1、862551对 外 经济贸 易大 举 工商糖理 顿 士 （ MBA)学位 论 文论文题目：华龙方便面营销战略研究 主题词：方便面华龙营销战略.研究生姓名：杨志勇 导师姓名：安圣慧 副教授 论文起止时间：2005. 10-2006. 04YABSTRACTThere is a fury competition in the instant noodles industry in China presently, Kangshifu, Hualong and Tongyi are the three biggest magnates, which have monopolized the mark
2、et. Hualong, a private-owned company in China, has become top three companies through over ten-year efforts. Now, it plans to challenge Kangshifu aggressively in city markets. That means it should adjust its strategies, especially positioning strategies. This thesis focuses on Hualongs strategic rep
3、ositioning and marketing mix policies.First, this thesis addressed research objective and significance, introduced the research methods, and summarized the evolution of Hualong company and its marketing strategies.Secondly, this thesis listed the evolution, trend and characteristics of instant noodl
4、e industry. With a thorough analysis of Hualongs strength, weakness, opportunities and thereats, positioning strategies for Hualong are developed.Finally, this thesis analyzed Hualongs marketing mixes which are the basis of following suggestions to Hualong.The instant noodle industry is one of the r
5、epresentative of FMCG industry in China. Thus, the findings and suggestions of this thesis will provide valuable guide not only to instant noodle industry but also other FMCG industries in China.Key word: Instant noodles, Marketing strategy, Hualong前言y前，中国的方便面行业已从垄断竞争的状态进入寡头垄断的局面以康师傅、平 龙、统一为代表的垄断寡头都
6、在不断调整自己的发展方向，行业布局不断变化他们试 图通过调整S己的 营销战略来打造自己的竞争优势。华龙作为中国民族企业的一个代表 性企业，从一家小型的私营企业经过短短的十尔时间进入行业前三名，就其营销战略 来说有鲜明的特点。由于笔者对平龙的方便面事业部营销比较了解试图通过本文对华 龙方便面的营销战略的剖析从理论上来分析华龙的市场营销战略从而提出建设性的 意见。同时，平龙方便面又是中国快速消费品行业的代表，中国快速消费品行业是各行业 中竞争最激烈的其较为先进的营销模式和营销理念都是其他行业无法比拟的，因此， 对这一行业的深入研究，不仅有较好的理论价值，而且势必会对其他行业营销战略的研究起到指导和
7、借鉴作用。文章先从行业的角度来分析方便面市场营销战略的环境、市场的特点、以及未来的 发展趋势从而把握整个行业的一般规律然后幵始对华龙的营销战略各个方面进行深入 挖掘，通过实际调查了解各方面的实际现状，站在理论的高度加以分析从而得出自己 的结论。本文采取定性的分析方法，结合对案例的深入分析研究从宏观到微观层层 展开从把握行业的一般规律，到结合个案的特殊情况，整个文章就是沿着这样一条逻辑主线来解决问题的。在本文的写作中，我得到了我的导师安圣慧副教授的悉心指导和耐心讲解帮助我 在不长的时间内顺利完成了论文的写作安老师的学识、见解以及她为人师表的师德师 风令我折服。在此谨向安老师表示衷心的感谢和敬意！
8、第一章硏究公司背景介绍第一节华龙公司简介1994尔3月创建成立的河北彳龙面业银团是一家股份制K营企业。十年间，华龙发 展迅速。企业规模与综合实力扩张了 1000多倍,品牌价值上升到82亿元，产品销往全国 31个省、市、自治区，并远销美国、加拿大等18个国家和地区,在行业内被誉为是国 内方便面行业最具活力和发展潜力的企业之一。1日本日淸食品株式会社是世界方便面的创始企业 1958年在世界上首次研制出了第 一包方便面“鸡汁面”，并一直领导着日本乃至世界方便面市场的潮流，其产品曾被 评为20世纪日本十大名牌产品之首。日清以食品为核心，以方便面为主导现已发展成 为国际知名的食品企业。2004年4月19
9、日，华龙面业集团和日淸食品株式会社合资。根据协议，日清出资 15. 54亿元人民币，与华龙面业集团现有资产合资成立华龙日清食品有限公司（以下简 “华龙“)。在合资公司中，河北华龙面业拥有66. 6%的股份日清拥有33. 4%的股份 由此双方正式确定战略同盟关系。公司拥有21个方便面分厂、9个面粉公-司、6个相关 配套生产公司，形成138条方便面生产线,方便面年生产能力120亿份，日处理小麦5000 吨年转化小麦180万吨的生产规模，其制面、制粉规模居世界前列。2003年华龙面业. 集团实现销售收入40多亿元。2第二节华龙公司的营销现状目前华龙公司的营销网络省级市场覆盖率100%市级市场覆盖88
10、%;营销服务覆 盖人口 12. 28亿；近60万个销售网点覆盖全国1918个县、M8个地区、30个省、市、 自治区。2003年方便面销售额28亿人民币;到2005年销售额达到40亿人民币其中华龙bj营销状况，华龙公司内部资料 同上今麦郎品牌方便面销量占到了二分之一。印龙巨大的牛产能力和市场规模，需要科学、有序和规范的仓储物流体系作为保障。 目前，集团配送网络延伸到全国各地，2001年运输能力近30万吨，总计约5万车次。 2001年兴建的大型钢板仓储房，占地2万平方米。目前藥团拥有各种运输车辆1200余 部，具有强大的运输能力。作为K营食品企业集团，平龙公很注重规范化赞理。结合市场现状和企业S身
11、特 点，现已形成营销公司、各分公司、市场专管员、县级业代员四级营销赞理体制。华龙从销售自己的产品向营销品牌逐渐转变。无论是中龙的企业形象，还是.彳|龙食 品的品牌形象，都是企业赖以生存的巨大无形资产。华龙导入了企业CI系统，统一并规 范了企业视觉传达，在全国范围内树立了鲜明的华龙形象。此外，集团在产品研发、生 产和销售中均以品牌为核心，确立了 “今麦郎”“小康家庭” “东三楫”方便面等知名 产品品牌。为了促进企业产品的市场推广，平龙不断加大在品牌建设上的投入。中央到地方的 电视媒体、户外广告牌及灯箱、POP、墙体广告、报刊杂志等，各种形式和层次的广告媒 介都在向消费者传达华龙信息。借此，华龙精
12、神、经营理念等企业文化内涵得到了鲜明、 深刻的全面展示。华龙的营销状况，华龙公司内部资料第二章国内方便面行业的特征及发展趋势面条发源于中国，上个世纪六十年代初在日本完成方便面工业化过程最终在中国 大陆得到了很快发展。2002年，世界方便面牛.产550亿包，中国大陆方便面产量I 96亿 包，占世界的35%,是世界方便面总销量最多的国家，我国现在有300多家方便面牛.产 企业，实际的牛产企业有158家。现在方便面生产线近2000条年生产能力360万吨。 2004年全国的总产量达到480亿包 5中国方便面业，用十余年的时间，完成了历史性 跨越，并呈现如下特征：一、行业整体上仍处于活跃的成长期中国方便
13、面从1992年销量13亿包到2000年销量190亿包。而同期日本国，则由 92年的48. 7亿包到2000年的52. 7亿包。中国八年间产量增长到H倍，而同期日本为 1.1倍。在2005年底，销量增长趋势是每年120%增加中国方便面产业仍处于活跃的 成长期。6二、品牌集中，竞争激烈中国方便行业品牌的集中程度之高是中国食品工业诸多行业中少见的。目前市场 排名前十名的企业销量占市场量的79.6%。排名前三位的企业中，“康师傅”、“华龙”、 “统一，三家的市场占有率高达70%,三大品牌形成了近似垄断的地位而余下203“的 市场分额，则被数百家企业争夺三、农村市场日益扩大的消费，是方便面消费增长的主要
14、来源平价面在农村的消费逐步增强广大农村将吸纳大量方便面的消费者。定位于农村 市场的河北华龙集团，正是在开拓农村市场以低价优质的华龙面推动了当地农村经济 水平的整体提高，成为中国方便面市场上一个独具优势的企业,形成了拥有60条生产线， 年产近60亿包的生产规模。国内方便面市场的高速增长，西部贫困地区和农村将会是广阔的潜力市场据了解 目前我国价格在0 .5元、0 .6元以下的中低档方便面占到了 2/3还多，面对大城市相对42004中国方便面市场研究预测报告，中华报告网http:/Aw. cM，2004年4月11日 5中国方便面市场容量，中国面业网, 2004年12月10日 ,钟芳，方便面市场空间还
15、很大中国消费报网址:http胃.ccn.cotiucn 2004年4月5日饱和的拥挤市场空间.农村地区是一个很好的选择，同时西北地区的人普遍喜欢吃面食 因此，这些地区的潜在市场也不容忽视. 四、越来越多中小企业被大企业兼并重组方便面行业目前利润大幅缩减，2 3条牛产线以下的企业己经很难维持牛存。严格 有效的符理和规模效益成为新一轮的竞争的重要因素。H前,.康师傅已拥有H0条以上 生产线，平龙已拥冇60条，统一也在不断增加0己的生产线。方便面业寡头占领大部 分市场份额，使该行业的诸多中小企业生存艰难或转向农村市场寻找适合自己的生 存定位的空间。1994年至1998年是中国方便面行业竞争最激烈的时
16、期国内2000条生 产线大多停产。而河北华龙集团在这关键几年却迅速发展，将产品准确定位于中小城镇、 农村等消费群体，实施先农村后城市的营销战略。在这种大的格局下以统一为代表的 大企业集团积极实施对中小企业的收编并购.己达到迅速扩大规模和市场的目的。第一节方便面行业特征分析一、方便面行业产品特征分析 (一）产品实体产品的质量是产品的重要属性。方便面产品，从面体角度来看，其品质形象普遍偏 低。一方面，方便面作为一种方便食品出现，产品基本位于正餐的补充或偶尔的替代 功能定位仅限充饥，成为一种难以上大雅之堂的食品；另一方面，由于工艺要求，面体 中加入了食用胶、防腐剂等，有些调料包还有食用色素。尽管企业
17、在改进工艺上做着不 備的努力，但方便面的非健康因素牢牢地融入产品形象，成为人们拒绝长期食用的最大 障碍，这种现象不论是低档面还是高档面都普遍存在。大多数家长反对小孩吃方便面 原因也在于此。口味决定了一个产品市场的接受程度随着人们生活水平逐渐提升人们的消费越 来越精细化，人类的嗅觉与味觉越来越灵敏了=于是产品的口感成为新产品竞争十分重 要的一个要素，通常一个口感一旦被广大的消费者所接受，便意味着一个新品类的诞生， 所以企业，特别是快速消费品企业要善于在新产品幵发中利用口感要素创造市场需求7李伟，“方便面企业整合“，t成功营销建立新产品概念。方便面产品更是如此比如康师傅独特的口味一直受到中国消费者
18、的 偏爱。产品的包装设计在营销中起着举足轻重的位置。在激烈的市场竞争中，产品的更新 换代越来越快，方便面的外包装一改过去保护与保存面饼及调味料的单纯功能进而成 为企业市场营销战略的重要手段，在促销、广告宣传和与消费者沟通中起着重要作用。 现在的方便面产品花样丰富袋面、碗面、桶面、杯面。不仅如此各丨家还在包装的颜 色、款式等上面做文章，甚至把包装作为一种载体融合了各种文化彰显了企业的个性 和底蕴。以营养诉求制造亮点,差弁化是产品成功的重要因素之一，以营养位卖点成为近年来 方便面产品的热点。华龙推出的主打新品骨汤弹面和今麦郎VIP，都将营养摆在了第一 位。今麦郎系列产品被列为“国家营养健康工程产品
19、” 龙的研发人员介绍，食用一 份骨汤弹面相当于食用了 227600克动物鲜骨烛煮的骨 汤；而今麦郎V IP则配有骨类抽 提物番包及软罐头调理肉包，将以往只在方便面广告上才见得到的“大块肉“真正放进 了面里。 (二）产品市场1. 购买便利性。方便面具有重复购买的特点因此消费者在渠道选择中偏好就近购 买，而且希望能够简单快速地获得。2. 消费感性化。消费者在购买方便面时很容易受到购买气氛的影响，卖场的视觉、 听觉刺激会对消费者的购买行为产生很大的影响。3. 品牌忠诚度不髙。方便面产品大多是一些价值低、消费量大的商品，消费者在重 复购买时很容易在同类产品中转换不同的品牌。二、方便面行业渠道特征分析方
20、便面企业必须首先识别真正的最终用户，确定同质顾客群体，然后根据顾客的渠 道功能需要来区分企业现存的渠道能力和竟争对手的渠道能力。方便面行业的营销渠道 的特点是：1.市场覆盖面广。方便面产品购买人数众多居住地分散，需要庞大的分销网络。 在目前的中国市场，商业网点密度大，分布面广，营销渠道在方便面产品的销售中所占 比重巨大。2. 物流系统要求髙。方便面种类繁多，结构复杂，需求总量巨大，其营销渠道承担 着巨大的物流量。另外一方面，方便面产品有着消费周期短的特点，因此对物流系统的 周转速度也有很髙的要求。3. 购买频率高，数量少。对消费者来说，每次购买的数量较少，似次数多。目前对 方便面产品的单件或少
21、量购买是主流，故多采用密银性营销渠道。4. 需要层次较多。不同消费者购买方便面产品要求不一样，客观上要求有较多层次 的营销渠道和较多类型的零售方式与之相适应。5. 结构长而宽。方便面产品需要深入至各个狭小的销售点，目前一般采用较长的渠 道以进行渗透。方便面产品的终端零售商多表现为就近进货，而且根据消费者购买便利 性的要求，多选择在住宅区附近，营销渠道也因此变得长而宽。渠道终端环节赞理在渠道中的作用越来越明显，“决胜终端“是现代方便面行业的口 头禅，随着现代的新型的超市、卖场等超级终端的出现，当前炒货市场竞争愈演愈烈， 通过建立生动化8标准，不但可以提升公司品牌形象，还可以让消费者在众多竟品中看
22、到 整洁、有序的陈列风格，形成很强的视觉冲击力，更容易形成记忆和引起消费者的沖动 性购买。三、方便面行业消费特征分析只有了解了方便面消费群体的基本特征才能根据自身产品所处的产品阶段和自己企 业的具体特点从而决定如何进行营销管理。从消费心理上看，城市和农村存在着较为明 显的差异。在农村，普遍有把方便面当成串亲戚携带礼品的现象，有些地区表现还很突 出；而在城市，再高档的方便面也成不了礼品。这只是很典型的消费心理差异，如果细 究起来还会有很多差异性。实际上，我们看到的许多产品大多是在差异性上做出了特色。一般而言，方便面的消费特征有如下几个方面：9男性、年轻人购买者居多。其中重度消费者每月消费11袋碗
23、桶或以上），占消费 者总数的8让产品更生动地展示于消费者面前，使之容易的被消费者识别.吸引消费者的注意.从而获得更多的被购买机会。针对我国20个大城市方便面市场的调査资料，P.50男性略多于女性，年轻人多于年老者。单身上班族及靑年学牛是方便面的忠实消费 群，特别是男性群体，重度消费者占53.3%。另外，与此相对应的是女性重度消费者占 46.7%,低于男性6.6个百分点。从重度消费者的年龄分布来看，重度消费者的分布从年轻到年老逐步降低；在 1524岁年龄段，重度稍费者的比例达到29.2%;在岁年龄段，重度消费者的 比例为7.5%。可见，对于方便面产品而言，年轻群体更偏好，而老年群体则对此类产品
24、不是很感兴趣。单身和学生群体消费欲望最高.从重度消费者的婚姻状况来看，以己婚人士为多数， 但是单身人士消费方便面的热情更高。从重度消费者的工作状况来看，在人数上还是以 全时性固定工作占了 46%;此外，学生群体占了总消费群的17%,此比例髙出其在调查 总体比例中的5%,可见，方便面更符合学牛群体的快节奏的生活方式、图方便的心理 特点，因而更容易赢得他们的喜爱。年轻男性及男学生对方便面的消费倾向性最高。这可能与青年-男性在饮食方面较为 马虎，加上工作与学习较为繁忙有关。这样，方便面在其生活中，既可以当点心、宵夜 又可以当正蟹，因而成为其真正的方便食品。消费者生活态度：喜欢流行和时尚。方便面的重度
25、消费者是追求流行和时尚的一族, 他们在实用和流行之间较多地选择了流行，如果东西坏了，他们宁愿扔掉，而不是拿去 修理。他们更注重休闲和消遣，他们会花较多的钱用于休闲活动，他们更愿意与朋友出 去吃饭而不是在家里与家人吃饭。在对广告的评价中，他们更倾向于同意电影广告比 电视广告好的观点。第二节方便面行业发展趋势分析二+世纪，中国方便面将在两个层面上展开竞争。国内方便面企业将从单纯的 价格竞争深化为更趋理性的市场定位选择。“特性就是优势”、一批极具原料及风味优 势的产品如川味、辣味的地方品牌及杂粮方便面、蔬菜方便面将很快亮相市场，日资企 业、韩资企业的品质优势及异域风格将使其稳固的拥有“白领及学生”消
26、费群。另一方 面，大企业将利用其品牌优势，重点发展利润率相对较髙的杯面、碗面市场而将利润 率相对较低的平价袋装面，在保本微利的前提下，向具有优势的中小企业转移，籍此完 成将市场由大中城市乃至农村的低成本渗透和扩长，这种以市场为基点的组合，既是合 作双方的理性选择，更是中国方便面业的必经之路“而另一个层面上，在未来的几年时间里，随着人们的收入增加和现代化生活方式的 渗透,方便、卫牛.、美味、价廉的方便面食品将会有大幅增长的趋势，但是对方便面 营养也担出了更高的要求，丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的降低和营养配备更 完善的方便面品种会是消费者青账的对象因此，在未来方便企业也面临技术方面的更 高
27、挑战方便面竞争格局已经形成。通过走访和调研，发现方便面品牌的集中度越来越髙 行业垄断趋势越来越明显方便面市场越来越集中在行业少数生产厂家.寡头垄断局面已经形成。产品档次不断提高，渠道重心向下移动通过市场走访观察，发现各大方便面厂家 的产品都在向上走，具体表现就是0. 5-0. 8元以上的产品推广速度和力度越来越大。随 着现行流通渠道的恶性竞争各厂家纷纷争取城区终端和农村终端，深度分销和对市场 的深度挖掘和培育提上日程，未来的市场竞争将是集中体现在产品结构的打造和销售渠 道的争夺等层面。提升产品拉力（产品力）与品牌升级是未来行业走向。随着各阶层消费者消费理性 的增强目前人们对方便面品牌的认知度越
28、来越髙。因此实现库存转移将不再是营销 部门的首要任务，通过推广、促销和广告宣传实现产品和品牌升级提升产品的终端拉 力，促使产品与消费者的互动沟通将成为各厂家的营销重心。在营销手段上整合营销将成为未来方便面市场竞争的主要手段。放弃以厂家为核 心的单方面的产品诉求，关注消费者的市场需求；放弃厂家单方面的产品定价行为，关 注消费者购买所愿付出的产品成本即购买力；放弃渠道的片面设定关注消费者购买 的便利性，即产品与渠道的定位；放弃单项的促销行为关注多方面地与消费者互动交 流与沟通，综合运用产品、价格、渠道、促销、传播、服务等等组合策略手段实现全 方位的成功将是营销部门所要聚焦的工作中心。从近年来华龙实
29、施的无论是针对农村 市场竞品推出的系列活动，还是在二三级市场大规模实施的“终端栏截” 利店、特通、卖场等等，都可以看出未来方便面运作营销模式的转型及趋向。市场细分与产品细分越来越明显。从目前市场上各竞品）家新产品的推广力度和推 出速度来看，未来方便面市场的竞争优势将雄中表现在产品及市场的推广速度上速 度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越髙，打造产品新概 念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。 以平龙为例，其以前在东北推出的“东二福” 在山东推出的“福面” 针对中原推出 的“六丁H”以及全新的产品概念“今麦郎” “弹”面，不同的地域
30、及消费差异采取 不同的产品组合，实施产品细分和市场区隔，最终建立和打造自己的战略区域市场实 现方便面市场的区域基础构建，是未来方便面j 家抢占自己市场优势的一个先决条件。第三章方便面市场竞争环境概况中的方便面市场受外部政治经济文化等环境的影响是非货目大的，中国社会近几 年发牛.了很大的变化，从而影响了方便面的需求，主耍表现在以下几个方面：人们收入的增加，近年来随着我国经济的快速发展。人们的生活节奏加快了，同时 收入也增加了。人们对于既方便、又可口的食品的需求量增长了不少，作为方便主食的 方便面更是越来越受到欢迎。人们生活状态的改变。随着人们牛.活水平的提高，大家已不愿在为一日二餐多费时 间，人
31、们愿意将节约下来的时间用来休闲和读书，方便面的方便性是令其需求增长的重 要因素之一。方便面品种的增多。方便面品种与口味的推陈出新。使消费者有了更多的选择空间， 人们不会由于厌烦了各种口味而没有了选择。同时也满足了不同消费者的偏好，这些都 无形中增加了对方便面的需求12方便面的价格因素，方便面属于非耐用消费品。人们对其品牌的忠诚度较差。方便 面的价格需求弹性较大对于大多数人来说，只要质量没有太大的差别，一定会购买较 便宜的那种。替代品价格因素，如果两种商品可以相互替代，以满足消费者的同一欲望，则这两 种商品存在着替代关系，这两种商品互称为替代品。方便面的替代品。方便面的替代品 指的是挂面.速冻食
32、品以及面包、饼干等方便型主食，替代品价格较低一定会不同程度 地影响方便面的需求.方便面本省的局限性经调查，许多人在使用方便面的时候，都会做些蔬菜和鸡蛋 等附料，这说明人们对于方便面的营养价值始终没有认同，不少人都是在万般无奈的情 况下把方便面当正餐吃。这一点在很大程度上影响了方便面的箱求，卜节中国方便面行业，方便面品牌的集中程度之髙，是中国食品工业诸多行业中少见的, 中国方便面行业.方便面品牌的集中程度之髙，是中国食品工业诸多行业中少见的,“康师傅、“统一”、“华龙” 二家的市场占有率高达70%，其中排名第一位的“康 师傅，市场i有率为47. 8%第二位的“彳龙”占16. 3%。“统一”第二位
33、占161而余下20%的市场份额，则被数百家企业拚抢。优胜劣汰是0然界的基本规律也 是市场经济规律的基本法则方便面市场同样在进循这一普遍的规律。可以看到，全国 方便面市场经过几年的整合后，所剩的基本是有经济规模、技术含量相对较髙、市场具 有垄断地位的少数几家，呈现出寡头垄断的市场结构。现如今，除了 “统一“尚能对“康 师傅”构成威胁外，其余品牌在全国范围内都不能对其构成威胁。虽然一些地方品牌在 某些城市占据了一些份额但中国的方便面市场已经是“康师傅”的市场，“康师傅” 当仁不让地坐上了中国方便面市场的龙头之位。因此，方便面行业已完全进入寡头垄断时期。其特征表现在：寡头企业在消费群中 已形成不可动
34、摇的地位，其他企业在一段时期内很难进入这一市场竞争主要在寡头之 间展开。此外寡头企业要想维持霸主地位除了对产品质量及特色不断改进外，广告 宣传也是其不可或缺的手段。第二节市场竞争差异化战略对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场竞争要想有所作为很重要的 一条路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。 区域差异化，方便面这个产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性-因 此将部分市场作为重点市场，在产品设计上和推广方式上主要针对这些市场是应采用的 一个策略。比如康师傅的强势区域主要集中在北方地区而统一则集中在南方地区这 是由其产品线的特色决定的。不过康师傅
35、和统一已经形成了一定规模他们的产品品 种比较丰富，基本能满足各地方的口味。再例如农心辛拉面是成长较快的个品牌，它的主妻策略也是差异化经营主要表 现在产品的差异化上-首先拉面和普通方便面无论从产品的名称上还是从实质上都有 所差别它的价格要比普通方便面贵一控，给人的印象是比普通方便面更上了一个档次 这种差异会吸引一些喜欢求新求变的人。从消费群体来看农心辛拉面的经常食用者的“张建 “浅 谈方便面市场”，销售与市场2005年第六期 P.23 收入水平要远高于其它品牌的经常食用者，这正符合其产品所走的路线。康师傅在夏天 推出了干拌面，这与哲通方便面在食用方法上有所不同，也算是一种产品差异化策略。推广策略
36、差拜化如其名字一样，福满多走的是低价多量的路线，这属于一种推广策 略的差异化。福满多啓经进行过校园免费派送活动，针对学生进行推销，效果非常不错 ,伪结比较成功品牌的经营策略，发现他们成功有一个共性：就是求新求变，差异化 经营。康师傅在己经处于绝对领先地位的情况下，仍然不断地推出新产品，更新包装， 变换广告，是为了保持其领先地位并期望扩大其竞争优势。能挤入这已经趋于饱和的市 场并有突出表现的新产品无一不是依靠产品的特色化和推广方式的创新。老品牌不盲目 跟从和模仿，坚持自己的风格，保住0己的市场，这其实也是一种差异化经营。14第三节主要品牌竞争手段分析当前在中国境内的主要方便面品牌有康师傅、华龙和
37、统一，他们在打造自己的品牌， 塑造核心竞争力方面作法不一，下面针对具体品牌逐一简单分析。 一、康师傅 .康师傅开创了中国方便面市场的先河。从1992年康师傅进入中国市场开始，中国人 对方便面的议识发生了根本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可 以如此多，口味可以如此好，从此康师傅的品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方 便面市场的领导者。当然，康师傅在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确 明晰、大手笔的广告投入，产品领先策略、星星般密布的渠道等等。其中，庞大而规范 的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师 傅最令对手生畏的地方。二、统
38、一在吸取早期的失败经验后，统一采取“避开主道，包抄两厢”的策略，不断推出新 品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大 力度。但其不能趄越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个具有丰富 的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。三、华龙15年龙方便面能与“康师傅”、“统一”形成二足鼎立的市场格局，靠的是独特的目 标市场策略和渠道关系策略。平龙方便面的成功在于其确定的“大众面铺市场，中档面创效益，高档面树形象“ 的产品营销战略。在创业之初，避开大中城市超市的髙档面锋芒，把产品准确定位在农 村和中小城镇的普通工薪阶层的消费群上，定位每包售价
39、在5角到1元之间，完全规避 了与“康师傅”等髙档面强势品牌的正面交锋。早在1996年华龙在成为强势品牌之后，公司不失时机地制订了营销600行动计划， 在长江以北地区建立600个高质量的面广、点密、固定的经销商。为调动保护经销商的 积极性，华龙樂团每年二除了拿出经销商进货货款总额的作为经销商的回扣外还实 行营销售业绩K股制度。从1998年开始，华龙又提出实施百万富翁工程，即通过23 年的合作,在经销商中造就100名百万富翁。现已有30多名经销商跨入百万富翁行列。 2000年华龙购买了 1000辆促销车，分配给长江以北的1000个县级经销商使用，帮助经 销商开发设置县级网点，到农村去铺货，到夫妻店
40、去工作。华龙能够与两大企业“二分 天下“的优势就在于此。第四章华龙营销战略分析和选择事业部体制下的营销战略的第一步是市场定位，一般在确定定位战略时主要依据以 下几点：根据具体产品的特点对产品进行定位；根据产品所满足的需要以及产品所提供的利 益对产品进行定位；根据使用场合对产品进行定位；直接针对竞争者或避开竞争者进行 定位；为不同的产品种类进行定位；选择和实施市场定位战略。市场定位包括三个步骤：识别竞争优势，选择正确的竞争优势，有效地向市场传播 企业的市场定位。第二步，企业根据自己的市场定位，可以在市场上扮演四种角色，即市场领导者、 市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。1. 市场领导者市场领导者
41、是指在市场上占有最大的市场份额，并在价值变动、新产品开发、分渠 道和促销力度等方面均具领导地位的公司。一般来讲，要保持领导者地位必须做到三点- (1)把整个目标市场作为幵发对象。（2)力图保持现有市场份额。（3)最大限度地扩大 市场份额。2. 市场挑战者市场挑战者是指在市场上的地位仅次与领导者，为取得更大的市场份额而向领导者 和其他竞争对手发起攻击和挑战的企业。一般来讲，挑战者企业在确定挑战对象和目标 以后往往选择以下五种进攻策略之一：（1)正面进攻。（2)侧翼进攻。（3)包围进攻。 (4)迂回进攻。（5)游击式进攻。3. 市场追随者-市场追随者是指满足于现有市场地位只是跟随领先者的战略变化而
42、作相应战略调 整的企业。常常采用以下几种追随策略：（1)寄生者，即不作任何创新对领导者进行 模仿。（2)有限模仿者。（3)改进者。4. 市场补缺者市场补缺者是指市场营销能力溥弱为求得生存而拾遗补缺的企业。一般来讲理想的 补缺市场具有以下特征：（1)市场具有足够的规模和购买力，能够赢利。（2)该市场具 备发展潜力。（3)强大的竞争者对该市场不屑一顾。（4)公iTI具备 所必须的能力和资源 以对这个市场提供优质的服务。（5)公司已在顾客中建立了良好的信誉能够以此抵挡 强大竞争者的入侵。第一节华龙定位战略通过以上的分析，对方便面市场的环境有了一个总体的认识，方便面市场竞争的状 况、乎段等有了深入地分
43、析根据华龙方便面的自身条件（优势和劣势）以及外部环境 提供的机会和面临的威胁，这样通过SWOT分析工具就可以定位华龙的战略。 一、平龙面临的机会4.不含添加剂的方便面尚未真正出现尽管方便面企业将产品中的添加剂量缩到 最小，甚至有些已不必使用但真正“纯天然”意义上的方便面并没有开发出来这一 点与追求绿色时尚的现代观念不相适应。随着工艺的改进，再不改变口感口味的前提下 这一问题肯定是会解决的，但新企业空怕不具备相应的开发能力。4.营养型方便面幵发不到位。市场上，包括主流品牌都不把营养作为宣传卖点而 突出其他，转移人们注意力，实在是事出有因。174.真正替代正餐的方便面尚未出现。至今没有人任心甘情愿
44、把方便面当成正餐来吃， 更不必说用来款待宾朋了。4.新概念方便面开发还不充分。比如许多食品作为口感口味调剂的倒不在少数，比 如饼干和糕点之类。这是一个重要的思路。4.消费市场的细分很不充分。以农村市场为例农村儿童和农村老年人对方便面得 要求是有很大区别的。不同的消费目的和不同的消费场合，对面的要求也是不一样的4.从营销策略上来说，方便面品牌竞争处于产品实体竞争阶段，尚未引入更高层次 的产品概念”竞争。支持价位的除了面体的量和调味包的多少，就是口感和口味这些都 属于产品实体的范畴。华龙面如果能抓住机会从产品研发入手，着重产品的创新提升品牌竞争从产品时”是产品开发者强行核予产品的一种消费心理预期它
45、满足的是消费者个性化的心理求.提到产品概念，一定会大大提71营销的核心竞争力，从而取得市场竞争的全面胜利。二、平龙面临的威胁当然在环境多变，竞争越来越激烈的今天，彬龙和其他企业一样同样面临着许多 的威胁：1国内快餐业经营管理水平的不断提高，以及品种多样、营养丰富、快捷方便，无 疑会对方便面的消费形成冲击。4. 大量的农村人口通过升学、招工、户口迁移转入城市，城市人口比例将会发生很 大变化。4. 我国计划生育取得的明显效果逐步显现出来，许多非名牌学校的生源不足问题初 步显现，对方便面得学生消费群体会有一定的影响。4. 运输和旅游服务行业现代营销观念与赞理体制的引入，服务措施、服务态度和服 务质量
46、都逐步提髙，优质的餐饮配套服务也相继推出，势必会在一定程度上降低乘客和 游客的方便面消费5人们对环保和健康得重视，对方便面的营养、卫生、环保等要求更髙。高要求势 必引起方便面生产工艺等不断地更新换代，将使企业的生产经营成本有所提髙。4. 康师傅、统一方便面正在通过各种方式延伸低端和农村市场，对华龙形成强有力 的威胁。4. 消费者越来越成熟，对方便面产品的要求会越来越高，随着我国经济的持续发展， 消费者的收入水平会不断提髙，进而形成中高档方便面的需求上升，中低档方便面需求 下降的趋势。总体市场的缩减，消费人群的分化，需要整个行业生产厂家和行业协会的共同努力， 华龙作为行业的重要一元，更应该为共同
47、市场的逐渐成长做出努力。三、华龙的竞争优势4. 华龙方便面起源于中国的民营企业，而且始终和中国的广大农民阶层联系在一 起，深受广大农民消费者的喜爱，又与中国的三农问题联系在一起，极大提髙了华龙的 品牌价值。4. 经过近十年的发展，华龙已经拥有50亿资产，成为一个多元化的国际集团公司。4. 华龙在中国拥有近60万个销售网点，覆盖人口 12.28亿，如此强大的营销网络渠道是靠多年的维护建立起来的。4.中龙经过多尔在产品研发上的投入，已经形成了丰富的产品线结构，适合不同消 费群体的需求。仅今麦朗就有4个系列、4种口味、20多个规格。尤其重要的是他了解 中国人的口味，加之日淸公司技术上的强有力的支持，
48、开发出了适合中国人的方便面4.牛产基地大都设在二、三级城市，成本低，性价比高。 四、平龙的竞争劣势4.华龙在营销战略上走的是农村包围城市的路线，在现在城市市场的运作上没有成 熟的经验，尤其在直营以及KA终端的运作上存在着巨大的不足。4.由于2004年以前，公司总部位于河北邪台，人员的引进受到限制，后来搬到北 京吸引了一部分人才，但是目前仍是新旧人员混杂，水平参差不齐，人员急需各种塘训 和提3.企业文化发展较落后，员工共同价值观缺失。第二节对华龙市场定位的建议目前，在中国方便面行业中前三位的康师傅、华龙、统一互相竞争，而统一近两年 已明显落伍，华龙相比康师傅存在一如下情况：在品牌力，销售渠道、体
49、制上。从目前来看在这三个指标上双方的优劣对比较为 明显。华龙的品牌力明显不如康师傅，而在销售渠道上，华龙更不能与之匹敌。康师傅 通过1999年对通路后，目前在在全国有55万个销售点，在45个城市设立销售分公司和 发货仓库其网络覆盖国内400多个城市及700个乡镇有一支3500人。的销售队伍。 而华龙在这些方面的努力才刚开始。不过在体制上康师傅不如华龙灵活，“康师傅过于讲 究程序，决策慢“。在用人上康师傅的髙层几乎全是台湾人，且讲究级别 “这不如华龙 的唯才是用”。通过我们上一节的SWOT分析加之与康师傅的比较，康师傅无疑是市场的领导者，华 龙的定位应该是挑战者的角色。而目前的重点在髙档面市场上，华龙要在髙档方便面市 场上对康师傅保持持久有效的挑战力，目前最重要的工作是做好品牌，如果华龙不能在KA 1(1 Key Account,当地市场销量最人、形象最好的售点 如:品牌力上超过康师
