1、房地产企业品牌塑造模式研究 _ _ _SOUTHWESTEim UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS硕士学位论文MASTERS DISSERTATION房地产企业品牌塑造模式研究The pattern research of the real estate enterprise*学位申请人 指导教师 学科专业 学位类别杨平李永强副教授企业管理管理学房地产企业品牌塑造模式研究 _ _ _绝大部分开发商在经营过程中只重项目品牌，轻视企业品牌。目前在整个行 业中，房地产开发商全国共有几万家，而真正是做企业品牌的却寥參无几。 这也是为什么很多消费者能叫出一个知名小区的
2、名字，而对其开发商却一点 也不知晓的原因。诚然，这些争论的存在是市场发展过程中的必然现象。一种理论的成熟 需要经过各种观点的碰揸，一个市场的成熟也是需要各种力量的不断博突。 纵然在目前的市场上，不管是开发商还是消费者都对品牌不够重视。但随着 市场的进一步成熟，本文认为，品牌竞争必然成为市场竞争的主导形式。其 理由可以从以下三个方面来分析：首先是缘于行业发展的要求。在行业的高 速发展背景下，带动了一大批企业的进入，行业竞争加剧。然而，在政府的 强力调控下，一些不合格的幵发商必然被市场淘汰，最后必然是行业的兼并 和重组，知名的保留下来，不行的就大浪淘沙。在这样一种困难的市场环境 下，迫切要求各房地
3、产商重新审视一下自己，改变依靠投机，依靠关系的发 展思路，苦练内功，真正走上一条科学合理的发展道路品牌化发展。其 次是企业增强竞争力的要求。品牌、土地、资金、科技等四个要素是企业扩 大规模、增强企业竞争力的要求。而在这四个因素中，品牌是在现有条件下 获得土地和资金的非常重要的因素，也是创造房地产开发商与买主广泛认同 关系和较高追随度的有效手段。最后是消费者的要求*随着市场的成熟，卖 方市场转向买方市场。消费者在满足了基本的需求后，向更高的需求发展。 而这些需求的满足只有品牌才能赋予消费者。同时消费者在信息不对称的情 况下，也更习惯于用品牌来区分各种产品的差异。勿庸置疑，房地产行业品牌化发展对开
4、发商具有重要的意义。品牌可以 减少消费者由于信息不对称导致的担忧，提高客户对楼盘缺陷的承受能力； 可以延续开发商企业生命周期；优秀品牌和消费者形成的契约关系，会促 使消费者继续购买或推荐购买以及在资本运用中都具有重要的作用。尽管如此，但我们切不可片面理解品牌经营的含义。品牌经营不是单纯 的通过广告提髙知名度，不只是打造高档楼盘、精品楼盘/也不是做概念、 做案名，而是从品牌定位到品牌推广，从项目规划到物业服务等涉及众多事 项的系统工程。_ . _摘要同时，在品牌化的发展过程中，究竟是企业品牌重要还是项目品牌重要 呢？结合品牌营销学的相关理论，本文选择了企业品牌为主，项目品牌为辅 的主副品牌战略。
5、这样的设计是基于如下的考虑：项目品牌由于行业的特性 有其重要的作用，不可忽略。但从企业长期发展战略看，企业品牌的创建才 是企业突破地域限制、扩大规模、增强竞争力的根本保证。在品牌战略确定之后，下一步是如何打造房地产行业的企业品牌。目前 的研究及文献中，大多数学者从构建一个企业品牌的传统模式出发，认为要 创建房地产企业品牌需要从品牌核心价值、品牌定位、品牌识别、品牌传播、 品牌延伸、品牌维护、品牌增值、品牌创新、品牌国际化等多方面来系统构 建品牌。从理论上说，这是无可厚非的，然而本文认为，在目前的行业现状 下，这种模式是不适合行业发展阶段的，企亚也不可能有足够的资源和精力 来全方面入手。正因为如
6、此，本论文构建了一个全新的四维操作模式。尽管 在该模式下，企业品牌创建没有涉及到上面所列的所有内容。但作者认为， 针对房地产行业的特殊性和发展状况，一个开发商只要能够做到这四点，则 可以称得上品牌经营，也一定能成为市场的佼佼者。这个模式如下图所示：图一：房地产行业企业品牌塑造模式 品牌定位是品牌塑造的第一步。前面谈到，做品牌并不只是做高档，做 精品。高档市场有高档消费群体，低档有低档消费群体。品牌定位就是房地 产企业在市场调研和细分基础上，结合本企业的资源，发现或创造出品牌独 房地产企业品牌塑造模式研究 _ _ _特的差异点，然后借助传播手段在目标消费者心目中建立一个独特印象和联 想的策略性行
7、为。之所以品牌定位是塑造模式的一个维度，首先因为它是企 业取得竞争优势的先决条件。因为任何一个企业都不可能把它有限的人力、 物力、财力集中到所有的顾客身上。它只能满足一部分的消费群体，否则企 业必将什么也做不好。次要原因在于品牌定位有利于消费者记住品牌传达的 信息，是企业核心价值实现的载体。在企业品牌定位的过程中，需要严格遵 循一个定位流程；定位调研、市场细分、目标市场选择、品牌定位的策略选 择、品牌定位的初步形成、品牌定位的测定、品牌定位的形成。模式的第二个维度是项目品质。作为房地产产品不同于别的产品，它的 不可移动性，不可复制性、难以更改性以及一次性消费等特性决定了项目品 质在该行业中有着
8、其他行业难以相比的重要性。它是企业品牌的基础，是消 费者认识、识别企业的重要方式。在消费者对产品品质意识不断提髙的背景 下，只有开发商不断开发出具有卓越品质的项目产品，才有可能经得起消费 者对品牌的考验，需要注意的是，在主副品牌的战略下，我们尤其要注意企 业品牌与项目品牌的整合。这种整合是多方面的，包括：项目定位和企业品 牌定位的整合，项目传播和企业品牌传播的整合，项目形象设计和企业品牌 形象设计的整合等。而对于如何打造一个优质的项目，则是一项十分复杂的 系统工程。接下来的一个维度是物业服务。物业服务原本应该属于项目品质的一部 分，而之所以在这里单独列出它成为一个维度，是因为它在消费者心目中的
9、 重要地位，在本部分里，本文首先提出，物业公司的定位是物业服务公司而 不是物业管理公司.应该说这个定位是符合市场经济原则，也是符合物业公 司的性质的。接下来，本文则从塑造企业品牌的角度阐述了怎样使物业服务 对企业品牌具有强烈的支撑作用，而不是纯理论的从专业角度去讲述如何创 建一个专业的物业服务公司。这竖支撑作用主要表现在物业服务主体的选择、 转变服务意识、明确服务内涵、参与项目的全程设计以及在企业品牌的名义 下深化服务等方面。_ . _摘要最后一个维度是现在很多房地产企业都没有做到的，却是非常重要的一 个环节企业品牌的推广，“酒香不怕巷子深”的时代已经不复存在。在各 种各样的信息充塞市场的现代
10、社会，如果企业不主动出击，抢占人们的眼球， 那么企业一定不会引起消费者丝毫的注意，最后只能淫没在信息的海洋中。 而企业品牌推广的基础是CIS企业识别系统。在品牌的规划、定位、建设、 管理和经营等一系列过程中，需要准确而精当的理念来统率，规范而积极的 行为来支持，创新而富有个性的标识来表现。品牌塑造是CIS 的起点和终点。 CIS导入的过程就是房地产企业品牌形成的过程，CIS的个性和统一性可以使 品牌在广泛的地域内得到传播，使品牌久久驻留受众心中。CIS已经成为了房 地产企业实施品牌策略的重要手段。2006年，成都“蓝光”地产正式启用新 的标识足以看出它的重要性。CIS整个系统包括三个部分：理念
11、识别、行为识 别以及视觉识别。三个部分有着各自的内容和建立方式，共同完整的塑造着 企业的品牌形象。在品牌形象设计完成后，一个企业有四个传播目标可以选 择：品牌知名度、品牌美誉度、品牌认可度、品牌忠诚度。要达到这些目标， 有很多内容需要传播：企业理念、品牌定位、品牌管理能力以及品牌附加利 益等。而这些内容的传播又可以选择文化传播方式、公共关系传播方式、体 验营销传播方式以及广告传播方式等。综上，在完整的CIS 形象识别系统基 础上，开发商在目标、内容和传播方式的合理组合后，便可以进行完整的企 业品牌推广执行。需要说明的是，这四个维度不是相互隔离的，而是处在一个相互联系、 相互影响的有机体系之中（
12、如图一中的箭头所示)。品牌定位是企业品牌塑造 的基础。在品牌定位的基础上，进而才能确定项目品质的定位以及物业服务 的定位，同时也作为品牌传播的内容让消费者明确感知到企业的形象。项目 品质则是企业品牌塑造的关键，直接决定着消费者的售后体验和品牌形象建 立的成畋。同时企业品牌的定位只有通过项目才能让消费者实际感知到。作 为一个后验性产品，物业服务则是企业品牌塑造的保证，它影响着消费者对 项目品质的整体看法，进而影响到企业品牌的整体形象。由于它的重要性， 在品牌传播过程中更成为消费者关注的一个重点。而企业品牌传播则将一切 房地产企业品牌塑造模式研究 _ _ _有关品牌的要素以一种有效的方式传达给消费
13、者，迅速的使消费者建立起对 品牌的印象。这些要素包括企业品牌的定位、项目品牌、物业服务等多项内 容。本文在查阅大量文献和深入思考房地产行业发展现状的基础上，首先论 证了房地产行业品牌化发展的必然性，然后在项目品牌与企业品牌的选择中， 从开发商长期发展的角度论证了企业品牌重点发展的必然性因此，如何发 展企业品牌就成了本文的主要内容。根据品牌学和行业特性及历史发展阶段， 本文提出了一个四维模型。从而在理论上解决了房地产公司企业品牌发展的 模式，并且具有可操作性*本文的创新点如下：首先，一改大量文献中房地产品牌化发展的模糊概念，明确企业品牌的 发展是房地产企业发展的战略重点，并论证了必然性。但企业品
14、牌的发展也 不可丢掉项目品牌，因此在二者如何整合上提出了一些意见，如主副品牌发 展战略等。其次，大量的房地产品牌塑造文献单纯从品牌学理论上笼统地介绍，没 有紧密结合行业的实际，因此具有很小的可操作性。而本文所构建的模式， 抓住了房地产企业品牌发展的关键。房地产企业有资源和能力从这些方面来 打造。开发商只要在这四方面做得好，那么就从根本上树立了房地产公司的 企业品牌。并且用实际案例去印证了论文中的措施，具有较强的操作性。第三，物业服务一直没有被提到对企业品牌有相当大作用的战略髙度， 很多情况下都是作为产品性质的一部分或独立的物业管理加以研究。而本文 从战略高度论证了物业服务对房地产开发企业品牌塑
15、造的重要作用。并首先 界定了是物业服务而不是物业管理这就从根本上为物业服务企业的健康发 展奠定了意识基础并且这一提法是在过去的文献中尚未提及的。_ . _摘要关键词：品牌房地产企业品牌品牌定位项目品质品牌传播物 业服务AbstractBrand strengfli is a national sign of economic development degree. With development and maturity of the Chinese economy, the brand competition has become the main form. One side，the f
16、irm needs to use the brand to mold the product image and enterprise image because of the much same product quality. One other side, the consumer who has experienced simple product function consumption is thinking highly of the brand value. TTiey are ready to pay more money for the famous brand.Real-
17、estate industty is a countrys cornerstone industiy, is much important to development of the national cconomy, especially for china with much population. From 1978 especially the housing currency reformation in 1998, real-estate market of our country has more changes. In the process, the market has e
18、xperienced some competition stages including area, plan md the concept. Now it arrives in the stage of brand competition.But, because of the particularity of the real-estate, it is aa issue whether the industry ought to mold a brand and which is important between product brand and enterprise brand.O
19、f course, these arguments are the normal phenomenon in process of industry development. But I think that the brand competition will become tbe main competitive form. There have three reasons. First, it is a demand of industry. Secondly, enterprise must have brand vch want to have competitive advanta
20、ges. Third, only brand could satisfy customers needs.Out of the question, brand has important significance to the businessThe pattern research of the real estate enterprisers brand moulddevelopment. The brand can cut down the consumers concern because of tiie information asymmetry, improves a custom
21、ers bearing capability to products defect, can last the life cycle of enterprise; The contract relation between the excellent brand and consumer will urge a consumer to buy product or recommend someone to buy it etc.Nevertheless, we must know that building a brand doesnt simple improve notability by
22、 advertisement, not simple build top grade building, not do a concept or name, but a systematic project including from brand allocation to brand propagation, from project plan to service and so OILAll the same time, in the process of building brand, which is more important between product brand and
23、enterprise brand? I think the enterprise brand is more important, because it can help enterprise breakthrough region restrictions, expand scale，strengthen competitive powerAfter making sure of the brand strategy, the next question is how we build the enterprise brand. In research and the document at
24、 present, most scholars do it according to the tradition pattern including the brand marketing strategy, the brand marketing management, the brand position, the brand distinction the brand propation, the brand stretch, the brand defense, tt brand management and so on- Theoretically, it is right But
25、I think, at present, this pattern is unsuitable for the development stage. Enterprise has not so sufficient resources to satisfy all aspects under current industry situation. So, my thesis will structure a brand-new four-dimensional operation pattern. Although this pattern is not complete, it is sui
26、table. The enterprise must become excellent one，as long as it can do better in this pattern. The factors are brand position, product quality, brand propagation, service and so on.Brand position is the first step of building brand. Different market has different customers, different customers have di
27、fferent needs. So we must do brand position as follow reasons: it is the precondition of getting competitive advantages. Because any enterprise could not satisfy the entire customer. It must concentrateThe panernjtsearch of the real estate enterprises brand mouldits rrmnpower and material resources,
28、 financial resources iato e part of consumption group. In the process of position, we must abide by a strict technological process: position surveying, market subdivision, target selection of market, market tactics, the draft of position, the ad measuremeat, and final schedule of brand.The second fa
29、ctor is product quality. As a product of real-estate, it is different from other products. Its particularity make it more important compared to other products. The quality is the basis of enterprise brand, is an important way of acknowledging enterprise. Only if the enterprise can guarantee the qual
30、ity, then the customer believe the brand. At the same time，we must pay more attention to integrate the enterprise brand and product brand.The next factor is brand propagation. It is very important, but most enterprises dont do it. In this days，there are much of information .if enterprise dont take a
31、ctions to attract peoples attention, it will be eliminated throu competition. The basis of the propagation of brand is CIS which includes mind identity (MI)， behavior identity (BI)，and visual identity (VI). Every part has own contents and formation of building. After designing the CIS，we have four t
32、argets to choose. They are brand notability, brand good reputation degree, brand ratification degree, brand fidelity degree. Of course, we have many contents such as enterprise idea, die brand positioa The brand management ability and additional benefit of brand etc. Then we could adopt forms as fol
33、lows; culture, public relation, advertisement and so on.The last factor is estate service. It ought to be a part of project quality originally. Listing it alone in here is a strategy. Because it is important to the entire customer. In this part, I suggest that Estate Company is not an estate managem
34、ent company, but an estate service company. This change is suitable to the law of economics and the nature of the estate company. Then, I elaborate how to build enterprise brand through estate service.The more important is tiiat the four factors are not mutually isolated, but are mutual connective.
35、For example, brand position not only has project position, but also has the service position, then makes customers acknowledge thetn by brand propagation.Key words: real estate，brand ，enterprise brand，brand position, project quality, brand propagation, service西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人
36、在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。The panernjtsearch of the real estate enterprises brand mould特此声明学位申请人 2007年4月言1.1房地产市场品牌建设现状21世纪是品牌竞争的时代。作为我国国民经济支柱的房地产业又如何 呢？我国的房地产业从1978年底开始改革开放算起，已经发展了二十多个年
37、 头。在经历地段、规划和概念等几个竞争阶段后,迎来了品牌竞争阶段。这也 是未来房地产业发展的趋势但是目前我国房地产业的品牌状况是怎样的 呢？除了一些大的房地产商已经有意识地进行品牌创建,大多数房地产企业 对品牌创建缺乏正确的认识,或对房地产品牌创建认识不够深刻。房地产业的 品牌由于产品的特点，其创建有其自己的特殊性。尽管经典的品牌理论为房 地产品牌创建提供了比较成型的结构和规律,但是房地产产品与批量生产的 产品以及全国广告宣传的产品有本质的区别，这决定了房地产业的品牌创建 有别于其他行业的品牌创建。那么其现状如何呢？下面分别从理论界、企业 以及消费者三个角度来分析行业品牌发展的现状，1.1.1
38、理论界关于品牌的争论(1关于房地产行业是否适合建立品牌的争论房地产行业由于产品的不可移动性、投资性、周期性、大额性等特点， 使得是否在房地产业创立品牌存在两种不同的声音。一种认为房地产行业经 历了产品时代的短暂辉煌后，产品的同质化日益严重，惟有品牌化发展才能 把企业的产品和竞争者的产品有效区分开来，才能杷企业做大做强；另一种、DI2房地产企业品牌塑造模式研究 _ _ _认为，房地产产品是一种特殊的商品，其是否受欢迎主要取决于地理位置、 户型格局、配套设施、环境交通、价格高低等因素，而且房产重复购买率低， 所以企业品牌几乎没有什么作用。新华远总裁任自强先生认为，品牌的重大作用就是唤起庞大的顾客群
39、的 认可。他说，不管怎么样，这个市场上有一个庞大的顾客群认可你的品牌， 这在任何时候都会发生作用，不管他是刚刚推出的产品，还是已经上市很长 时间的产品.或者以后，品牌企业并不发愁产品的销路，也不发愁产品会不会 被市场挤掉，竞争即使在加剧，好的产品也一样会在市场上有最大的市场 份额，而次的产品份额一定是最小的，或者是抢不到这个份额。通俗一点说， 就是老百姓渴望品牌住宅，而在未来的房地产产业中，楼市品牌的竞争将会 进一步加剧。全忠先生说，对房地产而言，应该说品牌是一个终极目标，营销只是一 个手段和过程。他觉得目标应该是非常坚定的，手段应该尽量的创新或者说 翻新。鹏润集团总裁黄光裕先生认为，由于中国
40、绝大部分城市都来用土地出让 的方式交易经营性土地使用权，使得房地产企业的异地开发在相当长一段时 期内相当困难。当住宅消费需求爆炸式增长时，土地价格和位置便成为项目 决胜的主要因素，在理想地段低价获得土地的能力就成为房地产公司的核心 竞争力，如此，在这种硬资本权重的格局下，大多数房地产开发商大都釆用 买地、挖坑、盖房子、然后卖掉、继而换个地方买地、挖坑、卖楼的“滚动 开发”的香港楔式，他们所重视的是如何能低价购进一块好地皮；如何能得 到银行持续、稳定的资金支持；如何取悦政府以得到优惠的政策庇护；如何 想个一鸣惊人的好概念将房子究售出去。至于品牌，他们没有重视也无瑕顾 及中原物业的黎明棺先生说：“
41、我本身并不是很支持现在进入品牌营销的阶 段，因为我觉得从国内的开发商来说，除了极少数的开发商，确实品质都还 没有建好.品牌是建立在品质上的，消费者买了这个产品，用了这个产品觉効合林.房地产企业品牌驱动误区.2005,11 URU http:/www. jjykj, com/wenihang/viewnews. asp?id=2809, 同上得非常好，才能到品牌的阶段。如果连品质方面都还存在缺陷的情况下，幵 发商就将这个事情抬的很高，说这个行业要不要从品牌营销出发，我觉得是 言有点过了。我反而是觉得还是先从品质出发吧。”“ (2)关于房地产企业品牌与项目品牌的争论对于房地产品牌来说，由于有企业品
42、牌和项目品牌之分。由此也就产生 了对房地产品牌塑造的重点之争。方认为，企业品牌是企业整体形象的塑造，应该优于项目品牌的塑造。 其理由认为：其一，随着我国房地产市场的成熟，增量市场必然向存量市场 转变，企业的生产和经营必然分开，企业品牌的塑造将重于项目品牌的塑造； 其二，由于房地产产品的不可移动性和低复制性，决定了项目的不可流动性， 造成了项目品牌的浪费，造成资源的浪费。另一方则认为，根据目前我国房地产产业的发展历史和现状分析，由于 我国房地产从一萌芽就带有货物性生产的特点，生产和经营没有分开，使得 目前我国的房地产商偏重于项g品牌的塑造。据调查，目前中国的房地产公 司，将近80%的做项目，20
43、%的做企业，而只有不到1%的在做品牌，这是房地 产业界的现实。尽管今天的房地产界规模化和专业化是两种并行风潮，但大 多专业的房地产项g 管理公司，却并不专业。一方面项目公司只要打好项目 品牌就足以取得丰厚的利润，并不关心将项目品牌整合到企业品牌中去，推 动企业品牌的发展，或反过来借助企业品牌来给项目品牌带来关联效应：另 一方面不少项目管理公司是出于需要临时组建的，由于项目介入的滞后性， 他们并不是整个项目甚或整个企业的品牌运作者，这就难免会造成营销近视。 为了尽可能快的完成任务，他们一般也应用企业品牌推动，不过这时的企业 品牌充其量只是一颗棋子。他们只是巧妙的利用了企业品牌对购房者的引导 效应
44、。一旦项目销售告番，品牌生命便告终结。博熬论坛.变革中的房地产.2005.8. URL：http:/enpf. chinabroadcasl. cn乂 coaMmity/foruffls/lQ9952/Sho5ost.1.1.2行业中企业品牌发展的状况(1) 房地产品牌建设滞后于行业的发展房地产企业品牌塑造模式研究 _ _ _作为国家支柱性产业之一，房迪产行业在近几年经历了一轮快速的发展。 2003年和2004年达到景气高点，全国平均房价涨幅是14.4%，其中商品住宅涨. 幅是15.2%。2005年，全国完成房地产开发投资13240亿元，同比增长22.2%。 其中，完成商品住宅投资8993亿元
45、，增长22. 3%/在这样一种行业的大发展下， 我国的房地产品牌建设却十分落后。除少数企业打出了品牌之外，可以说中 国的绝大多数的房地产企业还不懂得“品牌经营”为何物，甚至不少企业还 没建立自己的品牌他们认为房地产企业不需要品牌照样可以很好的经营， 其经营方式还停留在产品经营的阶段，没有上升到品牌经营的高度。多数企 业缺乏在企业战略指导下的品牌战略规划、有效的品牌管理架构及体制、清 晰连贯的品牌策略和完善的识别系统。品牌差异不明显、不可克隆性薄弱。(2) 房地产品牌建设加强，品牌差异凸显加入町0后，房地产产业的竞争日益激烈，一方面已经涌现了万科、阳光 100、顺驰等品牌；另一方面，房地产品牌扩张势头异常迅猛，绿城、大华、 金地平均成长速度（以企业近三年平均的销售额增长率表示）高达68. 29%, 而复地、沿海，近三年更以每年100%的速度实行品牌扩张。在2004年的房地 产品牌企业价值评估中
