服务营销在我国超市零售业中的应用研究.doc

1、陕西科技大学硕士学位论文服务营销在我国超市零售业中的应用研究姓名：宋安玲申请学位级别：硕士专业：企业管理导教师：冯俊华20080501人人乐超市在服务营销方面存在的问题和不足，针对性地提出对策 建议。本文的创新点在于运用SEM结构分析法再结合我国超市零售业 现状建立了一个服务营销体系，为我国超市零售业系统全面地实施 服务营销提供了参考标准和依据；其次，从概念上扩大了服务的范 畴，认为服务应贯穿超市零售的每一个环节，把服务作为超市文化 理念的核心，并进行品牌打造。关键词：磁性服务营销，超市，SEM模型，案例IVTHE APPLIED RESEARCH OF SERVICES MARKETING

2、IN THE SUPERMARKET RETAIL OF CHINAABSTRACTIn 1992, the retail industry of china practiced of opening to the outside world. Foreign retail enterprises of supermarket have completed the strategic plan in china at an alarming rate and won a certain amount of market share in the ten years. China formall

3、y abolished the restrictions to foreign-funded commercial enterprises about the region, shares and the amount，further expanded commercial areas to the outside world on December 11，2004. Foreign supermarket retail industry strated to enter in at a large scale, with their advantages of strategic manag

4、ement, process management advantages. They have gradually formed a certain network and scale. The supermarket retail industryof china is facing unprecedented competitive situation. Because once the foreign supermarkets come into monopolization in Chinas supermarket retail industry, not only supermar

5、ket retail enterprises of china are affected, but also production enterprises will also be hugely influnenced.Under the background, the paper advances the study of marketing services of supermarket retail.Firstly, the paper analyses the gap between Chinas retail stores and foreign-funded enterprises

6、, pointes out the problems of Chinas retail stores and their services, and reveals the necessity and significance researching services marketing of Chinas supermarket retail. The retail industry of china is relatively weak in the hardware such as financial strength， business scale, management experi

7、ence, logistics, and information technology and so on. The supermarket retail industry of china can implement full-service marketing through the service.Secondly, the paper introduces the concept of magnetic marketing service in the supermarket retail. Based on the model of the quality of services o

8、f Dabholkar, the author designs the questionnaire on the service marketing Vvariables and evaluation indicators of chinas supermarket. And the scope of marketing services includes the subjective consciousness, culture, action and objective shopping environment, safety, convenience stores. So the pap

9、er establishes the evaluation index of marketing services and the magnetic service marketing model of chinas supermarket retail using of SEM. The model proposes that supermarket marketing services can be carried from the form of services, products, services, facilitation services, value-added servic

10、es, integrity services, staff services, database information. The different variables reflect different indicator.Thirdly, the paper advances the countermeasures on marketing services of chinas supermarket retail according to the magnetic service marketing model, builds service culture and service s

11、ystem, and makes the service marketing a brand of supermarket retail enterprises.Finally, using of the model, the author designs the questionnaire about service quality of Ren Renle of Xian Yang, investigates and analyses the data, finds the problems and shortcomings, and put forward the correspondi

12、ng countermeasures.The innovative is that the paper establishments a system of marketing services for chinas supermarket retail using of SEM, which provides a standard to conduct a comprehensive marketing service; expands the scope of service that runs through all aspects of supermarket retail, with

13、 more comprehensive content; thinks the service as a core concept of supermarket culture and build into a brand.Keywords: Magnetic service marketing, Supermarket, SEM model, Case study服务营销在我国超市零售业中的应用研究67原创性声明及关于学位论文使用授权的声明原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已

14、经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名：i k 日期：200 &年 月关于学位论文使用授权的声明本人完全了解映西科技大学有关保留、使用学位论文的規定， 同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权陵西科技大学可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文.服务营销在我国超市零售业中的应用研究68(保密论文在解密后应遵守此规定） 论文作者签名：导师签名:7射營华曰期：20

15、0 &年(（月服务营销在我国超市零售业中的应用研究1.1研究的背景、目的和意义1.1.1选题的背景a中国超市零售业面临巨大挑战自1992年中国实施零售业的对外开放以来，吸引了大量的外资，引进了 先进的经营理念、流通方式和营销技巧，大大推进了中国零售业的现代化进程， 外资超市零售企业也以惊人的速度完成了在中国的战略部署，并夺取了一定的 市场份额。2004年12月11日中国实现加入世贸组织的承诺，正式取消了对外 商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，进一步扩大商业领域的对 外幵放外资更是大举进入，凭借其战略管理优势、流程管理优势，不断扩大 在中国的超市零售市场份额。例如知名的零售业巨头如美

16、国的沃尔玛、法国的 家乐福、德国的麦德龙、日本的伊藤洋华堂等，都在中国增幵新店，积极布点， 已经逐步在我国形成了一定的网络规模，使我国超市零售业面临着前所未有的 竞争态势。一旦外资超市零售企业在我国超市零售市场形成垄断，受影响的不 仅是我国的超市零售企业，生产企业也将受到巨大冲击。 b服务逐渐成为至关重要的竞争焦点Reichheld和Sasser( 1990)对美国9个行业的调查数据表明，客户保持率 增加5%，行业平均利润增加幅度在25%85% 之间，越来越多的实践证明， 企业成功的关键在于重视客户的需求，提供满足客户需求的产品和服务，有效 地管理客户关系，以确保客户获得较髙的满意度，从而增加

17、重复购买的可能性。 因此对于服务营销的研究越来越受到各行各业的关注，对于超市这一产品比较 同质化的行业，服务营销的研究更为重要和具有实际意义。正是在这种背景下，本文提出了超市零售业服务营销问题的研究。1.1.2选题的目的零售企业是将商品由制造商转移到顾客手中这一过程的最后一个环节，销 售人员所提供的服务是将商品和顾客联系起来的桥梁，是企业与顾客之间的情 感纽带服务的好坏，是影响交易成功与否的重要因素。外资大肆进入中国超 市零售业市场，给中国超市零售业带来的巨大的压力。鉴干改革开放给我国紹 市零售业带来的困境，本文研究的目的旨在通过分析我国超市零售业与外资超 市零售业的差距，指出服务营销对我国超

18、市零售企业发展的重要性，在此基础 陕两科技大学硕士学位论文上建立提高我国超市零售业磁性服务营销体系，提出改进我国超市零售业服务 营销的对策，增强我国超市零售业的市场竞争力。1.1.3选题的意义本文通过研究建立适合我国超市零售业的服务营销的模型，为我国超市零 售业的发展创造一下价值-a有利于超市零售企业客户忠诚度的提髙，创造忠实客户 近几年来，随着业态的多元化，消费者购物的选择空间增大，商家吸引消 费者的手段却较少。价格战，这种低层次的竞争手段成了众多商家的选择，对 消费者的服务更多地存在于销售中和售后出现问题中，企业在关注消费者的问 题上投入不足。进行服务营销的研究能有效地消除和预防客户的抱怨

19、和投诉， 不断提高客户的满意度，找出促使客户忠诚的营销策略。 b有利于保持企业市场占有率顾客满意是顾客重复购买的前提，也是企业保持客户的重要条件。因此， 研究超市零售业服务营销，构建一个完善的超市零售业服务营销体系，可以提 高顾客对企业的满意度，当客户忠诚达到一定的程度，就不仅可以保持其在市 场上的占有率，有时甚至可以提高企业的市场占有率。 C有利于提高超市零售企业长 期经济效益首先，统计资料表明，多数企业营业额的80%来自20%经常购买者，这 说明重复购买使企业取得长期稳定销售收入的重要条件。第二，忠诚客户的保 持可以大大节省营销费用，显然，维持关系比建立关系更容易。在市场竞争激 烈的情况下

20、，争取新客户不仅费用高，而且有更大的风险。运用服务策略来培 养忠实客户，这样在增加收入的基础上，一定程度的减少了营销费用，有利于 企业长期经济效益的增长。d有利于提髙我国超市零售企业的市场核心竞争力 建立完善系统的服务营销体系是在激烈的市场竞争中，避免失去顾客的有 效措施，它可以更针对性和及时地关心顾客、满足顾客，加强企业与顾客的长 期稳定关系，不断提高顾客的忠诚度。一旦企业是顾客获得高度满足，并赢得 很高的忠诚度，就会永远留住顾客，从而提高我国零售企业的市场核心竞争力。服务营销在我国超市零售业中的应用研究1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。197

21、4年由拉斯摩所著的第一 本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中， 作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的， 而必须建立服务导向的理论架构。1996年，美国拉斯摩（JohnRathmall)教授 首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的 市场营销问题。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销 学与市场营销学之间存在着某种质的区别才使服务营销学成为独立的学科。回顾有关服务营销的重要文献，梳理服务营销思想的发展历程可以发现， 服务营销理论中存在着以下的几种观点： a过程说Holmlund于1997年

22、提出的互动分析框架是比较著名的一种分析模式。 他认为，从企业的角度来看，服务是企业内部程序与业务流程组成的一完整 的过程；从消费者的角度来看，服务是消费者与企业的员工、机器设备：部门 之间的由活动、情节、片段与关系所构成的一个互动过程。通过对服务活动、 情节、片段与关系的个别分析与整合分析，据以把握影响顾客服务消费行为的 方方面面的因素。Lovelock 2001年对于服务的过 程说有另一个阐述的角度。 他认为：任何服务均包含四个过程：人体处理过程、物体处理过程、脑刺激处 理过程与信息处理过程。这些服务要素的不同组合构成了多样化的服务产品。 而在消费者看来，服务产品是由一系列自己亲身经历的活动

23、所组成，可从对个 人需求的满足以及质量评价的角度，分为核心服务与附加服务两种。核心服务 往往涉及人体处理过程，它提供给消费者所要求的最基本的利益，并带动消费 者对辅助服务的需求。 b系统说系统说主要运用系统理论来分析服务营销活动。Lovelock认为，通常来 说，任何一项服务均可以看作是由服务营运系统、服务传递系统与服务营销系 统组成的大系统。服务营运系统负责提供服务产品的各个要素；服务传递系统 则将服务的各个要素进行组合，以形成由核心服务与辅助服务构成的整体产 品；而服务营销系统面向的工作是，通过整合营销传播的形式，来加强与顾客 之间的耳动沟通，影响他们对服各的期望，提高对服务整体质量以及服

24、务提供 的顾客价值的评价，进而促进服务企业与顾客之间的信任关系，造就忠诚的顾 客。系统理论认为，系统内的各个部分的协作方式与契合程度，会对系统的整 陕两科技大学硕士学位论文体运行效果产生重大影响。同样，在服务系统内，营运、传递与营销等三个子 系统相互联系、相互配合，共同对顾客的服务感知与评价、购后行为发挥整体 影响。C行为与表演 说行为与表演说把服务看作是消费者与企业员工的行为互动的结果，并承认 服务之中的表演成分。这一独具创见的分析框架是由Grove 和Fisk于1983年 做出的。在Grove和Fisk看来，服务环境、员工与顾客群体构成了一个完整的 戏剧场景，企业可以运用戏剧性的表演手法，

25、将服务中的实体环境(主体建筑、 设备、企业标识等)、人际环境(员工的风貌、技巧、服务水平、声音、态度、 装束、个性、外观、性别、其他顾客的特点等)、服务的氛围环境(服务区域的 设计、装修、灯光、色彩、气温、格调、亮度等）有效地结合起来，借助一系 列的表演行为，形成统一的信息符号，传递一种消费者所追求的意蕴，并为消 费者评价服务质量提供具影响力的有形证据，使其对服务及其提供者留下美好 的回忆 3】 d体验说体验说首先是由美国学者Pine 二世和Gilmore 在1998年首次提出的。两 位学者断言，服务经济已经发展到极致，体验经济作为一种新的经济形态必将 在世界经济舞台上占据主导地位。Pine

26、二世和Gi丨more 认为 一个企业有意识 地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，就会产生服务体验。 所谓体验是指一个顾客达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时， 他意识中所产生的美好感觉。体验是个性化的、独一无二的，体验营销更看重 顾客的个性化感受与戏剧化的舞台展示方式。企业不再是产品/服务的提供者， 而应是体验的策划者与展示者。服务体验过程中最难处理的是角色的置换与心 理的接近，而各种不同的服务接触(体验)，使得顾客与企业之间形成多个层面 的关系。e关系说关系说认为服务的销售与消费均离不开企业与顾客之间的直接接触，在任 何服务过程中均存在着消费者与企业的关系，关系也就

27、成为服务的内在属性。 价值并不是产品本身，产品只不过是价值的载体，价值是顾客在与企业的互动 关系中共同创造出来的。因此，企业为顾客提供服务的过程，即为顾客创造与 感知价值的过程。根据这一观念，营销的核心目标不仅牵涉到服务企业所有的 业务职能，也涉及到服务系统内的服务过程、服务行为与表演、服务体验等众 多的因素与程序。而这些因素、活动与程序的作用，就是帮助建立、维持与保 护企业和顾客之间的多元联系。服务营销在我国超市零售业中的应用研究1.2.2国内研究现状我国对服务营销的研究是最近些年开始的，还没有形成一个特有的的体 系。目前对于服务营销的构成有以下观点：2005年3月发表在营销平台的服务营销创

28、造顾客满意一文中， 郑孝庭，徐蔽，胡圣浩提出了服务一体化策略、个性化服务策略和一对一营销 策略。他们认为，售前、售中、售后服务是营销服务的三个环节，它们相互联， 相互作用，要顾客满意必须搞好服务一体化；顾客是特殊的个体，提倡与顾客 联盟、利用网络与顾客建立良好的沟通，提供个性化和一对一的服务。彭咏虹在论全面服务营销中根据市场营销发展的新趋势服务营销观， 在分析了服务营销含义和应用范围的基础上，提出了全面服务营销的新观念。 并从服务营销的一般理解、服务、全员服务营销体系的建立等3个方面的问题， 展幵了讨论和探索；对服务营销概念与应用范围进行了深化与延伸，并从企业 文化、制度、战略和人力资源管理等

29、相关方面，提出服务营销的全方位建设。 侯淑霞在服务营销：零售业竞争新焦点中提出零售业服务应该包括以 下几个方面：（1)人力方面的服务。即以销售人员为主体所提供的服务，包 括劳务技术的提供、信息资源的提供；（2)物力方面的服务。主要包括提供 商品的附带物，提供各种设备；（3)非人力性质的信息情报服务。即将顾客 期望获得的情报，通过商品目录、传单、海报或电台、电视台等媒体提供给顾 客；（4)金融方面的服务。即信用卡付款和分期付款，（5)其它方面的服务。 如自助式服务、邮购和电话销售以及建立会员制度等。中国地质大学的梁宏、王莉在超市服务营销战略探析一文中谈到了超 市的服务营销策略。文章针对营销组合扩

30、展后的模型，认为要做好服务营销必 须从每个要素着手，因为每个因素都是相互作用相互影响的，在实施过程中要 考虑各个因素间的适应性。在超市的服务营销实施中，文章认为应该由购物环 境和工作人员两个部分组成，其中购物环境又从视觉、听觉、嗅觉和触觉四个 方面来体现，最后提出在超市服务重要体现差异化与特色，关键是要有具体的 服务目标，以及对员工的雇佣培训。龙文在经济论坛上做出了商场服务营销战略转移探析，文童认为服各 是市场营销最基本的范围，现代商场营销所强调的“效用价值”观点事实上可 归结为服务效用观念，商场竞争战略已经开始向服务营销方向转移，现代商场 的服务表现为综合的服务，不仅要满足消费者购物方面的需

31、求，而且还要集休 闲、娱乐、消遣、学习与交际为一体，并提出了建立客户关系管理，以及用创 意超越顾客的期待的思想。陕两科技大学硕士学位论文综上所述，我国关于服务营销的理论界定并没有太多的研究，大多数的分 析研究是根据现有的理论基础进行了深入具体的分析，专业实践性比较强，为 本文磁性服务营销体系因素的确定奠定了基础。1.3研究思路和方法 1.3.1研究思路相对于外资超市零售企业，我国超市零售企业的规模、资金、科技实力都 与之相差甚远，要应对其严峻的挑战，我国企业可以从服务这一软技术方面着 手，实施高质量的全面服务营销，提高顾客的满意度与忠诚度，达到与外资企 业较量的目的。在顾客要求度越来越髙的今天

32、，企业关注的不仅仅是客户的需 求，更应该是顾客的希望。对顾客需求的定义不应该局限于顾客需要的东西， 而应该是顾客需要达到什么样的目的。所以，本文研究的服务营销的范围应该 更加广泛，不只表现在与顾客的交流的表面层次，而且体现在从卖场的布局， 信息的发布，购物安全、便捷以及探求顾客希望等顾客潜在的所能感知情感层 次上。因此，本文首先介绍了本文的研究背景、目的和意义，国内外的研究现状， 本文的研究思路与方法以及创新点。接下来在第二章里对相关概念进行了搜 集、归纳和提炼，对服务营销进行了界定。然后在第三章中介绍了超市零售， 通过与外资超市零售业的对比，指出我国超市零售业及其服务中存在的问题， 以及服务

33、营销对增强我国超市零售业竞争力的重要意义。第四章在零售业服务 营销中引入磁性服务营销的概念，把主观的意识，文化，行动和客观的购物环 境、安全、便捷等都纳入服务营销的范围，把服务营销做成超市零售企业的一 个品牌，构建一个全面的磁性服务营销模型。第五章针对磁性服务营销模型对 我国超市服务营销提出建议。第六章根据磁性服务营销模型对咸阳人人乐服务 营销现状进行分析，并提出对策。最后，提出了本文的不足与局限性。1.3.2研究方法a总结归纳法在第二章对零售业，服务以及服务营销的综述概括中，本文将对大量文献 进行总结归纳，界定出它们的概念和内涵。 b模型分析法运用SEM模型和AMOS7.0 构建我国超市零售

34、 业服务营销模型，并进行分析。服务营销在我国超市零售业中的应用研究C案例分析法本文针对咸阳人人乐的具体案例，分析并提出我国超市零售业服务营销对策01.4本文的理论创新点本文有两个创新点，首先引入了磁性服务营销理念，通过统计影响顾客购 买的服务相关因素，运用SEM结构分析法给我国超市零售 业构建服务营销体 系，为我国超市零售业系统全面地进行服务营销提供了一个参考标准和依据； 第二本文提出服务不只是商品的一部分，而应该有更加全面具体的内容，有自 己的标志和符号，提出进行品牌打造。服务营销理论综述2.1服务营销的产生与发展在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。 早在1977

35、年，当时的美国银行副总裁列尼休斯坦克已经指出，不能仅仅把产 品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的成功需要新的理论来支 撑。从1977年到1980年，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较， 识别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地 归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可It 存性和缺乏所有权。从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征 对消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会 议上发表的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一文通过研究肯定了服 务特征对消费者购买行的影响，

36、营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不 同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，不少营销学者 还探讨了服务的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无 形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理 论”，并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。 虽然对于服务有不同的分类，但营销学者普遍认为，针对不同类型的服务，营 销人员需要采用不同的营销战略和战术。陕两科技大学硕士学位论文80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效 地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具。这一时期，营销学者逐步认 识到了 “人”

37、在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大 领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。关系市场营销认为要与不同的 顾客建立不同的关系，并且强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧；以 萧斯塔克等为代表的学者则对服务系统设计的研究作出了重要贡献，并且于 1984、1987和1992年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术”对于分析和设计服 务以及服务生产过程的作用。另外，包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客 在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。但是，这一阶段关于“服务质 量”和“服务接触”两个方面的研究更为成熟，感知质量、技术质量、功能鹿 量等概念以及服务质量差距理论的提出，为后来的服

38、务质量问题研究奠定了重 要的基础。在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为 变化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何利用服务人员和顾客双方的控制 欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”等因提高服务质量等等课题，都 纳入了研究者的视野141。从80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见， 即在传统的4PS基础上，又增加了 “人员”（People)、“有形展示”（Physical Evidence)、“服务过程”（ Process)三个变量，从而形成了服 务营销的7P 组合。随着7Ps 的提出和广泛 认同，服务营销理论的研究开始 扩展到内部市场 营销、服务企

39、业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务 企业核心能力等领域。这些领域的研究正代表了 90年代以来服务市场营销理 论发展的新趋势。2.2服务的内涵与特征2.2.1服务的定义与内涵有关服务的研究是从经济学领域开始的，但是把服务作为一个单独的体系 系统研究却是源自20世纪60年代的西方营销学。对它的定义，1960年美国市 场营销协会论述为：“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活 动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起”。在服务研究不断发展完 善的过程中，其他学者也从不同角度给予了自己的定义：服务营销在我国超市零售业中的应用研究1963年，Regan把服务定义为 直

40、接提供满足或者与有形商品及其他服务一 起提供满足的抽象性活动。1983年，Lelitinen认为服务是与某个中介人或机器 设备相互作用并为消费 者提供满足的一种或者一系列的活动。1990年，Gronroos 定义服务为或多或少具有无形特征的一种或一系列活 动，通常发生在消费者通服务提供者及其有形资源、商品或系统相互作用过程 中，以便解决消费者的有关问题。美国著名的市场营销学之父菲利普科特勒对其的定义为：服务是一方能 够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或者利益，并且不导致任何所有权 的产生。它的生产可能与有些商品联在一起，也可能毫无关系 【5】 。在综合各种不同服务定义的基础上，本文认为，服

41、务是一种涉及某些无形 因素的活动、过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在本文的定义中，服 务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。2.2.2服务的特征根据以上的定义和前人的研究结果可以看出，与有形产品相比，服务的特 征主要包括以下几个方面。a 不可感知性（I ntangibility)也叫抽象性，这是服务最为显著的特征。大多数的服务都是无形的，因为 服务不可能像其他有形产品一样能够有形的展示在消费者的面前。“不可感知 性”并非说所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一 个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来，强调服务产品愈是接近 “不可感知性”的一极，愈需要

42、营销人员运用“4P”之外的技巧，才能有效地 在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。 b 不可分离性（I nseparability)有形的产品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中 间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不 可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员 向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服 务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到 服务。C 差异性（H eterogeneity)陕两科技大学硕士学位论文差异性是指服务无法向有形产品那样实现标准化，由于服

43、务的提供者、消 费者或者时间的不同，顾客对服务的感知可能会存在差异。主要体现在三个方 面：一方面，由于服务人员自身因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务 人员所提供的服务也可能会有不同的水准；其次，顾客本身的因素（如知识水 平、兴趣和爱好等）也直接影响服务的质量和效果；最后，由于服务人员与顾 客相互作用的原因，同一个服务人员向同一个顾客服务也可能会存在差异。 d 不可r ：存性（ Perishability)产品是有形的，因而可以r：存，而且有较长的使用寿命；而服务是无形的， 它的不可分离性显示了服务不可能像有形产品那样被储存起来，服务的产生和 消费是同时进行的。e 缺乏所有权（A bsen

44、ce of Ownership)服务营销在我国超市零售业中的应用研究11服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。服务在交易完成 后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。缺乏所有权会使消费者在 购买服务时感受到较大的风险 【6 】。2.3服务营销的内涵及特征2.3.1服务营销 的概念及内涵 a 服务营销 的概念服务营销作为一种各行业普遍适应的观念在营销理论界尚未见有专著问 世，但不少学者和企业家都认识到服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重 要，也提出了很多新的服务理念。从近十几年出现的关系营销、整合营销、客 户关系管理（CRM)等理论其核心可以看出服务营销的含 义。服务营销追求

45、的是优质服务，是企业在充分认识消费者需求的前提下，为 充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销理念认为：顾客不全是忠诚的，他们是易变心的，因此，它的核 心在于提高顾客满意与顾客忠诚，在于追求企业的长期利益，在于与顾客建立 良好的关系P 】 。b艰务营销组合营销组合式营销中一个最基本的概念，它是指组织可以控制的，能使顾客 满意或与顾客沟通的若干因素。传统的营销组合包括4P,即 产品、价格、分 销渠道和促销。由于服务的特性，1981年布姆斯和比特纳（Booms and Bitner) 建议在传统市场营销理论4PS的基础上增加三个“服务性的 P”，即：人 (People )、过程（

46、Process) 、有形展示 （Physical Evidence) 增加的三个 P正是正在的服 务营销观念的体现，它的核心在于：第一，揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组 织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对 企业的形象产生一定的影响。第二，企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户 在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的 服务来满足客户的期望。第三，由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更 多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断，对展示的重视，休现了沟通服务营销在我国超

47、市零售业中的应用研究与传播的思想。2.3.2服务营销与产品营销的差异由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征，具体表现 在以下几个方面：a提供无形服务为目标服务营销往往通过一种行为、绩效或努力来表现，消费者对服务营销的效 果，往往是通过服务质量的实物线索，如地点、人员、设备、沟通工具、价格 等来评判，这不仅增加了服务营销的难度，而且也对营销组织者有关人员提出 了更高要求。b顾客参与生产过程由于服务的生产过程与消费过程同时进行，要保证实际提供的服务达到每 一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同 时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。

48、 C感知存在很大差异差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混靖”。即使是同一 个消费者，由于服务消费的时间、地点、环境、气氛、心情等不同，会使之对 提供的服务感知存在很大的差异，从而影响对企业服务质量乃至形象的评价。 d产品无法存储由于服务不具有实体特征，因而不能存储和运输，从而使得服务的分销具 有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间 商或最终用户所在地进行销售。大多数服务营销却是体现在面对面，及时地交 流与沟通当中。e顾客是产品的一部分服务不能jt存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，服 务营销更多体现的是顾客参与，针对性地开展销售服务。2.

49、2.3服务营销对企业的重要意义a增强企业竞争 优势，提升企业综合实力随着各种现代生产管理手段和技术的发展，各企业产品之间的差别越来越 难以分，产品同质化的趋势越来越明显，通过产品差别细分市场层面创造企服务营销在我国超市零售业中的应用研究业的竞争优势也就变得越来越困难。因此，产品已经不再是企业竞争的唯一要 素，服务幵始成为各个企业培养竞争实力的重要手段。 b提高顾客满意度，培养忠实顾客随着市场态势从卖方市场向买方市场的转变，顾客的消费行为越来越成 熟，期望不断变化，越来越高。企业与顾客之间交互方式发生了明显的变化， 谁也不能保证顾客会从一而终。通过加强服务力度，增加产品的附加价值，使 顾客的满意度达到最大，能够提高顾客保留率，从而创造忠诚客户。 C提高员 工素质 ，及时得到反 馈意见服务营销的一个重要因素就是人员，实施服务营销更加注重企业高层次员 工的引进，以及对员工素质水平的培养，通过对员工专业素质和个人综合素质 的培养，更好的表现企业服务营销方针理念，同时可以及时收集并且处理顾客 的意见，减少顾客抱怨。超市零售业及其服务现状分析3.1超市综述3.1.1超市的产生与特征超市，也叫超级市场，一般是指商品开架陈列，顾客自我服务，货款一次 结算，以经营生鲜食品、日杂用品为主的商店，它是一种消费者自我服务、敞 开