1、OOM090王晓峰 _华德塑料制品有降公司战略研究复旦大学 硕士学位论文 华德塑料制品有限公司战略研究 姓名：王晓峰 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 导教师：桑赓陶 20021030OOM090王晓峰 _华德塑料制品有降公司战略研究The Study of Strategy for Huade Plus Co，L TDAbstractThe thesis mainly discusses how to decide the development direction of business and strengthen internal competitive power when hua
2、de plus Co ltd. faced with outstanding achievement slide and increasing exterior challenge .The thesis is not only useful for the managers of huade plus Co ltd. for reference , but also helpful for MBA students to leam how to analyze enterprise management circumstance and submit solution method on t
3、he basis of physical truth First it is found out that fall of automobile part caused sales sluggish and profit decreasing , secondly the author analyzes the attraction of two businesses and competitive power of company , then draws the conclusion that automobile part business is still the main busin
4、ess and company should take different competition strategy in automobile part and domestic appliance businesses, finally some suggestions are given to enhancement Competitive power.The thesis divides five sections , the first section is analysis of challenge to huade plus Co ltd. the second and the
5、third section are the analysis for two businesses attraction and companys competitive power in the fourth section，the author help the company ensure main business and establish competition strategy for two businesses on the base of analysis, the last section is some measures that should be taken by
6、company to strengthen itscompetitive power.fKEYWORDS： industry analysis competitive powercompetition strategy corrective actionsOOM090王晓峰 _华德塑料制品有降公司战略研究00IVI090王晓峰 华德ffi料制品有限公司战略研究2前企业经营是一件大事，也是一门很深奥的学问。面对市场的激烈竞争、面对客 户需求的复杂多变、面对企业规模的曰益庞大，企业经营需要什么样的领导人？企 业领导人应该怎么样去思考？这是多年萦绕在我脑海中的问题。在企业基层中层工 作的八年时间，使
7、我掌握了一定的技术技能和人际技能，同时也使我渴望能升到更 高层面去工作，去思考问题。但我知道，这需要我提高更高层次的技能，那就是概 念技能。即能分析、诊断复杂多变的情况并作出决策的能力。正因为此我来到复旦 学习M BA课程。在两年多的学习中，我学习了系统的管理知识对企业的经营管 理有了进 一 步的理解，在学业即将完成时，我有一种冲 动要运用我所学的知识站 在企业经营管理者的立场，为所在企业的经营状况作一番分析和研究。因此我将论 文的选题定在公司的战略研究上面，一方面希望通过自己的总结和思索来提高自己另一方面也希望通过自己的研究和探索对公司的经营管理有所帮助。 华德塑料制品有限公司是凤凰股份有限
8、公司的控股子公司 公司是中外合作企 业，有着良好的法人治理结构和先进的管理水平，在十几年的发展过程中公司一 直有着良好的业绩，资产规模也日益扩大。但在最近几年公司的发展速度明显慢 了下来，由于竞争的加剧、所依赖客户的霜求减少公司的销售和业绩都有一定程 度的滑坡，面对这种情况公司管理层也迫切感觉到公司上下箱要对当前所面临的 问题作一番思考，并釆取有力措施以改变这种情況，正是在这背景下，我作为公司 一员，有义务也有兴趣运用所学知识为公司发展作出我的思考和判断。我想这种尝试不仅对企业发展有一定的帮助更使我今后能运用类彳以的思考方式来解决更复杂 的问题积累经验。的概念技能，00IVI090王晓峰 华德
9、ffi料制品有限公司战略研究3在本篇论文的写作过程中，自始至终 得到了导师桑麻陶教授的指导和帮助在 此对桑老 师的辛勤工作表示衷心的感谢。言_ _华德整料制品有限公司战略研究1华德公司现状及面临挑战分析 1.1华德塑料制品有限公司经营概要(1) 公司发M 概况华德塑料制品有限公司是1985年成立的中外合资经营企业，当时注册资本为 127. 3万美元，中方：95. 3万美元，占74.9%,外方：32万美元，占25. 1%,投资 方中方：上海自行车公司、上海自行车零件厂，外方：德国布屈公司、德国高纳玻 璃与塑料器件制品厂、香港音响工业有限公司。随着企业的发展规模迅速壮大，企 业的注册资本从当初的1
10、27. 3万美元，变成现在的1410. 5万马克。中方：630万马 克，占64. 29%,外方：350万马克占35. 71%。产品从当初合资企业成立时的自行车反射器系列产品为主，从1989年开始、 实行产品结构向上海大众桑塔纳轿车配套领域进行调整，至今已有39个壁料总成， 己成为上海大众在硬塑料饰件方面的重点配套企业之一。1993年开始积极为一汽奥 迪轿车配套，1994年又继续为一汽大众捷达轿车配套生产轿车饰件。1999年又为上 海通用汽车配套饰件。由于在汽车饰件注塑方面的知名度的提高，使许多象西门子 电话、双立人刀柄、博西扬冰箱饰件等厂家的塑料件，都由华德公司进行注塑。2001年完成销售收入
11、1, 77亿元，净利润2062万元，目前职工人数为528人， 正式职工为288人，录用其它单位人数为240人。(2) 公司近年财务状况97年完成销售收入1. 84亿元，净利润4202万元，98年完成销售收入 1. 17亿 元净利润4774万元。99年完成销售收入1.73亿元净利润3287万元。2000年 完成销售收入1. 72亿元，净利润2236万元。2001年完成销售收入1. 77亿元净 利润2062万元。华德近几年的销售额相对稳定，但净利润在不断下滑(3) 公司产品结构华德公司的产品是为其它厂商配套的工程塑料制品，这些产品按照应用的领域 不同可以分为以下三类：一是汽车配件类产品，主要是为上
12、海大众、上海通用、一 汽大众配套的轿车内饰件，如桑车的前门把手、工具盒、杂物箱、左右护条等。第 二类是家电类产品，主要是为西门子配套的固定电话、手机、洗衣机、冰箱的塑料 件。第三类是其它类产品，如反射器和为双立人配套的刀柄等。这三类产品中汽 配类产品的比重最大，超过50%。第二是家电类产品其它类产品占的比重很小。 这三类产品的结构比重每年都在调整，具体情况如图：00_0王晓峰 _华德塑料制品有限公司战略研究华德公司产品结构图I TO由图可见，汽配类产品的销售额历年在递减，比重逐渐加大。其它类产品销售额在上升 三类产品的利润率情況如图；华德公司三类产品利润率比较23.17口 ioli K它产r
13、f,图1.2由此可见华德汽配产品利润率是比较离的但一直呈下降趋势，其它两类产品 的利润率较低，但一直保持稳定。1.2华德公司目前若干战略定位概述客户：以少数汽配、家用消费品行业的大型生产商为主。如大众、西门子等公司。it以上海为重点。 2771=1 IWK I哪 ：！咖叨卯211(5吟啤)廣S 120 Vi22hitmriii口家 lii ivr。家电类产品的销00021()WM090王晓峰 _华德塑料制品有限公司战略研究产品：着眼于部分中小型汽车配件以及其他家用消费品和曰用塑料产品。 .价格：产品多为髙价位，最近采用低位获取轿车新品配件的市场份额，并开始抓每个产品的单位成本。 销售：被动等待
14、客户。 .售后服务：客户基本满意反应不够迅速。1.3华德目前所面临的挑战分析目前华德面临一系列的挑战，这些挑战有来自外部的，也有来自内部的下面 分两方面来讨论。1,3.1华德所面临的外部挑战分析(1) 行业竞争加剧由于行业初始进入壁鱼不高，而回报率相对较髙，导致竞争者纷纷涌入。97 年华德汽配产品的竞争对手只有5家到2001年的时候竞争对手增加到15家并 且原有的竞争对手在竞争中实力不断增强。如华翔和上海离合器厂都开了新厂扩大 生产延峰通过与国内大型配件厂合作已形成了生产座椅在内的内饰模块能力。而 华德作为上汽集团外企业，在竞争中处于不利地位。在家电塑料领域，竞争也同样在不断升温97年时华德为
15、西门子在华生产固 定电话配套时，只有一家竞争对手，而如今己增加到4家，在西门子固定电话机业 务上竞争对手已经占有了 70%的主导份额削弱了华德原有的优势。而在西门子 新型手机业务上，赫比公司和lumberg公司作为华德的主要竞争对手将对华德构成巨大威胁。(2) 客户对价格和质量提出了更髙的要求由于汽车行业本身面临着国内和国外的强大竞争压力汽车生产商为了能够提 髙自己产品的竞争能力纷纷降低产品的价格和推出新的车型因此对汽配产品在 价格和服务的要求变得更商。如华德为上汽老桑配套产品价格年为729元 99 年为643元 2001年为518元。为新桑配套产品价格97年 为817元 99年为781 元，
16、2001年为722元，配套产品的价格一路走低这无疑挤压了华德的利润空间。 在服务方面汽车生产商对配件厂商的要求不断提髙，如为汽车生产商配套新车型的 内饰件时刚按汽车厂商的要求制造出模具及批i生产时 ，由于设计的改进又得重 新制造模具，自己承担这些成本，并且要尽快满足客户的的要求。这些都对华德在 成本控制、质量及快速反应等方面提出了更高的要求。(3) 工程塑料对生产技术及工艺要求不断提高原料方面：要求改进现有原料的性能如用髙结晶聚两稀取代滑石粉填充叩作 汽车内饰件汽车油箱用专用塑料等。加工工艺方面：新的加工工艺不断出现，如OOM090王晓蜂 _ 华德塑料制品有限公司战略研究内饰制件的复合成型技术
17、、PVC粉料搪塑成型技术、塑料件的煤接与涂接技术、双 色注塑工艺等.谁掌握了新的工艺，谁就有了更强的竞争优势，这迫使企业不断地 投入去改造原有的设备。模具开发方面：模具开发需运用更好的计算机辅助软件， 如CAD、CAE、CAM;需掌握更精密的模具加工技术。1.3.2华德所面临的内部挑战分析(1) 华德在业绩理念方面与世界水准相比有很大差距国外专家通过对上千家成功企业的经验调查总结出了成功企业所应具备的5个 基本要素：一要有明确的使命和抱负：二是有明确而雄心勃勃的业绩目标：三是有 扁平的组织结构：四是有透明的业绩反馈和沟通系统；五是有明确的业绩奖惩管理 办法。对照上面五条，华德在上述第二、第三点
18、做得比较好，这是因为华德是中外 合资企业，从一幵始产权就比较明哳，并且建立了良好的法人治理结构，由出资方 按出资比例构成董事会，聘请专业管理人员对企业进行管理，管理层对董事会负 责，董事会定期召幵讨论重大事项，各出资方为了各自利益都竭力为企业的发展出 谋划策。董事会和管理层每年年初都会一起制订富有挑战性的目标，并尽力去实现 全年目标。其次由于公司产权明晰，因此各方利益都想精减机构以降低成本，因此 华德的组织结构一直比较扁平，即使随着企业规模的扩大还是保持着三级管理的模 式。但是在其它几个方面还是比较欠缺，因此华德公司上下层需要明确使命目标， 强化业绩考核和奖惩手段，建立有效的薪酬奖励和员工事业
19、发展机制，加强人才培 养管理。(2) 销售情况不理想下图是华德近几年的总销售额、汽配产品的销售额及对上海大众供货额：OlfMtf 收入 口汽 fli!产品m华德历年总销售额、汽配产品销售额及对上海大众供货额(沢7;頃14坛华德料制a有限公司战略研究由图可知华德这几年的销售情况并不理想，特别是汽配产品，而汽配产品销售 下降的原因是华德的主要客户上海大众的供应额减少。华德的主要客户是上海大 众、一汽大众、西门子、博西华、双立人等。对这些主要客户的年销售额一直在总 销售额中占很高的比重，98年为93%, 99年为88%, 2000年为85%，虽然关键客户 所占的销售比例略有下降，彳旦也说明这近几年华
20、德并没有成功地开发新的大客户。华德当初的销售主要是利用了德方的客户资源，使华德成为了上海大众和西门 子的供应商，如今这两大客户依然是华德主要的依靠对象。他们业绩的好坏直接影 响着华德的经营业绩。目前华德的销售部门与其说是销售部，还不如说是客户服务 部，销售人员许多做的工作不是去寻找新的客户开拓新的市场，而是在与原有客户 加强联系。上海大众作为华德的最大客户，这几年供货额一直不断下降，其原因主要有以 下几点：一是产 品价格下降造成销售额的下降，平均每年下降4%; 二是新老燊车的 产量下降造成产品供应量的下降，每年平均下降15%,三是上海大众更强调价格， 而华德产品的价格不具有竟争优势，造成华德在
21、上海大众新品B5中只获得2个配件 的供货权。因此华德除了要紧抓住上海大众这样的大客户外，还要积极幵发新的大 客户，防止 过分依赖上海大众，降低客户过分单一的风险。 (3)成本控制方面存在一定问题 下图是华德2001年收入成本分析图：华德收入成本分析00M090王晓峰mIV r.= Lf由上图华德收入成本分析可以看出，产品销售成本（包括直接材料、直接工 资、制造费用）在总成本中占绝大部分，这表明华德在原材料采购、提高机器利用 率等方面有较大降本增效的潜力。而生产故障成本（主要指废料）比国际同业水平120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%aai,00M090王晓峰_华德塑料制品有限
22、公司战略研究髙出一倍，也有降低的潜力。管理费用与先进企业相比也比较高-研发费用比起先 进企业则显得略低。 (4)华德一些主要产品市场份额下降，利润率近几年明显下降。由于上海大众更注重价格，而华德相对较高的价格缺乏竞争力，因此华德一些 主要产品对上海大众的供货量占上海大众总采购量的比重在下降。如老桑右杂物箱 99年供应量占上海大众釆购量的62%, 2000年为57%;新桑A柱99年市场份额为 61%, 2000年为58%:新桑C柱99年的市场份额为61%, 2000年为44%。 华德利润率由98年的22%下降到2001年的11.6%。（如图）华德总的年利润率与汽配产品的利润率情况表由于华德利润率
23、最赚钱的汽配产品的利润率逐年下降,并且汽配产品在全年销售 额的比重不断下降，因此华德总的年利润率下降非常显著。通过以上分析，可以发现华德在产品销售、成本控制、经营理念等方面存在较 大问题。当前除了要找出华德的薄弱环节要加以解决外，还有一个很重要的问题摆在公 司经营者的面前，那就是面对汽配产品的逐年滑坡家电产品的逐年增长公05050C.32211()她蓝萌2000 总的年利润 率汽配产品的年份司是 把重心转移到家电产品上来？还是依然在汽配产品上下大力气，把汽配产品做大做 强？因此下面将对华德目前所经营的两大领域进行行业分析并对华德在这两大行业 中的竞争能力作一分析，以帮助公司能确定比较准确的战略
24、方向并且加强华德的 薄弱环节以增强宽争力，从而希望能扭转目前的不利局面00M090王晓峰 _ 华德塑料制品有限公司战略研究142汽车塑料配件行业分析及华德竞争力分析任何一个企业都不是孤立存在的，总是要与其周围环境发生物质的、能量和信 息的交流与转换。离幵了与外部环境的交流与转换，企业将无法生存和发展。换句 话说，企业生存和发展要受到其所处外部环境的影响和1约。根据外部环境对企业 生产经营活动影响的方式和程度，外部环境一般可以分为两大类： 一 是企业的一般社会宏观环境因素，包括：政治法律因素、经济环境因素、社会文化因素和科学技 术因素，他们对企业的影响往往是间接的或潜在的：二是行业环境因素，包括
25、：消 费者、供应者、竞争者、替代产品生产者、潜在加入者。他们对企业的影响往往是 直接的或明显的。这两大因素与企业内部关系是这样的：企业经营行为的改变是行 业环境因素作用的结果，而行业环境因素的变动又是宏观环境因素驱动的。因此在 分析把握企业外部环境形势时首先应考察宏观环境因素的变动趋势在此基础上再来分析行业环境及企业行为的变化。由于汽车塑料配件行业是汽车配件行业的一个子行业，而汽车配件行业又直接 受到汽车行业的影响，因此在这里首先讨论宏观环境对汽车及其配件行业的影响。00M090王晓峰 _ 华德塑料制品有限公司战略研究152.1宏观环境对汽车及其配件行业的影响宏观环境又称一般社会环境是指影响一
26、切行业和企业的各种宏观力量如政 治法律因素、经济因素、技术因素、社会文化因素等。对宏观环境因素作战略分 析，不同的行业和企业根据自身特点和经营需要|分析的内容会有所差异。2.1.1政治环境因素(1)国家产业政策扶植汽车制造业发展汽车工业是交通运输等基础产业的支撑它的发展可以带动机械、电子、冶 金、石油化工、妨织、轻工等多种相关工业和第三产业的发展，有利于经济增长的 集约化和产业结构的优化升级。因此，国务院颁发汽车工业产业政策和汽车 工业振 兴规划要点 明确指出了：汽车零部件、载客车（M类）、载货车（N类）、 摩托 车（ L类）、工艺装备（模具、基础件（铸、锻毛还）为六大发展重点。以该政策为指引
27、，“十五”期间我国汽车零部件工业将实施“市场导向调整结 构科技创新，发挥优势实现同步发展参与国际分工“的发展战略对于国内00M090王晓峰 _ 华德塑料制品有限公司战略研究16目 前已有一定优势已经批量为引进车型配套或批量出口的劳动密集型和材料密集型产品要继续做大做强。中国加入WTO给汽车及零配件制造业带来巨大竞争OOM090王晓峰 _华德塑料制品有降公司战略研究1994年颁布的中国汽车工业产业政策中的_个重要方面是国产化政策，该 政策规定凡是达到一定国产化标准的，可享受不同的优惠税率：零部件100%进 口，国产化率为零时，关税为5 0%,国产化率达到4 0%，关税为3 0%国产化率 为60%
28、,关税为2 4%,国产化率为S O。、，关税为20%。这一政策的宗旨是培育我 国汽车零部件的技术幵发能力壮大我国的汽车零部件产业。加入WTO之后国家 将取消国产化政策，中国汽车工业遵循全球釆购、全球供货的规则，中国的零部件行业企业将面临国际大型零部件生产商的直接竞争。我国汽车零配件制造企业与国外对手差距不小。进入90年代，世界汽车工业发 展的重心已经移向汽车零部件工业，近年来，汽车工业的重大技术进步主要来自零 部件工业。然而，中国汽车工业走的是一条以主机厂为先导的路子零部件工业长期受到忽视已成为我国汽车工业发展的薄弱环节6根据1998年的统计数据全球 排名前100家零部件配套企业中排名第一位的
29、是德尔福公司其配套零部件全球 销售额为264亿美元排名第100位的卓越国际工业公司的汽车配套零部件全球销 OOM090王晓峰 _华德塑料制品有降公司战略研究售额也达50, 6亿美元。而我国1998年销售收入包括配套和售后市场在2亿元人民 币以上的54家汽车零部件企业销售总收入仅为34亿美元，与世界排名第100位的 卓越公司的配套销售收人相比还差亿美元，的规模与国外企业有相当大的差距 因此我国汽车零部件企业增强实力将成为当务之急。2.1.2经济环境因素(3) 我国国民经济快速增长与汽车制造业发展互为动力汽车制造业作为国民经济的重要组成部分受到国民经济水平的制约 一个国 家经济水平越高汽车的普及和
30、汽车的发达度就会越高。同时汽车工业作为资本、 技术、人才密集型的加工装配重工业，又是国民经济发展的主要动力因此汽车制 造业反过来又会推动国民经济的发展。这几年我国国民经济一直保持着7%以上的快 速增长，汽车制造业也保持着10%以上的增长速度今年汽车制造业成为巳成为国 民经济快速增长的强大动力，前三季度增长速度超过30% 轿车更是超过了 40%从 而使国民经济増长速度达到了 7.8%。由于我国汽车需求空间的巨大，国民经济与汽OOM090王晓峰 _华德塑料制品有降公司战略研究车制造业快速增长还将持续下去。(4) 居民收入大幅增长引发汽车巨大需求人均GDP达3000美元是国际公认的汽车消费的临界点
31、目前我国不少沿海发达地区已达到这一水平，随着我国人民生活水平的提高和国家鼓励轿车进入家庭政 策的推行轿车进入家庭已成为消费趋向。汽车价格的下调、个人收入的提高以及 汽车消费信贷的推广将迎带家庭轿车消费的快速增长。目前我国城市家庭约7000 万户，2000年城镇家庭收入超过25000元的已超过2400 _户，这部分家庭在一定信 贷支持下将逐步进入轿车消费今年汽车制造与消费的大幅增长证实了这一点。00M090王晓峰 _ 华德塑料制品有限公司战略研究112,1.3技术环境因素(4) 技术替代迫使汽车零部件企业加快技术进步目前汽车工业发展的速度越来越快，新车型的推出周期越来越短，新技术、新 材料、新工
32、艺被广泛应用，系统设计、模块化供货将替代过去单一零部件的设计、 供货。这就要求汽车零部件企业及时掌握并应用新技术、新材料、新工艺，与汽车 厂商紧密联系，加强技术合作，不断研制幵发出新车型所需的新产品。(4) 模块化技术的发展推动汽车及其零部件制造业的发展20世纪90年代，国际上大型汽车零部件企业推行一种模块化技术，它的核心 是利用电子技术和多领域的髙新技术进行系统集成，简化汽车零部件产品的构成， 有利于推进国际化束购，这已成为汽车零部件商提高竞争力的焦点。国际汽车专家认为，模块化技术的发展，将进一步推进汽车工业的重新分工和 改组，汽车零部件厂商掌握专业化产品核心技术，有能力实现与汽车整机的同步
33、幵 00M090王晓峰 _ 华德塑料制品有限公司战略研究12发和超前幵发，从而改变传统的汽车零部件厂从属于整车厂的地位，有利于整车厂 幵发高水平的平台，形成以汽车为主导，以零部件为基础的新格局。2.1.4社会文化因素我国人口众多，这为汽车市场提供了广阔的市场。2001年我国千人人均仅拥有 轿车1. 5辆，而世界平均每1000人拥有轿车90辆，我国人均拥有汽车的低水平以 及人口数量的高水平，决定了我国今后汽车需求的高速增长，因此，我国汽车行业 未来发展是现实的，增长速度也将是非常快的。2.2汽车塑料配件行业分析2.2.1行业结构分析一 个行业的盈利潜力一般来说并非是由其产品外观或该产品技术含量高
34、低所决定，而是由其内在的经济结构或竞争格局所决卑。美国哈佛大学商学院教授波特 出 一个行业的竞争远不止仅表现在现有竞争对手之间的竞争而是存在着五种基 匕曰00M090王晓峰 _ 华德塑料制品有限公司战略研究9本的竞争力量。这五种基本竞争力量的状况及其综合程度决定着行业的竞争激烈 程度同时也决定着该行业的盈利潜力。之所以如此是因为这五种基本的竞争力 量影响着该行业内的产品价格、成本和所需的投资 面根据波特模型来分析汽车塑料配件行业的结构00M090王晓峰 _ 华德塑料制品有限公司战略研究14(1)潜在进入者的威胁新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大以及对市场占有率的要求，这必 然引起与现有企
35、业的撖烈程度，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源 进行生产，从而可能使得行业生产成本升高。这两方面都会导致行业的获利能力下 降。新进入者的威胁主要取决于行业障碍和原有企业的反击程度。目前进入汽车塑 料配件行业的主要障碍有以下：潜在进入者威，竞争厂商之 间的竞争i威胁替代产品2.1讨价还价 能力i寸价as价S能00M090王晓峰 _ 华德塑料制品有限公司战略研究15第一是客户资源：汽车塑料配件行业主要依托于汽车工业，每一个汽车塑料配 件企业都有着自己固定的长期合作伙伴一汽车生产商。它们之间是一种战略联盟 的关系，双方相互依存、共同发展。汽车生产商需要汽车塑料配件企业配套供应零 部件；同
36、时汽车塑料配件企业的供货规模又取决于汽车生产商的产量。因此，要进 入汽车塑料配件行业，首先需要拥有能够长期合作的汽车生产商。第二是资金、技术壁鱼：汽车汽车塑料配件行业是一个资金、技术密集型的行 业，它首先蒲要大投入、大产出，少量的资金投入根本无法启动9而且汽车塑料配 件行业的规模经济十分明显，只有达到一定规模汽车塑料配件企业才可能取得成 本、价格上的优势，本行业资金壁鱼特征比较明显。其次，进入汽车塑料配件行业 需要拥有较先进的技术。目前，汽车工业的发展迅速技术的更新日新月异，相应 地对配套的汽车塑料配件的要求也不断提高。随着模块化技术的发展汽车生产商 已要求配套商全面参与汽车的设计，这就要求汽
37、车塑料配件企业能够拥有较为先进 的技术，并能不断进行创新，保持自身在技术上的优势。00M090王晓峰 _ 华德塑料制品有限公司战略研究16第三是关税壁全：关税壁全主要是指零部件关税和配额限制、许可证管理。 2006年以前，我国所有关税、非关税壁鱼，包括这些诸如国产化率政策，国内销售 要求、外汇管制、贸易平衡等限制措施，仍将继续执行短期内国外汽车塑料配件 企业进入我国零部件行业仍然存在着关税的壁全。(4) 买方讨价还价能力由于买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更高的服务，其结果是 使得行业的竞争者们互相竞争残杀，导致行业利润下降。在这种情况下，购买商有 较强的讨价还价能力。汽车零部件制
38、造业正处于类似的情况。汽车塑料配件产品是生产制造汽车不可或缺的产品，是汽车工业发展基础一部 分。在传统的汽车工业格局中，汽车塑料配件制造商处于整车制造的从属、被动地 位，汽车塑料配件企业的买方相对集中，且束购量大，因此购买商讨价还价能力较 强。如华德的主要购买商上海大众、西门子。他们两家的购买金额占到华德全年销 售额的85%,因此他们讨价还价能力很强，经常要求华德降低产品价格。同时整车利润水平也在不断下降，因此他们不断要求汽车塑料配件制造企业降 低汽车配件的价格。00M090王晓峰 _ 华德塑料制品有限公司战略研究17但是随着汽车工业的发展，特别是随着汽车向职能化、个性化的发展以及汽车 零部件
39、领域的控制技术、材料技术的突飞猛进国际上发达国家的汽车零部件制造 商幵始从后台走向前台。在新产品开发中，国外整车制造商已采用以平台技术为基 础的匹配技术，越来越依赖于掌握核心技术的零部件供应商，汽车零部件制造商在 今后的汽车技术发展中将起着举足轻重的作用。因此在未来汽车零部件制造商的买 方讨价还价能力将受到一定削弱。(4) 供方讨价还价能力由于企业的资源供应者可以通过他们在市场中的地位与企业讨价还价，影响行 业产品的成本，从而影响行业的利润率，因此需分析供方讨价述价的能力。汽车塑料配件制造行业的供方主要是工程塑料材料供应商，在国内这类企业众 多，而且产品也是标准化的，因此竞争比较激烈因此供方讨
40、价还价能力相对较弱。00M090王晓峰 _ 华德塑料制品有限公司战略研究18同时随着中国加入WTO,中国企业的原料釆购面向国际，国际工程塑料材料供 应商的加入，更削弱了国内原材料供应商讨价还价能力。如目前华德可从德国进口 的塑料材料价格就比国内要低。(4) 替代产品威胁替代品是一种满足相同用户同一需求的其它产品或服务。替代品来自两个方 面- 一 是行业内的更新换代产品；二是来自其它行业的具有相同功能和一是行业内 的更新换代产品；二是来自其它行业的具有相同功能和用途的产品。替代品对行业0OMO90王晓峰 _华德塑料制品有艰公司战略研究获利能力的威胁主要表现在三个方面：一是限制行业产品的价格；二是
41、影响行业产 品的销售量；三是加剧行业内的竞争，增加销售成本。在汽车塑料配件行业，替代品的主要来自行业内的更新换代产品如新材料的 采用或新技术的运用。如传统的工程塑料PVC、ABS应用减少，PP这种最轻的材料 应用增多。新的加工工艺不断出现，如内饰制件的复合成型技术、PVC粉料搪塑成 型技术、塑料件的辉接与涂接技术、双色注塑工艺等。 (5)现有竞争厂商的竟争程度在任何行业中，各个企业都是互相影响的 一个企业的竞争动作往往会立即对 其竞争者产生明显的影响，并导致他们采取反击措施。行业现有的企业的竞争强度 影响行业产品的价格、成本和投资。目前我国最大的轿车生产厂商是上海大众、一汽大众和天津垔利，99
42、年以前， 这三家产品的市场份额一直为80%以上但是随着新汽车厂商不断加入中国市场 如上海通用、广州本田等，这三家产品的市场份额也降为70%,如2000年上海大众 桑塔纳是36%, 汽大众捷达和奥迪18%,天津夏利15%。2000年全国轿车生产厂家 达13家。各汽车厂商为了市场竞争的需要，加大了产品降价的力度和产品结构的调 整，不断推出新车型。整车厂商的竞争加剧了汽车配件行业的竞争，目前为整车配套的塑料件总成的 生产厂家有30多家且产量最大的企业占有2070%的市场份额而规模较小的塑 料配件厂数量不少，他们通过低价来抢夺领先者的部分市场份额。同时原有厂家不 断地扩大产品线和生产规模导致老产品的价
43、格不断走低如桑塔纳塑料配件的价格 每年以平均4%的速度下降别克蟹料配件的价格也每年以平均4%的速度下降。为了 19争夺新车型的配套权，竞争者之间也展幵了价格、质量及服务等全方位的竞争。同 时不同整车厂商的塑料件配套厂为了扩大各自的市场份额而相互渗透、相互竞争。 这些竞争的结果就是导致塑料汽车配件行业的整体利润率下降利润率由原来的 30%下降到目前的15%-20%。结论；汽车塑料配件行业竞争加剧，行业利润率有以前的30%下降到目前的 15-20%左右，并有进一步下降的趋势模块化供应商逐渐形成气候，大型供应商正 通过联盟及整合，成为强大的一级供应商。这对于制造商来说，应该加强内部生产 运作管理，严
44、格控制成本以提高竟争实力同时在行业整合过程中加强与整车生 产商与一级供应商的合作。 2.2.2行业主要 经济特征分析和评价 (1)市场规模汽车塑料配件行业的市场规模随着汽车市场规模扩大而扩大，汽车制造业作为 国民经济的重要组成部分受到国民经济水平的制约 一个国家经济水平越髙，汽00M090王晓峰 _：_华德塑料制品有限公司战略研究车的普及和汽车的发达度就会越髙。反之，汽车制造业又会推动国民经济的发展。 目前，我国汽车制造业占GDP的比重约为1%,与发达国家水平还有很大差距，因此 有很大的发展空间.而且我国汽车消费的需求还没有很好地满足，2001年我国千人 仅拥有轿车1.5辆，与世界平均每1000人拥有轿车90辆的水平相比有较大差距， 未来的市场规模将很大，这必将带动塑料汽车配件的发展。国外汽车巨头正是看到 了中国汽车（特别是轿车）市场规模的巨大，纷纷在中国合资建厂（如通用、本 田、菲亚特、现代等）争夺市场。2000年我国汽车塑料配件的用塑量为6.6万吨，每年以17%的速度增长，2005 年将达到15万吨，结论：根据以上分析，汽车塑料配件行业在未来相当一段长的时间内市场潜力 会很大。 (2)增长潜力目前我国塑料汽配产品以17%的高速度增长。根据国内汽车工业“十五“规 划，我国汽车工业产量和需求量呈稳步上升趋势，每年增长率平均为10.5%我国
