1、对 夕 N经济贸 易大学 工商管理 硕 士 （ MBiO学位 论 文论文题目烟台振华集团竞争战略研究 主题词零售业竞争战略市场研究生姓名 战庆军导师姓名 王铁栋副教授论文起止时间 2004年11月至2005年6月862376ABSTRACTThe economy of Chi na has been growing rapidly and China has brrn the world largest FDI host country since 2002 Internat ional large-scnle retai I enterprises are now aggressively
2、entering into the retail market in fhina. Ch i na has been the most potential retail market in Asia, According lo ihe pranisp of Chinese government, Chinese retail market will be opened to the Foreign investors thoroughly from Oct 11, 2004. The competition will become fiercer in t c-tail market of Y
3、antai city. Basing on the theory of competitive strategy and according to the current situation of the retail industry environment. we analyzed and researched the course of the competitive strategy from Yantai Zhrnhua Department-stores Co., Ltd which is chosen and making, hoping i.o offer a bit less
4、on to the retail enterprises of Yantai.The thesis divides into six parts: first part introduced the company s background, and explained the thesis s purpose and method. Second part analyzed the internal and external environment condition of company s development; the third part introduced the theory
5、 of competitive strategy in retai 1 industry; the forth part analyzed the company s competitive strategy, basing on the relevant theory; the fifth part discussed the fundament of the company s competitive strategy; the last part offered the researched solutions and advises.Key words；Industry , Compe
6、titive StrategyMarket第章绪论 第一节研究的背景及意义进入9 0年代以来，我国的零售业进行了-场深刻的变| F_。 零售业成为经济发展的热 点灯、丨k。2004年12月11闩起，按照我国入世的承诺，収消外资在国内投资零售业的 地域，数量、企业股权比例等限制，允许设立独资的外资商业企业。此举意味着我国零 tr山场夫去了所有的保护屏障，全面置身r国际竞争的大环境当中，外商纷纷抢滩我国 零售市场，使我国零售业面临前所未有的竞争态势。烟台，作为我国最早幵放的14个沿 海幵放城市之一，随着经济的快速发展，早已是国外商业巨头们垂涎三尺的“大蛋糕”。随着威胁和挑战的日益临近，怎样才能在未
7、来的竞争中立于不败之地成为人们越来 越关心的问题。确立正确的竞争战略是企业在竞争中取胜的关键因素。对烟台现有的零 售企业来说硏究如何确立正确的竞争战略并根据自身特点确立自己的竞争战略，具有十 分重要的现实意义。第二节研究对象本文选择烟台市振华百货集团股份有限公司作为研究对象。该公司是一家具有国资 背景的大型商业集团，其前身是创建于1982年的烟台市振华百货商店。i994年6月组建 了烟台市振华百货集团股份有限公司。目前，公司下设振华商厦、振华购物中心1振华 广场、振华商厦龙口店、振华商厦威海店、振华物流中心等分支机构和企业，总建筑面 积18. 5力平米，共有正式员 工1800人，是烟台市零售业
8、的龙头企业。随着公司规模的不 断扩大，原有的竞争战略已不能适应新形式的要求，特别是2004年12月11 R以后，作为 烟台市零售业的老大，首当其冲受到外资零售业巨头的威胁与挑战。这一切都迫使公司 重新研究并确立自己的竞争战略。第三节研究的思feK方法及论文结构本文以烟台市振华百货集团股份有限公司作为研究对象，采用实地调研与文献研究 相结合的方法，从公司最高管理者的角度出发，综合运用竞争战略、营销管理、组织行 为学、人力资源管理等相关理论知识，以公司面临的竞争态势为背景，力图探讨并确立 符合公司实际情况的竞争战略。本文首先对烟台市振华百货集团股份有限公司的发展概况、公司内外部环境及未来 的竞争态
9、势进行了介绍，提出公司目前面临的主要问题是确立竞争战略，保持竞争优势； 接着介绍了当前较为流行的竞争战略理论，重点介绍了迈克尔.波特的五力模型、价值 链理论和一般竞争战略理论；结合上述理论对烟台市振华百货集团股份有限公司的竞争 战略进行了分析，探究企业的竞争优势和核心竞争力。最后，根据对公司的相关分析， 为公司如何确立竞争战略提出了思路和方法，并给出了自己的建议。 论文框架如图1-1公司情况分析公司概况内外环境分析零售竞争战略理论研究零售理论研究竞争战略理论研究公司竞争战略分析么司竞争战略 的体分析公司竞争战略演进公司 略的帘竞争战 ,立结论与建议公司情况分析图1_1论文框架第二章研究对象情况
10、介绍和相关分析 第一节公W1概况烟台i k振华百货集团股份有限公司_家具存W 资背设的人赃i fijik集团，其前身是创 建十1982年的烟台市振华百货商店-多年来，公司开拓经丨彳、说意进取，1994年组建 了烟台市振华S货集团股份有限公司。20C2年，公司兼并了原烟台市Cj货大楼，组建了 振华购物中心；2003年，公司设立了振华商厦龙口丨如年公司又先后建成振华广场、 振华商厦威海店。冃前，公司下设振华商厦、振华购物中心、振华广场、振华商厦龙口 J、振华商厦威海店、振华物流中心等分支机构和企业，总建筑面积18. 5万平米，共有 正式员工1730人，2004年公司实现销售额15. 6亿元、实现
11、利税6346万元。2004年12月初， 山东省政府在全省范围内选择了 15家规模大、管理规 范、成长性强的流通大企业作为重 点培育对象，全力打造挂山东牌的、能与M内外零售巨头抗衡的“流通航母”。振华集 团成为烟台市惟一一家入选企业。振华商厦是公司的核心企业，其前身是始建于1982年的烟台Hi振华百货商店。它地 处烟台市繁华商业中心，与汽车站、火车站、货运站三站tt邻，交通+分便利。经过近 年来多次的扩建改造，现振华商厦己形成了设备先进、功能齐全、舒适优雅的购物环境， 商展建筑面积6万平米，地下一层，地上八层，总资产由原来的5000万元增加到5亿元； 商品经营以高中档为主，精品系列化、品牌潮流化
12、，经营品种由原来的1万余种增加到 15万余种，年商品零售收入增加到6亿兀，15力余种商品中国际国内知名品牌、名优精 品达到85%。振华商厦以精品业态领航烟台本土零售业，成为烟台市涉外旅游定点商场。烟台振华购物中心前身为烟台百货大楼有限公司，2002年8月，烟台振华百货集团 股份有限公司正式整体接收百货大楼，一期工程投入资金约1000万元，历时25天对百货 大楼进行了停业装修，于2002年9月28日正式开业。重组后的烟台振华购物中心全面导 入POS系统和M IS系统，营业面积达2 万平方米，经营品种达1 0万多种，既有l i界名品、 国货精品、又有民需必备商品。其中6千平米丨力量贩超市，以大型量
13、贩与大型百货相结 合的经营方式，实施错位特色经营。在购物环境和功能配套上体现“休闲、时尚、个性 化”的风格。开业以来运转良好，日销售额达40多万元，比改制前同期增长10%以上，客 流景约为5万多人次，年营业额超过3亿元。振华购物屮心选择超市+百货业态成为振华 商厦经营方式的有效补充振华商厦龙口店是烟台市振华百货集团股份有限公司与龙口糖酒公司合作经营项 H,位于龙口市黄城，于2003年8月8 H开张营业。建筑面积L 4万平米，地下一层，地 上三层，振华商厦龙口店全面引入振华集闭的管理模式和经营理念，经营上秉承振华商 厦的中高档商品定位，突出品牌化、系列化、潮流化。在购物环境和服务功能的配套上 营
14、造舒适性、前导性、新颖性，2004年上半年就已拥有15万平方米的营业面积，营业额 超过7. 5亿元。振华商厦龙口店把办成“龙口第一店 ”作为自己的目标，是振华商厦在 龙口的复制。振华广场位于烟合市幸福中路，于2004年12月18日幵张营业，总建筑面积4万平米， 地下一层，地上五层。振华广场商品经营以大众化消费为主导，是振华集团大型超市业 态的代表.振华商厦威海店是烟台振华集团走出烟台的第一步，是公司扩张战略的重要组成部振华商厦威海店是烟台振华集团走出烟台的第涉，是公司扩张战略的重要组成部分。威海店地处威海市繁华商业中心，商厦建筑面积7力平米，地.F层，地fc：五层， 于2004年11月18H开
15、业，经营上秉承振华商厦的中高档商品定位，购物环境舒适典雅， 是精品业态的振华商厦在威海的再现。振华物流中心是一处现代化的大型物流配送中心,总建筑面积3万多平米。中心担负 着为集团各下属企业统一釆购和物流配送的重任。振华集团下步发展目标是以百货业为主，大力发展连锁经营，做大做强振华品牌； 目前，8万平米的东营胜利振华商厦项目也正在积极运作中；公司计划三年内在地级市 发展5-6处百货精品商厦、再建设一处现代化的大型物流配送中心，使经营规模达到50 万平米，实现销售收入50亿元，实现利税3亿元。第二节公司外部环境分析 一、国内外零售业现 状及发展趋势(一）国际化是现代零售业的重要发展趋势。世界大型零
16、售企业已经多年持续大力向国外发展，包括沃尔玛、家乐福、阿赫德、 麦德龙等在内的世界超级巨型零售企业，其跨国销售额每年都以百亿美元计。2003年美 国沃尔玛的销售额达2563亿美元，遥遥领先于包括通用汽车、埃克森-美孕、福特汽车 和通用电气等在内的大型工业企业。法国家乐福早在上世纪70年代就幵始了跨国经营， 现已发展成为著名的跨国零售企业。欧洲(法国除外)是家乐福跨国经营的主要阵地，销 售额占家乐福跨国总销售额的近2/3(63%) 21,其次是美洲和亚洲。德国最大的零售企 业麦德龙在跨国经营或者说全球化方面，业绩也十分突出。上世纪90年代初，我国决定在京、津、沪、穗以及大连、青岛等地试办中外合资
17、商 业零售企业，上个世纪90年代末，又将试点地域扩大到了所有省会城市、自治区首府、 直辖市、计划单列市和经济特区。入世三年来，尽管外商投资商业总的规模从绝对额来 说还不算太大（按商业部的统计，我国改革幵放到现在吸收外商直接投资的合同金额已 经超过10000亿美元，实际到位的金额5600亿美元，2004年10月底外商投资商业总共是 8. 4亿美元，其 绝对额占的比重很小，另外，外商投资 的商业企业总的营业面积目前是 600万平方米，在中国建立了 108个分销领域的公司，分店共总有3361个，占中国市场份 额目前是3% 4%) 3,但是，最近以来，外商投资流通 领域特别是零售在中国的市场 加快了扩
18、张的步伐。从1995年第一家外资零售业巨头家乐福跨入中国，到2004年年底中国取消对外商 投资商业企业在地域及股权和数量方面的限制，中国零售市场的格局己发生了彻底的改 变。实际上，外资零售已顺利地完成了进入中国第一阶段“攻城“战役。随着三年保护 期的结束，从2004年12月IIR幵始巾1零售业进入了后WTO吋代，从今年起的未來5年中， 外资零售企业将大踏步地实施进入个闺第二阶段“扩张“战役。(二）中国零售业的现状随着我1!4济的快速发般，_内：11市场粹培迅速扩大，社会商品：传总额从199() (丨的8300亿元增加到200 :丨丨丨：的4584 2亿元，这总咏/ iWI tJ的零售丨丨丨场规
19、校ft彳华左就要 翻推，中困己成为人地1 交通和通l liWj：城，人规模丨产体制退、):，尖 Ur胡i hik办进入大量臂销时代，即人众化商丨为迪 过规模和标准化获得效率和利润。 这叫的 态表现为百货公司、超市等；-17-.阶段，二战后，屯产进入多样化时代，哲销则以细分化取代了无差异的大众 化，务彳针全营业态也呈现出多样化，代表形式是专业店、仓储倶乐部、便利店等；第二阶段.进入90年代及展望21世纪，一个信息化和大规模定制的时代FF在美国 兴起，其代表性的零售形态是网上销售，如戴尔公司、亚马逊公司等。第三节零售车轮理论、生命周期理论和进化理论对零售业态的发展，演变及推陈出新可用零售车轮滚动理
20、论来解释。该理论最早由 哈佛大学的梅尔科尔姆麦克奈尔教授提出。这一理论主要说明新的零售业态如何进 入市场，如何向旧的零售业态挑战。该理论认为：传统类型的零售组织的特征是为顾客 提供多项服务，按成本给所售商品定价。这就为新型零售组织的出现提供了契机例如 折扣店提供的商品价格较低、服务较少、档次较低，但经营成本较低。越来越多的顾客 用传统商店的商品作为选购商品的参考，然后驱车去折扣点进行实际采购。由于这些折 扣店提高了市场份额，它们便不断增加服务项目，同时也提高了设施的规格。不过，这 却增加了它们的成本，从而迫使它们提高价格。这样，它们就越来越像其所取代的传统 商店。结果，它们难以抵抗更新型的、成
21、本低的、毛利低的零售业态的攻击。零售业态就像产品一样，按照零售生命周期理论，它的发展也经过导入：成长、成 熟、衰退四个阶段，而且随着市场与科技的不断发展，零售生命周期也在不断缩减。据 有关专家预测，世界零售生命周期由过去的100年缩短到30至40年，进入20世纪90年代 则缩减为10至15年。我国各种零售业态所处的生命周期与西方的不可同日而语，大多数 业态都比西方滞后一个阶段。零售业态发展的进化论主要包含两种理丨()，即辨证过程论和自然选择论。辩证过程 论由美国的吉斯特首先提出，得到马罗尼克和沃克的支持。该理论主要来自于黑格尔的 辩证法思想。该理论认为，任何观念，就其性而言，均会导致对其本身的
22、否定，起初 提出观念，称之为“正”，对它的否定称之为“反”，其结果称之为“合”，又称之为 “正” 从而又开始新的辩证过程。例如，百货商店是高价格、高毛利、低周转率的零 售业态，而其对立面“折扣商店，则以低价格、低毛利、高周转率为特点。而随着零 售业的发展，这两种相反特点的融合形成新的零售业态：折扣百货商店，如沃尔玛等。 自然选择论以达尔文的“适者生存“为基础，认为零售业态的发展必须与社会环境的变 化相适应，只有那些能够适应消费者需求，社会、文化和法律环境变化的零售商才能生 存下来。例如.二战以后，在美国发生了城市人口向郊区转移的情况，原來的百货商店 由于都幵设在市中心而发生经营困难。为应付这一
23、变化，百货商店进行革新，在店内开 设专门店，并在郊区的购物中心幵设分支机拘。又如，近年来，由于妇女参加工作的人 数增加，一些零售商为迎合这一变化而幵设了以职业女性为目标市场的女性用品专门店 等。101-18-第四节竞争战略理论的研究所谓企业竞争，就是作为卖方的企业之间为了寻找有消费要求、有货币支付能力 的买方而发生的竞争，其竞争的主要对象是经营本企业同类产品的其他企业，其目的是 与同行争夺买方，吸引买方购买本企业的产品。因此，企业竞争乃是指企业之间为了 获得有利的生产和销售条件而发生的经济关系，正如列宁所说“这种为共同市场而劳作 的独立生产者之间的关系叫做竞争“U。企业竞争战略，主要是指企业产
24、品和服务参与市场竞争的方向、目标、方针及其策 略其内容一般由竞争方向（市场及市场的细分）、竞争对象（竞争对手及其产品和服 务）、竞争目标及其实现途径（如何获取竞争优势）三个方面构成。迈克尔.波特的企业竞争战略理论迈克尔波特被誉为“现代竞争战略之父，也是现代最伟大的商业思想家之一。 他的学说重点主要有：五力模型、三大一般性战略、价值链、钻石体系、产业集群。C-)五力模型决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时，必须要 深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析。任何行 业，无论在本国的还是国际，无论是一个产品还是一项服务，竞争的规则就蕴藏在五个
25、竞争力量当中。这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务 的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。新进入者威胁：新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发现有竞争者的竞争反 应，也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降低。替代品的威胁：市场上可替代你的产品和服务的存在意味着你的产品和服务的价 格将会受到限制。买方的讨价还价能力：如果买方拥有讨价还价能力，他们一定会利用它。这回减 少你的利润，其结果是影响收益率。供方的讨价还价能力：与买方相反，供方会设法提高价格，其结果同样会影响你 的收益率。现有竞争者的竞争能力：竞争会导致对市场营销、研究与开发的投入或降价，结 果同样
26、会减少你的利润。这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必要的 投资，也决定了产业结构。这五种力量的能量强弱在不同行业中会有所差别，并且会随 着行业的发展发生变化。这五种竞争力量的集介力也决定一家公司的赢利能力。企业如 果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业 坊构。-19-(二）三大一般性战略竟卞战略的第：个中心问题丨u i，：企业/ I:产、I k巾的相对位胃。绝卞位背会决定介业的 获利能力是高 j互相作用失系如阁所小。20J公司行业内竞争者目前，烟台市零售业市场竞争激烈，售企业在不同业态层面上展开竞争， 不断有企业被市场淘汰。
27、对集团公司而言，在烟台市区的三个下属企业分别有各自不同的竞争对手-振华商厦以精品业态领航烟台本土零售业，以马来西亚零售业巨头一百盛为背景的 烟台百盛和己走过了近20个春秋的华联商度是其主要的竞争对手。百盛进烟动作颇为迅速，2004年12月上旬百盛一口气把烟台商城1 一6层除大润发以 外的卖场全部租赁下来。目前定位于精品百货的百盛与振华商厦都在审视自身的定位。 针对础础逼人的百盛，烟台振华百货集团董事长刘耀华表示，振华商厦将进一步突出特 色，使_品百货的定位更精更细。百盛经理万天东则称，“百盛打造的将是购物中心， 既有百货，也有洋快贺、美容美发和游戏。毕竟.我们也希望能与振华错位-”作为烟台零售
28、业老字号的华联商厦，近几年市场占有率有所减少，但其竞争实力依然不容忽视。振华广场以超市零售业态与大润发、家世界和家家悦等零售企业展开竟争。2001 年，有台资背景的大润发和威海家家悦相继在烟台落户：2004年家世界在烟台九隆街开 业。家世界为全国流通领域重点培肓的20家大企业集团之一，具有很强的实力。对于超市来说，最直接的市场争夺战是价格战。但受成本等因素的限制，价格战 往往会演绎成生存战。这决定了今后的关键在于渠道之争。而渠道之争的关键，是要IT 住大生产企业，抓大宗订单。这种厂商唇齿相依”的新型合作关系，可以使生产和销 售环节获得“双赢“振华集团由于拥有统一采购、配送的物流中心，与供货商议价能 力较强，物流成本相对较低，具有一定的优势。振华购物中心选择了超市+西货业态，其直接竞争对手是1998年月横_-25-供方i 、 l价行业内竟华者还价能力 (行业中fl衡企业 之间的抗衡）供应、协作）替代品生产农问世的良购实者 (用户、顾与
