1、福建七匹狼实业股份有限公司发展战略第3章福建七匹狼实业股份有限公司战略环境分析七匹狼起源于晋江，发展于晋江。全国20多家知名茄克服装生产企业都发源于晋江，其中有9个是中国驰名商标，是目前国内拥有男装驰名商标最多的城市5，在TNS的调查报告中也显示，晋江茄克自主品牌制造数量已高达四位数，而目前5个国际城市却无一达到三位数。但从OBM(Original Brand Manufacturer)阶段的定义看，晋江品牌服装企业还不能适应是向产业的跳跃式升级。晋江服装企业的国际知名度却很低，不仅打不进国际市场，而且面临着国际服装品牌占领国内高端市场的危险。晋江服装企业在产业升级中面临逆水行舟的境地，打造国
2、际品牌已成当务之急。3.1企业宏观环境研究对服装行业宏观环境的分析，可以用PEST分析方法，即从政治与法律、经济、社会和技术四个因素进行分析。3.1.1经济环境一国总人口数量往往决定了一国许多行业的市场潜力，如食品、服装、交通工具、住房等。中国改革开放后，特别是近几年，经济得到快速发展，中国人均纤维消费有了大幅度的提高。2008年国内生产总值超过30万亿元，农村居民人均收入和城镇居民人均可支配收入分别达到4 761元和15781元。全国人均纤维消费量从2000年的7.5公斤增加到了2007年的14.6公斤。而城镇居民成衣支出为1 042元，占家庭的10%。在世界经济增长乏力的情况下，中国经济仍
3、保持着较快速的增长，这促使中国纺织纤维消费较快的增长，同时，这也保证了中国服装生产企业在出口较困难时，仍能保持健康发展6。193.1.1.1宏观经济环境据2009年9月3日的统计数据，我国纺织行业生产与投资持续回升，出口依然下滑。尽管行业中结构性问题、不稳定因素等依然存在，但是国内外的最新经济数据已显示宏观经济的复苏趋势不断增强，从而为纺织行业的回升起到了重要的支撑作用。(1)纱、布、服装及化纤累计产量增速持续回升2009年1-7月，我国规模以上纺织企业累计生产纱、布、服装、化纤同比分别增长10%、1.1%、4.8%和11.8%，比上半年加快0.6、0.9、1.1和1.2个百分点。纱、布、服装
4、的各月累计产量同比增速自2009年前两个月的最低点不断回升；而化纤5、6、7月份累计增速持续上升，且较上年同期的增幅不断扩大(纱、布、服装产量累计同比增速较上年同期的变化，仍为负增长状态)。今年以来，棉纱与短纤市价的不断上升，成为其产量增加的内在驱动力。7月份，32支纯棉普梳纱月均价为18 283元/吨，环比增长0.5%；涤纶短纤7月均价为8 616元/吨，环比增长14.5%。(2)纺织服装出口依然下滑据海关统计，2009年1-7月，我国纺织品服装累计出口额达892亿美元，同比下降11.3%，降幅比上半年扩大了0.3个百分点。其中，纺织纱线、织物及制品同比下降14.9%，降幅比上半年收窄0.3
5、个百分点，服装及衣着附件同比下降9.1%，较上半年扩大0.6个百分点。7月份，纺织服装出口总额为164亿美元，同比下降12.4%，降幅比6月扩大2.2个百分点。另从美国纺织服装办公室(OTEXA)最新公布的统计数据来看，2009年1-7月，美国从中国进口纺织服装的降幅继续趋缓，从中国进口数量所占份额为38.4%，保持平稳，但各类别产品增减幅度差异较大。(3)固定资产投资额与新开工项目数持续增长2009年1-7月，纺织行业500万元以上固定资产投资项目累计完成投资1 625亿元，同比增长5.9%，比去年同期回落了7.2个百分点。作为投资增长的先行指标，1-7月的新开工项目数为4 557个，同比增
6、长20.1%，比上年同期提高30.5个百分点，比1-6月下滑了2个百分点。(4)衣着类CPI、PPI降幅双双扩大2009以来，受国际市场需求低迷影响，衣着类消费指数一直呈负增长，而原材料、燃料动力价格走低及去年基数过高也使衣着类出厂价格降幅增大。国家统计局统计，7月份我国居民衣着类价格指数(CPI)为97.6，同比下降了2.4%，降幅比6月扩大了0.1个百分点；我国衣着类工业品出厂价格指数(PPI)为99.4，同比下降0.6%，降幅较6月增大了0.4个百分点。3.1.1.2微观经济环境随着消费者生活水平的提高，对服装的消费需求也日渐增多。表3-1引用的是2009年全国重点大型零售企业5月份的销
7、售报告。通过表3-1可分析出，今年我国服装类消费总体上比上一年有所增长，“七匹狼”公司所在的男装类别里，除了西装、T恤衫、皮革服装、牛仔裤有较高的消费增长率，其他类男装消费如衬衫比去年有所下降，这表明，夹克衫、T恤衫在不同程度上取代了衬衫的位置，随着近几年来国际国内着重对夹克衫、T恤衫的商务设计，配合简约剪裁和时尚的元素，使男士们的商务着装不再局限于西服配衬衫，而变得更加灵活和得体，洒脱自如。作为冬季防寒的主要类别，除了消费观念的变化外，受国际金融危机的影响，消费者的购买预算减少是最主要的原因。在中国，庞大的适龄劳动大军强有力地支持了中国服装行业的发展。但面对如今全球的经济形势，中国经济已经有
8、了较为明显的通货膨胀时期的特征，最显著的表现就是消费物价指数和生产物价指数的持续上扬，并且这种通胀正在向核心物价指数传递，这对中国经济以及对许多竞争力弱的企业来说明显是不利的7。21面临这种情况，企业要权变地应对由于经济环境的变化而给企业带来的困境。从现在的服装市场来看，服装类产品已经分为两种营销方式，一种是保持原价或价格稳步上升，另一种是以低价的方式将服装库存处理，甚至有些店铺成了南方的服装厂销售库存积压产品的基地。2009年，消费价格指数始终在低位徘徊，一度有涨高态势的出厂价格指数也向消费价格指数方向回归。由于市场需求低迷，价格再次成为服装消费的最主要要素，促销打折已成常态。很多企业在20
9、09年减少了新品投放量，转而增加库存投放量，利用价格敏感期低价处理库存，导致价格战22愈战愈烈。中国大陆自2008年下半年以来，内外需求疲软，导致企业新增投资冻结，失业人数迅速增加，2009年上半年失业率预计将升至11%。中国社会科学院日前发布报告称，中国城镇失业率已经攀升到9.4%，2009年610万名大学毕业生中就业的比例可能只占到1/4。中国国务院参事陈全生指出，中国真正失业人数远高于官方统计数字。在全球金融危机重压下，2008年中国已有67万家小企业被迫关门，约有670万的“就业岗位蒸发”，使失业人数远高于官方统计的830万。“七匹狼”公司男装市场负责人指出，失业率只是数字表现，其实在
10、失业情况的影响下，服装市场格局可能因此改变。本来商务休闲男装在市场中占有较大比例的份额，但是现在更多年轻人在就业再就业方面有更多不符合常规的做法，就使得品牌必须向多元化发展。这样单一品牌在消费者穿着的变化中，必然面临相比以往更大的风险。社会学者呼吁企业家和政府共同关心这些问题，可以改善失业率给市场经济带来的不良影响。对于服装企业而言，经济格局的变化一定会影响一些品牌，同时也成就了一些品牌。有的品牌在竞争中一直处于强势，规模也比较大，如果没有注意失业率的因素，在这种环境下也许会多付钱买些教训。很多二手货和网上低价交易，也会给传统交易品牌带来业绩影响，因为这个市场的确是多变的。不同的定价策略迎合的
11、是不同的消费群体，但后一种方式只能是导致本来竞争力不强的普通服装品牌陷入价格战的怪圈，甚至陷入破产的境地。但是，经济状况最终还是会逐渐好转，随着我国居民收入和生活水平的不断提高，更多的消费群体会把目光投向有自主品牌并有明确定位的中外服装品牌，人们对高档服装的需求将更加旺盛，这类企业的服装类产品的发展前景依旧很乐观。3.1.2政策环境分析改革开放以后，中国针对经济领域制定了许多法律，如工业企业法、中外合资经营企业法、中华人民共和国涉外经济合同法、专利法、23商标法、公司法、票据法等。这些法律对于规范在中国经营的企业的活动起了重要的作用，这些法律法规同样也适用于服装生产企业，同时国家还专门针对服装
12、行业，制定了关于服装材料环保要求、纺织品出口规定等一系列专门法规。2001年底，中国已加入WTO，国际上有关服装业的一些规定也将适用于中国企业。作为乌拉圭回合谈判结果的纺织品与服装协定规定，将逐渐取消服装配额。1995年1月至2004年12月31日，取消现有包括服装在内纺织品贸易配额的51%，剩余49%配额到2005年1月1日全部取消8。而中国在与欧美国家就中国加入WTO谈判时规定，推迟5年中国才能享受ATC一体化利益，即到2009年，对中国的配额限制才能取消。欧盟在1992年10月颁布实施的法律规定，产品从生产到生命周期终结都要求其对环境无不良影响，因而对发展中国家的服装出口形成“绿色技术壁
13、垒”。1996年7月，美国宣布实施以缝合地取代作为服装原产地判定标准的服装原产地规则，这主要是针对中国和亚洲服装出口加工国设置的，具有明显的排他性。3.1.3技术环境分析技术进步能促进某些行业的发展，也可能导致某些行业的衰败，服装行业同样如此。传统的服装，多采用棉、麻、丝等天然材料生产，但是由于天然材料产量有限，并且由于天然材料特性的限制，使得服装生产中有一定的限制。例如，一般以棉为原料的服装比较容易发皱，而随着原材料处理技术的发展，可以生产出来不容易发皱的全棉服装9。同时，新的服装材料的开发，化学纤维大量用于服装布料生产，纳米技术运用于服装面料生产，突破了天然纺织材料生产量的限制。同时技术发
14、展也克服了化学纤维一些不良的特性，如化学纤维不太透气的特性，现在已经得到一定的改进，这也为进一步扩大服装生产提供了必要条件。随着计算机技术的发展，服装设计及生产中运用的计算机技术，形成了服装生产计算机辅助设计(CAM)以及计算机辅助技术设计(CAD)，这些技术的运用，加快了服装设计和服装生产，也减轻了生产中的劳动力强度，节约了劳动力成本。3.1.4人文环境随着经济的发展，中国人均收入水平逐年提高，可用于服装消费的支出增加。城市年轻人希望展示自己的个性，越来越追求与众不同的服装打扮。为了说明问题，先比较一下我国改革开放前后服装的变化，如表3-3。24(1)服装审美在人类历史长河中，它给人带来了生
15、命、希望、平静，同时也带来了死亡和恐惧，黑暗的可怕和情绪的骚动，色彩伴随着人类审美的始终。进入奴隶社会、封建社会以后，服饰色彩不仅作为实用及审美功能引起人们的重视，而且成了一种区分贵贱等级的标志。一直到新中国成立，人们才逐渐从封建思想的束缚中解放出来，开始追求服装个性解放和表现个性的审美性服装色彩。总的来讲，民族性与人们的审美心理是有极大关系的。如非洲人喜欢大红大紫，欧洲民族喜欢色彩对比强烈，东方民族喜欢清新淡雅，但这都不是绝对的，还与人的年龄有关。一般来说，年长的喜欢深沉一点的颜色，年轻的喜欢新鲜一点的颜色，而儿童喜欢活泼一点的颜色。色彩要适应人的性格。就男装来说，色彩要体现男子的庄重、威严
16、。女装的色彩则应该注重体现女性的柔媚、善良。青少年女装常以亮度高、25纯度高的强烈色彩来显示自己青春的肌肤；中老年女装，则多以灰度偏高、典雅柔和的色调装扮自己，以显示自己的阅历和稳重10。此外，社会因素对色彩也有影响。社会时代特色即科技、文化、教育、经济条件等，从物质基础与时尚心理方面提供色彩的群体心理条件；社会的民族传统和风俗习惯，组成人们传统偏好的群体心理环境，并由此而造成群体性心理倾向，是服装审美心理的决定因素。(2)服装的民族元素中国几千年历史长河中，汉族与其他民族的文化得到不断的融合，在这过程中，服饰文化也得到不断地融合，形成了特有的中国服饰文化。汉唐时期，中国民族以汉族为主，文化源
17、远流长，文明且讲究，逐渐形成了飘逸的塔形衣冠；元朝以蒙古族为主，蒙古人尚武强悍，喜狩猎、摔跤。衣物以皮制品多，鲜艳的色彩在广阔无垠的草原上能为人提供视觉信息；清之前是女真族，勇猛勤劳，后发展为满族，精于骑射，重视竞技，服装利于战争11；发展到近代，中国女性身着旗袍的身姿成为中国女性服饰的同义词。在这样一种背景下发展到今天的中国服饰文化，必然有其自身的特色。(3)服装的流行趋势(以男装为例)在新一季秋冬，流行变得愈加舒适温暖，舒适化的设计理念继艺术至上、简约精神以及轻质风貌之后成为崭新的设计趋向。著名服装设计师Giorgio Armani认为，可能会在未来看到更多优雅的、经典的服装的回归。这是因
18、为，人们现在购买衣服，更多的是在看衣服本身的投资价值，因此，他们会更希望服装本身更经典，更具有生命力和投资价值，而这正是阿玛尼一贯坚持的。对于服装和配饰本身，会更加有型，更加时尚，是那种经久的，能经得住时间考验的，具有相当品质的时尚，而不是成为潮流的奴隶。除此之外，新季男装表现出难得的冷静与友善，紧窄的轮廓，洗练利落的结构，短而适中的长度，是一种节约而限制的款式设计理念，强调一种意想不到的结构设计与微妙的细节处理，与艺术图案的特色机理结合来削弱过于犀利的款式。短袖针织衫与内层长袖衬衫的组合，双肩单排扣西装，借鉴历史样式的前开领后背拉链式上装，以此将传统长衫升级为时尚款式。廓型方面自由舒适，结合
19、新颖的细节设计，创造出宁静的时尚风貌。263.2行业竞争环境分析3.2.1新进入者新进入者的威胁改革开放以来，集体、民营、外资服装企业在中国得以蓬勃发展，而国有服装企业又存在较大的退出壁垒，导致服装业规模迅速扩张。目前中国已有服装生产企业8万家(2008年3月份数据)，并且每年仍有不少外资服装生产企业成立，导致业内竞争进一步加剧。同时由于不断有企业通过加大投资、企业兼并或产业链扩展向服装行业注入新的资源，这也加剧了行业竞争。在国际市场上，新进入者的威胁无法避免，而且日益增强。中国不仅是服装的生产和出口大国，也是服装消费大国。伴随着经济全球化的发展，国外的服装企业也将逐步进攻中国服装市场，将成为
20、中国市场上强有力的竞争对手。行业新进入者有如下特点：(1)强大的品牌优势国外知名品牌产品具有较高的附加值，与国内同一类商品相比，国际知名品牌在零售价格上要多出国内产品几倍甚至十几倍。(2)优秀的设计能力几乎世界上所有知名的设计师都汇集在各个国际知名服装企业。尤其在法国、意大利以及日本等国家，成为了一流服装设计师的汇集地。(3)高水平的管理能力先进的物流体系，以人为本的用人制度、强大的资金保证构成了高水平的管理能力，这些因素是国外知名企业提高生产效率、增大产品利润的必要手段。(4)强大的市场开拓能力从产品终端的解析来看，国外知名企业更注重对品牌的诠释以及在此基础上的市场开拓，强调品牌文化以及着装
21、者的内涵。(5)高素质的研发队伍我国服装企业目前使用的生产设备多数来源于法国、德国和日本。国际知名企业在生产资料上的研发力度也是我国目前所不及的，应当不断地向其学习和交流。273.2.2替代品所谓替代品，是指满足相同需要，但属于不同性质的产品。中国服装业一直利用劳动力低廉的优势，参与国际竞争。因此，决定了中国服装业生产以中低档产品为主，产品附加值、技术含量和品牌价值较低，精加工产品比重较小，由此反映在服装产品的原料和成品上，国内服装产品均受到来自国际服装产品的威胁。传统观念中，服装主要用于蔽体御寒兼具美观的作用，服装业的技术含量较低，而实际上，目前国外发达国家已经开发出能够用于杀菌和治病的各种
22、智能面料，并加大了有机棉、回收纤维的产品开发力度，强调“天然纤维本来就是循环型纤维”的理念，计划在今后扩大对此项产品的销售规模。由我国青岛大学国家重点实验室自主研制成功“取材大海的服装”，海藻酸盐为原料开发的海藻纤维生产出来的服装具有阻燃、防辐射、抗菌等多重环保功能，具有广阔的市场前景12。3.2.3消费者、供应商讨价还价的能力分析购买者、供应商讨价还价的能力购买者、供应商讨价还价的能力威胁着服装企业薄弱的利润基础。服装行业是一个成熟的、劳动密集型行业，其购买者讨价还价能力主要来自批发商、零售商和最终消费者。买方市场的形成，替代产品存在赋予购买者较强的讨价还价能力。但不同系列、不同等级的服装产
23、品所面对的购买者讨价还价的能力有所不同。一般来说，高技术含量、高档次的服装产品面对的是高收入的人群，该顾客群注重形象、品牌和社会地位，对价格不太敏感，讨价还价的意愿较低；而中低档、大众化服装产品则面临着较强的购买者讨价还价压力，企业不得不压价竞争，严重削弱了企业的获利能力。服装企业的供应商主要是面料、辅料、加工设备和劳动力供应者。其中服装面料在企业成本中所占比重较高。可是，由于国产面料质量不够稳定、起批量大13，中国服装企业每年必须从国外进口相当数量的面料。国内服装企业由于对国际市场上面料产供需信息缺乏足够的灵敏度和快速反应能力，从而使得中国服装企业在与国际面料供应商讨价还价行业过程中处于劣势
24、14。3.2.4行业竞争者行业服装企业的竞争20世纪80年代以来，随着中国乡镇服装企业的兴起，服装企业的综合实力得到了增强。竞争的重点由最初的市场销售手段的竞争，上升到产品、技术和管理层次的竞争。目前，中国服装企业之间的竞争已经演变为把市场与生产联系得更密切的市场拓展、市场就变和快速反应等诸多能力方面的竞争，图3-1是纺织服装业的“微笑曲线”。28从图3-1中不难看出，在服装的设计、制作和终端营销方面，服装制作的利润是最低的，服装企业的核心竞争力体现在服装设计和营销终端。“七匹狼”公司经过近二十年的发展，形成了自己独特的服装设计风格和品牌营销方式，服装产品具有一定的品牌附加值。但与国际知名品牌
25、相比，在品牌运作和设计方面仍有差距。在2008年中国品牌男装市场销售额占有率排名中，利郎以市场占有率3.4%位列第一，其次是七匹狼3.37%、柒牌3.35%、杉杉3.28%及劲霸2.84%。主要竞争对手分析：293.2.4.1劲霸劲霸男装股份有限公司创办于1980年，经过29年的艰苦创业，现已逐渐发展成为专注以茄克为经营核心的中国商务休闲男装行业领导企业。公司现拥有固定资产3亿元人民币，占地面积300余亩，建筑面积30多万平方米，专业人才及员工3 000多人，主要生产销售“劲霸”(K-BOXING)品牌产品，包括：茄克、T恤、西服、休闲裤、衬衫、皮具等男士系列商务休闲服饰。现有形象统一、规范管
26、理的全国品牌专卖店3 000多家。劲霸男装以概念性区别作为产品差异基础，其品牌特点如下：(1)产品特征：劲霸男装作为消费品类，其产品优势就是强有力的设计开发，相继推出近三百个款式面市。但与同质同等级的“七匹狼”服装相比，其优势并不十分明显。(2)售后服务：劲霸男装的售后服务职能直属于总公司办公室，相关事宜处理得十分的快捷，竞争品牌目前尚没有同属一个层次的服装公司。(3)时机：在恰当的时间推出新品有助于产品差异化，关键在于谁能成为先行者。劲霸男装强大的产品开发设计队伍，有力地支持了营销总门抢占市场先机。(4)位置：劲霸男装生产基地在福建晋江英林镇，是中国著名的休闲装生产名镇。这里聚集着中国三大男
27、装品牌，大大小小上百家男装生产企业。相对来说各方面的信息来源比较集中，有比较完整的生产配套的设施，具有产业集群的地理优势。(5)产品组合：劲霸男装在产品开发上并没有合理的结构，单品打市场且不具备很强的竞争优势，但是劲霸茄克的产品在款式、功能设计上是具有竞争优势的。(6)声誉：产品差异最有力的基础之一是企业及其产品的声誉，声誉往往很难建立，而一旦建立起来，将持续很长时间。劲霸通过媒体宣传等方面的努力，其知名度迅速提高。但是，由于销售量的增加带来的售后服务、产品品质等方面的副作用及负面口碑也在加大，应该引起高度重视，加强对品牌美誉度的提升。3.2.4.2柒牌1999年福建柒牌(集团)时装有限公司组
28、建完成，是以服装研究、设计、生产和销售为一体的综合性服装集团公司。柒牌男装以中华30立领夹克和婚庆西服为例，自2004年8月上市以来，中华立领夹克已经出现了脱销，国庆期间中华立领婚庆西服也备受青睐。目前公司净资产达3.8亿元，占地面积235亩，建筑面积60 000平方米，拥有员工3 000多名，年产高档服装700多万件(套)的大型服装企业集团，拥有德国杜克普缝纫、法国力克CAD、意大利迈埤整烫、西班牙艾维斯CAM服装系统等世界一流设备。与“七匹狼”产品相比，柒牌男装的优势在于消费市场强调中国元素。随着中国软实力的增强，世界刮起了中国风，在许多华人看来，融入了中国元素的服装不仅仅是服装，还有品味
29、、气质、文化，甚至是立场，这样就容易引起世界华人的感情共鸣。柒牌男装经营的失误之处在于：(1)把文化作为品牌的唯一支撑柒牌男装，在广告传播过程中，体现了中华民族传统的精神中华立领，中式服装，设计的有特点。虽然契机在手，但只用文化一张牌来打天下很冒险，中华立领来源于中国，在款式上没有突破性的创新之处，所以很容易被同行所效仿。(2)没有创建一个新的品类一个品牌要想取得长远的成功，在于能分化原来的品类。除了广告之外，不容易被外界所关注。3.2.4.3利郎利郎有“中国Armani”之称，是内地二线及二线以下城市的龙头品牌，市场占有率约达3.4%。内地男装市场相当分散，竞争也十分激烈，中国五大国产男装品
30、牌，市场占有率也不过介于2.84%至3.4%，就算最大的十大品牌，总共的市场占有率也不过是20%(除了利郎之外，其他四大品牌包括七匹狼、柒牌、杉杉及劲霸)。利郎的男装产品主要分为商务正装、商务休闲、时尚休闲以及运动服装四大系列，商务男装方面是七匹狼的最大竞争对手。2009年9月25日，利郎男装在香港联交所成功上市，正式登陆全球资本市场。利郎招股说明书披露，公司未来将投入1.95亿元用于推广、品牌塑造活动，赞助更多国际明星，参与更多有广泛影响力的国际服装周，加强国际服装界的话语权。此外，利郎在未来将投入1.47亿港元支持子品牌L2的拓展，主攻20至30岁年轻人市场。31目前，利郎在国内31个省市
31、及地区，拥有超过2 400多家终端店面。利郎商务男装营业总收入28 269.35万元，较上年同期18 647.73万元，增长88.56%，营业利润12 741.26万元，较上年同期12 237.33万元，增长61.32%；实现净利润7 174.79万元，较上年同期4 129.65元，增长59.81%。从产品类别和市场定位上讲，利郎是继七匹狼的另一个休闲男装的中国名牌。利郎之所以可以从众多男装品牌中突围，与其精湛的服装设计和广告营销策略是分不开的。选用陈道明作为利郎的代言人，是强调利郎男装“简约而不简单”广告词最合适不过的人选。与七匹狼相比，在品牌文化的打造上不分高下，如果说七匹狼突出的是狼族团
32、队精神的话，那么穿利郎服装的人显现的是都市男人商务休闲的另一面，即不缺乏品味，又能满足对服装舒适度的要求。综上所述，得出以下结论：(1)品牌建设需要大量时间和资金。目前国内的休闲服装品牌企业与公司相比，各有千秋，由于服装设计师、专业营销人才的缺乏，销售渠道是双方竞争的主要战场，而销售渠道建设非一日之功，国内新进企业在短期内难以构成威胁。(2)在经营方式上，服装生产型企业转变为品牌经营企业的难度较大。(3)合资或者外资服装品牌企业尽管要面对文化背景不同以及销售渠道较少的困难，但它们有着雄厚的资金以及品牌经营的悠久历史和丰富经验，它们将成为公司的主要竞争对手，公司产品定位2、3线城市可以在一定时间
33、内避免和它们的直接竞争。(4)除国外竞争对手，国内的“柒牌”、“劲霸”、“利郎”由于与“七匹狼”在细分市场上有很大的重叠性，将成为“七匹狼”的主要竞争对手。3.3公司面对的机会和威胁3.3.1机会(1)全球服装需求稳中有升服装是生活必需品，需求相对稳定；中高32档服装需求量随收入的提高而增加，价格需求弹性较大，有较大的发展空间。从20世纪90年代以来，全球经济虽然也曾出现回落，但总体仍呈增长趋势，这势必有利于服装消费15。(2)中国服装生产成本可能进一步下降国际市场棉花价格处于较低水平，并低于国内棉花生产价格。随着进口关税降低，必将有利于中国服装生产企业进口低成本服装布料及低成本服装加工机械设
34、备，从而降低服装生产成本，有利于提高中国服装的比较竞争优势。(3)国内需求仍有上升空间“七匹狼”公司未来业绩的增长较为明确。首先，休闲服行业受消费增长加速、消费习惯转变和国家政策支持等因素的驱动，有望保持快速的增长。其次，公司日益增强的品牌影响力和渠道管理效率保证了公司对于主营产品毛利率具有较好的控制能力。在综合毛利稳定的前提下，公司收入和主营利润的主要驱动因素是营销网络的扩张速度和新店存活率。再次，公司拓展直营店建设和渠道扁平化的整合较为稳健，很可能为将来更快速的发展奠定基础和获取经验。最后，公司在核心管理领域引入了专业人才，激励机制的实施也将有利于公司未来的稳定和发展。(4)经济进一步发展
35、会带动服装消费经历了2008年的国际金融风暴，2009年的国际经济形势有所好转，因此也带动了国内经济形势的复苏。股票价格从大跌中逐渐上涨，消费者手中的可支配的收入随之增多，进一步促进了对服装的消费。经历过经济低谷时期的中国服装企业，必将在优胜劣汰中重新划界，细分自己的服装天下。3.3.2威胁(1)服装出口竞争会更加激烈主要以面向国际市场为主的服装企业，特别是面向欧美市场的中低档服装出口企业，比如生产针织内衣、夹克衫的服装企业，因为配额的取消，将面临较好的发展机遇。但是，因为欧盟、美国已经存在的包括绿色环保壁垒，仍旧有效地阻碍了中国服装进入欧美市场，而且北美自由贸易区的墨西哥在美国市场上有更大的
36、出口优势，欧洲国家在欧盟也有更大的比较优势，所以不宜过分乐观。从另一个角度考虑，一些原先出口欧美市场的服装生产企业，由于不再获得配额的优势，将面临其他国内企业的竞争，极有可能出口下降。而一些主要面向欧美以外市场的服装生产企业，可能通过增加美国出口，提高获利空间。(2)国内不同消费市场经营难度增加以中国国内市场为主的服装加工企业，在国内市场将面临国外服装生产厂家的竞争。中国在出口服装的同时，也进口服装，如国际著名品牌的牛仔服，高档西服等。高档服装是中国服装业的一个弱项，特别是许多面向国内市场的服装企业，如雅戈尔、杉杉、七匹狼等，尚未全面完成产业的升级，在中国加入WTO，不可避免地面临国外竞争。(
37、3)非欧美及其他地区市场拓展艰难进入21世纪，以服装加工贸易为主，主要面向非欧美市场的服装生产企业受影响不大，如图3-2所示。33从图3-2可以看出，欧盟、美国、日本仍是主要出口市场，加上香港转出口，三大市场占我国纺织服装出口比重近60%。如果出口主要在日本、香港地区，这些企业主要应该考虑欧美市场，大量利用进口布料作为投入品的企业。由于中间投入品成本相对降低，这些企业将增强在国内市场和国际市场上的竞争力，但新兴市场国家货币的大幅度贬值，直接导致了出口额度的下滑。3.4本章小结中国服装业要在国际市场中发展及壮大，必须从战略的高度出发，不断提升国际竞争力，加强产业结构调整，实现大规模产业集群；有针
38、对性地进行行业信息平台建设和企业信息化建设实施虚拟经营；对服装产品质量监督和标准制进行修订，使之与国际接轨；加强企业的品牌意识，争创世界一流品牌；加大营销力度，拓展营销渠道，实施市场多元化战略；加强应对国际贸易保护主义意识，熟悉游戏规则，重视对知识产权的保护；引进和培养服装相关的高级人才，加强与国际合作与交流；要大力推广虚拟经营在整个行业的实行。相信通过一系列的战略策划的实施，中国将会成为引导世界服装潮流的大都市的服装品牌强国。第4章福建七匹狼实业股份有限公司内部环境分析4.1福建七匹狼公司简介福建七匹狼实业股份有限公司由福建七匹狼集团有限公司、厦门来尔富贸易有限责任公司、晋江市建利塑料彩色印
39、刷有限公司、厦门维一实业有限公司、晋江市恒隆建材有限公司等五家公司发起设立，并于2004年8月6日在深圳证券交易所成功上市(002029)。主导服装开发、生产、销售，拥有七匹狼男装品牌，是以品牌经营为核心的上市公司。公司是以经营七匹狼品牌男休闲装的大型企业，是福建省科技厅认定高新技术企业。拥有上海、香港、东京三个研发中心，世界先进的电脑自动化生产设备，国际标准化、封闭式的工业园区，其产品款式新颖，面料精美，工艺精湛，素有“茄克专家”的美誉，是目前国内高级男休闲装的代表，在全国各大、中城市建有完善的营销网络，健全的管理资讯网络、人才机制和电子商务系统。“七匹狼”公司在全国休闲服装行业中名列前茅，
40、是全国休闲装协会委员单位。经过十二年的发展，公司已成长为一个以服装为核心产业，经营涉及皮具、鞋业、商务礼品等多领域的综合性企业。“七匹狼”公司拥有占地120 000平方米的福建金井工业园区，绿化面积达到50%以上，是一座规划合理、管理规范、功能齐全、宽敞洁净的现代化工业园。园区内的“七匹狼”公司生产事业部，拥有几十条生产线，可以同时生产休闲茄克，T恤、休闲裤、正装西服西裤等齐全的服饰商品。公司不仅率先实现了各种工业缝纫设备的电子化，还对服装的整理和包装做出贡献。先进科学的ERP生产管理系统，为“七匹狼”公司构筑以数字技术为基础的现代化服装企业生产体系，同时满足国内国际客户的需要。公司注重品牌培
41、育经营，并以高品质和创新经营管理模式不断获得成长。早在创业初期，公司就实施全面质量管理(TQM，Total Quality36Management的缩写成)，为适应国际竞争需要，公司导入ISO9002质量认证体系并且很快获得该质量体系国内外双重认证。1993年公司率先全面导入CIS企业识别系统，各销售终端的形象建设与销售指导及终端服务培训工作。完善的质量保证体系和成熟的品牌运作管理为实施品牌特许经营奠定了坚实的基础。从1995年起，公司引入特许经营模式，并以多年累积的品牌运作优势及优质的专业生产能力和不断完善的市场销售网络体系，全力拓展特许专卖事业。经过多年的努力发展，取得了骄人成绩。公司目前
42、拥有1 300多家营业网点。经中华全国商业信息中心及国家统计局贸易外经统计局根据全国大型零售企业商品销售统计，“2001年度七匹狼牌茄克衫(休闲装)”市场综合占有率在同类产品中位列第一名，连续九年获此殊荣，“七匹狼”休闲装已成为领先中国男装消费趋势的佼佼者。发展至今，七匹狼品牌全国终端网点已达3 000多家，并在全国设立物流与信息中心，通过先进的信息网络系统对销售网点进行适时的物流配送服务和信息交流服务，最终通过终端网络将产品和价值观传递给终端客户。从2007年起，“七匹狼”公司在全国开设多家大型旗舰店和生活馆。在多种不同风格的店铺中，“七匹狼”公司把传统男装、男性服饰、家庭服装、家居用品等合
43、为一体，全方位的诠释现代男性生活的方方面面，最终展现一个拥有温柔、孤独、英雄、领袖等多种气质的男性形象，以终端渠道的建设来衬托出品牌的内涵。公司立足于高起点的发展战略思维。以企业组织结构和品牌文化形象再造为主题的七匹狼企业“新世纪再出发”发展战略已全面启动。公司全面实施服装产业的多品牌发展战略，同时公司全力推动名企名师合作工程，先后和著名设计师刘洋、计文波合作，推出男装休闲发布会，获得成功。通过市场细分，针对顾客群和市场需求推出对应的品牌，服装产业实现了多品牌发展战略，核心产业竞争实力进一步增强，公司成为中国休闲服装领域发展最好、成长最快的企业。“七匹狼”公司引入“多品牌”的终极目的是用不同的
44、品牌去占有不同的细分市场份额。如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义，各品牌之间实施严格的市场区分并协同对外，兄弟之间不打架。新品牌的独特卖点应有足够的吸引力16。为把多品牌发展战略进一步深入，公司把生产、销量、品质控制、技术开发、产品设计等职能部门重新进行科学系统的组织设计，并在公司内部引入企业资源管理系统(ERP)，同时在生产制造中心成立了生产计划管理(PMC)部门，协调营销中心与生产仓储、营销中心与各网点的物料配送系统，有效提高企业资源运作效率。经过企业工程再造，“七匹狼”公司竞争实力将进一步增强。强烈的品牌意识和成功的品牌经营，使七匹狼公司以新的姿态，接受
45、新的挑战，“七匹狼”公司已具备与国际服装品牌相抗衡的实力，准备在不断地竞争中创造出新的业绩。4.1.1福建七匹狼公司的经营历程384.1.2福建七匹狼公司的经营现状4.1.2.1从主要经营指标分析目前，按国际管理标准设计的“七匹狼”总部工业园已完成第一期工程并投产使用。经过三年的建设，园区将成为国内一流的男装休闲服生产基地。在未来三年，公司将加快推动发展步伐，促进品牌经营与资本运作的战略性融合，实现新的跨越。“七匹狼”公司在2008年保持了较高的增长业绩，营业总收入增幅达88.56%；实现净利润增长72.50%。从表4-2中数据可看出，“七匹狼”公司业务收入稳步上升，即便是在2008年股市大跌
46、的情况下，每股收益仍实现正增长，这些得益于公司稳定的消费群体和七匹狼深刻的品牌文化。“七匹狼”公司业绩呈现的强劲增长势头，以茄克衫为主的休闲服是其主要收入来源。七匹狼茄克衫已连续九年蝉联同类产品市场占有率第一位，T恤衫的占率排名第五。产品以内销为主，出口占比仅为1-2%。据相关部门分析，2009-2011年七匹狼的EPS(是每股盈余(Earnings Per Share)的缩写，指普通股每股税后利润)为0.64/0.81/1.01元，三年净利润复合增长率为25.8%，稳定增长可期。目前股价13.86元，对应09-11年PE(市盈率(PRICE/EARNING PER SHARE)为22/17/14倍，PS(PS即市销率估值法的优点是，销售收入最稳定，波动性小；并且营业收入不受公司折旧、存货、非经常性收支的影响，不像利润那样易操控；收入不会出现负值，不会出现没有意义的情况，即使净利润为负也可用)为2.14倍，PEG(市盈率相对盈利增长比率)只有0.8，且相对大盘估值处于历史低点，由此看来强化品牌及渠道建设、深化产品设计
