1、 密级： 铰 五 鬃硕 士 学位 论名主 自导目第 二章宏 观层面 ： 化 妆品 广告的修 辞 策 略 第 一节语 篇构 思策 略 一、 隐 喻 构 思 二、 比 较 构 思 类比 构 思 。 对 比 构 思 第 二节情理诉求 策 略 。 感 性 诉求 策 略 。 理性 诉求 策 略 内 容 虚假 创 意 雷 同 品 位 低俗 第 二节化 妆品 广告失 范 现象 的心 理分 析 广告创 作 者 的心 理 消 费者 的心 理 第 三节化 妆品 广告语 言 的规 范 建 议 一 化 妆品 广告语 的修 辞 要遵 守准确 性 原则 化 妆品 广告语 的修 辞 要遵 守创 新 性 原则 化 妆品 广告
2、语 的修 辞 要遵 守可 理解 性 原则 结语 参 考 文献 一致谢 一 攻 读 学位 期间 发 表 的学术文章 琻 。 。 。 。引 言 部分 介 绍 了 本 文的选 题 原因 、 涉及 概念 、 研究 意义和 方 法 以及 研究 现状。第 一章从 微 观层面 研究 了 化 妆品 广告语 如何 利 用 语 音、 词 汇 、 句 式 、 辞 格等修 辞 手 段 和 技 巧 建 构 广告文本 。 其 中 ， 语 音修 辞 上， 讲究 音韵 和 谐 、 平 仄 协调、音节对 称 ， 吸引 受众 的视 听 ； 词 汇 方 面 ， 选 用 表 示 温馨、 细 腻 情感 的词 汇 迎合 女性 消 费者
3、的心 理， 选 用 数字 词 和 模糊 词 增 强说服 效 果 ； 句 式 修 辞 上， 化 妆品 广告语 多 用 简 单 的短旬 以及 表 示 肯 定 语 气的陈述 旬 ， 增 加 说服 力 和 可 信度 ； 辞 格修 辞上， 比 拟 、 比 喻 、 对 偶 、 夸 张 、 析 词 等辞 格是 化 妆品 广告语 所青 睐 的修 辞 手 法 。第 二章从 宏 观层面 探 讨 化 妆品 广告的语 篇构 思策 略 、 情理诉求 策 略 以及 交 际主体 的角色 选 择 策 略 。 化 妆品 广告的语 篇构 思常 采 用 隐 喻 、 类比 、 比 较 的构 思策略 ， 来 实 现广告的劝 购目的；
4、在 情理诉求 策 略 上， 由于化 妆品 广告的受众 大 多 是女 性 ， 所以更 倾 向 于使 用 感 性 诉求 策 略 来 说服 ； 另外 ， 化 妆品 广告在 交 际主体 的角色 选 择 上， 常 采 用 的策 略 是 选 择 消 费者 的角色 、 第 一人称 的角色 、 第 三者 的角色 以及 名 人的角色 来 实 施 广告言 语 行 为 ， 吸引 消 费者 的角色 认同 ， 使 双方 在 互动中 达成角色 共 视 。关 键词 ： 化 妆品 广告； 修 辞 技 巧 ； 修 辞 策 略 ： 修 辞 规 范 猦 ， ， ， ： ， ， 琩 一、 关 于选 题 巳； 飊 裪 鱼丛 闝 婴 苣
5、 蔘殳 晾 垒 璺 篵 ， 一 一 体 育 节目的一种 宣 传 方 式， 一般通 过报 刊 、 电 视 、 广播 、 招 贴 等形 式进行 。 于根 元 在 其 广告语 言 概论 中 为 广告下 的定 义是 ： “广告一般所指为 商业 广告，是 某一种 商品 或 服 务 的所有 者 ， 为 了 推 广其 商品 和 服 务 、 影 响 消 费者 的态 度 和 行在 语 料 的收集 、 整理和 分 析 的过 程中 ， 论文主要运 用 了 下 列方 法 ： 咄 蛟 疲 何 难男薮 桥 乐 形 鞅冉蟍 浚 笔堆 貉 三、 化 妆品 广告语 言 研究 现状第 一章微 观层面 ： 化 妆品 广告的修 辞
6、技 巧声 音是 语 言 的外 在 特 征 之 一， 它 犹如人身上 的外 衣， 飞 鸟 身上 的羽毛 ， 是 语的情趣 所产生 的现象 人类使 用 语 言 进行 交 际的时 候 ， 离 不 开 语 言 的声 音， 都必 须 讲究 声 音的修 辞 效 果 。 我 们知道， 电 视 、 广播 所宣 传 的广告需要通 过 语 音承载语 义， 而 杂志、 网 络 上的广告虽 不 是 直接 通 过 语 音传 递 信息 ， 但 在 创 作 和 解 读的过 程中 ， 语 音都 是 在 发 挥 作 用 的。 因 此 ， 化 妆品 广告也 很 讲究 语 音的修 辞 。从 古到 今的中 国人无论进行 何 种 文学
7、创 作 ， 都 注 重语 言 的声 音与 语 义的配头 屑 去无踪 ， 秀 发更 出 众 。 海飞 丝 洗 发水 平 仄 协调 抑扬 的美伴 随 您的青 春 ， 使 您变 得更 迷 人。 霞 飞 化 妆品动 词 ： “拥 有 跋不 、 “呵 护 白 倘 、 “保护 扒 孜 、 “触摸 、 “清“相 随 ”、 “相 依 ”等；形 容 词 ： “美 丽 岸 、 “ 迷 人 疤 鹈 邸 澳 昵 、 “新 坝 琶 、 “ 完全新 旁 氏 ， 使 您更 有 信心 。 旁 氏 润肤 露 逦 疲 旒 碧 丽去皱 美 容 霜 绾 问 暌 陨 系母九 瓷 先 昵 阆 谖迨 晔被鼓 昵 崧 少 女 牌化 妆品例
8、将 产品 可 以在 短时 间 内 见 效 的特 点 用 数字 表 达了 出 来 ， 符 合 消费者 急于达到 美 容 效 果 的迫 切 心 理； 例 为 了 突出 产品 可 以让年 龄 不 再年 轻 的女 性 变 得更 加 年 轻 这个 特 点 ， 都 是 将 女 性 较 关 注 的年 龄 用 数字 标明， 这样更 易 吸引 受众 的兴 趣 ， 尤其 是 对 年 龄 比 较 敏 感 、 渴 望 变 得年 轻 的中 年 女 性 消 费者 ，广告更 易 激 发起 她们的购买 欲望 。 选 用 模糊 词而 且， 人们对 客 观世界的认识 能力 也 会 受到一定 条 件 的限 制， 使 得人们对 客
9、观事物 的把 握 往往存 在 着 某种 不 确 定 性 ， 这就决定 了 语 言 反 映 客 观事 物 的概念 ， 其 意义外 延 也 一定 具 有 模糊 性 。 因 此 ， 广告自 身的特 点 和 客 观的种 种 原因 都 要求 并 允许 广告中 存 在 真 实 性 基 础 上的模糊 性 词 语 。另外 ， 中 国人的审美 追求与 西方 不 同，东方 尚 含 蓄 、 以曲 为 美 ， 不 求形 真 ， 但 求神 似 ， 广告的创 作 采 用 模糊 语 言 ， 也 正印证 了 人们的这种 审美 追求 。 化 妆品 广告语 中 使 用 频 率较 高 的模糊 性 词 语 举例 如下 ：上面 具 有
10、 模糊 语义的形 容 词 的使 用使 广告生 动 地描 述 了 使 用护肤 品 后 的效果 ， 皮肤 状态 得到 了 很 大 改善 ， 但 是 通 过 阅 读 ， 受众 并 不 能完 全准确 地了 解 效 果如何 ， “柔滑 ” 到底 是 什 么 样 的状态 ， “ 透 红”的皮肤 又是 什 么 样 的色 泽 ， 广告语中 没有 明确 的描 述 ， 因 为 这些 词 汇 本 身所表 示 的意 义和 程度 就很 模糊 。 上面 还 列举了 模糊 性 动 词 的使 用 ， 广告商在 描 述 使 用 产品 后 的效 果 时也 往往使 用 这些 模糊陈述 句 疑 问 句 感 叹 句您用“罗盘 ”不 满
11、 意吗 幌肴 萌 巳硕 悸 饴 罗盘 肥 皂辞 格是 具 有 独 特 效 果 的言 语 表 达方 式 ， 是 修 辞 策 略 的重 要组 成部分 ， 辞 格的运 用 可 以取得形 象 生 动 、 认知深刻 、 美 感 突出 等效 果 。 广告作 为 人们所创 造 的文化 和 美 学符 号之 一， 具 有 深厚的文化 意 蕴和 鲜明的美 学属 性 ， 其 语 言 在 辞 格的使用 上也 具 有 鲜明的艺 术特 色 。 在 广告语 言 中 ， 比 喻 、 比 拟 、 夸 张 、 双关 等修 辞 手法 比 比 皆 是 ， 这些 修 辞 格尽 语 言 文字 的一切 可 能来 表 现产品 的特 点 ，
12、恰 切 并 有 效地增 强了 广告语 言 的艺 术审美 性 和 感 染 力 。 所以， 在 广告中 恰 当地运 用 修 辞 格是必 要的。下 面 我 们介 绍 几种 在 化 妆品 广告语 言 中 运 用 频 率较 高 的修 辞 格， 分 析 它 们为比 喻 是 人们最 熟 悉 的辞 格之 一， 也 是 广告语 言 最 常 用 的修 辞 手 法 。 比 喻 ， 是 饫 袢 合 执 河 镄 薮 茄 汉 焊纯冢 搜 版 ： ， 年 版， 第 页 饫 袢 捍 榇 锫 恰 !P薮 堑 牟 呗浴 綧 妫 汗帕 纸 逃齤 版卒 海 臧妗 页龄 只 会 增 长 而 不 会 减 少 ， 夸 张 之 意 一览便
13、知， 借 助 夸 张 手 法 产品 的保养功 效 给人吴礼权： 现代 汉语 修 辞 学 畗 二海： 复旦 大 学 嫔 纾 臧妗 页 豕 鸷 辏 郝 酃 愀娲 醋髦械 男薮 鞘 址 浚 展 悴 缡尤搜罚 隆 恚 期让今天 的脸 妩 媚 ， 把 明天 的脸 珍藏 。 青 春 守护者 化 妆品析 词 ， 指说写 中 利 用 词 语 的组 成部分 ， 通 过 离 合 或 增 损的方 法 将 它 们与 其 他词 语 组成一个 新 的语 句 ， 来 巧 妙 地表 情达意 的修 辞 文本 模式 。 这种 修 辞 手 法 的运用 ， 往往是 基 于一种 以表 达的新 异 性 、 含 蓄 性 引 发 接 受者
14、思考 、 咀嚼 兴 味的心 理预 期。析 词 由于有 着 婉 约达意 的倾 向 ， 在 以女 性 为 主要受众 的化 妆品 广告语 中 大量 存 在 。在 接受上， 形 式的含 蓄性 或 新 异 性 特 点 易 于引 发接受者 思索探 究 的兴 味，从 而获 得解 读 上的审美 情趣 。例 如：美 丽之 歌 ， 青 春 的诗。 迪 歌 诗美 容 护肤 系列似 露滋 润， 美 尔娇 容 。 露美 化 妆品 广告施 美 ， 施 美 ， 使 你 更 美 。 施 美 洗 发精者 为 主要受众 的化 妆品 广告在 创 作 中 ， 要从 主观和 客 观两 方 面 来 预 设受众 的接 受角度 ， 所采 取的一切 修 辞 手 段 和 修 辞 技 巧 都 必 须 从 受众 的接 受心 理来 设计 ， 既要考 虑化 妆品 本 身的特 点 ， 也 要考 虑女 性 的需求 心 理、 兴 趣 爱 好 、 接受习惯等方 面 ，只 有 这样 被设计 出 来 的广告语 言 才 能迎合 受众 的心 理， 才 能称 得上 是 艺术的成功的化 妆品 广告。霞 飞 创 造 你 的自 然 美 。 霞 飞 化 妆品转 引 自 哈利 锥 梗 核 捣 囊 帐 酢 踞 叮 泛 海 泛 嗣 駗 喊 嫔 纾 臧妫 页
