1、关于产品市场价格变化影响市场稳定性的思考关于产品市场价格变化影响市场稳定性的思考!侯 飞摘 要：文章首先分析了价格混乱造成的危害，然后又剖析了市场价格混乱的表现和原因，揭示了企业在经营活动中的市场运行规律，最后对市场价格混乱进行控制提出了一些措施和对策。关键词：产品市场价格 市场稳定 价格混乱 深度分销中图分类号：!;#$%; 文献标识码：文章编号：()*)+)（;(,）(;*(#*(产品市场价格是市场营销活动中最敏感、最直接、也最具有影响力的关键因素。市场价格混乱可以影响经销商的积极性，造成产品积压，致使销售业绩下滑，给竞争对手进入市场的机会，造成市场混乱，失去部分经销商，这样最终会影响企业
2、的生存与发展。通过研究和实践发现，不稳定的市场经济秩序是由于价格体系不科学，各方的利益没有得到保证造成的。现在就市场价格混乱对市场的危害、表现、原因和控制作以下浅析。一、价格混乱的市场危害产品价格混乱，一是导致流通价格倒挂，经销商无利润，积极性不高，致使产品销售量下降；二是二级经销商经销此种产品也无利可图，会由主动进货变为被动进货，甚至有的经销商把本产品藏起来，销售其他利润高的产品，这样销售渠道不畅通甚至渠道堵塞，会造成产品积压；三是导致中间商转变投资方向或经销利润高的同类产品或替代产品，会增加本产品与同类产品的竞争，影响产品的市场占有率。价格混乱，造成市场不稳定，导致销售业绩下降，市场投入加
3、大，企业的利润减少，影响企业的营销战略，最终影响企业的生存与发展。近几年，各行各业都在搞价格战，家电、-.-、食品行业等价格混乱，相互冲货，严重影响经济秩序。二、市场价格混乱的表现与原因%价格混乱的表现。虽然价格在市场中起着至关重要的作用，大多数企业也投入相当多的人力、物力、财力去管理，但结果不是很理想，经常出现的问题，主要表现在：一是流通价格倒挂。按照市场规律，产品价格随着流通环节的增加，销售费用增加，产品销售价格也应该增加。而事实上出现二批价低于一批价，零售价低于批发价的倒挂状况。严重的造成中间商的利润损失。二是冲货、窜货现象的发生。主要原因是低价造成的，即产品价格低于被冲区域的市场价。三
4、是直销带来的市场价格不平等而造成市场混乱。四是大卖场、商超等零售终端的天天特价、平价销售政策，使厂家提供产品价格低于流通渠道价格，造成市场价格混乱。;%市场价格混乱的主要原因。造成产品市场价格混乱的原因，主要有：一是企业内部销售组织之间价格、促销政策不统一，造成价格冲突。二是公司在制订销售价格体系时，给中间商的利润空间较大，中间商利用这个空间肆意操作，没有按照公司规定的批发价发货，造成的通路市场和终端渠道价格体系混乱。三是公司对冲货现象管理、控制、处罚不力，从而间接纵容冲货。众所周知，冲货对通路渠道造成的伤害最大，严重地影响整个企业的生存。四是企业对经销商的销售奖励过于透明，就会出现价格倒挂。
5、为了避免这种情况，很多企业都取消了年终返利，改为实物奖励。五是对营销渠道的有效激励不够，引起不满情绪，故意扰乱市场价格。六是企业自己做终端与有能力做终端的经销商之间存在政策和价格不统一，也是造成价格混乱的原因。三、控制价格混乱的有效措施%要根据分销渠道，建立分销网络，实行深度分销。建立分销网络，实行深度分销，可以提高产品市场占有率，扩大宣传效果，树立品牌形象，优化市场结构，确保服务到位。具体地说：一是要分区搜寻市场、划分市场区域，细分分销范围。投入一定数量的分销人员，各自对所辖区的零售网点实行“地毯式”拜访。介绍产品优点，说明分销政策。二是要选择布置、优化销售网点，要在所有拜访客户中，选择、说
6、服信誉好、有销售力的客户经营其产品。要在深度分销一段时间后，保留销售优质网点，淘汰销售劣质网点，保持稳定的、较好的销售群体。三是要实施全面销售管理，不定期回访，了解销售情况，征询客户意见。准时送货，及时回款。四是要动态跟踪市场，深度分销达一定程度后，组织系统的市场调研，为下阶段市场决策提供依据。;%建立销售价格体系。良好的价格体系，能有效推动产品在渠道中的流动。企业也能有效监控市场状况。建立价格体系，一般应详细规定出厂价、一批价、二批价、大型商超和卖场的供货价、零售价。$%维护稳定的销售价格。通过应用目标管理、奖罚制度，加强对销售一线人员、销售分支机构的管理，提高公司市场管理部门对市场的管理水
7、平。同时还要打通公司信息流通渠道，及时应对市场变化。)%建立合理的市场监督和管理体系。建立有效的市场管理、监督机制，能保证市场稳定。调查发现，企业即使有好的产品和政策，但缺乏科学的监督管理体制，仍然是行不通的。（ ）对销售人员的培训与管理。培训是提高员工素质的有效手段，是对以前经验的总结和推广。可以通过对销售人员的培训、目标管理、业绩考评，来提高他们的素质，让其了解产品价格稳定的重要性以及混乱带来的危害。建立“以人为本”的现代管理理念，制订严格的管理制度，树立现代营销观念，是保证企业稳定的根本。加强员工管理不能依靠单纯的经济手段和行政命令来管理下属，必须运用多种科学手段和艺术方法来充分“显示”
8、下属的自主性，进一步发挥下属的积极性和创造性。管理者要处理好与下级的关系，对待下属要宽严有度，督促下属发挥最佳潜能，成功地完成本单位的工作目标。（;）对经销商的培训与管理。一是要选择经销商。不管生产企业找中间商难也好，易也好，他们至少要确定、鉴别好的中间商的特性。要评价中间商经商的年数、经营的其他产品、成长和赢利记录、偿付能力、合作态度以及声誉。企业在具体选择中间商的过程中，一般应当认真考察，慎重甄选。二是要培训渠道成员。企业需要仔细地计划他们的中间商，因为中间商可以被看成是企业的最终用户。一些企业也逐步认识到通过培训提高渠道成员整体素质的重要性，他们也开始邀请专家为成员们进行实战培训，一方面
9、作为企业对渠道成员的一种福利，另一方面通过培训使企业的营销理念在整个渠道中更好地贯彻，使渠道更顺畅。三是要评估渠道成员。生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，例如，销售配额完成情况，平均存货水平，向顾客交货的时间，对损坏和遗失商品的处理，对公司促销和培训计划的合作情况。生产商要对中间商作出评议、训练或激励，如果不能胜任时应中止其业务关系。（$）制定一定的激励机制。激励是调动人们的积极性、创造性的一种好方法，激励在管理活动中具有积极的意义。对群体成员的激励，是提高群体活动效率的根本前提。人人都有一些与生俱来的需要，如稳定的收入和被人接受等生存需要，希望别人尊重自己，渴望成功，这就构成了人的内
10、部动力。具体的激励措施是：一是要建立销售人员激励机制。支付高薪，激发员工的工作热情；细分晋升等级、晋升架构；给予员工的利益，应递增而不能递减。二是要建立营销渠道的激励机制。一般来讲，产品从厂商到达用户的整个过程需要催化剂，有效的激励措施就是这种催化剂。要有效地调动中间商的销货积极性，必须了解他们的需求。维护分销商的合法利益，是渠道稳定的前提。分销商得到满足的同时，也会帮助企业维护市场秩序。在制订利益分配制度时，除制订合理的价差空间外，还要给予一定的奖励，有效激励他们的工作。对经销商而言，他们的需求主要有：好销的产品，优惠的价格，丰厚的利润回报，一定量的前期铺货，广告支持，业务人员指导，销售技巧方面的培训，及时的供货，特殊的补贴和返利，优厚的付款条件等。（作者单位：徐州师范大学科技处 江苏徐州 ; /）（责编：贾伟）#经济师;(,年第;期 !经济研究
