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类型宏观调控下的上海房地产企业发展思考.doc

  • 上传人:weiwoduzun
  • 文档编号:1878336
  • 上传时间:2018-08-28
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    1、S03E025175 4海呜 _宏观调控下的上海房地产企j k发展思考Y 903378学 号:Sa3E02575系(所): 专 业: 姓 名: 工作单位: 指导老师: 完成曰期:S03E025175 4海呜 _宏观调控下的上海房地产企j k发展思考硕士学位论文老观调控下的上漆房地戶企Ji发展忍考管理学院髙级管理人员工商管理屠海啤上海牽都房地产开发经营有限公司 明杰教授2005年10月28日S03E025175 4海呜 _宏观调控下的上海房地产企j k发展思考摘要本文以上海房地产开发企业为研究对象,以房地产宏观调控政策为切入点, 首先通过对房地产企业的特性、房地产企业的价值链、业务流程及赢利模式

    2、等 基本问题进行概括与分析,从中归纳出宏观调控政策是影响房地产产业及企业 发展的关键因素之一,为本文的研究奠定理论基础;其次,来用历史研究方法 和数据统计分析方法结合,对宏观调控政策内容进行综合概述,并就宏观调控 政策对房地产企业产生的影响进行深入的分析;再次,针对上海市房地产企业 面临的困境,提出了进行战略调整的决策;最后,就如何促进上海房地产企业 成功进行战略调整提出了相应的推进措施,为上海及其它地区房地产企业的发 展提供思考与借鉴。具体来说,主要分为绪论、理论分折、问题分析、对策分 析和结论等五个部分。第一部分(第1章)绪论部分,简要介绍了本文的研究背景、研究g的与 意义、研究对象的界定

    3、以及研究内容与结构等,为更好地理解本文的研究意图 与思路等提供了一个整体概括。第二部分(第2章)简要概述了房地产企业的特性与发展的基本命题。主 要从房地产相关概念的界定着手,在对房地产企业的特性、战略性资源、价值 链、业务流程和赢利模式等有关企业发展的基本命题进行分析与概括,从分析 中得出房地产产业的发展是与宏观调控政策密切联系在一起的。宏观调控政策 是房地产产亚及企处发展的重要影响因素之一,从而为本文的具体研究思路、 研究内容与研究意义等奠定了理论分析基础与依据。第三部分(第3章)介绍了宏观调控政策对上海房地产企业发展影响的分 析。主要从宏观调控政策角度描述了上海市房地产产业的发展历程、近几

    4、年来 宏观调控政策的内容与特点以及运用统计数据分折方法,具体分析了宏观调控 政策对上海房地产产业所产生的具体影响等,在此基础上进一步明确了 g前上 海房地产企业所面临的困境。从而既实现了对上一部分理论分析的延续,又为 下一部分提出解决方案提供了客观的依据。S03E025175 4海呜 _宏观调控下的上海房地产企j k发展思考第四部分包括第4和5章,第四章是针对上一部分中所提到的上海房地产 企业面临的困境,提出了进行战略调整的战略决策,具体内容包括转变企业的 经营理念与经营前提、调整企业发展定位、控制企业的资源、培育与增强企业 的核心能力、转变企业赢利模式、整合企业价值链以及增强企业的社会责任等

    5、 等,从而为上海房地产企业的持续发展指出了发展方向。第5章是上海房地产 企业发展战略调整的推进措施。计对上海房地产企业战略调整的具体内容,需 要有相应的推进措施作支撑。具体包括企业内部信息化建设、组织结构调整、 与相关利益者保持良好关系、内部管理创新、购并战略、战略联盟以及寻求政 府及其政策的支持等内容。通过这部分的分析与说明,为上海市房地产企业应 对与克服目前所面临的困境,促进企业及产业的健康发展指明了方向。第五部分(第6章)是对本文的研究结论进行了简要的概括,并就本文研 究中存在的不足之处进行了说明,以为未来深入研究上海房地产企业的发展问 题提供思考与借鉴。关键词:宏观调控政策,房地产企业

    6、,价值链,赢利模式,战略调整,推进措 施AbstractFocusing on shanghai real estate development companies and selecting the macro-control policy as the entry point,this paper firstly generalizes and analyses the charactcristks, strategic resources, value chain, business process, and business model of the real estate compa

    7、ny, and then concludcs that macro-control policy is one of the stiatcgic P75 迈克尔波特,陈小悦译,竞争优势M】,S03E025175 房海鸣 宏现调控下的上海房地产企J k发展思考16-夕綱图表2-3房地产企业的价值链2.3.1基本活动(2) 内部后勤房地产企业的经营对象主要是土地及固着在土地上的建筑等,这就决定了 房地产企业的内部后勤工作主要是在房地产商品生产前所做的各项准备工作, 包括投资机会筛选、规划设计及建设方案的制定和对土地进行初次加工与管理 等。其中对土地进行初次加工与管理包括拆迁、“三通一平”或“七通一

    8、平”等 以为将来的施工建设做好准备工作;同时,还包括对土地的开发阶段及每一阶 段的开发面积等进行规划等。(3) 生产经营生产经营环节是将土地、资金、设备等各种投入转化为房地产商品的各种 活动,主要是指工程项目的建设幵发工作。这一阶段主要包括选择承建单位、 选择承建 单位工程发包 及jta商A库存If 理划定价 广稱 梓销4染施工规划工往殘a 建设&攻选择抵押货 款根打饭4合R等道-纽建与料开发和报等法动术总土地管部门及城市规划部门 等m 失系if攻以及法律事务管攻等汝动嫂基站设施各种类空人fl的招聘、建等与等划统 f产理 地f房息 、植 术的喊部 析内 分止 性企 行个 T誉ST,項序 、往

    9、术与 技*究年 研范技术开发获取土Jfe使fl权、社 资、购实易耗品和 办公设备等各神资产投资机会iM划设计 及建设方笼 的制定S03E025175 廣海呜 _宏观调控下的上海房地产企i k发展思考-17-工程发包及监理、施工规划以及工程项目建设监理等活动。此外,为筹集资金 和促进后期房地产商品的销售,这一阶段还包括营销策划、品牌宣传等活动。(4) 外部后勤外部后勤主要是做好房地产商品的预售准备工作,包括房地产商品的库存S03E025175 房海鸣 宏现调控下的上海房地产企J k发展思考18-管理、预售策划方案制定、选择抵押贷款银行、申请预售许可证、准备住宅质 量保证书和预售合同、办理过户手续

    10、和产权证等活动。(5) 市场和销售市场和销售是指促进房地产商品销售的各种活动,主要包括房地产商品定 价、广告促销、选择合适的销售渠道、组建与培训销售队伍等等。这一阶段也 可细分为先导期、开盘期、强销期、收盘期等,房地产企业应根据市场需求状 况选择恰当的营销决策在确保企业利润的基础上加速企业的资金回笼。(6) 服务这里主要是指房地产商品销售后的物业管理服务。随着房地产市场竞争的 加剧高水平的物业管理服务越来越成为房地产企业经营差异化、与顾客保持 良好关系以及提高顾客满意度与忠诚度的主要手段。 2.3.2辅助活动(4) 采购采购活动贯穿于房地产企业整个业务流程中,虽然是房地产产品开发的前 期准备工

    11、作,但对企业的整体竞争能力有着重大的影响。一般而言,房地产企 业采购活动的主要内容包括获取土地使用权、融资、购买易耗品和办公设备等 各种资产。其中土地使用权的获取与国家宏观政策关系密切,而融资能力则受 到资本市场发展程度、国家宏观政策等多种因素的影响。(5) 技术幵发技术开发不是指研究与开发,而是一个广义的概念,它涉及到房地产企业 的多个部门及多个业务环节,主要包括市场研究技术、项目可行性分析技术、 房地产规划与建筑技术、企业流程、营销管理技术、服务规范手册与程序以及 整个企业内部的信息管理系统、客户关系管理系统等。虽然是辅助性活动,但 在房地产企业的价值链中起着至关重要的作用。(6) 人力资

    12、源管理人力资源管理包括房地产企业发展所需要的各种类型人员的招聘、雇佣、 培训、幵发和报酬等活动。由于房地产企业经营内容较广泛,不同业务环节对 S03E025175 廣海呜 _宏观调控下的上海房地产企i k发展思考-19-人力资源的专业素质和综合素质要求差异较大,这就增加了人力资源管理的难 度与管理成本,成为影响房地产企业竞争优势的关键因素之一。SQ3E025175 是海鸣 宏現调控下的上海房地产企j k发展思考田表2“4房地产企业的业务流程SQ3E025175 是海鸣 宏現调控下的上海房地产企j k发展思考(4)企业基础设施企业基础设施是由企业的土地经营管理、财务管理、与土地管理部门及城 市规

    13、划部门等政府关系管理以及法律事务管理等活动组成,这主要是对整个价 值链活动而发挥辅助作用。2.4房地产企业的业务流程分析房地产企业的业务流程可分为为投资机会筛选、土地购买幵发、项目规划 设计、工程建设、房产销售、物业管理等环节组成,见图表2-4。2.4.1投资策划投资策划是房地产企业的业务流程中最前端的一环,也是非常关键的一个 环节。投资策划的主要内容是通过听取专家意见和实地调研等市场调研手段, 运用投入产出等分析方法来对项目地块的未来发展前途(包括城市规划用地的 性质和功能等)与升值潜力、特定消费群体的特征与需求、销售前景等作出判 断,以及对项目地块周边楼盘的繁荣情况、交通状况、市场需求状况

    14、等做出合 理的分析,在此基础上做出市场定位,即消费对象是谁,对开发髙档、中档还 是低档等关键性问题做出决策等。 2.4.2 土地获取土地是房地产商品增值的前提与基础,也是构成房地产价格的一个重要组 成部分。因此,能够以较低的成本获取好地段的土地即以高性价比获取土地是 这一阶段房地产企业的工作重点。在我国房地产产业发展初期,土地是以“批 租”方式转让的,带来了很高的制度成本,直接影响到企业的核心竞争能力以 及房地产产业的发展。国家发改委宏观经济研究院副院长刘福垣也认为土地枇 租制度是房价过高的根源。随着土地供应政策的调整与完善,土地获取与交易 逐步走向市场化与透明化,这就要求房地产企业除具备雄厚

    15、的资金实力外,还 必须具有良好的政府关系、融资能力、社会资源整合能力和市场化运作能力,田表2“4房地产企业的业务流程S03E025175 房海鸣 宏现调控下的上海房地产企J k发展思考17-才能在竞争中赢得主动。 2.4.3规划设计土地的不可转移性使得每一块土地的区位是独特的,具有不同的特色,这 为企业釆取差异化战咯创造了前提。规划设计阶段是指房地产企业取得土地后, 以突出特色为原则,根据市场定位的要求,对项目环境与建筑风格等进行规划 与设计,具体包括建筑理论、建筑风格、各个户型的结构、平面设计特征、建 筑材料的选购以及造价成本等。如以上海豪都房地开发经营有限公司幵发的捷 克住宅小区为例,公司

    16、主要采取了捷克建筑风格,以环境、绿化、青水、雕塑、 浮雕为建筑理念与特征,以中低档住宅为消费群体,深受市场青睐。 2.4.4施工管理施工管理是房地产企业非常重要的一个业务环节,其重心在于“工期、质 量、成本”三个方面,这就要求企业对施工队伍的选择、建筑材料的采购、施 工进度等方面进行严格的控制。只有做好施工管理,提高管理的质量,才能来 下面的销售和物业管理等流程奠定基础,降低总体幵发与经营成本。 2.4.5营销管理随着房地产市场供需发生变化,企业间竞争的激烈等,营销管理成为房地 产企业的一个重要内容与职能。这一阶段的主要内容包括营销策划、定价、形 象包装、广告宣传、促销、售后服务等。此外,整体

    17、销售过程又可分为先导期、 开盘期、强销期、收盘期等,不同时期销售环境、需求状况不一样,因此,需 要有针对性的营销策划、广告宣传、促销等营销活动,才能更好地促进销售环 节的顺利进行。 2.4.6物业管理物业管理是房地产企业业务流程的最后环节。随着房地产产业的发展,消 费者对物业管理的水平要求遂歩提高。同时,信息技术的发展和外资企业的进 入,一些专业的物业管理企业遂步发展起来,部分房地产企业也把物业管理外 包给独立的专业公司管理。但由于企业间的独立性及利益性,对于一些与消费 者利益相关的问题,企业间会出现一些推诿现象,这直接关系到消费者的满意 度以及消费者对房地产企业的整体形象。因此,房地产企业在

    18、来取外包策略时,应对物业管理公司的资质进行考察与选择,通过与优秀的物业管理公司合作来 提高整体的竞争能力。S03E025175 房海鸣 宏现调控下的上海房地产企J k发展思考18-2.5房地产企业的赢利模式分析根据房地产企业的经营实践,企业的赢利模式各不相同。但从总体上看, 根据不同的分析视角,可以概括归纳为几种典型的赢利模式。这里主要从赢利 重点和市场范围等两个角度来进行归纳,见图表2-5。按赢利来源角度分类,主要以土地为中心的赢利模式、以产品为中心的赢 利模式和以品牌和服务等核心能力为中心的赢利模式。在房地产业发展初期,由于房地产市场处于特定的历史时期,即房地产商 品处于卖方市场,计划经济

    19、向市场经济过度,双轨制并存,金融市场不发达等, 导致土地交易机制、银行贷款机制不规范,从而为房地产企业的土地寻租行为 提供了条件。房地产企业经营的重点在于以低价获取发展潜力大的地块,通过 社会关系从银行获得贷款、低价获取土地使用权,从中谋取赢利。随着房地产市场的发展,土地交易机制的透明化与市场化,银行加强对房 地产贷款风险的评估与贷款政策的调整,特别是市区土地开发完毕,以土地为 中心的赢利模式遂步向以房地产产品为中心的赢利模式转变,即通过提高房地以土地为中心的赢利模式以产品为中心的裹利模式以品牌与服务为中心的赢利模式-区域的赢利模式跨区域的赢利棋式全国性的整合赢利模式图表2-5房地产企业的赢利

    20、模式 2.5.1按赢利重点角度分类S03E025175 4海呜 _宏观调控下的上海房地产企j k发展思考产商品质量、便利的基础设施、独特的商品房结构等方面来吸引销售者的购买。以品牌和服务等核心能力为中心的赢利模式是指随着房地产市场的发展, 房地产业分工的深入、企业经营环境不确定性以及企业间竞争的加剧,传统的 依靠企业品牌来进行竞争遂步向竞争合作下的赢利模式转变。即房地产企业与 相关企业(包括金融机构)等进行合作,充分发挥各自独特的核心竞争能力, 以降低市场不确定性所带来的风险,增强企处的市场竞争能力。钶如,2003年 6月,香港汇丰银行与房地产咨询公司戴德梁行签署合作协议,在北京、上海、 广州

    21、三地同时展开合作,为境外客户内地置业、提供独特的“一站式”全方位 购房服务包括为境外客户提供从看房、买房、按揭贷款,到出租、代收租金 以及后续的物业管理的全方位购房服务。 2.5.2按市场范围角度分类从房地产企业幵拓市场范围角度,可以把企业的赢利模式分为单一区域的 赢利模式、跨区域的赢利模式和全国性的整合窺利模式等三类。单一区域的赢利模式主要是指房地产企业通过立足于某一省市或地区集 中资源服务于特定区域房地产市场来获取赢利的模式。房地产业因土地不可转 移性等特点,以及房地产业发展初期地方政府的保护主义盛行等因素,限制了 资本实力雄厚的房地产企业向其它地区或省市开拓市场。同时,同一区域房地 产市

    22、场有不同层次的需求,单一地域的裏利模式比较适用于房地产业发展初期 也有利于企业规模较小的企业的发展。跨区域的赢利模式是随着房地产业发展以及地方保护主义政策的解除,部 分实力雄厚的房地产企业开始向周边地区拓展市场,运用其成功或成熟的开发 模式与当地房地产企业合作或独自开拓新的市场。这既是房地产业发展对房地 产企业提出的客观要求,也是房地产业发展的主要表现。全国性的整合赢利模式是指随着企业规模的扩大,房地产企业通过整合和 利用其拥有的各种资源,包括全国性的分销网络等,扩大企业的市场范围来谋 取赢利。随着房地产处的发展,外资房地产企业的加剧以及企业间竞争的加剧, 全国性的产业整合赢利模式将会越来越成为房地产企业主要选择。(经济观察报,

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