1、哈尔滨工程大学工商管理硕.b学位论文商管理硕士（M BA)学位论文汉高日用化学品服务有限公司 营销策略分析密级:* 二 分类号： UD C；帧 二妒究 牛 ：冻宪彳1.指 导教 师 ：张玉喜教授学 位级 别 t 二商管理硕二 CMBA)科、专 ：丁商管理硕：( MBA)所 在单 位 ：黑龙江省经济委员会哈尔滨工程大学工商管理硕.b学位论文论文提交日期 论文答辩日期 学位授予单位2006年5月 2006年6月哈尔滨工程大学哈尔滨工程大学工商管理硕.b学位论文AbstractGerman Henkel was established in 1 867, and it was one of the
2、top 500 enterprises in the world Depending on its capital, strong researching-developing ability and scientific management, Henkel already had 250 companies in over 60 countries and more than 40000 employees worldwide. Since the year 1992 that Henkel entered China, it established 4 cosmetics compani
3、es successfully through holding and annexing methods. In those companies, the Shanghai Henkel Co. Ltd, which was established in 199iS, are responsible for the other 3compaiiies sale and market extend. Though Henkels developing strategies of localization accords with Chinas present economic form, but
4、 its dramatic expansion causcs the problem of insufficient funds and suffered the loss year after year. The purpose of this paper is to decide how to help Shanghai Henkel to extricate oneself from this difficult.Firstly, we confirmed the four aspects in marketing activities of Ilenkel through the ge
5、neral situation and current situation of marketing of Shanghai Henkel. They are companys strategy; marketing tactics; marketing personnel training and management and fund input. And we also pointed out that if Henkel Company couldnt adjust the marketing strategy and tactics in China rapidly, it woul
6、d face the existence crisis in China.Secondly, we investigated the data of supplying; selling and other researches of Shanghai Henkel, using academic analysis; contrasting analysis and statistical analysis, etc. We also analyzed Henkels marketing tactics, including market orientation; market; seller
7、s and international domestic competitive brands. Then we confirmed the advantages and disadvantages of Henkel in competition and drew lessons in the marketing tactics of the domestic from other international relevant brands. Ensured the strategy that Henkel exploiting the East China firstly, and the
8、n to South, and Northeast, trying to make the brands of Henkel become the top of domestic cosmetics after 0 years.Finally, several practical methods were pointed out according to the problems above. First of all, Henkel should adjust the existing institutional framework of marketing and recombine th
9、e group，setting up advertisement plan department specially, which are responsible for making and promoting plans; launching the activities, such as products polarization. Secondly, focus on the area that is very basilic， saving expenses to propagate and popularize new products. Thirdly, orient the c
10、urrent products over again.Finally, try to train or introduce some marketing managerial talents of the high level, through the methods of establishing the suitable incentive mechanism, offering them 哈尔滨工程大学工商管理硕.b学位论文sufficient space to develop. Then make those managerial talents activities help Hen
11、kel to advance quickly in cosmetic marketing.Key words： individual consumer； marketing tactics； marketing plan哈尔滨工程大学工商管理硕.b学位论文哈尔滨工程大学位论文原创性 声明本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的 指导下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在文中应。除文中已注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人 承担。
12、作者（签字）：yM,子，并与参考文献相对，匕月 日哈尔滨工程大学工商管理硕.b学位论文日期：。年哈尔滨工程大学工商管理硕.b学位论文第1章绪论论文硏究背景和意义1.1.1论文研究背景中国的化妆品业在改革幵放以来得到了迅速发展，化牧品市场销售 额平均以每年23.8% 的速度增长，最高年份达55%。q前，我国有化妆 品生产企业近3000家，其中包括美国宝洁、英国联合利华、日本资生堂、 法国欧莱雅、美国雅诗兰黨、曼秀雷敦等等外资企业约500家，从业人 员约24万人。1995年中国化妆品销售额仅为253亿元，2000年上升到 600亿，2003年化妆品市场的销售额为MOO亿元，2004年为1500亿元
13、， 2005年为1600亿，预测到2010年，国内化妆品市场销售总额将达到2500 亿元。.目前，中国化妆品人均消费水平已达16充（约合2美元），但与发 达国家的人均消费35-70 美元还差得很远D据1997年秋季（天津）全国 首屈化妆品交易会上的消息，当下的化妆品消费结构为：护肤品35%， 发用品28%,美容类29%，香体类8% 。护肤品仍是主体，美容品发展 迅速，人们的消费意识趋向成熟和转向多样化的品牌，城乡消费差异还 依然明显。高档名牌化妆品，如进口化妆品、美容品主要消费者还是大 中城市的高薪消费群。农村市场中低档品已有相当比例，仍有增长的势 头。在今后发展中，化妆品仍将以清洁类及护肤类
14、为主流产品，迎合一 定时期内的需乘。开发高保湿、延缓衰老、防继和抗银等化妆品也是犮 展护肤品的主题（摘自2000IMI年鉴）。哈尔滨工程大学工商管理硕.b学位论文从20世纪80年代至今，国际上一搜著名的化妆品厂商都看好中国 这个巨大的市场，纷纷来华投资建立合资或独资化妆品生产企业，截至 目前共计570多家，总投资额达15亿美元口。2001年11月，中国成功加入世界贸易组织，在外资企业进一步在 守国市场扩展的整体背景下，在外资和合资品牌巳占据市场份额三分之 二的国内化妆品市场上，竞争无疑将进一步加剧。1.1.2论文研究意义目前，国际名牌化妆品及其生产企业，如美国的宝洁、CD、DIOR 、 雅芳、
15、安利、强生、露华浓、倩碧、雅诗兰簾；英国的联合利华；德国 的汉高、威娜、妮维雅；法国的欧莱雅；日本的资生堂、髙丝、等基本 上截已在中国国土上投资建厂，推动和促进了国内化妆品行业的发展。 此夕卜，通过香港等地代理转口到中国大陆的国际品牌也在大量增加。可 以这样说，广义的美容化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，在 冲国的日用化学工业和服务业市场上具有举足轻重的地位，其增长速度 远髙于国民经济的增长速度，有着巨大的发展潜力和前景。但是秉承德国汉高高品质产品和雄厚资金的上海汉高日化服务有限 公司却并没有在中国取得骄人的营销业绩，鉴于以上情况，笔者以上海 汊高日化公司的营销体系为研究对象，力求寻找到
16、具有实际操作价值的 营铕策略和方法。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状德国汉高集团开拓国内、国际市场需要市场营销理论的支持。集团 的市场营销战略确定，产品定位的选择，消费者的研究，广告、渠道等 营销策略的确定等均需要市场营销理论的指导。进行关系营销、生态营 销、网络营销、全球营销等理论也是德国汉高集团必须面对的课题。德 哈尔滨工程大学工商管理硕.b学位论文a汉高集团在中国的发展壮大也同样需要相关营销理论的指引。基于以 J：目的，现将本文涉及的营销理论简述如下：20世纪50年代初，美国的雷斯提出了 USP (Unique Sales Proposition)理论，要求向消 费者传达一个“
17、独特的销售主张”，而且这 4主张是竞争者很难做到的。但到了 50年代末，随着科技进步，各种替 付品和仿制品不断出现，寻找USP变得愈益困难。自上世纪50年代一些市场营销研究者把营销从传统的经济学研究 转入管理学研究之后，营销环：的研究成为最热点的研究之一。企业要 祀营销置于变化的环境之中。i销管理的精粹在于公司 创造性地适应其不断变化的环境。1956年，哈佛大学的泰德李维特（Ted Levitt)在营销近视病 书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（NEEDS)， 而消费者的需要随时可能改变”自此，营销界一刻也没停止对消费者 的研究。 .1957年，通用电气公司的约翰.麦克金特立
18、克阐述了所谓“市场营 销观念”的哲学，声称它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一 个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾 客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标，这对营销史有 着破旧立新的意义。1960年，美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（JeromeMcCarthy)提 出了著名的4Ps (产品、价格、渠道、促销）营销理论，该理论对市场 营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经 典。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟 订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4PS 作为教学的基本内 容，而且几乎每位营销经理
19、在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps 理论出发考虑问题。1963年，威廉莱泽引入了“价值观”与“生活型态”（VALSValue and Lifestyle)。“生活型态”的引入促使市场研究人员强化消费者态度与 使用的研究，从态度与习惯来判断其生活方式。同时，了解品牌个性， 哈尔滨工程大学工商管理硕.b学位论文賦予品牌相应的人物特征。这样，什么样生活方式下的人便与什么个性 的品牌相对称。“生活型态”这一概念对广告的影响更是具体而深远。从 广告概念形成，到广告文案制作、创意设计，所有的表现都以生活方式 为依据。可以说，生活方式的研究与提出大大丰富了营销内容。1969年，美国人屈特和里斯(Tr
20、out J孩儿面品 稗在全国市场达到65%以上的 产品覆盖，销售额增长 12%;可蒙品牌在主 要的目标市场达到50%的产 品覆盖；光明品牌覆盖20%以上，彩染部分产 品东省级城市80%的产品覆盖，销售增长10%。Fa品牌和孩儿面品牌的突出陈列及推广是为了进一步的产品研发 及广告做准备。哈尔滨工程大学工商管理硕.b学位论文目标市场方面，公司经过多年的分销与努力已经建立起一个较为庞 大的分销渠道，基本覆盖了一、二级城市。在2003年将更加致力于二级 城市分销渠道的建立。而对于诸如上海、北京和广州这样的城市，公司的投入力度远大于 在其它市场。 .产品分为四个品牌。部分价格如表3-1所示：表3-1汉高
21、公司部分化妆品产品价格表资料来源：2003年汉高公司产品价格统计 在销售渠道上，汉高公司仍然竖持着传统渠道（批发市场为代表） 和现代渠道（零售终端）并重的分销模式。但自2002年开始，公司加大 了对现代渠道的投入，尤其对KA商场的费用投入更多。同时汉高公司在对二级城市的经销商的选择上标准相对2002年以 前高出许多，如新经销商全部要现款拿货，没有信贷支持，市场费用以 前一十月的销售的固定百分比来提取等等但公司对于二级城市的促销 支持较小，几乎没有什么赠品和产品派送，而宣传海报、跳跳卡更是少 只有少。而一级城市在这方面的支持似乎更取决于地区销售人员与公司 市场部及市场推广部门的个人关系。部分产品
22、 单价（出厂价）：元FaSOml走珠 15.92Pa香氛裕露3001111 12. 80Fa香卑120g 2. 60Fa倍润霜50id1 4. 30Fa倍润霜I50ml 11.50可蒙lOOOnl洗发水 12. 83孩儿面40g儿童霜系列 5.15孩儿面100ml系列 7.06孩儿面200m丨草赛润肤蜜 6.18孩儿面2701111儿童香浴波（新） 8, 25孩儿面270ml香浴波（老） 4.15光明一洗黑系列 3.17光明天然黑染发胥 17. 56光明一局黑快捷系列 27. 42光明落泽丝系列 27.97哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文20广告方面。内容以功能定位，2002年公司在北京及上
23、海地E投入了 大量资金，除了在中央电视台的广告之外在地区电视台也进行了较为密 集的广告。地铁及路牌也有孩儿面的广告。东三省只在哈尔滨市的省、 市电视台及部分空调车内有广告投入。进入2003年公司除了在孩儿面品 牌产品投入资金制作和在主要电视台广告,还分别制作了 Fa品牌香体产 品和Fa 裔霜产品的广告并投放市场，同样是以北京上海等城市为重点， 而东三省仍然是只在哈尔滨市投入了广告。汉高公司只对其旗下的Fa 系列和孩儿面系列品牌进行了广告宣传，而可蒙系列和光明系列产品则 没有广告，相比而言Fa系列和孩儿面系列品牌进入市场较早，其价格已 经没有明显优势，但由于公司总部的不断扩张和销售业绩的不理想，
24、导 致总部没有追加广告方面的投资。德国汉高进入中国以来，一直在生产方面极其认真，几乎所有的原 材科坚持从国外进口，坚持以生产质量为核心产品从研发上就主要针 对亚洲人的皮肤、肤色和发质。如“光明薛泽丝”染发系列从开发上就 主要针对亚洲人的肤色而选配。据AC尼尔森公司的 调查表明，1998年 “光明宿泽丝”以14.9%的市场占有率居中国染发市场前列。同时汉髙 了解到母亲们在给孩子使用沐浴产品时最怕刺激孩子的眼睛和弱嫩的皮 肤，于是，汉高开发出无刺激、无泪配方的香波浴波。而汉高的分销体系则暴露出了明显的痼疾，过分依赖传统分销体系； 过分强化研发、生产，却弱化了市场的推广和销售促进；过分注重当地 市齒
25、合资，而忽略了对各目标市场的市场属性调查和深入的消费者研究。 这些痼疾都使得汉高在市场分销体系方面愈来愈弱，不但难以抵挡 宝洁、联合利华等大企业的攻势，就连对于美加净、小叮当等国产品牌 的攻势也显得无可奈何。Fa 系列品牌在东三省汉高产品销售中占有重要 位置，哈尔滨美洁时公司曾在2001年到2002年6月包销Fa倍润霜50ml、 1501x1等产品。但是，随着市场的发展，Fa系列品牌已经由原来的高档 化fe品变 成了低挡化妆品，价格一降再降，批 发市场 串货严重，价格极 为衰乱。公司2002年销售额为2.25亿元人民币，但由于众多原因，如原狩 料晓本居高不下，产品价格在价格战中不断下降，前期历
26、史包衹过重等 公司亏损达数千万元，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文213.3公司营销工作存在的问题目前上海汉高公司市场营销工作停滞不前，通过对汉高日化销售状 况的调查，综合分析上海汉高公司市场营销现状，本文认为其市场营销 目前主要存在以下问题-3.3.1营销战略不明确作为一家世界知名的日化用品公司，德国汉高对中国市场的发展潜 力非常看好。但回报却不尽如人意，它在中国的投资业务进入第14个年 头时，混乱低效的状况才开始稍稍有些好转。市场占有率也与这家世界 500强的跨国公司地位不相称。汉高化妆品在中国共有四个品牌：Fa、孩儿面、可蒙和光明。但缺 乏一个能够带动自有系列品牌的全国性领导品牌（也称
27、为“拳头产品” 而旗下的一些地域品牌又因为缺乏有规模的推广而走势平平。因此导致 了汉高在全国市场没有号召品牌，在区域市场也没有号召品牌的逾她境 地，因此才使得它的对手们有机可乘，结果无奈的痛失了市场份额。另外上海汉高公司在进入中国市场14年以来一直没有实现盈利，使 得总部缺乏继续投入的信心。由于德国汉髙在日化原材料供应方面具有得天独厚的条件，上海汉 高公司应紧紧依托其国际研发中心及相对低廉的原材料供应，降低产品 成本，压缩财务及管理费用，明确其产品定位，塑造产品在消费者心目 中的亲和力。在保证当前市场份额的基础上尽快实现盈利。3.3.2营销策略摇摆不定汉高公司在市场推广中，营销策略的制定与选择上遇到许多具体问 题和争论，一直摇摆不定，.主要是以下四点：1、产品定位问题。上海汉高公司的销售总监及市场总监更迭频繁， 他们对于产品尤其是Fa品牌的 产品市场分歧较大，这样就影响了整个营 销策略的连贯性。同时这也反映出德国汉高总部对于这个品牌的国际性 利本土性的矛盾。比如在欧美的发达国家，Fa品牌是以香体系列产品而 闻名，而Fa裔霜产品则是在 Fa进入中国后研发的。所以 总部对于Fa 有霜的营销没有任何的指导。这样就形成要么追求Fa香体系列产品为市
