1、山东大学g i 士学位论文山东大学硕士学位论文构建房地产企业的竞争优势姓名：董云飞申请学位级别：硕士专业：工商管理导教师：徐向艺20060329ABSTRACT山东大学g i 士学位论文At present, the real estate industry in China is in the upgrading phase. Recently a series of macro-control measures accelerate the progress. Confronted with the gradually austere industry policy and increas
2、ingly fierce competition, most of the real estate enterprises run into the maze of operation How to survive, develop and outdo others, becomes an issue everyone has to face seriously.Using the tool of value chain, this essay studies Ae competition strategy and the status quo of real estate enterpris
3、es, and subdivides the competitive capacity of these enterprises. Meanwhile, contraposing the commonly existing problems of ignorance of strategic management and extensive operation, it puts forward a model with strategic management as the key, intensive administration the core and high-qualified hu
4、man resource the foundation. This mode! can help the real estate enterprises build their competitive advantage. By discussing this issue, the author expects that the real estate entrepreneurs can consider the problems of competitive advantages to make up the deficiency in the management vision and m
5、ethods, and that they can make full use of present opportunities and challenges and strengthen the competitive capacity to meet the requirement of industry environment At the same time，c onsistent with their characteristics, the author divides the real estate enterprises into four typesproject-based
6、 steady, opportunity-oriented and advantageous, and then states corresponding competitive strategic choices which reinforce its function in guiding the practice.In order to support tiie argiraicntation, this essay combines the method of both theoretical study and practical analysis, exemplifies the
7、project-based and steady enterprises, and analyzes the representative opportunity-oriented and advantageous enterprises with cases.The essay is divided into seven chapters in structure.The first chapter brings forward the research subject, explores the theoretical basis for competition strategy, and
8、 points out the necessity to introduce competition strategy to the real estate enterprises.The second chapter examines the developing progress and status quo of domestic real estate industiy, and makes an analysis of five competitive forces in this industiy.山东大学g i 士学位论文The third chapter analyses th
9、e real estate development coiporations with value chain, and subdivides its core competence.In order to construct the competitive advantages in the present real estate enterprises, the author in the fourth chapter presents a model with strategic management as the key, intensive administration the co
10、re and high-qualified human resource the foundation. The author offers concrete implementing methods as wellIn the fifth chapter, according to the competition model, the author divides the real estate enterprises into four types: project-based, steady, opportumty-oriented, and advantageous, and prov
11、ides corresponding competition strategy choices.The six chapter analyses the representative real estate enterprises with cases. The last chapter is the conclusion.In the recent twenty years, the real estate industry has achieved a great progress and made many contributions to the economic developmen
12、t and social advancement But there is still a long way for the real estate enterprises to go in meeting peoples need. And the administration level does not match the industrys significant role in the national economy. This essay tries to promote the real estate development enterprises to get an over
13、all view of current real estate industry, and to pay sufficient attention to the construction of competitive advantage within the real estate enterprises. Also the essay makes a big sense in guiding fee operation of enterprises.Key Word: real estate;coinpetitive advantage; competitive strategy第一章导论一
14、、 问题的提出房地产业是指从事房地产投资、开发、经营、管理、服务等方面的行业，原 城乡建设环境保护部关于发展城市房地产业的报告中将其具体表述为：“房地 产业包括：土地的开发，房屋的建筑、维修、管理，土地使用权的有偿划拨、转 让，房屋所有权的买卖、租赁，房地产的抵押贷款，以及由此而形成的房山东大学g i 士学位论文地产市 场。”房地产业属于第三产业，具有基础性、先导性、支柱性、风险性的特点，本 文所讲的房地产企业主要是指房地产开发企业。房地产业是我国经济的支柱产业，近年来，随着我国城市化进程和城镇住房 制度改革的不断深入，房地产业快速增长，城镇居民按户计算的住房自有化率达 到80%以上，建筑和房
15、地产业增加值占GDP的比例接近10%。房地产业改善了居民的 居住水平，对调整经济结构、促进经济增长发挥了重要作用。19862004年的18 年间，中国房地产投资年均增长速度为35.9%，远高于同期固定资产投资年均增长 19.95的速度，也远高于GDP的增长速度。尤其近四、五年来房地产开发投资持续 增长，甚至出现了明显的过热现象，为了抑制房地产泡沫的发生，自2003年以来，国家有关部门连续出台了一系 列调控措施，以期平抑房价，保持房地产业的健康持续塘长。尤其2004年，中央 实施了以“管严土地，看紧信贷“为主的宏观调控措施，房地产开发的两大支柱 土地和资金均被纳入宏观调控范围。各商业银行严格控制
16、对房地产的信贷投 放，土地管理部门持续开展土地市场的清理整顿，房地产企业普遍感受到了调控 带来的压力面对逐步紧缩的产业政策和日益激烈的行並竞争，多数房地产企业 陷入了经营的困惑，如何在竞争中生存、发展并赢得优势，成为大家必须正视的 课题。本文试图对房地产企业竞争优势的构建问题进行一些探讨。山东大学g i 士学位论文二、本文的研究框架 (一研究内容本文通过对竞争战略和房地产企业现状的研究，利用价值链工具，对房地产 企业的竞争能力进行了细分；同时，针对当前房地产企业普遍存在的战略管理重 视不够、管理粗放式的问题，提出了现阶段房地产企业构建竞争优势的模型；并 依据模型将房地产企业归结为项目型、稳健型
17、、机会型、优势型四类，提出了相山东大学g i 士学位论文f.依据本文提出的观点，对机会型、优势型的代表企业图1本文的研究框架(三）创新之处1、通过对房地产企业发展现状的研究和自己多年从事房地产幵发工作的实 践，提出了符合当前房地产企业特点的构建竞争优势模型。2、根据房地产企业战略管理能力和精细管理能力的不同，将房地产企业分为 项目型、稳健型、机会型、优势型四类，并有针对性地提出了各自的竞争战略选 择。3、此外，在许多细部问题上，如房地产业的现状分析、房地产业的替代品威 胁、房地产企业核心竞争能力的细分等方面，都提出了一些自己的观点，三、竞争战略的理论基础20世纪80年代以来,西方经济学界和管理
18、学界一直将企业竞争战略理论置于 应的竞争战略选择；J 做了案例分析。(二）研究框架 引入竞争战略的必要性 企业本质上是一个能力的集合体（2)能力是对企业进行分析的基本单元。（3) 企业拥有的核心能力是企业长期竞争优势的源泉。 中国城市人口加速增长期将持续到2018年， 届时中国城镇人口将占总人口的70.9%,城市人口的增加，必将促进城市建设和 房地产业的发展-同时，世界银行的研究表明，住宅需求同人均GDP指标存在着 密切的相关性，当一个国家人均GDP为300美元时，住宅业刚开始起步；600至 800美元时，进入高速发展期；达到1300美元时，进入稳定的快速增长期；达到 8000美元时，进入平稳
19、期；超过13000美元时，进入产业衰退期。而我国人均 GDP2005年大约 达到1300美元，预计2030年仍不会达到8000美元，所以长期看 我国的房地产业还具有广阔的发展前景，但是短期看，确实存在过热问题，表现在： ，山东大学碩士学位论文 151、有些地方政府行为不规范、市场秩序比较混乱的问题一些地方政府不切实际的搞形象工程、政绩工程，有些城市盲目大拆大建， 带来大量被动性住房需求。2004年，一些城市拆迁安置需求一度占市场商品住宅 需求的一半，有的甚至达到60%*在经营城市、经营土地的理念指导下，一些地 方政府从土地收益中筹集大量城市建设资金，抬高了土地和房地产市场的价格。 随着房地产市
20、场的快速发展，部分城市政府片面强调“以地生財”、“经营城市”， 一些商业银行以及企业过度依赖房地产获取利润，有房者追求房产升值，无房者 担心房价上涨提前入市，在多重因素的作用下，不同利益主体相互影响，共同推 动了房价非理性上涨。一些开发商利用政策、市场信息不对称与不透明，通过虚 假交易、虚假宣传等不正当手段，诡报商品房销售进度，发布不实价格信息，哄 抬房价，误导市场预期。有的放慢开发和销售进度，囤积土地、围积房源，人为 造成市场紧张，带来房价短期内非正常上涨。部分地区房地产投资过快，2004年 全国房地产开发投资增长28.1%。2、市场供需不合理的问题房地产市场的供求状况，已由前些年的需求不足
21、，转变为阶段性、结构性需 求过度扩张。2000年以来，全国商品房销售面积增幅连续5年大于梭工面积增幅， 其中2004年销售面积增幅高出梭工面积增幅11.6个百分点。这几年商品住房供 求差距逐步缩小，去年以来局部地区出现了供求紧张的状况。商品房供不应山东大学碩士学位论文 16求， 导致价格不断攀升，并带动二手房价格上涨。一些地方拆迁规模反弹，带来被动 性住房需求上升，加剧了供求矛盾。商品房市场中，非住宅幵发比例偏大，空置 面积上升。商品住宅中，中低价位、中小套型住宅供应比例偏低.2004年全国经 济适用住房开发投资出现负增长，占房地产开发投资的比重由上年的6.1%下降 到4.6%,有的地区甚至停
22、止了经济适用住房建设。3、“热钱”涌入房地产市场的问题近年来，银行存款利率较低，股票低迷，债市规模小，钢铁、水泥、电解铅 等热点行业也开始降温，社会资金缺乏其他投资渠道，在这种情况下，大量社会 资金，如上市公司募集的资金、民间拆借资金、典当行资金，纷纷挤向房地产市 场。特别是在低利率的情况下，居民个人住房贷款成本低，银行大量资金通过住 房消费信贷转化为房地产开发资金，成为开发企业最主要的资金来源。一些城市 房价较快上涨，社会各方面对市场产生较高预期，使得局部地区投资性需求迅速 扩大，投机炒作现象严重如曾经活跃一时的“温州炒房团”，聚集资金在一些 城市进行期房的买卖。城镇不少居民基于较高的房价上
23、涨预期，也参与购房投资。 投资性购房已由原来的非住宅为主扩展到住宅，进一步加剧了房价过快上涨的态 势。同时，一段时期以来，外资为嗛取外汇人民市利差、预期忙差、房价差，纷 纷进入国内房地产市场。4、房价涨幅过大的问题山东大学g i 士学位论文2005年为2000年以来房价涨幅最高的一年，2004年商品房和商品住宅平均销 售价格分别上涨14.4%和15,2%, 2005年比去年同期又分别上涨12.5%和13. 5%. 东部地区房价涨幅最高，且有进一步上升趋势，部分大中城市房价上涨过快，有 的平均房价涨幅已连续二、三年在15%以上，房价上涨过快现象呈蔓延态势，由 上海、浙江、江苏等东部沿海地区向中、
24、西部地区扩展。商品房销售价格上涨带 动二手房交易价格上 涨，2005年35个大中城市二手住宅销售价格上涨11. 4%. 房价过快上涨，已成为社会关注的热点问题如任其发展，将影响房地产市场持 续健康发展，影响宏观经济和社会稳定，以上这些问题的存在，加剧了房地产行业的不稳定性，加大了房地产企业生 存和发展的难度，(三）社会方面1、房地产业发展存在明显的区域差异，人均GDP发达地区与落后地区相差悬 殊。我国的区域经济发展是按照沿海、沿ff发展模式和由东向西的梯度推移进行 的，而区域经济发展的差异性、有序性又决定了房地产业发展的地区性、阶段性。 当东部沿海发达地区的房地产市场暂趋饱和，且高地价等因素产
25、生内在成本压力 时，房地产投资将向中西部次发达地区转移，次发达地区较大的市场需求，较低 廉的生产成本，又将形成房地产业发展的新一轮高潮。2、具有周期性波动的特点。纵观世界市场经济国家或地区的房地产业发展轨 迹，均不同程度存在房地产业发展周期性波动，而且大多分为四个阶段，即复苏 与增长阶段、繁荣阶段、危机与衰退阶段和萧条阶段。我国房地产业同样存在这 种周期性波动的特点，其波动周期与宏观经济波动的周期基本吻合*山东大学g i 士学位论文3、市场存在严重的信息不对称现象。开发商与新闻媒体是房地产市场的两大 主宰，开发商可以自如地宣传自己的产品，营造紧俏气氛，而购房者的信息来源 有陌，难以了解在开发商
26、对商品房采取销售控制下的实际销售情况和未来走势， 导致购房者一定程度的消费盲目性(四）技术方面山东大学領士学位论文17随着与国外房地产企业交流的增多，房地产企业在开发理念、设计、策划、 营销手段、物业服务等方面迅速与国际接轨，差距较小；但是在工程施工方面， 由于未能在住宅产业化方面形成突破，一直沿用传统的施工方法。而在发达国家， 上世纪60年代就出现了住宅的标准化、装配化生产；建筑材料生产方面，外资 企业进入较早，带动了整个行业的升级换代，较好地发挥了我国产品制造方面的 优势;在住宅小区的物业服务领域，一般都建有小区光纤宽带网信息平台，构筑 起周边防卫系统、楼宇指模门禁系统、每户的三表远传系统
27、、可视门铃系统和消 防自动报警系统，基本实现了小区的社会信息化沟通和起居安全化三、房地产业的五种竞争力量分析迈克尔波特认为：企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引 力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，这五种竞争力包括：新 加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既 有竞争者。这五种竞争力能够决定产此的获利能力，它们会影响产品的价格、成 本、与必要的投资，也决定了产业结构企业如果要想拥有长期的获利能力，必须 先对所处的产业结构有深刻的了解。 (一）新加入者的威胁房地产企业一般都比较关注同行间的发展动向，而往往忽略了对新加入者的 研究。新加入者会
28、给在位者很大的威胁，一方面，新进入的企业进入后会带来新 的理念和竞争方式，甚至会改变游戏规则。另一方面，由于房地产业的资金密集 山东大学領士学位论文18性特点，新加入者中会有许多拥有雄厚实力的其它行业的大鍔，无疑会促进行业 竞争的升级。新加入者进入的难易，主要看行业的进入障碍。主要的障碍有：政府产业政 策、规模经济、技术实力、产品差异化、资本实力、转换成本等。从房地产行业 的特点看，其受政策影响比较大，如前一段央行报告中建议取消房屋预售制度， 如果实施，没有融资实力的企业根本无法进入该行业；房地产业不同于制造业， 需要大量的固定资产投资而存在着明显的规模优势，一般而言，楼盘的大小和经 营的规模
29、会带来一些采购、经验、配套方面的优势，但尚不能形成制胜因素；技 术方面，由于房地产业的策划、设计、施工等关键技术都可以外包解决，所以没 有太髙的技术门揽综合而言，现阶段房地产业的进入障碍相对较低,但随着房地朱永岳.国际房地产概述M.上海：上海人民出 饭社，2004.丨5-18.山东大学g i 士学位论文产市场的不断成熟，竞争的日益激烈，会形成一些主流开发商，由于他们在资金、 品牌、综合实力等方面而形成的在位优势，使新进入的小开发商难以生存。另外，根据WTO协议，中国政府自2004年起允许外商成立独资房地产企业， 同时合资合作房地产企业享受“国民待遇”*这表明，外资幵发商除了不能开发 一级土地外
30、，他们在项目开发上与本土开发商的待遇已是相同的了。目前在中国 从事房地产幵发的外商有三种：一种是港资的开发商，他们在内地独立从事幵发 住宅和办公楼；另一种是境外幵发商，如新加坡、澳大利亚、荷兰等；还有一些 是纯投资性行为，如麦格理银行、美国莱曼兄弟等，其中，港资开发商表现异常 活跃。外资进入中国房地产领域会带来先进的观念和管理模式，刺激国内房地产 开发企业通过使用先进技术和设备、创新经营机制与管理理念来降低幵发成本， 提高产品品质，改变我国房地产业现有的普遍低效的经营状态，增强企业的竞争 能力，生产出高水平的、更适合消费需求的房地产产品，但同时必然会对国内企 业带来强烈的冲击。(二）供货商的议
31、价能力广义上讲，房地产企业的供应商有：土地供应方；资金供应方；建筑材料商； 建筑商：设计、咨询、中介等服务供应方。 1、土地供应方城市开发用地的来源有三类：第一类是城市市区的建设备用地，即现有的土地 存量；第二类是城市再幵发用地，如旧城改造：第三类是城市人民政府征用集体所 山东大学g i 士学位论文有土地再进行有偿出让或批租的土地。这三类用地构成了城市可供开发的土地总 量，反映了城市土地具备的幵发潜力。我国实行的是公有制，城市市区的土地属于全民所有即国家所有，农村和城 市郊区土地除法律规定属国家所有外，属集体所有。早期我国实行的是土地无偿、 无期、行政划拨的体制。1990年5月19日，国务院颁
32、布了中华人民共和国城镇土 地使用权出让和转让暂行条例后，国家土地开始实行了有偿使用制度。同时明 确规定：政府对土地 一 级市场进行垄断，按平等、自愿的原则，由土地管理部门与 土地使用者签订合同。从这里可以看出，在我国土地一级市场上，政府是唯一的 供应者。我国的土地有偿使用制度规定:政府采用土地使用权有偿、有期的办法进 行出让2003年9月24日，“国土资发（2003 ) 356号”关于加强土地供应管理促 进房地产市场持续健康发展的通知规定：“必须充分发挥市场在土地资源配置 中的基础性作用。各类房地产开发用地，除按规定可以划拨外，一律实行招标拍 卖挂牌出让 ” 2004年8月31日以后，拍卖出让
33、成为获取开发用地的唯一途径， 拍卖出让土地，是指在指定的时间、地点利用公开的场合，由政府的代表者主持 拍卖土地使用权，土地公开叫价，按“价高者得”的原则确定土地使用权受让人 的方式。拍卖出让方式充分引进了竞争机制，最大限度地排除了上地出让方的主 观因素，政府也可以获得最高的收益，较大幅度地增加了財政收入。根据调査测 山东大学g i 士学位论文算，一块条件相同的土地，如果协议出让价格为100,则招标的价格就可以达到 400，而拍卖的价格就可以达到600。由于采取拍卖出让土地的办法，使政府在土 地供应的议价方面处于垄断地位。土地政策也就成为国家调控房地产业的主要手 段之一，2、资金供应方长期以来，
34、我国房地产直接融资渠道狭窄。据统计，2002年年初以来，国内 房地产企业只有61家实现上市融资，融资总额仅为80亿元左右。房地产企业债 券自2000年以后再未发行，原有的少量债券也已兑付。国家预算内资金每年也仅 有10多亿元。2003 年后， 随着国家宏观调控对房地产信贷规模的控制，房地产 贷款增长趋缓，房地产企业幵始寻求新的融资途径，如机构投资者开始参与房地 产投资，房地产基金幵始运作，信托资金幵始进入房地产业，海外融资也发展较 快。目前，由于房地产基金刚刚起步，投资房地产的信托资金不足300亿元，房 地产业直接融资比例不超过2%，因此我国房地产投资资金仍然主要是银行贷款， 而以投资和投机为
35、目的的社会资金及海外热钱近两年也成为推动房地产投资快速 增长的重要资金来源房地产投资资金来源中，银行贷款一般占到60%左右，这 是房地产业发展的一个显著特点。在我国，房地产业的银行贷款主要表现为土地 储备贷款、房地产开发贷款和销售环节的住房按揭贷款，开发商的自筹资金和工 程塾款也大多间接来自银行贷款。山东大学g i 士学位论文由于银行贷款是房地产企业的主要资金供应方，而银行贷款受房地产金融政 策的制约，所以，金融产业政策也成为国家调控房地产业的主要手段之一，3、建筑材料商建筑材料供应商议价能力取决于：（1)同类产品的竞争情况。这取决生产同 类产品的企业的多少和替代品的情况。生产者越多，替代品越
36、广泛，建材供应商 的佩价力就越弱。（2)产品的科技含量。产品的科技含量的高低，其实是产品歧 异化的表现产品的科技含量越高，产品的歧异化就越强，也就减少了竞争，强 化了供应商的佤价力另外，从人们的消费需求来说，总是在追求越来越好的质 量。提高建材的科技含量，满足幵发企业建设更好质量房屋的独特需求，可以使 建材供应商的佩价力得到加强。（3)同类产品生产者的集中度。同类建筑材料生 产者越集中，如由少数企业控制，那么相应的建材供应商的佩价力就会得到加强.总体上，房地产企业的建筑材料用量都相当大，一般在采购时占有主动地位， 近年来一些开发商还形成采购联盟，以大额采购来加大这种优势。4、建筑商我国建筑业集
37、中度非常低，在任一个大中城市，既有市属的建筑队伍，又有 省属的、中央直属的建筑队伍，另外还有地区或县级的建筑队伍。而且从总量上 看，建筑商也远远比开发商多，开发商明显处于强势地位。建筑业集中度低且数 量众多，使得建筑商的但价能力大幅度降低。现实中的表现是，尽管国家有规定， 山东大学領士学位论文21建筑商不可以为建筑工程银资，但建筑商为了有工程可干，常常被迫违规，一般 都要为幵发商塾资10%-20%左右。5、其他设计、咨询、中介等服务供应方因为具有更低的行业进入门榄，所以行业竞 争更加激烈，甚至为了得到项目不惜争相压价，在同幵发商的讨价还价中处于劣 势地位。(三）客户的议价能力分析房地产企业客户
38、 的 议 价能力 ,首先要对房地产市场总的需求情况做一分 析。未来的住宅需求主要来自：城市人口增长产生的实际新增需求：由于居住水 平提高，人均居住面积提高所产生的新增需求；由于存量住宅自然折旧产生的新 增需求；流动人口增长产生的新增需求*预计2001-2010年10年间，上述四项新 增的住宅需求合计约39亿平方米。剔除掉2001-2004年销售面积6.9亿平方米后， 2005-2010年的住宅需求约32.1亿平方米，折合年均复合增长率要达到12%以上 才能满足需求，将远高于GDP的增长。近年来全国范围内供需基本平衡，需求保 持了 20%以上的增速。未来几年，由于基数增大，增速将显著放缓，但坚实的需 求基础显然不会受到动摇。从房地产投资角度来看，只要房地产投资收益率高于存款利率，资金就会继 续流入房地产市场，房价就存在继续上涨的理由。目前，全国36大城市平均住宅 租金年收益率仍然在5%以上，而一年期存款利率才2. 25%。理论上，名义利率必 须上升3个百分点才能有效抑制房地产投资。升息预期降低了房价预期涨幅，但 又必须看到，在升息周期初期，升息幅度基本上不会超过通胀幅度，实际利率还
