1、本文只是网络观点，一切版权归原作者所有医药行业产业链和格局分析 1医药行业的产业链包括药材种植、原材料加工、产品研发、药品生产、商业流通、医疗保健等不同的领域。 2制药行业（药品生产）又分为化学原料药、化学制剂药、中药饮片、中成药和生物生化药等子行业。 3在医药市场，医疗系统的药品销售占80%，零售药店仅占 20%。 4在医疗服务系统所占的市场份额中，城市、社区、农村三级医疗体系，医药行业通常称之为高端、中端、低端市场。 中国医疗体制改革始于上世纪80年代后期。在此之前，中国已经建立起了城市、社区、农村三级医疗体系，医药行业通常称之为高端、中端、低端市场，三级市场所占比例大致是50%、30%、
2、20% 。 随着市场经济的发展，高端市场由于地理位置以及人才的优势迅速膨胀，使得中国整个医疗市场规模20年来增长了30多倍，已达到近4000亿元人民币，高、中、低端市场所占比例已演变为80%、10%、10%。这个变化带来的正面效果是，大型医院硬件水平迅速提升，不仅拥有先进的医疗设备，对许多疾病的治疗水平也提高很快，基本接近国际先进水平。负面效果是，一方面，医疗资源过度集中在大医院，大医院就诊环境十分拥挤，老百姓觉得看病难；另一方面，3000多亿元医疗支出的增长中，政府出钱并不多，大部分分摊到患者身上，所以老百姓觉得看病贵。过度市场化导致政府在一些公共卫生管理上调控能力较弱，在医药购销环节中出现
3、很多“潜规则” ，并带来了临床用“伪新药” 的繁荣，这更引发了公众的不满。 5在产业链中，对制药企业影响最大的是医药商业和医疗系统，以医院和药店为主的终端掌握着制药企业的销售命运，受供求关系的影响，大多数制药企业在终端对手面前处于下风。 分析各子行业的利润增幅和毛利率，我们发现医药工业也还存在一些亮点：其中在行业经济比重较小的中药饮片和生物生化药的销售收入增速明显地高于化学制剂药和中成药等规模较大的子行业。在各子行业中，医疗器械、生物生化药保持了较高的利润空间，其次是中成药和中药饮片，化学原料药和化学药品毛利率大致在20%左右，而商业流通业的平均毛利率只有6%。 四、制药企业竞争环境分析 1制
4、药企业的内部竞争环境 医药工业陷入“增收减利、亏损面扩大 ”的尴尬困境，是一段时间以来医药行业诸多深层次矛盾激化的集中反映。 首先是低水平的重复建设，导致行业过度恶性竞争。 总体概括中国的制药业，是企业多、规模小、成本高、效益低。美国药品销售额占世界药品市场份额48%，医药分销企业共70家，前三位市场占有率95% 。欧盟药品销售额占世界药品市场份额24%，前三位的药品分销企业市场占有率65%。日本药品销售额占世界药品市场份额16%，共147 家药品分销企业，前三位占有率75%。 而中国药品销售额占世界药品市场份额2%，医药分销企业7000家，前3大医药分销企业约占国内药品销售总额的18%，前1
5、0大医药分销企业也仅占34% 。 企业多必然出现产品重复、生产线重复等重复建设。现实情况是一个产品少则六、七家，多则几十家、几百家同时生产，市场竞争异常残酷。 在中药产品科技含量不高的现实面前，价格竞争成为大多数制药企业主要的竞争手段。 第二， GMP改造后造成产能严重过剩，开工率不足已经成为行业的普遍现象，直接导致生产成本的大幅上升。 全国各地推行GMP的最终结果是，全国 6000多家药厂淘汰了将近1500家。我国目前有4446家药品生产企业获得GMP证书，另有 1000多家药用原辅料企业有GMP认证的生产线。可通过GMP认证之后的40%处于停产或半停产状态， GMP改造后由于对生产规模的强
6、制要求，每家药厂生产能力扩大了3倍，制药业产生的过剩产能达到2000多个亿。 第三，药品价格持续走低，而能源、原材料等价格持续上涨，加上产品推广费用水涨船高，使得成本居高不下，投入产出比急剧恶化。 第四，研发环节仿制药激增，加剧了行业的无序竞争。 近几年，中药现代化进入瓶颈阶段，中药新药的研发投入大、时间长，突破性的成果少，研发效益低下。 在这种情况下，出现了04、05年的中药仿制风。2005年月份，全国共申报了个中药新药，其中中药仿制品种个。中药新药申报数量比年上升了倍，中药仿制药数量则比年上升了倍。以板蓝根为例，目前仅板蓝根颗粒剂这一个剂型全国就有个批准文号，假如再算上复方板蓝根以及各种其
7、他剂型在内，全国共有板蓝根制剂个批准文号。 2制药企业的外部生存环境 政策背景：制药企业面临的外部压力首先来自政策因素，持续的限价、限价，使在产业链中处于弱者地位的制药企业利润空间越来越小。 舆论环境：新闻媒体对医药行业、医疗服务业持续多年的负面报道，影响了整体行业的可信度，对市场产生了持久的伤害。舆论导向形成的“医疗腐败、药价虚高” 印象使消费者购买行为更加理性甚至出现对药品的心理抗拒情绪。 今年，有关部门继续加大了对医疗、药品广告的监管力度，根据新闻出版总署和国家工商总局紧急发出的紧急通知，从11月1日起，所有报刊一律不得再发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告，并提出了7项禁
8、止性规定。 广电总局、工商总局联合下发的关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知自8月1日起生效。通知要求，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械和丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。 政策监管越来越严，而正规媒体单位广告费用却在逐年上升，产品推广费用项目层出不穷，让所有制药企业苦不堪言。 渠道环境：产业链的工商搏弈使医药工业生存压力大增，生产利润被包括医院、药店在内的销售终端挤压。为了应对政策的负面打压，拓展生存空间，掌握着药品销售权的零售连锁药店或大型平价超市，纷纷推出自有品牌的产品，和广大制药企业争夺市场份额。没有销售终端和产品优势的制药企业将被排挤出销售终端。 渠道
9、变革动态热点： （1）热钱加速退出医药行业： 今年6月初，昆药集团把旗下昆明颐康大药房整体转让给鸿翔集团，标志着昆药集团正式退出药品零售业，同时也拉开了今年以来医药连锁商纷纷退市的序幕。 8月10 日，三九医药（000999 ）下属的千家药店以人民币1710万元“ 贱卖”给药业集团有限公司(浙江中耀后因故放弃，广西北海太合经贸有限责任公司仅以400 万元低价接手)；9月，太极集团剥离北京连锁大药房桐君阁，借此全面退出北京医药零售市场（年底，和三九连锁的烫手一样，太极集团转让桐君阁的重组计划也宣告流产）；不久，湖南白沙集团也宣布出让“湖南金沙大药房零售连锁有限公司和湖南金沙药业股份有限公司的全部
10、股份” 多家连锁药店的相继退市，并不是偶然现象。与前几年社区药店抢生的“井喷” 现象刚好相反，今年以来零售药店主动退出市场的情况频频发生。据武汉市食品药品监督管理局负责人透露，自2004年至今，退市的药店已达600家以上，但其中并不包括任何一家平价药店显然，这是2004年诞生的平价药店对传统药店的巨大冲击所造成的结果。 而如今，“零差率”后的社区卫生服务中心对平价药店的挤压，正如同当初平价药店挤压传统零售药店的市场份额的情况一模一样，一旦政策正式全面铺开，必然又引起一轮大洗牌，并殃及以药店终端为主要战场的制药企业。 （2）工商联盟：自从紫光生物、浙江医药和百科药业3家上市公司于2000年11
11、月24日在北京共同发起成立国内医药行业内第一家医药联盟“清华紫光医药联盟”以来，各地相继成立了规模不一的工商联盟，在业内比较有影响的有总部设在深圳的“PTO药品采购联盟” 、 四川科伦医药贸易有限公司联合数百家医药公司、药企发起的“四川医药工商联盟” 等。 总部设在深圳的PTO联盟成立于是2005年3月，由苏州雷允上国药连锁、上海第一医药商店、甘肃众友、贵州一树、湖南民生堂、扬州大德生、安徽丰原、湖北隆泰、广东大参林等9家医药连锁企业共同出资组建，联盟的目的是建立统一的采购平台，集合议价和谈判能力，优化供应商，调整产品结构等等。 今年2月，来自北京同仁堂、太太药业、深圳健康元、广药集团潘高寿药
12、业等全国110家医药工业企业和120家四川医药商业企业参加了四川科伦医药贸易有限公司举办的 “2006年四川医药物流二级分销联盟大会”， “四川医药工商联盟”宣告成立。与会的工商企业还与科伦医贸正式签订了地区分销协议， 30余个品牌产品将以最优惠的价格全面覆盖科伦医贸麾下的13,000余家康贝连锁药房和西南的63家分（子）公司及分配送中心。合作内容既包括厂商给予零售商的终端促销频度、消费者教育内容，也包括门店价格维护、优先陈列、促销配合、流向通知等。工商双方还共同建立了合作基金用于发展。 无论是制药企业、商业企业组成的工商联盟还是商业企业组成的采购联盟，联盟的目的就是为了应对激烈的市场竞争，降
13、低采购成本或销售成本，实现联盟各方的资源共享，优势互补。 在动荡不安的2006年，工商联盟再次成为行业的焦点。在广东省医疗机构药品网上限价竞价阳光采购实施方案（试行）公布后的两周内，又一家由深圳市深业医药发展有限公司、东莞市医药有限公司、广东市番卫药业有限公司等10家分布在珠三角地区的医药商业工贸公司组成的商业联盟组织广东医药流通联合体宣告成立。 11月底，广州白云山光华制药又以联盟的方式，发动了价格战，与九州通、老百姓大药房、海王星辰等100 多家核心经销商和大型连锁终端组建全国首个“ 全程平价联盟”。 “全程平价联盟”是指光华以最低的价格供应给商业公司，商业公司再以供货价卖给零售药店，零售
14、药店再以同样的价格卖给消费者。由于商业公司和零售终端都是平进平出，相关的营运成本将由光华公司承担，更多地让利给消费者。比如，光华以3元的价格将禾穗速效供应给商业公司，然后商业公司再以3元价格供应给零售药店，药店再以3元的价格卖给患者。“全程平价联盟”和政府面向社区卫生服务中心的“ 零价差”极为相似。 光华制药的目的非常清楚，与其在政策持续打压和市场恶性竞争的环境下被动降价，不如提前抢占未来低价药品市场，将那些对政策和利润空间心存幻想的企业封杀在觉醒之前。实施这项计划，光华制药不仅和渠道结成了战略合作联盟，还能通过事件炒作提高企业的知名度。 （3）连锁企业推出OEM 、代理高毛利品种 连锁企业向
15、上游延伸产业链或者委托生产自有品种的畅销品种，既是大势所趋，也是医药流通和零售业整体亏损的必然选择。目前，药品零售企业的收入来源主要包括三块：一是药品销售差价；二是面向供货商收取的资源出租费；三是供货商的销售返利。在政策利空、药品持续降价限价的经营压力和本能的利润驱动下，追求毛利最大化已成为零售企业的共识。 （4）全面清退供货商派驻的导购员 向供货商收取的进店导购管理费曾经是零售企业的一大收入来源，随着连锁自产产品和代理产品的日益增多，店方和供货商的进店导购员的竞争和矛盾日益激烈。从2007年起，零售业的老大湖南老百姓医药连锁有限公司将全面清退供货商派驻的导购员，此举对零售业必将产生深远的影响
16、，势必会波及全国各地的连锁和个体药店，使一大批靠终端拦截模式生存的制药企业面临生死存亡的考验。 （5）第三终端和农村市场的开发 农村市场的开发是医药行业今年的又一大营销热点，在城市市场相对饱和，竞争日益残酷的形势下，众多制药企业将战略重心转移到了包括城市周边市场、城市社区健康中心、农村医院、药店、卫生院在内的第三终端市场。对农村市场的开发更成为许多企业的重中之重。 3制药企业的生存要素分析 经过市场竞争的洗礼，制药企业的生存基础日益清晰：产品、营销网络、品牌是制药企业决胜市场的三大要素。其中，产品是制药企业的生存和发展的基础，产品优势是制药企业的核心竞争力。离开了产品，营销网络、品牌都是无源之
17、水、无本之末。没有网络，可以通过广告、代理商打开、占领市场；没有品牌，好的产品照样可以通过强有力的销售手段、畅通的销售网络进入千家万户，默默地积累着财富。四川蜀中制药、广东康美药业以及其他众多无品牌优势的企业完全凭借产品和网络开辟了一片广阔的天地。 产品研发：医药新政严把“新药审核和注册关 ”的目的，就是要引导和推动企业加大新产品的研发力度，真正推进医药科技的进步。有实力的企业纷纷投入巨资用于新药开发，如江中制药与中国军事医学科学院放射与辐射医学研究所（“军科院二所” ）合作，用于收购“一种抗老年痴呆的创新药物”和“一种有效治疗失眠的新型安眠药”就支付了6500万元的预付款。另外，制药企业新药
18、研发的热点已从一二类新药上升到保密配方药物和专利新药的研究。 营销网络：政策引导和市场竞争的结果必然是行业的集中度越来越高，最终形成以大中型商业流通企业和大中型连锁药店为主的网络格局。大中型商业流通企业占领医疗市场的配送份额，大中型连锁企业占领零售终端。能进入大中型商业流通企业的产品有三种：一种是独家生产的新药或保密配方、专利配方品种；第二是少数企业拥有的国家中药保护品种；三是品种多而全或者专业化、系列化的中西普药（如大内科、妇科、儿药等）。能进入大中型连锁零售终端的品种只会是连锁自己不能贴牌生产的“独家生产的新药或保密配方、专利配方品种” 以及少数企业拥有的国家中药保护品种。 广告投向：在广
19、告审批、政策打压、舆论讨伐的不利环境下，药品广告投放效果大打折扣，制药企业的投入日益谨慎。对比2005年央视招标会上医药行业的风光和激情，今年参与投标的制药企业数量和投标金额的大幅减少，制药业在2007年的药品广告会更加保守。静待行业的回暖和市场的复苏，再加大药品广告投入才是明智的选择。 五、市场机会展望 2007年影响制药企业的有利因素：我国宏观经济将继续保持较快发展、城乡居民平均收入持续增长将带动医疗保健支出的增长、老龄化社会对药品的需求逐渐加大、医药体制改革的进行有利于规范市场、新的税改制度将明显减轻企业的负担。 不利因素：整治医药购销领域商业贿赂行动继续进行、政策性降价限价范围将进一步
20、扩大、外资企业的市场份额迅速上升压缩民族医药工业的生存空间、流通和零售业的竞争洗牌将殃及制药企业、零售业的产业延伸将进一步削弱制药企业的话语权、水电煤等能源及管理销售成本的上升将抵消税改的努力、处方药生命周期将会缩短、医药市场进一步集中使两极分化进一步凸现、新闻界对医药行业多年的负面报道仍将持续并产生滞后的负面效应。 2007年，医药行业的运行状况和生存环境将进一步恶化，“增收减利” 的局面仍将持续，行业的动荡将远远大于2006年，行业整顿和洗牌将使成百上千家研发能力差、产品缺乏竞争力的制药企业退出医药市场。客观地说，2007年是大型医药企业风险与机会并存，中小企业惨遭洗礼的一年。 受宏观经济
21、的带动，医药工业将同步保持经济总量的增长。在持续扩大的市场份额面前，仍然存在一定的市场机会。 1医药分家试点：尽管困难重重，但医疗卫生体制改革的步伐不会停止。随着医改的推进，大型国有普药类生产企业和大型的医药流通企业将面临一次较大的发展机遇。直接面向制药企业的招标采购的进一步普及，将使广药集团等大型普药生产企业从中受益、南京医药的“医院托管模式”有望在更多的城市试点，社区卫生中心定点采购的推广也将使大型流通企业进一步巩固其市场地位。 2第三终端市场：随着“新农村建设”的推进，农村城镇化水平将迅速提高，对药品的需要进一步扩大。国家对社区卫生中心的政策倾斜和对城乡诊所、卫生院的政策松动，有望推动医
22、药市场格局的调整，第三终端的市场份额上升，城市中高端市场的下降。第三终端市场的开发是广大中小制药企业最后一片逃生的绿洲。 3工商联盟：为了应对行业洗牌，各地陆续出现了一批工商战略合作联盟。在最后的洗牌形势尚不明朗的情况下，大多数制药企业都有机会加入，先走一步者，先受益。 此外，制药企业之间也可以把握区域市场医改的机会，在地方政府的支持下，联合承包医院系统或社区卫生中心的药品供应业务，也有机会在局部市场打破大型医药流通企业对市场的垄断。 4营销创新：在行业整体研发能力不足、企业产品结构不合理、产品缺乏竞争力的情况下，部分制药企业通过营销模式的创新，避开市场激烈的竞争，取得了不俗的销售业绩。如上海
23、亿城国际、海南新华药业的电视、电话营销模式，充分利用电视媒体、网络媒体、电话网络的优势发展客户，迅速拓展市场。与此同时，会员直销、直复营销、体验营销、旅游营销甚至会务营销等非传统的药品营销模式也被越来越多的制药企业所采用。 5产品突围：产品是制药业的生存基础，而全行业新药研发能力的严重不足是制约企业发展的瓶颈，大多数制药企业在药品市场生存的机会越来少。相反，在非药品领域，大多数制药企业也许还有一线生机。 1保健食品：从欧美发达国家保健品市场的发展趋势研判，中国的保健品市场必将走出低谷，进入健康发展的轨道。部分传统中药材和现代天然植物药有许多共同之处，产品结构处于劣势的制药企业，在保健品领域的发
24、展空间可能会远大于药品领域。 2药妆品：药妆品和药妆店是2006年中国医药行业最大的热点之一，在新药研发停滞不前、政策打压、利润走低的严峻形势面前，药妆品低门槛、高回报的优势得以凸显，广药集团、北京同仁堂、健康元等大企业争相抢入药妆市场。在连锁业，海王星辰涉足药妆多年，带动成千上万的连锁企业纷纷涉足药妆市场。目前，药妆市场已初见雏形。在制药企业和连锁业的共同推动下，药妆市场有望形成气候，做成一块不小的蛋糕。 3功能性护理用品：在功能性护理用品市场，五O 五神功元气袋曾经辉煌后仍屹立不倒，收腹、瘦身、丰胸等功能性护理用品也经久不衰，中脉科技更另辟蹊径取得了惊人的成就。在制药业没有产品优势的企业尤
25、其是中药企业，不妨发扬中国传统的国粹，运用天然药物、经络理论、针灸技术结合现代科技，在功能护理用品上下功夫，也许会“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。 4医疗器械：虽然，管理部门已经将医疗器械列入了监管重点，但其可观的利润空间和患者体验魅力仍是医药行业屈指可数的盈利机会。 5生物疫苗：在SARS、艾滋病、流感、乙肝、禽流感等危机接连爆发的影响下， “疫苗”顺势成为人们心中惟一能够抓住的救命稻草，疫苗市场不断受到关注，显示出可观的增长潜力。有数据显示，疫苗市场容量在全球范围内的增幅两倍于处方药市场，而我国未来的年增长率将达到15%，显著高于全球10%的增幅，增长空间巨大。 此外，“生物疫苗和诊断
26、试剂高技术产业化 ”是国家发改委重点扶持的项目，政府还将为符合产业化专项的企业提供资金资助。 生物疫苗发展前景广阔，但对制药企业的科研能力有较高的要求，进入的门槛较高、政策或人为因素影响较大，能分享这份商机的企业有限。 6保护期满仿制药：仿制专利期满的药品历来是中外制药领域的一大商机，谁能掌握准确的市场信息、政策信息，先知先觉，就可能轻松分享他人科研成果，分割一片市场。 2008年对医药企业而言是生死攸关的一年，GMP和GSP第二版重新修订后再次出台，要求企业必须重新获取认证后，才能开工生产和继续运营，这就意味着可能部分经营不善的企业难以通过认证，从而引发医药行业再度洗牌。与此同时，医药企业也
27、将迎来又一次信息化建设高潮，其中质量管理成为重中之重。与2004年不同的是，虽然看似新版认证标准不再需要重新修建厂房，硬件投资减少，软件投资也只是增加一些模块而已。事实上，软件的投资将大幅增加，因为大多数企业早期构建的系统基本难以实现扩容，因此只能全部推倒重来，相当于重新建设一套更加复杂的应用系统，这对一些中小企业会造成不小的压力。但对IT 厂商来说却是利好，他们终于又等来了新的发展机遇。企业数量众多，但规模小、市场集中度低的医药行业，作为一个特殊行业，它的生存和发展不仅受市场环境影响，对其影响更大的其实是国家政策。多少年来，医药行业在缓步前行中一直经历着各种诟病和不信任。假药频生，产业链各个
28、环节的商业贿赂让医药行业与阳光企业无缘。究其原因，从本质上看是医疗体制自身顽疾所致，但管理混乱和不规范则是重要诱因。政府为了加强对医药企业的管理不断出台相关法规，其中最有代表性的就是针对药品生产环节的GMP和流通环节的GSP。在制药业，政策与市场同时左右着制药企业的发展方向，与市场相比，政策则是推动市场格局变化的主要风向标，至少近几年如此。2004年GMP(药品生产质量管理规范)的实施，迫使手工作坊式的小药厂集体转型，要么投资建宽敞明亮的厂房，以及自动控制流程的管理系统;要么被淘汰出局。当时不少中小企业因为投资巨大而不得不选择放弃或被收购，这是近年来医药行业的一次重要洗牌过程。另外2006 年
29、“ 齐二药 ”和“欣弗”假药事件的接连出现，也使国家对制药行业的监管力度不断加大。2007年从新修订的药品注册管理办法，到药品召回管理办法，再到新标准，一系列新出台的政策法规均对制药行业提出了更高的要求。现在新版GMP规范出台后，以前的认证评定标准将会被再次修改。这就意味着国家将对制药企业的产品研发、生产环节的监督更为严格和规范，整个制药企业的管理也将由此上升到一个新的台阶。与此同时，现有竞争格局也将再一次被打破，在政策推动下制药企业逐渐走向规模化和集约化。云南白药的牙膏、白云山的饮料、交大昂立的乳品，在早几年没有人会把这些联系到一起，然而这些公司却实实在在地要把这些新的业务发展成利润增长点，
30、而今年以来，云南白药更有计划把白药牙膏的销售额做上亿的豪情，是什么原因促使这些药品企业把目光投向药品之外的快速消费品产业呢？ 在药品制造产业的产业升级方面，在产业链的上游，较多地表现为从精细化学品的制造进入原料药行业，例如华海药业，而不少原料药企业则力图在制剂领域有所突破，如华北制药和海正药业。在中药行业产业升级更多的体现在对中药新剂型的开发，对有明确分子结构的现代植物药的研究，而从制药行业进入食品、饮料、日化等快速消费品的一直缺乏成功的案例，金陵药业的斑克、片仔癀的化妆品一直都没有能够形成规模。 与中药行业相比，快速消费品的进入门槛相对较低，对产品品牌、营销能力的要求较高，但对于药品生产企业
31、更具吸引力的是快速消费品市场的庞大市场。以牙膏为例，几乎每个人都要使用到牙膏，不刷牙的人是极少数；而对药品而言，没病的人一般不会去吃药，药品的消费人群显然要大大少于牙膏等快速消费品，再以白药和牙膏对比，云南白药为独家生产品种，其系列产品中销量最大的散剂年销售量不足2000万瓶，而全国12亿人口，假设每人1年用3支牙膏，市场容量就高达36亿支，按白药牙膏每支20元计算，市场空间高达72亿，即使只占有10%的市场份额也会产生7.2亿的销售额，想象空间巨大，在食品、饮料等快速消费品中也存在这些情况。由此看来，相对巨大的市场空间是吸引药品生产企业进入快速消费品市场的外在动因，而力图突破药品需求瓶颈，扩
32、展产品需求空间是中药企业积极进入快速消费品领域的内在动力。 依托原有产品，开拓细分市场 有意思的是，作为新进入者，进入快速消费品市场的药品企业显然并不想跟行业内的各大巨头硬碰硬。依托药品特点，拓展细分市场成为这些企业的主要运作策略。而功能性产品则是这些公司的切入点： 例如白药牙膏立足于云南白药兼具止血活血的功能，将白药的功能从治疗扩展到“防” 上面，把护理保健作为白药牙膏的主要功能，特别是把牙龈出血的人群作为主要的推广对象。在渠道上也区分于一般牙膏的营销渠道，以药店为主要通路。而白云山则依托自身板蓝根大王的优势，利用板蓝根具有清热解毒功能的特点，把板蓝根药品扩展到更易购买，更易服用的板蓝根饮料
33、上面，在通路方面将借助和黄的相关渠道。总体来看，中药企业进入快速消费品市场是对现有产品的销售范围的一种延伸，也是对其品牌的延伸，通过在细分市场的耕耘最终在快速消费品市场占据一席之地。 相关公司前景分析 云南白药（000538）：公司在对云南白药这一传统中药的再开发方面获得了巨大的成功，从单一的散剂拓展到胶囊、膏剂、气雾剂，从外科拓展到妇科、围手术期用药，公司近期又把增长点瞄准了牙齿护理领域。对于新的功能、新的消费人群的不懈开拓，使得公司具备持续稳定增长的动力。对于白药牙膏，该产品定位于中高端特定的消费人群，其特有的止血、活血功能使其有希望在品牌林立的牙膏市场占据一席之地，但终端的建设是制约该产
34、品销售扩大的瓶颈，快速消费品的销售渠道不同于药品，想要使人们改变在大卖场便利店购买牙膏的习惯还需要时间。o 白云山（000522）：公司是国内的板蓝根大王，占市场份额的60%，公司想要继续提高市场份额难度很大，并且也不经济。在白云山中药厂与和黄合资后，将产品切入市场空间更大的清热解毒饮料，利用和黄旗下的百佳和屈臣氏终端，白云山在功能性饮料市场有望快速铺开，但凉茶领域王老吉已经占据了很大的市场份额，想要从中分一杯羹的难度不小。 交大昂立（600530）：公司的传统保健产品昂立一号和昂立多邦销售下滑明显，公司迫切需要新的利润增长点支持，功能性乳品是公司积极培育的一个增长点，2004年上半年销售额4
35、71万。但对公司的利润贡献还不明显，交大昂立能否走出经营困境仍需继续观察。 中投顾问发布的2010-2015年中国生物制药行业投资分析及前景预测报告共十五章。首先介绍了生物制药的定义、原料来源、特性及分类等，接着分析了国际国内生物制药行业的现状，并对中国生物、生化制品制造业的工业统计数据进行了详实的分析，然后具体介绍了血液制品、疫苗、基因工程药物、抗体工程药物、诊断试剂的发展。随后，报告对生物制药行业做了区域发展分析、国内外重点企业经营状况分析、行业竞争分析和投资分析，最后分析了生物制药行业的未来前景与发展趋势。您若想对生物制药行业有个系统的了解或者想投资生物制药，本报告是您不可或缺的重要工具
36、。一、企业文化的追求目标企业愿景 愿景就是企业长期的愿望以及企业未来发展的状况，它体现了企业永恒的追求。企业愿景有两方面的内容：愿，就是心愿，是员工共同的发自内心的愿望；景，就是景象，是企业未来发展成功的目标、任务和使命的远景。创建企业文化的目的，就是要用企业文化这个无型资产，去调动和激励全体员工去实现心中的愿望和企业的宏伟目标，没有企业愿景，企业文化就失去了存在的意义。 企业愿景不一定包含着具体的行动方案或行动策略，但它一定是未来通过努力是可以实现的企业发展蓝图。如， “以胶粘剂产品为龙头，实现胶粘剂产品的品牌化、规模化、产业化，把公司建成东北地区最大的胶粘剂生产基地。” 愿景标志着企业未来
37、发展的理想图景,它是企业能否获得成功的关键原因。企业的每位员工都有自己的愿望和目标，有些愿望和目标是一致的，有些不一致。在市场经济条件下,企业的未来直接关心到员工的利益。通过企业愿景的宣讲、培养和教育，使员工对企业的目标达成了共识，形成了信仰,产生强烈的使命感、荣誉感和责任感,竭尽全力做好自己的本职工作,为实现企业发展努力奋斗。为此，企业愿景有强烈的激励功能。 二、企业文化的思想方略企业理念 企业理念又称企业经营理念，它是企业决策者根据企业实际制定的，为处理市场、经营者与消费者之间，经全体员工认可的价值准则和营销方略。企业文化追求的目标是企业愿景，而实现愿景必须有指导思想和行动方略，企业理念就
38、是为实现企业目标提供的指导思想和经营策略，它引导着企业的经营方向和经营行为。 企业的经营理念一般很短，但内容十分丰富。如：“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益” 、 “以市场需求为导向，将企业规模做大；以技术进步为依托，把产品质量做好；以降低成本为重点，把产品价格做低；以转换机制为核心，把企业管理做细；以素质教育为重点，把员工队伍做强。” 它是企业经营哲学的具体反映，含有深刻的哲理，为此，往往在企业理念提出之时，就要对其内涵进行释义。 企业理念的本身反映的是企业领导的经营意识，在企业生产经营的过程中，企业领导者必定不断地将其经营理念渗透到企业的各个要素中去，通过天长日久、潜移默化的
39、影响，使员工的意识、动机、信念和追求达到共识，和企业形成了唇齿相依、同舟共济的关系，对企业目标、准则、观点形成认同感、使命感和自豪感，进而为企业追求的目标而努力，在统一理念指导下，言行一致向统一目标前进。为此，企业理念具有强烈的导向功能。 三、企业文化的核心灵魂企业精神 企业精神是企业群体在长期生产经营中形成的一种信念和追求，是企业基于自身的性质、任务、宗旨、时代要求和发展方向，为使企业获得更大发展，经过长期精心培育而逐步形成的，它是企业价值观的外化，它用简洁明了的语言，表现出企业在一切行为和一切观念中的主导意识，体现了群体的价值取向。企业精神是企业文化的核心和灵魂。企业愿景是企业文化追求的目
40、标，而实现目标，必须有一个动力进行推动，企业精神就是这种动力。企业精神都具有企业本质特征。如：“奋勇争先的夺标精神，客户为主的服务精神，通力合作的团队精神，遵纪守法的战斗精神，吃苦耐劳的拼搏精神，精打细算的当家精神”、“ 对待企业要忠诚，对待工作要敬业，对待自己要创新”、“主动积极的工作作风，乐观向上的思想作风，快捷高效的行动作风 ”等等。企业精神代表企业的追求、志向和决心的总体倾向，是增强企业全体员工的内聚力、向心力和持久力意识形态的总和。它以追求企业最佳的整体精神优势，把全体员工凝聚起来、团结起来、振奋起来，为实现企业愿景奋力拼搏。为此，企业精神具有强烈的凝聚功能。 四、企业文化的自觉行为
41、企业规范 规范指的是约定俗成或明文规定的标准。任何事情都需要统一的管理，这就是规范的作用。企业文化追求的目标是企业愿景，实现企业愿景需要全体员工的同一行动，企业规范就是为员工同一行动树立的规定、标准。 企业规范大体可分以下面几个方面： 1制度规范。制度是企业颁布的办事规程和行为准则。它是企业在生产经营管理活动中形成的带有强制的义务，并能保证一定权力的规定。企业制度的内容包括厂规、厂法等一切规章制度和技术操作规范、工作标准等。 2行为规范。行为规范是在企业生产经营过程中有意无意形成的，在生产经营活动中约定俗成的行为原则、标准和模式，企业的行为规范体现了公司管理者及员工在长期管理实践中形成的基本经
42、验，体现了企业区别于其他企业的行为方式。行为规范包括很广，如，思想行为规范、工作行为规范、仪表举止行为规范、文明语言行为规范、纪律行为规范等等。行为规范体现了企业风格、作风、风俗、风尚、习惯、传统等等。 3道德规范。道德是社会意识形态之一，一种特殊的行为规范。它是企业法规的必要补充，是协调企业与国家、企业与企业、企业与员工之间利益关系的准则。它以善良与邪恶、正义与非正义、公正与偏私、诚实与虚伪、勤奋与懒散等相互对立的道德范畴为标准来评价企业与职工的各种行为。企业道德规范的核心是社会公德、职业道德和社会美德。 制度是企业为达到生产经营目标，在整个生产经营管理活动中制定的各种带有强制性义务、并能保
43、障一定权利的各项规定和条例。制度是维持企业正常生产经营秩序的有力手段，它是企业员工必须遵守的准则，它规定着企业员工的个人行为必须符合企业的要求。企业制度虽然不是企业文化的主要内容，但企业制度却能为企业文化建设创造条件。企业文化中讲的制度规范，主要指在制度建设中反映出来的经营理念，这是强制性的规范。 行为规范、道德规范是一种非正式的控制手段，它们没有明文的规章制度，也无法用经济手段来控制和衡量，但可通过这些员工普遍接受的规范把员工共同的价值观、共同的利益、共同的追求和信念，统一起来，规范企业的经营活动和员工行为，以潜移默化的方式来控制人们的行为。企业规范是一种“软性” 控制，为此，企业规范具有强
44、烈的约束功能。 五、企业文化的独特资源企业识别 CI是公司识别的英文简称。完整的CI应该是一个不可分割的系统，通常译为公司识别系统（CIS）。企业识别系统是以企业的经营方式、行为活动、视觉传达等实体和非实体的整体传播，作为区别于其它企业的识别要素，其中以标志、标准字、标准色、企业精神口号等基本要素为主要的识别要素。 企业文化可分为三层，内层是精神文化，中层是制度文化，外层是物资文化。企业识别也有三个子系统，与精神文化对应的识别系统称为理念识别系统（MIS），与制度文化对应的识别系统称为行为识别系统（BIS），与物质文化对应的识别系统称为视觉识别系统（VIS）。 理念识别系统是企业识别系统的核心
45、与原动力，属于思想文化的意识层面。理念识别系统是企业的经营战略、生产、市场等环节的总的原则、方针、制度、规划、法规的统一规范，在设计层面上，理念识别系统具体表现在企业的经营信条、精神标语、座右铭、经营策略等形式。 行为识别系统是以明确而完善的经营理念为核心，显现企业内部的制度、管理、教育等行为。行为识别系统对内包括教育、服务态度、礼貌、工作环境、生产设备等。对外包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通政策、公益性、文化性活动等。 视觉识别系统是运用系统的统一的视觉符号系统，对外传达公司的经营理念与情报信息，具有项目最多、层面最广、效益最直接的特点。视觉识别系统基本要素包括企业名称、企业
46、标志、标准字体、标准色、象征图案、招牌、旗帜、建筑外观、产品、包装用品、广告传播、展示陈列等等。 企业识别是企业自己所独有的其它企业所无法模仿的资源，更是企业的综合实力的标志。通过企业识别系统，能够使用户很快地认识企业，增强企业的知名度和荣誉度。为此，企业识别有强烈的扩张功能。 六、企业文化的魅力展现企业形象 企业形象是用统一的形象将企业的标志、广告内容、商标造型以及经营服务特色等，通过自身和各种媒介推向社会，给消费者留下统一、深刻、系统的印象，从而创造出一种最佳的经营环境。企业形象具有很高的无形价值。企业文化追求的目标是企业愿景，企业形象是企业立足于市场，实现企业愿景的必要条件。树立企业形象
47、有两大作用，对内良好的企业形象为员工群体树立了优秀的价值准则，用共同的荣誉感规范员工的行为，激励员工尽职尽责地工作；对外则能拓宽服务领域，实现自我价值，积极影响着社会文化，得到社会和人们的认同与支持，企业形象核心是公众对公司信用方面的认知和评价。 就企业的共性而言，企业形象大致包括以下8个方面： 1产品形象。产品是企业的物质载体，通过产品体现出来的企业形象最为直观，公众通过产品去了解一个企业，企业也可以直接运用产品去争取公众，产品形象是整个公司形象的客观基础。产品形象的基本要素包括质量、性能、款式、包装、品牌商标等。 2管理形象。通过企业的管理行为展现的形象是全面的、整体的。包括公司的管理体制
48、、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、人事政策、财政资信、信守合同的信誉、技术实力、公关能力、参与社区活动的影响等等。 3人员形象。企业人员是最活跃的形象载体，包括人员的品行、素质、作风、能力、行为、仪表等等具体的形象因素。企业领导人的形象、管理群体的形象、全体员工形象，都是企业形象的缩影和化身。 4环境形象。环境形象是通过企业内部及外部环境设施所展现的形象，包括企业的门面、招牌、厂容厂貌、办公室、生产场地、指示牌的陈设、装修、建筑风格等等。 5文化形象。企业的特定的文化制约着公司形象的个性，标志着企业形象的特定风格。文化包括企业的价值观念和管理理念，企业的历史与传统，企业的榜样
49、人物和标志性事件，以及公司的口号、训诫、厂歌、厂旗、厂服、各种宣传品等等。 6社区形象。企业社区形象是一种睦邻形象、地方形象、左邻右舍的形象。社区是企业生存和发展的根基，与企业在空间上紧密联系在一块。企业的各种社会关系是通过社区形成和延伸的。企业的社会形象首先是表现为社区的认知程度和评价状况。一个企业如果不能得到社区公众的认同，就很难在社会上获得良好的名声。 7标识形象。通过标志和识别系统所展现的企业形象，包括企业名称、产品品牌、商标、徽记、广告代言人、形象使者、吉祥物、宣传的主题词、典型音乐、标准字和标准色，包装风格、宣传格调等等。这此视觉形象或听觉形象的基本要素，是企业识别系统的基本构件。 8媒介形象。在现代信息社会和大众传播时代，人们对外界的认知和判断越来越依靠各种传媒，大众媒介是广大公共认知一个公司的重要渠道。通过电视、广播、报纸、杂志以及因特网上的宣传、广告、新闻稿件，公众能够了解到企业的政策、行为、产品、人物、事件等等。 企业是整个社会经济的重要支柱和群体细胞，它在生产经营和管理活动过程中，必然要同社会的各个方面发生这样或那样的联系。良好的企业形象，能使企业在激烈的市场竞争中增强
