1、公司战略使命书的撰写和评价_博士硕士论坛经济师2003 年第 2 期公司战略使命书的撰写和评价摘要:近年来,有关公司战略使命书的研究和实践工作受到西方国家理论界与实业界的高度重视,并将其作为公司战略管理的首要任务.因为它为管理者指明了超越个人,局部和短期需要的整体和持久的发展方向.关键词:战略使命书撰写评价中图分类号:F270 文献标识码:A文章编号:1044914(2003)02 02602与个人和其他社会组织一样,每一个公司都有(或应当明确) 自己的战略使命.公司战略使命集经济的,技术的,社会的,自然生态环境的目标和任务于一体,它表明了公司存在的社会价值,是指导和规范公司所有经营管理活动的
2、最重要的依据,公司的一切活动都必须服从和服务于公司战略使命.彼得?德鲁克说,“一个企业不是由它的名字,章程和公司条例来定义,而是由它的任务来定义的.企业只有具备了明确的任务和目的,才可能制定明确和现实的企业目标.“一,公司战略使命书:战略目标和战略任务的确定每一个公司的创建者在创建新公司的时候,都会十分谨慎地思考这样一些问题:新公司应该向用户提供什么样的产品或服务,我们提供的产品或服务主要满足哪些用户的哪些方面的需要.以怎样的生产技术和管理技术来满足用户对产品和服务质量的要求,公司以怎样的价格提供给用户并使自身从中获利,如何处理公司与员工及社会公众的各种关系等.概括起来,这些问题就是说“我们要
3、成为什么?“我们的任务是什么?“公司关于“我们要成为什么?“问题所作出的回答就是目标陈述,而对于“我们的任务是什么?“问题所作出的书面回答就是任务陈述.公司目标是公司试图达到其追求的基本任务的一个长期结果,是公司将来所希望或者可能达到的状态;公司的任务是公司赖以生存的依据或理由.它更多地与现实的状况和行为相联系.确定公司战略使命就是确定公司战略目标和战略任务,它的主要内容涉及公司生存的目的,经营哲学和公司的社会形象.其正式的或书面的形式就是公司战略使命书或者公司目标任务陈述书.从严格意义上讲,任务陈述和目标陈述是有区别的,这正如上面提到的那样.但结合公司现实的实际做法,二者叉经常是合并在一起的
4、,并没有分开这种情况产生的原因可能是公司的任务和目标总是紧密联系在一起的.所以,任务目标陈述有时又称为纲领陈述,远景陈述,宗旨陈述,信念陈述,经营原则陈述,目标陈述或对“企业业务定叉 “的陈述.无论怎样称呼,这些名称的目的都是从不同的角度对公司战略使命进行描述,都是对“ 我们要成为什么?“和“我们的任务是什么?“这两个最基本的公司问题进行回答.所谓公司战略就是确定公司将要从事业务的商业范围,确定公司的长远目标,明确行动方案并为完成任务目标进行资源分配所以.制定目标和任务陈述是整个战略管理的第一步一在确定公司战略使命时,首先必须确定公司战略目标,然后根据目标陈述制定详细的任务陈述.目标陈述为制定
5、任务陈述奠定了基础.现在越来越多的西方公司开始认识到制定公司战略使命的重要性.有关战略使命书的制定工作不再仅仅局限于公司的创建者.也不再仅仅是公司创建时期才思考的问题.在西方一些着名公司里,几乎所有的雇员和管理者都积极参与到战略使命的制定工作中,使得公司的目标和任务表达了广大公司成员的利益.反映了全体公司员工对公司发展前景的向往.成为激励成员面对未来机会和挑战的精神动力.同时,随着公司的成长,定期回顾和分析目标任务的环境适应性是非常必要的.例如,强生公司的管理者和雇员郭洪定期举行会议,检查,修改和重申公司的目标与任务,这项工作得到了公司全体成员的认同和响应.并成为公司文化的一个重要组成部分.二
6、,确定公司战略使命书的重要性1.明确公司经营范围的界线,指明公司未来发展方向.公司任务陈述书回答了这样一个基本问题:“我们所从事的是什么样的经营活动?“这就是说,一个好的公司战略应当明确规定公司经营范围的界限.因为任何公司所拥有的资金,场地,设备等经营资源总是有限的,同时每一个公司在经营能力(主要体现在公司的营销能力,技术能力,管理人员的能力,职工业务能力)上都只具有某一方面的优势,所以成功公司表明的一条重要经验是:把有限的经营资源投入到能够充分发挥自己独特的经营能力优势的行业中去.公司经营范围是指公司法人在经营活动中.其生产经营的商品类别,品种或提供的服务项目.它反映了公司业务活动两内容和生
7、产经营方向.公司任务陈述书的最重要内容就是关于公司经营范围的说明,就是对公司未来生产经营发展方向的规定.当然,公司关于经营范围的表述一般都是比较模糊和概括的.例如,生产商务计算机的公司把自己的任务使命表述为:向客户提供先进的办公设备;生产电话的公司将其任务表述为:向社会提供快捷和周到的电信服务;等等.明确公司的经营范围,有利于防止盲目地扩展公司业务领域,有利于坚定公司业务发展方向,防止公司在千变万化的市场中迷失方向,有利于重组公司业务和业务单位,优化公司资源配置.而那些不顾公司实际条件,盲目发展的公司尽管可能取得一时表面的繁荣,但最终将在市场竞争中一败涂地.2.保持公司全体成员行动目标的一致性
8、.增强公司的凝聚力.事实上,在公司战略使命书的开始制定的时候,公司管理人员都存在许多的分歧.例如我国一家上市公司总3.培育发展资本市场,扩大高科技企业融资渠道.组建风险投资基金.建立有效的风险投资机制,为高科技企业提供经费上的支持.制定优惠政策,积极推动我国风险投资公司的形成和壮大,完善监管体制,逐步形成以机构和私人为投资主体的风险投资格局,推动高科技企业的发展.完善资本市场,发行高科技债券.制定鼓励高新技术企业并购,置换上市亏损企业的产权交易政策和制度.4.发展和完善技术市场,提高科技成果转化率.继续发展和完善技术市场,尽快形成技术交易,技术论证,技术评估,技术经纪和培训等服务配套,覆盖面广
9、的技术市场体系.鼓励和扶植那些精通技术,经济法律和无形资产评估的中介机构和经纪人的产生,尽快建立起有利于科技一26 一成果产业化的新型运行机制.5.支持发展多种形式民营科技企业.民营科技企业是发展我国高新技术产业的一支新生力量,在我国经济和科技发展中起到越来越重要的作用.国家科技型中小企业技术创新基金应对民营科技企业给予支持.从管理制度上保证民营科技企业能够平等地参与政府科技计划项目的竟标.在企业决策,管理,分配等方面要充分保障个人的合法权益.允许民营科技企业采用股份期权等形式,调动有创新能力的科技人才或经营管理人才的积极性.(作者单位: 南京理工大学经济管理学院江苏南京 210094)(责鳊
10、:吕尚)_经济师2003 年第 2 期裁曾经要求三名副总和一名总助各自独立写一份有关苓公司战略使命的陈述结果令他大吃一惊,因为他们写的东西就像是在讲四个不同的公司的事情.所以说,对公司目标和任务在全公司上下广泛地反复讨论是非常必要的.只有这样做.才能暴露出公司内部人员的意见分歧,以至于通过战略使命的最终确定而加以解决或达成谅解,从而使得公司成员能够保持行动目标的一致性.增强公司的凝聚力.在我国,有一些公司领导人认为,讨论抽象的任务目标问题是毫无意义的事情,于是,他们整天忙于日常的管理事务.其实事情完全不是这样的,公司员工尤其是高级管理人员在公司发展战略使命方面总存在诸多的分歧,如果不及时加以妥
11、善解决,必将给公司造成各种各样的后果.例如,美国格兰特公司这家拥有千家连锁商店的零售商在 1975 年倒闭.其倒闭的主要原因之一是该公司在战略使命确定问题上一直处于摇摆不定的状态.最后在激烈的市场竞争中被淘汰.3.营造和谐的社会气氛,提升公司的社会形象.公司的战略使命需要以一种高度抽象形式来概括不同利益团体的不同要求.明确,厶司使命,能够使公司的利益相关者理解公司的经营宗旨和发展方向,能够协调他们之间存在的利益关系,使尽可能多的利益相关者关心公司发展,参与公司事业.同时,战略使命是公司社会价值的宣言,是公司自我展示的有力工具,是公司营造良好社会形象环境的大好机会,是公司提升自己社会形象的有利时
12、机.所以,对于一个具有远见卓识的战略决策者来说,是决不会放弃宣传公司战略使命的任何机会的.总之,战略使命书为管理者指明了超越个人,局部与短期需要的整体和持久的发展方向.它促使不同地位,不同民族,不同文化,不同利益的人建立起对公司的共同期望,它使得公司的经营宗旨得以具体化,从而赢得社会的认同和响应.在现实中,明确,制定和传播公司战略使命是公司管理中容易被忽视的重要问题公司如果没有一个明确的目标和任务,就如大海行船一样,很容易迷失方向,最后导致船毁人亡.一个具有远见的战略决策集体,决不会等到危机四伏时,方才临渴掘井,亡羊补牢.而是在公司成功时就开始居安思危.未雨绸缪.三,制定战略使命书的步骤公司战
13、略使命书的撰写工作决不是某一个人或某几个高级管理人员的“专职“, 它是公司所有员工的事情.其中战略决策者或者说战略使命书起草委员会在这个过程中起着组织的作用.战略使命书又称目标任务陈述书.在制定战略使命书时,使尽可能多的管理人员参与是很硌要的.这样做,有助于管理人员了解公司目标任务制定的全过程.反映他们的看法,从而增强他们对公司的责任感一般来说,大多数公司在制定战略使命书时要经过下面五个步骤:1.建立一个由外聘专家和高级管理人员组成的公司目标任务陈述书起草委员会,并由该机构专门负责有关事宜2.由委员会负责挑选凡篇同行业中其他公司目标任务陈述书的范例,交给公司所有管理人员作为背景材料参考,并要求
14、每一个菅理人员在规定的时间内独自为公司撰写一份目标任务陈述书3.委员会负责把管理人员撰写的目标任务陈述书收集起来,并在综合各种意见的基础上制定出公司目标任务陈述书草案.4.将公司目标任务陈述书草案分发给所有的管理人员,要求大家提出各自的修改意见,并在此基础上进行修改.经过如此几次反复地征求意见和修改,最后形成正式的版本.5.设计出合理的目标任务陈述书的宣传方法,并在公司全体员工和用户中开展广泛的宣传工作.四,制定战略使命书应遵循的基本原则美国管理专家维恩? 麦全尼斯说 .“一个有效的战略使命书应具备以下几点条件:对企业进行定义并表明企业的追求;内容要窄到足以排除某些风险,宽到足以使企业有创造性
15、地增长;将苓企业与其他企业相区别;可作为评价现时及将来活动的基准体系;叙述足够清楚,以便在组织内被广近理解.“1.应有助于包容多种可行的战略方案.战略使命书是对公司未来发展方向的规划,而不是对公司所从事的具体业务的描述.同时.未来市场环境变化莫测以及可供公司选择的战略方案的多样性,使得目标任务陈述必须具有一定的灵活性,对目标与任务的概括显得比较笼统.过于细致地陈述有可能抑制公司未来的创造性.2.要有助于协调不同利益相关者之间的矛盾.每一个公司所面临的特定环境的具体情况都不是一样的.具体每一个公司的特定环境是由与公司存在着直接或间接利益关系的各个团体组成,他们对公司的生产经营管理都会产生一定的影
16、响力.这些同公司有关的利益相关者包括职工,管理者,董事会,股东,购买者,供应商,经销商,债券人,政府管理部门,竞争者,社会公众和舆论界.显然,这些与公司有关的利益团体各自的行为目的和所关心的问题存在昔较大的差别.甚至是对立的.例如,职工主要关心的是工资收入和工作的稳定性;董事会和管理者关心的主要问题是公司未来的长期发展前景;股东关心的主要问题是分红和当前的盈利能力;政府部门关注的是公司经营是否按照法律规范进行;等等.因此,目标任务陈述需要以一种高度抽象形式来概括不同利益团体的不同要求.3.要有利于树立公司良好的社会形象.公司形象是社会公众与公司员工对公司整体状况的看法和评价,它是公司所有的内外
17、行为在社会中长期作用的结果.公司的社会形象一旦在人们心目中形成,就很难改变,而这种形象对公司内部员工和公司各项事业的影响作用足特续和长期的.因此,公司设计使命时.一定要重视塑造自己社会形象的问题.博士硕士论坛战略使命是公司对自己存在理由所作出的“ 社会宣言“, 它应当反映出公司对社会问题的关心程度和承担社会责任的勇气.这样傲往往能够唤起社会对公司的关注和热情,赢得社会公众的支持和赞扬.例如.IBM 公司提出的“IBM 就是最佳服务“. 松下公司倡导的七条精神“产业报国,光明正大 ,团结一致,奋发向上,礼貌.i 蠢让,适应形势,感恩载德“, 中国娃哈哈集团宣传的“ 中国人自己造的可乐“(指该公司出品的非常可乐),都强烈地表达出公司的社会责任感,具有强烈的社会号召力,引起了广泛的社会共鸣,极大地提高了公司知名度.4.能够作为公司所有计划工作的方向性
