，和客户一起成长，走过了四年的辉煌历程。在四周 年之际，某省移动公司
18、没有大张旗鼓地举行庆典活动，而是以答谢客户为主题，倾情 推出了四大活动和八项服务。四大活动即精雕细斑精品旅游网络、城市精品网络专项活动，“退一奖一”活动，“关爱人生”系列专家讲座和面向全球通贵宾客户的八项服务是“全球通贵宾候机厅”， 职客户经理”，“通话清单、帐单邮寄”，“延迟停机”，专享免保证金国际漫游卡、换卡、升级服务，异地漫游补卡等服务，以全球通俱乐部、全球通服 务专区为载体，实施差异化、个性化服务，以卓越领先的业务模式，真诚贴心的服务 举措、优质高效的网络服务、引领社会潮流的业务内涵回报客户，展现“移动通信专 家 ”的独特品质，推进某省信息化建设进程。1.精雕 细通“某省旅游精品网络”
19、，实现全省A级以上景区、星级以上宾馆全覆盖 推动“后非典时期”某省旅游业快速健康发展。精益求精完善“城市精品网络”，加强深度网络擾盖，实现城市重要场所、居民 小区连续覆盖，全力打造世界一流移动通信网络。面向全体客户启动“退一奖一”活动，郑重承诺部分业务如果出现计费错误将双国移动信息化应用展”。 “专有绿色通道”，“专务，r2万，中国联通的GSM为1200万，CDMA1100 万。从这 个角度讲，小灵通已经成为 2003年度中国移动通信消费者的第一选择。自1994年我国电信市场引入竞争以来，我国电信业经过了邮电分营、移动剥离、场竞争日趋激烈， XT.电信重组等一系列变革，随着联通等运营商的发展壮
20、大，3022025443何小振 利用动态市场细分进行差异化营销5.5-倍返还费用差额，以体现计费精准的独特优势。积极幵展系列专家讲座，为客户着想，以高度的人文关怀提升客户自身价值移动信息化应用展”，集中展示移动业务在企事业单位的信息化应项目，促进我省政务信息化和企业信息化建设3.举办022025443何小振 利用动态市场细分进行差异化营销5.6-022025443何小振 利用动态市场细分进行差异化营销6.以全球通俱乐部为载体，不断深化服务内涵，面向全球通会员推出8项个性化差异化服务项目，提升服务品质1.1.2主要竞争对手状况1.1.2. 1中国联通中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日
21、。中国联通的成立在我国基础 电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用，在全国 30个省、自治区、直辖市设立了 300多个分公司和子公司。经营业务包括移动电话、 无线寻呼、固定电话等。国联通公布了今年1月份的用户情况，由于收购九省市网络，今年1月份， 国联通共新增用户1280万户，其中CDMA用户增101万，达到2007万户，继去年底中国联通用户达到1906万之后，又跃上一个新台阶。联通在发布的一项声明 指出，1月份总用户数增至9363万户，其中7356万户为GSM用户，CDMA用户数 为2007万户，截至去年12月底CDMA用户数为1906万户。联通还表示，如果不计
22、入9省网络的话，1月份实际的新增用户为186万户，略低于去年2月份的198万 户。此前，中国跌通宣布，截至去年底，联通以1906万的CDMA用户己经成为全 球第二大CDMA运营商。两年来，随着亚太地区等新兴市场的潜力被大力开发， CDMA进入了高速发展期，在 2002年一年中，全球共增用户数3 400多万。2003年年中，中国联通在CDMA业务上再次发力，一是以CDMA预付话费务为代表的“推低端手机，抢低端用户”行动的推出，使得联通彻底放弃了 CDMA 业务的高端定位，开始了 “头等船、商务舱、经济船”并举的CDMA市场格局；二 是集团总部决定提前完成CDMA三期扩容计划。也就是说原计划在 2
23、003年年底幵始 到2004年底结束的CDMA三期工程，联通总部决定提前半年完成。表面看来，虽然关于CDMA的两项举措有点不相干，但基本上是一回事，就是 联通集团希望通过新的努力改变目前在CDMA业务上的不利局面，通过抢占低端市 场快速改善用户增长乏力的局面，通过新的投资提高网络覆盖质量留住现有客户并提 高客户的使用率。其实，联通CDMA网络的运营一直不尽人意。虽然 2002年用户数一举突破700 万，但是2003年以来由于多种原因导致联通的CDMA用户增长缓慢不过随着联通 多管齐下的促销政策，截至2003年11月份，CDMA用户已超过1600万户，距离全年新增1300万户的目标已经不是太远。
24、投资方面，2003年年初，联通计划投资额为400亿元，其工作重点是“升级扩 容CDMA网完善优化GSM网”的“精品网络工程” 。三期工程结束之后联通 CDMA容量将从现在的3500 万升至5000万，覆盖范围和数据服务的提供能力也大022025443何小振 利用动态市场细分进行差异化 =r5为加强，网络覆盖和质量水平达到或超过GSM网目前，联通在CDMA网络上的直接投资接近了 300亿元，本次联通提前启动 CDMA三期工程对提高其CDMA网络的运营实力将产生重要的影响。由于CDMA网络的稳定性和信号覆盖度相对于移动的GSM网络为低，因此CDMA三期的投资 每会提高网络质量进而稳定联通的CDMA
25、客户群体，减小目前日益增大的离网率。 例如，仅在北京一地，联通总部就将为期工程的一阶段投入超过20亿，除了在2003年年底前扩充约百万户用户容量外，还会将城区人品密集地区的网络信号覆盖 度从90%提高到95%;在第二阶段，联通还将对1000栋写字楼和部分地铁实现CDMA 网络覆盖。这些都将使CDMA网络与移动的GSM 网络 在网络性能上更加接近，也就更加可以吸引新客户和留住现有客户。2003年上半年，中国联通CDMA移动电话业务收入78.4亿元，虽然比上年期增长16.3倍，但是税前还是亏损了 5.9亿元，亏损的外部原因一方面与我S 爆发的非典型性肺炎有关，另一方面也是由于国内电信运营市场竞争的
26、加剧， 本身的原因估计主要还是公司推行的相关补贴的营销方式造成的。香港上市公司中国 联通(0762,HK)半年报显示，截至2002年该公司底待摊 手机成本余额为 59.83亿元， 而2003年上半年己摊销手机成本达到了 3L04亿 元，由于同期新增了应摊成本28.54亿元，因此截止到6月30日，公司的待摊手机成本余额达妾丨 年底下降了 4,18%。2003年10月份，联通的CDMA业务已经盈利 2200万元，预计11月份、I 2月 份的统计数字将会更加令人欣喜 CDMA业务已经进入了稳健的发展状态。中国联 通公司副总裁吕建国表示，中国联通的CDMA网络容量目前己经达到了 3500万的水 而联通
27、CDMA的用户目前己突破1600万，预计年底将达2000万，估计2004 的用户总数会超过3000万，而2005年的用户将会超过5000万。LZ2中国网通国网通集团国际通信有限公司是由网通集团和网通（控股）公司拥有的国际通信相关资产、网络、业务和人员进行融合组建而成的专注经营国际电信业务的公司 与集团内北方通信公司、南方通信公司并立成为集团三大业务公司之一。中国网通是由中央管理的特大型国有通信运营企业集团，是经国务院同意进行 国家授权投资的机构和国家控股公司的试点单位，由北京、天津、河北、山西、内蒙 古、辽宁、吉林、黑鹿江、某省、山东10个省、自治区、直辖市通信公司江苏、 雨联通57.33 亿
28、元，比 2002国网通集团现 国网通集022025443何小振 利用动态市场细分进行差异化 =r6浙江、广东、广西、海南、西南、四川、西北通信股份有限公司，中国网络通信(控股)有限公司，吉通通信有限贲任公司及其他控股，参股公司组成。 有固定资产2200多亿元，员工23万多人，集团员工平均年龄为 34岁 团主要经营国内、国际各类固定电信网络与设施，包含本地无线环路；基于电信网络022025443何小振 利用动态市场细分进行差异化 =r7的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务，相关的系统集成、技术开发等业务; 国内外投融资业务；经营国家批准的其它业务。网通国际于2003年11月6日在中国北京宣告
29、成立。网通国际是中国网通集团 经营国际业务的唯一窗口，统一运营和管理网通集团的国际网络资产j经营所有国际 相关业务，是实现网通集团“走出去”战略及对外合资合作的的主要载体。网通国际整合了网通集团总部、北方各通信公司及网通（控股）所属的所有国 际网络资产，即网通集团及网通（控股）所属所有中国境内的国际基础设施和网络资 源，包括国际出入口局及局间的互联网络资源、边境局、海缆登陆站、海缆陆上延伸 段等，集团及网通（控股）所属所有中国大陆境外国际网络资源及POP点，网通集 团及网通（控股）所属所有国际网络管理系统以及集团及网通（控股）所属所有境外 分公司。网通国际将主要面向国际运营商和境外企业客户，经
30、营所有境内外国际基础设 施：所有境外国际业务；所有境外发起到中国落地的数据业务；所有国际来话；所有 境内发起到境外的数据业务及所有国际电话的结算业务等。作为一种电信业务模式，无线市话近几年在国内电信市场发展十分迅速，这是固定电话ARPU有较大提高等等，所以全国绝大多数幵通“小灵通” 业务的地区，基本上都受到了用户的欢迎，并得到了当地政府的支持，电信企业本地 电话业务的收入都比过去有明显增长。可以说，发展无线市话有利于用户，有利于电 信企业，有利于当地经济发展。随着全球3G运营则发展受阻，加之PHS 技术本身的进步，以及固话运营商形成的“小灵通”与固定电话共进退的共识，这一切都为无线市话发展提供
31、新的机遇， 固定电话公司为抢占用户市场理应大力发展“小灵通”。但必须根据当地市场需求 和环境特点进行决策，以效益为基础，因地制宜，充分利用现行发展时间段，迅速形 成规模，产生效益，回收投资，减小风险，市场营销必须找准定位，讲求策略，规避 市场竞争风险D业界普遍认为 “小灵通”在我国的发展至少说在 2005年前仍然“大 有作为”。据有关统计数字显示，2002年，小灵通的发展成为中国电信和中国网通的 因为“小灵通”的发展可充分利用现有市话网络资源、提供多种业务(中低速无线数 据、SMS、C-mode等)、多种组网方式、多种基站选择、投资低、建设周期短、运营 维护成本低、022025443何小振 利
32、用动态市场细分进行差异化 =r8新业务增长来源，2003年全国的小灵通用户总数2300万，其中网通约为700万，约 /3.今年全国的小灵通用户数预计还将增加2000万户，网通应占700万-800万户。1. 2移动服务业特性在1973年的美国就业市场中，每100人中就有65人从事服务性工作；在 年代的欧洲，则有47.6%从事服务性工作。今天，服务性产业己占据超过79%的美国022025443何小振 利用动态市场细分进行差异化营销就业市场，生产总值则是全美GDP的76%，约占全球经济的一半。艾波比公司（Asea Brown Boveri Ltd.)前首席执行官派西巴纳维克（Percy Barnev
33、ik)预测，到2010 年，服务性产业将占有全美GNP的90% 以上;换句话说 ，制造产业的产值将不到10%。 我们处于服务经济时代，企业要如何在这场顾客导向新经济革命中取得最后的 胜利？移动行业作为新经济中最耀眼的明星，如何运用服务业的各种新方法包括策略 面、战术面、人文思维等层面，去创造理想价值，为顾客创造有价值的完美的消费体、员工与顾客三赢的愿景。服务业因为具备无形性、不可分离性 、异质 生、不可储存性等四大特性，需要一套独特的服务业营销策略的 观念与作法。服务 的营销策略包括内部营销、外部营销和互动营销，三个环节缺-管理大师彼得德鲁克（Peter F. Drucker)说：“新经济就是
34、服务经济，服务就 是竞争优势。人们花钱买产品和服务，他们也买期待，。服务是买卖双方间持续的 关系，它不只是短暂的，而且是面对面的互动。重点在于让买方在交易之后对卖方仍 然感到满意，且对品牌产生偏好及坚持，成为品牌的拥护者。能有效率且有效果地更 接近顾客提供优质顾客服务的能力是每家企业都必须面对的议题与挑战。企业须针X 顷客服务去进行策略性思考，以建立以客为尊的企业服务文化。”服务营销是一场眼到、口到、心到、手到的心理战，顾客会向你购买产品服务吗？顾客愿意接受你 的定价吗？顾客为什么要向你购买？他非买不可吗？如何为顾客的情绪决策提供一 项有利合理的借口与理由是营销人员努力的方优质服务始终来自于人
35、性。它的成功有赖于人际间的关系，如何让服务看得见、 摸得着、听得到，那一定要去“定价值”，而不是“定价格”。顾客支付的是金钱，得 到的是价值，而且要去从事独特而有价值的创新服务活动，要能差异化，塑造品牌独 特的个性，在与顾客互动的关系中注入热忱创造顾客满意的消费生活体验。今天企业所面临的最大的问题是顾客需求不断变化，竞争越来越激烈，产业边开发并留住顾客，以维持企处的成长与获利。传 统上的差异化基础，例如，创新产品功能与降低成本，已经越来越不明显，因此企业 如何根据趋势拟定策略改造强化、体质，提升竞争优势必须寻求创新的方法，做 到与众不同创造独特且有价值的创新服务永远走在市场前面，来确保对目标市
36、场 的吸引力。今天许多企业都巳体会到顾客是最宝贵的资产，也是最大的竞争者、是我 验，达成企：y、P界模糊化产品及服务日益同质化，外在经营环境快速变迁下，特别是资讯科技的快 速发展，企业要如何才能持续吸022025443何小振 利用动态市场细分进行差异化营销们的老板，因为顾客如把生意给了别人，那等于就是炒了我们鱿鱼。许多顾客导向的 企业都把顾客放在企业的愿景和使命宣言当中，各家企业都在寻找一个可以落实“顾客导向的愿景”的经营模式，釆取与众不同的思维不只做得好，还要做得更好，并 由此提供卓越顾客服务的价值，来作为企业差异化的基础与竞争优势的来源。了解顾 客、关怀顾客、满足顾客的需求做好顾客关系管理
37、为顾客创造一个美好而独特价值 的消费体验，每家企业将它视为是最关键的努力议题。022025443何小振 利用动态市场细分进行差异化营销022025443何小振 动态市场细分进行盖异化营销81.2.1服务规模大国移动通信集团公司（简称“中国移动通信”）是根据国家关于电信体制改， 的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立，由中央直接管理。中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，资产规模超过3200亿元， 员工12.08万人。中国移动通信集团公司在国内10个省（自治区）设有全资子公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股
38、的中国移动（香港）有限公司在 国内21个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市D中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机 互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还 提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带” 等著名服务品牌，服务网号为“139、138、137、136、135”。中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信 大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、 流的综合通信网
39、络。网络规模和客户规模列全球第一。截.年底，网络已经覆盖全国绝大多数县（市），主要交通干线实现连续覆盖，城市内： 点地区基本实现室内覆盖，GSM移动电话交换容量达到1.82亿户，客户总数超过l i38 亿户，与116个国家和地区的近200家移动通信运营商幵通了国际漫游业务。目前，国移动（香港）有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。2000年，国内手机全年发送短信才10亿条到2001年为1 89亿条，去年上于 为900亿条短信，给百姓带来不少快乐、向上的信息。利用短信给朋友美好的祝福、 问平安，成为一种享受。北京地区的网站定制短信息的人群约有 5600多万人，每天发送信息2020万条
40、，每天接受新闻短信息的人群大概有140160多万人，最尚达至 173万人。短信已经是人们获取信息的重要渠道，它影响着人的思想观念，改变着人 们的生活方式。每年全球大约有3600亿条短信，今年专家预测中国的短消息将到1500 亿甚至2000亿条。如果是1500亿条收入就是150亿元人民币。短信，给民众带来快 乐的同时也给短信的制作者们带来了丰厚的利润，给国家的信息产业带来了巨大利 益。每年全球大约有3600亿条短信，今年专家预测中国的短消息将到ISOO亿甚至 2000亿条。如果是1500亿条收入就是150个亿人民币。：务品 到 2002多年的建设与发展， 丰富、服务水i022025443何小振
41、动态市场细分进行盖异化营销91. 2. 2服务寻求差异化每个行业都存在竞争，竞争的阶段大致可分为两个阶段，价格竞争和品牌竞争， 动用价格武器进行竞争虽然行之有效，但往往也造成两败俱伤甚至伤害整个行业，前些年我国彩电行业的价格大战就是明证，到现在彩电业也没有完全恢复元气，现在聪022025443何小振 动态市场细分进行盖异化营销10明的厂家已经幵始把重点放在品牌的打造上了，海尔的崛起很大程度就是品牌成功塑 造的功劳。中国移动是中国电信运营商中实施品牌战略比较早的运营商，“全球通”、“神州 行”、“移动梦网”等品牌已经为大家所熟知，这次“动感地带”的推出也是为了避免 与竞争对手打价格战而另辟踢径，
42、数据业务刚刚兴起，竞争还没有像语音业务那样达 到白热化，中国移动先行进行品牌推广，无疑是将对手拉入到品牌竞争的舞台，从而拖杀对手发动价格战的亞图，并在品牌竞争中取得先机，可谓棋高一着。国移动的做法为电信运营商勾画了一个值得借鉴的模板：发展品牌，价格战是维护行业整体利益最起码的原则 “动感地带”属于新兴的客户品牌，小树不可撼根，中国移动已经率先做出了表率 国移动力推“动感地带”品脾不仅带动移动通信领域的竞争进入品牌时代，对整A电信产业的竞争告别价格战也有重要的影响从现实情况来看，目前中国移动的各品牌定位还没有完全确定下来，例如，S口使把全球通定位在“成功人士的选择”，但由于全球通用户成分依然复杂
43、外部可识 别特征不明显，因此，虽然全球通作为高贵品牌的形象己经确立，但在营销可到达方面仍然困难。品牌差异化服务的四个条件是：第一，品牌定位明确品牌的内在 征或价值取向清晰；第二，不同品牌之间的差异显著，企业宣传和用户认知各自到位; 第三，品牌外部特征明显，可以辨认，利益诉求和指向明确；第四在一定时期内, 不同品牌的用户群相对稳定（行为到位）。同时由于价格体系不稳定各品牌之间 的流动性频繁，同样也造成营销活动可到达性较差。1. 3大规模差异化 营销营销大致经历了三个阶段：一是大量营销即大量生产和销售单一产品；二是 多品种营销，即生产和销售两种以上不同规格、式样、花色的产品，但没有针对性， 只是给
44、顾客提供了几种选择；三是目标营销，即针对自己所选定的目标市场开展营销。 这就要求产品、价格、渠道、促销等都必须与目标市场相适应，以目标市场的需求为 其产品的诉求点以目标人群为其诉求对象，制定目标人群能接受的价格，幵拓最能 接近目标人群的渠道，采用目标人群普遍欢迎的促销方式和广告媒体。与此发展阶段相对应的现代营销理论，也大致经历过大规模营销、到差异化营 销、到一对一营销、再到所谓的大规模定制，这似乎是现代营销理论的发展轨迹。相对于我们熟悉的规模化生产，大规模定制可以说是一种全新的生产模式。大 规模定制是根据每个用户的特殊需求，用大规模生产的效益完成定制产品的生产，从 而实现用户的个性化和大规模生
45、产的有机结合。正因为综合了大规模生产和多品种生 产的优点能够同时达到产品的低成本和品种多样化的目的，目前大规模定制已经从丁价格战。行业的利益是企业生存之本，1022025443何小振 动态市场细分进行盖异化营销11022025443何小振 利用动态市场细分进行差异化营销技术前沿变成一个又一个行业的必然趋势，成为企业竞争的重要手段。 现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时 的，羽绩服是用来保暖的。二是有形价值。与产品有关的品牌、包装、样式、质量及 性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产
46、品间接相关的或厂 家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成 了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产 品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。由于电信行业的网络效应，规模经济现象十分明显，而超细分又可以比传统细 分更精确地针对目标顾客的需要设计营销策略，从而具有差异化的竞争优势。同时， 数据挖掘技术告诉我们，在大规模定制化营销成熟以前，还可能经历一个“大规模差 异化”营销的时代，即既具有大规模低成本的特征，又具有差异化优势。结合大规模 的差异化营销，使得在成本上具有大规模定制的优势，取得成本上的竞争地位，同时， 在营销策略上
47、实行差异化，使得我们的目标市场更明确，更好的提高顾客的满意度和 忠诚度。这正是本论文的着眼点，通过实际案例的硏究，阐述利用大规模差异化营销手 段，制订以市场为导向的品牌战略，一方面将有利于贴近不同用户群的需求重点，剌 激用户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同目标市场的异质化需求进 行产品服务开发。客户可以各取所需，运营商也保证了自己的收益。1.4市场细分标准与电信营销市场细分是制定营销策略的前提和基础，所以在营销中起着提纲挈领的作用 电信运营企业要实现营销工作的科学化、规范化，市场细分是重要的突破口和切入点。 在市场细分流程中，细分标准的确定是一个重点和难点，因为随行业、产品和细分
48、目的的不同，标准的确定是一个权变过程，没有一个完全固定的格式和模板可以模仿。 而另一方面，细分标准的误选，将直接影响市场细分的效果，并间接地影响整体营销 工作的成败。因此对市场细分标准的探讨，对电信营销有特别的意义。1. 4.1理论界对市场细分标准的争论市场是特定需求的集合体，市场细分是对需求的细分，而不是对产品的细分，产 品细分是市场细分的结果。由于消费者是需求的载体，市场细分最终才表现为消费者 的细分。市场细分工作是寻找需求差异、追溯差异原因的过程。从理论上讲，所有可 能导致需求差异的内在因素以及体现需求差异的外在因素，都可以成为细分的标准， 因此市场细分标准非常繁杂。营销理论把这些标准归并为4个大类：地理和人口特征，一是核心价0
