1、关于节日促销问题的检讨商业研究证了消费与收入的关系不会明显偏离均衡状态.五,结果分析通过以上对统计数据的分析可知西安市城镇居民的消费确实受到不确定性的影响这种不确定性即来自收入方面,也来自支出方面.从模型中可以看到,短期收入变动 1%将引起居民消费变动0.83010,所以短期收入波动对居民消费的影响是非常大的.国民经济的增长要保持一定的平稳性这就需要在消费政策的制定方面要保持政策的连续性.对于居民收入波动影响较大的政策制定方面应该谨慎.由此也可以看出,启动居民消费是一项系统工程需要各项系统措施的平稳推进,保证居民消费水平的平稳过渡防止大起大落对经济发展造成大的影响.协整反映的是一种长期均衡关系
2、.消费与收入的长期均衡是受长期因素的影响所致.因此,一些短期措施只能对居民的当前消费起到一定的作用,对长期消费的拉动收效甚微,对于影响短期收入的相关政策,亦是如此.所以,在制定相关政策时应该着眼于政策的长期效果.在协整模型中消费倾向为 0.832 收入的很大部分都用于消费.在误差修正模型中,误差修正系数(一 0.224),即每年有一22.4%的调整,说明误差修正项对短期消费的调整力度非常大.主要是由于西安城镇居民限于流动性约束的影响等原因,进行跨时资源配置是不容易的.因此.由于不确定性因素的存在.居民在上期出现过度消费后,必然导致本期消费做大幅度的调整.同时.本期的收入在居民消费中还是起着重要
3、的作用.参考文献:1】汪浩瀚 :跨期选择,制度转型与居民消费行为的不确定性J】.当代财经,2006,(5):12152】西安市统计局,西安市 2006 年国民经济和社会发展统计公报R/OL.200725】.http:/ :关于振兴陕西经济的若干思考J】.西北大学(哲学社会科学版),1998,18(3):45-594】邹至庄张磐:关于中国经济改革访肯尼思?艾若教授J】_科技导报,1985,9(4)51 一;555】秦朵 :居民消费与收入关系的总量研 J】.经济研究,1990,25(7):24-296】历以宁 :中国宏观经济的实证分析M.北京:北京大学出版社,1992:58-1347】张风波 :当
4、前宏观经济中若干问题的理论思考J】.经济研究,1987.22(2):12158】臧旭恒 :中国消费函数分析M.北京:人民出版社,1994:22 799】贺菊煌 :消费函数分析M.北京:社会科学文献出版社,2000:264-2951O】宋铮 :中国居民储蓄行为研 J】.金融研究,1999,(6)4348关于节日促销问题的检讨一朱红亮河北师范大学新闻传播学院一,注意力经济条件下的眼球我们处在这样的一个时代:产品过剩,媒体剧增,信息爆炸的时代.这个时代背景下,注意力成为最稀缺的资源.谁能吸引乃至锁定消费者的注意力,谁就具备了立足市场的竞争优势.有权威人士断言“整个世界将会展开争夺眼球的战役 ,谁能吸
5、引更多.的注意力,谁就成为世界的主宰.“而节日就是一个很好的注意力,节日是一种文化传统是多年积累形成的一种注意力.节日期间作促销正是注意力营销的体现.对消费者来说节日尤其是传统节日无疑在时间,信息,产品服务的消费上都是最集中的.但如果排除了其他影响因素.单就卖场促销来说这一集中并不具有对某一品牌的指向性.我们可以想象.当消费者走进超级市场,面对名目繁多,不计其数的品牌产品和此起彼伏的节日优惠促销活动,为了节约购物时间.降低精力的消耗,要么利用原来的品牌认知背景知识,来做出购买决定要么就是受到厂家节日促销活动的吸引做出购买决策.所以说.消费者对节日消费的注意力并不是对某一具体品牌的消费注意力何况
6、如此众多的厂家涌向节日卖场卖力促销.反而稀释了消费者对自身品牌的注意力.所以.厂家和部分研究者把消费者对节日消费的高度注意看作对自身品牌的高度注意,是犯了一个逻辑上的错误.实际上节日仅仅是通过节日文化的力量锁定了消费者的消费注意.这是厂家可以借用的营销势能,但节日消费势能并不是厂家的营销势能,厂家要想把节日消费势能转化为自己的营销势能,就必须借助节日消费势能,通过自身的强势营销和节日促销来实现.所以说.节日不过是为众多厂家的促销表演搭建了一个万人瞩目的舞台而已,而究竟哪个厂家能够得到消费者这一特殊观众的注意力,心理共鸣及认可.关键还要看你的促销节目是不是别具一格.纵观节日期间各厂家的促销活动,
7、我们不难发现.各厂家的促销策略大同小异,无非是降价,打折,赠品促销等传统的促销手段.甚至有的厂家竟被动地参与到了商家的全场打折活动中,根本丧失了促销的话语权.像这样的促销活动又怎么能够吸引消费者的注意力呢注意力经营在这些厂家身上变成了一个美丽的神话.注定不能给积极投身促销活动的厂家带来任何实际价值.二,文化促销还是促销文化现在有些厂家张口闭口总在提文化,但如何清楚地认识文化并将文化融入到企业的营销战略策略中去,却并不是一个容易的.事.节日促销就是这样.许多打着文化牌大搞文化促销活动的厂家并没有通过文化的融入提升自身品牌的营销力.如果非要说他们的文化促销有什么贡献的话,也无非是他们为节日的气氛贡
8、献了自己的力量而已.在这里,我们不禁要问那些打着文化牌搞节日促销的厂家一句:节日促销到底是促销文化还是文化促销商场现代化 2007 年 8 月(中旬干 IJ)总第 512 期口蠹自商业研究节日消费从属性上看.更多的是一种文化消费.因为节日文化驱动了或激励了人们对某类产品的消费欲望.但我们也应该看到文化的多元性和差异性所导致的人们对节日消费的多元性消费意向.即便是消费者对同种节日消费品的消费指向也出现了不同的品牌选择现象,最终消费者之所以选择某一具体品牌的节日消费品.往往是由于该品牌对节日文化的诠释与消费者对节日的文化消费体验需要产生了共鸣所致.金六福酒在春节期间推出好日子,喝金六福酒的促销攻势
9、.它迎合了我国春节期间人们对未来所寄托的美好希望.就像金六福酒能在节日牵动消费者的祈福心理才在节日促销中有良好的市场表现一样,如果你的品牌不能设计一种独特新颖的,深入人心的节日消费的品牌文化主张.来主导你的节日促销活动的话,你的节日促销就不可能被消费者所认同.看看参与节日促销的众多厂家的表现吧.以为参与了商家布置的节日舞台就万事大吉了,用节日的大众文化来装点自己的促销活动,看不到自己在节日消费文化中的独特定位,拿不出结合自己品牌特色的,具有独特魅力的节日消费体验主张,一味地跟着商家的步伐,烘托节日氛围,无形中把自己放到了陪太子读书的尴尬地位.如春节期间众多厂家所采用的促销策略几乎别无二致的全是
10、回馈消费者降价打折,祝福消费者赠春联,优惠消费者买就赠等活动,这只会为商家的节日消费增添了热闹的气氛.而涌人商家的消费者由于没有感受到来自厂家品牌的节日文化体验主张的吸引,也只能无一例外地选择实惠.什么便宜买什么,什么打折多买什么,因为消费者“永远具有价格搜索倾向.于是乎.各厂家参与的节日文化促销,就变成了了纯粹的价格赤膊战,文化促销也就变成了烘托商家节日氛围的促销节日文化的行动.不仅如此,这种一而再,再而三的优惠促销“会形成消费者(对价格优惠) 的心理期望,使得公司不得不进一步削价来刺激顾客的购买欲并推动销售.“从而进一步恶化了厂家经营战略的市场生态:而厂家过分依赖价格战.也会沉迷于所谓的成
11、本管理和规模经济之中.从而忽视产品创新和品牌塑造.忽视自身核心竞争力的培育.最终危及其可持续发展.从另一个角度来看.厂家本来想借助商家搭建的节日舞台促销自己的产品的节日促销活动.反而被商家的节日销售利用了.三,促销是什么促销是什么厂家为什么要促销 7 可能许多人对这个命题会感到可笑.但我相信听了我们下面的论述他们会感觉到这个貌似可笑的问题是多么严肃.因为正是由于厂家对上述问题认识的缺失才使得许多厂家陷入了促销迷局.在我们看来.促销可以从两个层面来理解.即促和销这两个层面.促是要培养企业的战略竞争力销是要销售企业的产品.促什么是一个战略问题.它代表了企业要培养什么样的战略竞争力和如何培养企业的战
12、略竞争力的问题也就是说当下的促销活动要与厂家的战略相联系.并为厂家未来的战略竞争力贡献自己的力量;而销什么是一个策略问题.即在厂家营销战略执行环节上,如何借用厂家的战略竞争力.并通过高超的促销策划提升品牌产品的销量.由此来看来促销就不仅是一个策略层面的问题了.(尽管现实中和理论界有许多人把促销看成策略层面的问题)一个成功的促销活动.尤其是节日促销活动不仅要创造短期的销量,而且要具有拉动长期销量提升的引擎动力.换句话说任o商场现代化)2007 年 8 月(中删总第 512 期何节日促销活动都是企业战略的一部分,也必然要为企业战略贡献力量.既然如此,我们可以肯定地说,成功的促销活动必然是企业战略发
13、展的里程碑.如果此论不谬,我们再来看看国内厂家的节日促销及其管理实践吧.许多厂家的节日促销活动都是自下而上的,被动应景的,临时的营销举措.可以说.许多厂家的节日促销及其促销管理更多的是建立在策略,技巧及操作层面.缺少必要的战略层面的思考.首先,节日促销与厂家战略的割裂,使厂家节日促销活动完全独立于厂家品牌战略发展框架之外自行运作,从而导致节日促销活动的失去自我的不良倾向.零售场所是树立品牌形象的地方,而不仅仅是销售商品的所在.而“今天的消费者期望他们的品牌理解他们对他们拥有亲密的沟通与个性化的认识一对他们的需要,以及文化取向拥有深入坚实的了解.那么,现实中众多厂家类同的节日促销活动策略和传统的
14、降价,打折,赠品促销手段,实际上并没有对厂家品牌资源这一核心战略竞争力加以继承和发扬,这不能不说是厂家节日促销的最大失误.其次,在消费者驱动型的卖方时代背景下,销售的战略意义就是为厂家积累顾客价值,而与时俱进的顾客价值体验创新和忠诚顾客群体的扩张,正是厂家品牌战略竞争的所在.但纵观众多厂家节日促销活动,我们发现,他们往往没有搞清楚到底是要对品牌忠诚者进行促销,还是对品牌游离者,抑或是竞争品牌的忠诚者进行促销,就盲目地推出了自己的促销活动策略.须知道品牌忠诚者不用你打折促销他们也会在一定的时机购买你的品牌产品,所以厂家对自己的品牌忠诚者的促销活动的设计主旨应集中在如何增强他们美好的品牌体验上,并
15、在此条件下与品牌忠诚者进行深入的沟通,而不是对他们一味地推出所谓降价,打折,抽奖,赠品等毫无沟通主题线索的节日促销活动.由此可见.这些以价格打折为主要内容的节日促销活动不仅不能提升品牌忠诚者的忠诚度.反而在他们心目中自贬了品牌的价值.降低了他们美好的品牌体验.综上所述.我们认为,促销决不仅仅是个策略层面上的问题.把它看成企业战略发展计划中一个关键环节似乎更为合理.高效运作的节日促销要求厂家不仅要明确节日促销的战略意义,而且要通过对节日文化和品牌文化的对接,对节日促销活动科学定位.精心策划才能达到既能促进当然销量.又能承载企业发展战略远景.积累品牌形象.培养和优化企业战略竞争力的使命.参考文献:1】里斯特劳特着定位,北京:中国财政经济出版社 ,2.002年 2 月,第 19 页2】陈云岗着:品牌推广,北京:中国人民大学出版社,2004年 12 月,第 11 页j】艾丽丝?M?泰伯特蒂姆 ?卡尔金斯编凯洛格品牌论,北京:人民邮电出版社,2006 年 11 月,第 6 页4】马克 ?戈贝着:情感品牌如何使你的企业看上去与众不同,海南出版社/三环出版社,2004 年 2 月,第 18 页5】马克 ?戈贝着:情感品牌如何使你的企业看上去与众不同,海南出版社/三环出版社,2004 年 2 月,第 i6 页
