1、中南大学硕士学位论文广播媒介公共责任及其实现途径姓名：胡峰申请学位级别：硕士专业：公共管理指导教师：李建华20080201硕士学位论文谴，：，。，硕士学位论文认，：，原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名： 蜱学位论文版权使用授权书本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部
2、门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。作者躲趟导师签日期：丛年）！日硕士学位论文第一章绪论研究背景及意义第一章绪论媒介公共责任理论是作为对传统媒介自由理论的修正而出现的，它的目标并不是推翻自由主义理论，而是革新自由主义理论，它是“传统理论上一个新思想的接枝，所以可被称作新自由主义理论。公共责任理论立足于承认媒介自由是人类不可夺得的权利，始终强调媒介自由的重要性，但同时又坚持媒介必须承担公共责任和义务，强
3、调媒介自由是权利和义务的统一，自由是伴随着义务的，媒体应对社会承担责任，并且以公共责任作为媒介业务政策的基础。公共责任理论是在资本主义传媒事业陷于深重危机的情况下提出的。这种危机的突出表现有：一是为了追逐商业利润或是政治上的权利，滥用媒介自由的现象越来越严重和普遍；二是传媒事业的高度垄断化，广大公众随着社会的发展越来越依赖新闻工具，可是传媒工具的所有权却越来越集中在少数垄断资本集团手里。上述现 象引起了公众的广泛不满， 对传媒事业的批评日益强烈。目前有些媒介传播出现的“有时让广告户控制其编辑方式和编辑内容；“报刊已经损害了社会公德；“报刊被一个社会经济阶级（笼统地说即商业阶级）所控制，因此就危
4、害了自由而公开的思想市场就属于此种情况。与传统的广播媒介自由理论相比，公共责任理论具有一些明显的特点，广播媒介自由理论把政府看作集权统治的继续，公共责任理论则视政府为民主政治的产物，广播媒介自由理论认为“管得最少的政府才是最好的政府”，公共责任理论则希望政府应主动地去促进自由，必要时，政府应与大众、媒体三者协同一致，共同发挥传播的功能，广播媒介自由理论所揭示的自由是消极的，我们通常称之为“不受外界限制的自由，而公共责任理论的自由则是积极的，他要求拥有能够达到人们所希望的目标的必需条件；广播媒介自由理论认为广播媒介自由纯粹是个人的权利， 强调“开明的自我利益，因此为了满足一己的理性与天赋，要除去
5、一切加诸个人的限制，公共责任理论则强调“为最大多数人谋最大值福利”，权利与义务（责任）已由个人转移到社会，由理性转移到良心与宗教伦理。改革开放以来的媒体改革，使我国媒介自身的存在属性和公共责任有了新的认识，广播媒介体制经历了前所未有的大变革，同时仍存在对媒体公共责任理解的混乱和履行上的偏差。因此，认清当前我国媒体公共责任现状，尽快构建适合我国媒体的公共责任理论已迫张骏德主编：当代广播电视新闻学，复旦大学出版社，年月第版硕士学位论文第一章绪论研究综述一国内外研究及发展现状目前很少有对广播媒介公共责任实现问题单独进行研究的，它基本上涵盖在大众媒介公共责任研究之下，研究广播媒介公共责任实现问题首先必
6、须了解国内外媒介公共责任研究状况。在对媒介公共责任问题的研究上，世界各国的步伐并不很一致，媒介道德规范在世界各国树立的历程也不尽相同。虽有前后之分，但在认识上是基本统一、大同小异的。各国都普遍认同媒介道德规范对社会带来的巨大影响。国外对大众媒介公共责任规范的研究较早，而且这些研究许多是伴随着职业道德规范的制定同时进行的。瑞典不仅被认为是世界上最早制定新闻法规的国家（年，瑞典会议通过了报业自由法案），而且又被认为是世界上第一个实行传媒道德自律的国家。年瑞典成立“报业公正经营委员会”，率先实行新闻自律。但是，在西方 传媒界，最具影响力的 还是美国某些著名传媒、学者和制定道德自律信条。世纪初，美国密
7、苏里大学新闻学院创建人、首任院长沃尔特威廉（）博士主持制定了记者守则，它体现了西方传媒职业道德最基本的伦理精神和道德追求。后来被翻译成多种语言，并为世界报业所采用。世纪上半叶，西方兴起“社会责任论，最初由美国新闻自由研究报告委员会（郝金斯委员会）于世纪年代提出，其代表作是 自由和负责的报刊的报告， 这是西方影响最大的传媒道德理论。年联合国际新闻道德信条正式颁布，将新闻自由与新闻职业道德联系起来进行考察，成为新闻自由权利行使的有效保障。年“英国新闻记者学会制定出报人伦理规范；美国年创立全国性的新闻评议会。年，国际新闻学会出版了新闻评议会与报业道德规范一书，记载了各国制定报业或记者道德规范情况，共
8、余国。从中可见各国先后成立类似组织，将媒介道德伦理规范制定为正式文献，力图在传 媒自由范畴内实现自我约束并制定专业标准。大众媒介道德规范研究在我国的建立和发展，是一个较漫长的过程。国内和港台学界近些年对传媒道德规范的研究是比较广泛的。媒介日益凸现的种种问题及其对公共领域带来的负面效应已引起了学界、宣传管理部门和业界的高度关注。许多学者提出了 观点并出版了专著，逐步形成了一套理论体系。主要是对传媒道德规范在我国形成和创立的历史脉络、对新闻自律信条作世界性扫描，从全球视角来观察传媒职业道德建设等方面进行论述。如人民大学新闻学博导蓝鸿文新闻伦理学简明教程从道德的内涵、新闻道德自律信条、新闻职业的道德
9、原则与道德规范等方面进行了阐述。湖南师范大学徐新平的新闻伦理学新论着硕士学位论文第一章绪论重介绍了中西方传媒职业道德的发展。中国文化大学新闻暨传播学院院长马骥伸所著的新闻伦理一书，从规范信条、学者 论著和传媒意识三方面来梳理传媒道德的标准。在 这些论著中，许多学者认为应着力研究大众传媒在公众传播领域中的道德现象，但其中有不同的侧重点。有些 认为应以传媒从业人员的职业道德为研究对象，研究 传媒职业道德显现、本 质、发展变化规律及其社会应用，借 伦理学的般原理研究传媒从业人员在公共传播领域中应遵守的行为准则、承担的道德义务及应恪守的道德规范等。有些则认为，除传媒从业人员的职业道德外，还应包括大众传
10、媒的道德功能。此外，近年来根据媒介操守规范还派生出许多分支，如网络伦理、传媒广告伦理，等等。国内外一些高等学府在学科建设中逐步正式设置并系统性教授媒介职业规范课程。 这些研究为架构科学合理的大众传媒道德规范体系、宣传管理部￥定切实可行的规范传媒遵守社会道德政策打下坚实的理论基础。二国内外的发展趋势媒介发展到现在，其一些弊端带来的危机在全世界范围内存在，所以各国对大众传媒道德规范建设都是十分重视的。无论是学界、业界还是传媒管理部门，对传媒职业道德规范基本达成了共识。即便有争议，也是在具体操作和政策上的一些分歧。国外近几年的发展趋势比较明朗，普遍建立了传媒道德自律机构，传媒机构内部的道德建设得到加
11、强，传媒职业道德日趋完善。近些年我国对媒介公共责任的认识也是逐步明晰、日趋重视。我国目前将道德教育摆上了重要地位，诚信成为每个社会成员必须遵守的社会公德。围绕这一思路我国相应出台了配套政策，其间大众传媒在社会发展中的重要作用，各级党委和政府尤为看重。宣传管理部门为推介优质传媒的典型经验、重塑传媒健康形象，使之纳入媒介履行公共责任大的范畴之内，先后出台了许多措施。如年全国新闻出版界开展“三项学习教育活动”（学习马克思主义新闻观、“三个代表重要思想、新闻职业道德职业精神建设），年开展的落实“一规定两办法”（关于新闻采编人员从业管理的规定（试行）和新闻记者证管理办法、报社记者站管理办法），其中的重要
12、内容就是强调遵守职业道德。业界对一些媒介职业道德缺失现象也进行了深刻反思，并提出要弘扬新闻职业精神，遵守 职业操守。在媒介履行公共责任的具体实践方面，我国也进行了深入探索。年，全国新闻工作者协会第四届第一次全体会议通过了中国新闻工作者职业道德准则，年和年，两次对这一准则进行了修订，不仅规范了广大传媒从业人员的职业道德行为，并且为大众传媒职业道德规范的研究提供了重要参考。硕士学位论文第一章绪论年，国家广电总局首次颁布了中国广播电视编辑记者职业道德准则和中国广播电视播音员、主持人职业道德准则。年底，中国互联网协会通过了中国互联网行业自律公约。国内主流传媒如人民日报社、新华社、解放军报社、广播 电影
13、电视部、中央人民广播电台、中央 电视台、中国 报业协会以及一些省市新闻工作者协会等都制定了道德自律信条。总的发展趋势看，大众传媒道德规范已是人类文化发展中一股活跃的、积极的精神力量。在我国，媒介尤其应为当前社会道德重建贡献应尽之力。虽然我国目前的媒介履行公共责任规范研究已经取得了一些成果，走上了新的起点。但总 的来看仍有待进一步成熟和发展。媒介公共责任研究的重要环节的确是道德问题，但在传媒领域并不存在任何单纯的道德问题，如果以为仅仅靠传媒道德规范就可以解决媒介领域中所有问题显然是一种不实际和不理智的乌托邦式的理想。因此在进一步加强媒介道德规范研究的同时，媒介 经营、媒介立法以及媒介其他问题的研
14、究也应得到重视。研究思路及框架社会主义媒体事业要求广播媒介必须要坚持为人民服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务，必须坚持先进文化的发展方向，这是广播必须遵循的最根本的原则，也是社会主义媒介的本质要求。它要求广播宣传要以高尚的精神塑造人，以优 秀的作品鼓舞人；它要求产播工作者要以“陶冶大众情操，提升文化品位”为己任，以神圣的历史使命感和强烈的公共责任感，自觉传播社会主义先进文化，弘 扬和传承昂扬向上、朝气蓬勃的民族文化和民族精神，着力营造和培育健康有益、轻松活泼的文化氛围，促 进民族的文化进步和精神道德的提升。在探讨方法上，首先阐明广播媒介公共责任属性及广播媒介实现公共责任内容；其次在广
15、播媒介实现公共责任的现实挑战与困境上，主要通过对广播媒介多媒体竞争格局、听众需求日趋多样化条件下媒介竞争力和实现公共责任的途径的多样性几方面对媒介面临的竞争和挑战展开分析；在广播媒介公共责任的实现路径上主要从体制改革和营销手段两方面展开分析；广播媒介的体制改革，主要通过政治体制、媒介管理体制改革，媒介公共责任制度的建立等；在营销手段上，主要通过对内容、品牌和听众忠诚度的提升从根本上改善广播媒介履行公共责任的环境；文章最后分析了广播媒介成功案例，主要介绍了湖南电台交通频道及国外电台成功之处，为广播媒介公共责任理论的研究提供了可行性和必要性的方案。硕士学位论文第一章绪论研究方法公共责任是广播媒体从
16、业人员对社会、国家、民众所应负的责任和应承担的义务。其最根本的标准是有利于发展社会主义生产力，有利于提高整个中华民族的思想道德素质和科学文化素养。也有人从强调社会效益的角度来谈媒体的公共责任，也就是把社会效益放在第一位，在这个基本前提下， 实现经济效益和社会效益的统一；另有学者把媒体的公共责任理论概括为自由是权利和义务的结合，认为公共责任理论是旧的媒介自由观念摆脱了天赋权利的魔影，将传播自由带回到了对道德权利认识的起点上，重新加以审视。本文运用公共管理学的相关理论，在对大量文献进行整理和研究基础上，结合典型案例，通过对我国广播媒介实践过程中公共责任现状及成因的分析，提出广播媒介履行公共责任的具
17、体方案，以期能促进我国社会主义市场经济条件下广播媒介的良性发展。硕士学位论文第二章广播媒介公共责任属性与要求第二章广播媒介公共责任属性与要求研究广播媒介的公共责任及其实现路径，首先必须弄清广播媒介的特点。广播媒介区别于其他大众传媒，其公共责任属性必然有所不同。广播媒介特征界定作为一种电子媒介形式，广播借助的主要是录音与电波两项技术。一般来说，录音是广播的基础。如果说照相是把人物的外形复制下来，那么录音就是把事物的声音复制下来，也就是说广播里的内容都是具有可复制性的。年，法国发明家斯科特发明了声波振记器，这是最早的原始录音机，是留声机的鼻祖。二十年后，爱迪生 发明了一种录音装置。 这种装置可以把
18、声波变换成金属针的震动，然后将波形刻录在圆筒形蜡管的锡箔上。当金属针再一次沿着刻录的轨迹行进时，就可以重新发出留下的声音。这个装置录下爱迪生朗读的玛丽有只小羊的歌词：“玛丽抱着羊羔，羊羔的毛象雪一样白，总共秒 钟的声音成为世界录音史上的第一声。年，爱迪生成立了制造留声机的公司，开始生 产商业性的锡箔唱筒， 这是世界第一代声音载体。此后，录音技术不断进步，从机械 录音又发展出光学录音与磁性录音等新方法。录音技术与传播技术（从有线传播到无线传播）的结合便促成了广播的诞生。广播这种声音媒介的特点有：、跨时空性。广播拥有电 子媒介的优势，能够突破时间、空 间上的限制，把信息即时地传到四面八方，其速度之
19、快、覆盖面之广为其他大众媒介所望尘莫及。、即时性。电子媒介可以在突发性新闻事件发生时同步进行报道。在这一点上，广播甚至比电视还更为快捷。 电视进行现场直播时必须配备各种笨重的录像录音设备，还需要考虑灯光、音响等条件；而广播的直播却极为方便，几乎不需要什么设备。、较强的亲 和力。对受众来说，广播具有较强的接近性。广播是声音媒体，其主持入的音质、语气、谈吐以及播音风格经常会形成自己独特的风格，对受众产生独特的吸引力并使之在一定程度上产生参与感，因而更接近于面对面的人际交流，具有较强 的亲和力。、易接受性。对广播的接受不需要 识字能力，因而也就较能适应各种文化吴廷俊主编：科技发展与传播革命，华中科技
20、大学出版社，年月第版江琴宁：广播媒介管理学，浙江大学出版社，年月第版硕士学位论文第二章广播媒介公共责任属性与要求程度的受众。、多功能性。广播既是新闻媒介，同 时又能够很好地对各种以声音为载体的艺术进行传播，并使 这些艺术以声音吸引人的鲜明个性得以充分发挥，从而也扩展了自身的功能。印刷媒介和电视的优势即为广播的不足之处，如便携性、易存性等。广播在一定程度上恢复了人们的想象力。这种声音几乎可以网罗文学的各种样式：诗文朗诵，歌曲欣赏，小 说联播，广播剧， 戏剧与电影录音以及演讲谈话采访等等。 总之，凡是以声音为媒介的材料都可以通过广播播放出来，只要拥有一个终端接受器，即广播或收音机就可以了。由于广播
21、是一种主动的传播行为，因而一般具有明确而固定的节目安排。在某种意义上，它相当于用来听的报纸。尽管广播缺乏视觉形象，却具有自身的优势，特别是对于音乐等听觉艺术来说更是如此。广播媒介公共属性特征经济的高速发展带来的是大众媒介的快速发展。广播媒介作为一种特殊的组织，和所有媒体一样，是有着多重属性的，既有 经济属性，又有政治属性，同 时还有公共属性。传媒具有经济属性指的是媒体（传媒公司）和其它公司一样，成产产品并销售的过程为的是实现利润的最大化。因此媒介在于集合各种各样的成产要素，信息资源、劳动 力资源（特别是脑力劳动力）等来生产、销售产品和劳务，并通过产品制作成本和价格之间的差价来牟取利润。那么媒介
22、经济就是“一个决定生产什么媒介产品，怎么生 产媒介产品，何 时、何地、为谁生产媒介产品的机制。媒介经济具有商品经济共有的运行规律。媒介在某些特定的情况下，可以利用政治的力量，依循政治经济规律，而非依循商品经济规律特性同样可以照常运行。这决定媒介具有政治属性。在我国，毛泽东曾提过“政治家办报的主张；在西方，著名报人默多克就很看重媒介的政治公用（其旗下报纸、电视台曾为英首相玛格丽特”撒切尔夫人的忠实支持者）。我们经常见到的是很多国家都有自己的党报系统，或是党的电视台、广播电台。“喉舌论的提出说明媒介的政治公用及其政治属性。媒介同样也具有公共属性。其原因在很大程度上应归结到媒介的功能。虽然媒介具有传
23、承遗产、提供娱乐等功能，但是它的监测环境以及联系社会的功能决定了媒介还具有引导舆论，服务社会的公益性功能。因此，媒介的公共属性也是非常重要的。硕士学位论文第二章广播媒介公共责任属性与要求媒介的属性直接影响到了媒介产品的属性，因此媒介产品应当也具有三种属性，即经济属性、政治属性、公共属性。在这里，我 们主要来探讨媒介产品的公共属性。不同于类似商业实体的媒介组织，它们生产媒介产品的目的在于实现利润最大化和股东满意。有相当一部分媒体阻止其生产的动机在于实现社会效益最大化。这类媒体便是我 们常说的“公共服务”媒体，它的运营经费一般由社会基金或市政府提供，这就决定了由社会基金赞助的媒体一般都有较强的公益
24、性，“急群众之所急，想人民之所想；而由政府或是正当提供资金的媒体一般较容易沦落为政府或政党的“喉舌，为政治服务的同时也会涉及到二些有关良好的社会秩序建构的民生问题上来。媒体的此类性质也就决定了传媒产品也具有公共属性。公共物品指的是同时具有非竞争性和非排他性的产品。对于媒介产品来说，例如一部电影、一首歌或一个新闻故事在被一些人消费后，并没有被耗尽，而后者可以继续加以使用（消费）。然而，天下没有免费的午餐，我们在享受这些“免费的媒介产品的同时，不但耗费了自己的时间还为媒体增加了收入（广告收入来源于发行量或是收视收听率），从这一点上来说是不公平的。由此，我们说任何媒介都是具有商业属性的也不为过，可见
25、媒介产品的两种属性经济属性和公共属性是辩证统一的关系。此时作为公共产品的媒介产品以零边际成本向人们提供收益或效用，而且没有人被排除享用消费的权利。如此一来，人 们便不需要支付成本，而是“搭便车似的得到媒介产品。因此，公共属性的媒介产品也便不再符合市场交易机制，出现市场交易机制失效的情况；以及媒介产品的生产也不再按边际成本制定市场价格。比如国家性质的电视台，观众只需交纳用于维护性的费用（收视费），而电视节目的采访制作费用、播出设备的费用等都不需要观众缴纳。在我国，这些费用都是由政府来提供的。因此，从某种意义上来说，作为公益性质的媒介其运营是得益于政府政策的。反之，让媒介更好地服务于群众，尽可能让
26、每一个人都分享到公共的媒介产品也是国家公共事业的工作重心。从国家的性质来说，政府也有义务扶持具有公益性质的媒介。简要地从公共物品的特征来分析，作为大众媒介的产品媒介产品的公共属性是显而易见的。媒介产品是一种特殊的商品，其特殊性在于媒介产品的多重属性，即媒介产品既符合市场的规律进行商品的生产消费，为的是实现利润的最大化；而媒介产品的公益属性又要求其生产销售必须符合公众的利益，也就是将媒体看作是硕士学位论文第二章广播媒介公共责任属性与要求一种社会“公器， “公器”性质的媒体自然要为大多数公众提供“免费的媒介产品；同时媒介产品也可以为政府或政党的宣传所用。从根本上来说，媒介产品的多重属性是由媒介的多
27、重属性来决定的。不可否认的是，媒介的发展不能只靠市场，或是只靠政府。良好的媒介环境是由市场机制和政府的政策所共同构建起来的。不论是媒介自身、政府或是公众个人都应当既尊重市场规律又积极地执行政府的媒介公共政策。辩证地看待媒介及媒介产品的属性对于正确认识它们的性质及其功能，以及如何进行媒介运作等环节是有着极大的帮助的，这对于如何利用媒介来为公众服务是有着积极意义的。广播媒介公共责任的属性广播媒体作为一种独特的公共资源和社会力量，在人类社会发展中扮演着重要角色。广播媒介特点决定其具有的教化功能、娱乐功能是必不可少的。媒体是公众参与社会政治活动、形成公共舆论、影响公共决策的重要工具，是公共领域形成发展
28、的重要力量。广播媒介已经渗透到了社会生活的方方面面，它们在公众心目中可谓“一言九鼎，它也是一种重要的公共资源，应当为增进公共福利发挥最大效用，否则就是公共资源的浪费。当危机来临的时候，广播媒介应该利用自身的影响力对社会的认知、态度和行动进行全面的引导，使危机朝着转机的方向发展。这不 仅是全社会的期望，也是媒体 义不容辞的公共责任。在信息化社会里，广播媒体发挥着更加突出的作用，它渗透到社会生活的各个方面，对人 类的社会环境、生活方式、思 维模式、价值观念、文化结构、教育发展、精神世界等各方面产生着重要影响。不 仅如此，广播传媒还充当了人们主要的信息源。因此，媒介所承担的公共责任更为重大。一般来讲
29、，媒介的公共 责任应包括传播责任、安全责任、道德 责任、监督责任及文化责任等。 这些责任直接关系着社会稳定、国家安全、 经济与社会发展、精神文明的繁荣以及人自身的全面发展。对 于新闻业、新闻媒体与新闻从业者来说，责任之重，不言自明。广播媒介有义务推动整个社会对危机进行反思。首先要注意培养民众的良好习惯和危机防御意识，提高公众抵抗突发事件的心理承受力。因为危机的化解在很大程度上取决于民众的心理、社会发展水平和危机教育等因素。除此之外，广播媒体在这一时期更为重要的一个职责是通过制造舆论环境，积极促成社会制度的完善与创新。 这一时期，媒体通过适当的舆论引导，能够激发当事者思考原先制度是否需要重新改变
30、和完善，这样才能在根本上提高整个社会对于危机的免疫能力，达到防患于未然的目的。硕士学位论文第二章广播媒介公共责任属性与要求广播媒介由于面向广大公众，具有极强的辐射力和广泛的影响力，因而必须承担相应的公共责任，包括发挥教化作用、 对舆论进行引导、促进社会和谐、主持公平正义，对弱势人群提供舆论关照、培养引 导人们健康向上的情趣、尽到 “守望”之责等等。然而我们也注意到，近一个 时期以来，由于 产业化的推进，一些广播媒介迫于现实与生存的压力，把注意力片面地转向提高收听率、争取更多市场份额等方面而导致公共责任的缺失。问题究竟出在哪里？是不是产业化惹的祸？二者间应该有关系，但它也并非像有其因必有其果那样
31、简单。也就是说，商 业化并不是产业化逻辑发展的必然结果，这其中只有或然性而非必然性，关 键在于如何把握。 进一步说，文化 产业不仅必须发展，而且必须加快发展才行，非如此，文化便会失去活力和生命力，只能积贫积弱。在国外文化产品不断涌入的大环境下，自身弱势将是对我国文化安全的最大威胁。所以不 仅中央提倡鼓励发展文化产业，文化业自身也有这样的需求。其实，媒介作 为国家的公共资源和战略性资源，具有很强的公共产品属性，但同时又具有产业化的特点，它能够通过市场化、产业化运营创造巨大的经济效益，这已被国 际国内经验所证明。在一些 发达国家，如美、英、法、德、日、韩国等，传媒作 为重要的产业部门，已 经成为新
32、的经济增长点和支柱产业。事实上，除了极少数具有纯公共文化产品和服务性质的媒体不能进行产业化经营外，就绝大多数作为准公共文化产品和服务性质的媒体面言，其公共性和产业化几乎是一个硬币的两面而不可分割。单纯强调媒体的公共性，强调其意识形态的功能和社会效益，而忽视其产业属性是片面的；把媒体等同于一般商品，强调其产业属性和经济效益，而忽 视其公共属性和公共责任也是不可取的。问题在于，如何根据媒体的性质和特点来科学、合理地安排其体制模式，使之既在社会效益方面发挥重要作用，同时又通过市场化、 产业化运作得到足够的发展空间，取得 应有的经济收益，这是我们在文化体制改革和转型期所面临的一个新课题。广播媒介实现公
33、共责任内容广播媒介所具有的社会功能要求媒介必需对社会的发展承担一定公共责任，媒介的公共责任论是继自由主义理论之后提出的，它发源于传统的自由主义媒介理论，但又对传统 理论进行了重要的修正和发展，公共责任理论形成于世纪年代。传统的媒介公共责任论强调了一个前提，即自由是伴随着义务的。没有不尽义务的权利，也没有不负责任的自由。因此享有某种特权的广播媒介应当对社会承担相应的责任和义务。当然， “公共责任是和特定的历史条件相联系、硕士学位论文第二章广播媒介公共责任属性与要求存在于特定的社会制度之下的，因而必定是具体的而不是抽象的。“没有哪个当局会让其广播媒介随意担负一种公共责任，它所需要的是一种符合特定社
34、会秩序概念的公共责任。一公共广播媒介不仅要承担传统的公共责任而且要适应现代社会发展，其所要体现的公共责任也有了新的要求：力求真实 性原则广播媒体要履行自己肩负的重要社会责任，就必须树立信息传播公信力的意识，坚持在任何 时候和任何情况下，都要传播真实可信的信息，坚定不移地举起维护信息真实的旗帜，树立职业道德和行业自律的榜样。公信力和影响力来自于对社会的强烈责任感。低俗的广播节目是广播媒介为了追逐狭隘的眼前利益、向受众贩卖的精神鸦片，它以放弃公共责任为代价。但传媒的发展历史已经证明，媒体要想成为主流传媒，就必须勇于承担传播正确的社会价值的责任，以对公共责任感的执着追求，推动社会不断进步。在市场竞争
35、日益激烈的今天，公信力已经成为媒体最大的一笔无形资产，是媒体的核心竞争力。在追求阅读率、收视收听率、发 行量的同时，我 们必须高度重视和全力维护媒体的公信力和影响力。因此，广播媒介单位一定要立足长远发展，不断提升广播节目的思想品位、道德品位和文化品位，始终体现强烈的公共责任感，始终以赢得受众对媒体的信赖为第一位的追求目标。传播正确的道德 观、价值观，为公共责任树立榜样广播媒介由于面向广大公众，具有极强的辐射力和广泛的影响力，因而必须承担相应的公共责任，包括发挥教化作用、 对舆论进行引导、促进社会和谐、主持公平正义，对弱势人群提供舆论关照、培养引导人们健康向上的情趣、尽到“守望刀之责等等。 这几
36、乎已经成为没有争议的共识。然而我们也注意到，一个时期以来，由于产业 化的推进，一些广播媒介把注意力片面地转向提高收听率、争取更多市场份额等方面导致公共责任的缺失。虽然近年来通过国家广电总局大力度的整治情况有所好转，但是仍然需要警钟长鸣。一些电台在业务活动中，为了争夺受众和广告客户，传播虚假信息、“炒作新闻的现象时有发生。比如部分广播电台播放骗人的医疗、美容、减肥广告， 误导消费者；一些电台节目捕风捉影，大肆炒作明星隐私、盲目追求轰动效应等等。 这些现象的出现并不是偶然的，而是与媒体见利忘义、恶性竞争有着直接的关系。作为党和人民的耳目喉舌，广播媒介理应维护自身的权威性，自觉遵守媒介职业道德。如果
37、放弃公共责任，漠 视媒介传播内容对社会造成的不良后果，漠视公众利益，背离为人民服务的宗旨，必然影响广播媒介在人民群众中的声誉和形象。俗话说，。人无信不立，应用到媒介领域，则是广播媒体无信则不立。换句话说，只有广播媒介从业者作风正派、牢 记职业道德，广播媒介才能建立起自己硕士学位论文第二章广播媒介公共责任属性与要求的信誉，获得受众的信任。坚 持 贴近实际 、贴近生活、 贴近群众实际、生活、群众，这三者是媒介工作的活水源头。对于广播媒介工作者来说，贴近实际 、贴近生活 贴近群众，既是工作方法，更是指导原则。在全面建设小康社会的伟大进程中，广播媒体担负着宣传党的路线方针政策的重任，必须与人民群众保持
38、密切的联系与沟通。只有坚持“三贴近，广播媒介宣传才能及时有效地把党中央的声音传播出去把人民群众的呼声及时地反映上来，才能使广播宣传工作更好地做到把体现党的意志与反映人民心声结合起来。 提高广播人员的思想素 质和业务水平，自觉辨别和抵制低俗广播内容近年来，我国广播事业取得了长足的发展，媒体的数量、种类迅速增加，广播从业人员队伍也随之快速膨胀。但由于人员的培养、培训工作滞后，其科技、文化素质等不足，不能满足广播事业快速发展的要求。甚至有人还认为广播资源有限，以低俗的内容填充节目无可指责；有些从业人员淡忘了从群众中来、到群众中去的优良传统，表 现出浮躁、功利、短 视的弱点，使广播节目逐渐脱离了广大人
39、民群众、脱离了火热的社会生活，虚假信息和低俗新闻由此结伴而行，充斥市场。社会主义广播事业要求广播媒介必须要坚持为人民服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务，必须坚持先进文化的发展方向，这是广播媒介必须遵循的最根本的原则，也是社会主义广播媒介的本质要求。它要求广播节目要以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人；它要求广播媒介工作者要以“陶冶大众情操，提升文化品位为己任，以神圣的 历史使命感和强烈的公共责任感，自 觉传播社会主义先进文化，弘扬和传承昂扬向上、朝气蓬勃的民族文化和民族精神，着力营造和培育健康有益、轻松活泼的文化氛围，促进民族的文化进步和精神道德的提升。广播需要牢记自己的公共责任，
40、努力抵制和克服媒介报道的低俗、媚俗和庸俗现象，自觉传播先进文化。广播电台必须采取有效措施，努力克服低俗之 风，积极主动地参与到构建和谐社会的行动中来。作为广播媒介，应该正视自身面临的挑战，清楚广播媒介实现公共责任的现实困难和问题所在，真正为建设一个文明健康的和谐社会尽一份责任。硕士学位论文第三章广播媒介实现公共责任面临的挑战第三章广播媒介实现公共责任面临的挑战研究广播媒介多媒体竞争格局下所面临的困境，是为了给困境中的广播媒介找出突围之路以期更好地实现媒介的公共责任。现有体制下我国广播媒介公共责任现状媒介的责任源于媒介的社会角色，媒介社会角色复杂性和多重性导致了附着在传媒身上的社会期待是多重的，
41、这种多重期待会通过各种不同方式对传媒施加影响，并对其任 务和使命进行规定。施拉姆认为大众传媒的功能可以分为政治功能、经济功能和一般社会功能。历史过程中，媒介的角色始终逃不脱三种角色的规定要么是政治权力的工具，要么是赚取经济利润的工具，要么是为社会公众服务的工具。按照传媒功能、传媒社会角色性质这两种标准相结合的方式，媒介责任包含了三种不同性质的责任，即政治责任、 经济责任和公共责任。媒介的政治责任是与作为政治工具的媒介角色相联系的，任何媒介在一定程度上都具有政治工具的特性，只不过政治控制的强度各有差别；媒介的经济责任是与其经济属性，即作 为市场主体的角色相联系的，当传媒成为以追求经济利润为目标的
42、市场主体角色时，媒介就自然具有了经济责任。媒介的公共责任是与媒介作为公共领域的角色相联系的。人们在公共领域生活中所涉及到的最本质的关系，就是公共利益的创造及其作用的发挥。媒介公共责任，是指传媒在维护和增进社会公共利益时应承担的份内应做之事及没有做好份内应做之事所应承担的谴责和制裁。在中国传媒公共责任的生长过程和轨迹中，政治和经济（市场）因素对传媒公共责任有着决定性影响力。这种影响力是一柄双刃剑，它既可以促使公共责任的生长，也可以 导致公共责任的缺位和迷失。 这种缺位和迷失的现象和表现虽然多种多样，但在本 质上则无外乎三种情况：与政治责任的冲突、与经济责任的冲突以及主体局限性的冲突。而公共责任之所以会与政治责任和经济责任发生冲突，其原因就在于政治责任和经济责任本身发生了“异化，即偏离了它们本来的目的和宗旨，但是又以政治责任和经济责任的名义出现。正处于市场经济转型期的中国，随着年月加入世界贸易组织而加快了全球化步伐，中国的传媒更是在全球化的口号下迅速地集团化和市场化。的确，美威尔伯施拉姆等著：传播学概论第页，瓢华出版社，年版硕士学位论文第三章广播媒介实现公共责任面临的挑战在这个被全球化笼罩的时代，任何
