地方性媒体网站经营方式探析.doc

1、 江西财经大学硕士学位论文地方性媒体网站经营方式探析姓名：邓晔申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：包礼祥20091201本 文首 先对地 方 性 媒 体 网 站 的 发展历程进行回 顾 ， 并总结 了各 阶 段的 特点 。然 后 从 经 营 方 式 和盈利 模式 等方 面 对地 方 性 媒 体 网 站 的 现 状 做 出分 析， 指出了地方 性 媒 体 网 站 在经 营 管理实践中的 不 足。接 着， 本 文采 用分 析法和分析法就 地 方 性 媒 体 网 站 的 经 营 环境 进行了较深入 地 分 析， 并在此 基础 上 ， 提出了地 方 性 媒 体 网 站 的 定 位 策 略 。最后

2、， 本 文以 定 位 策 略 为 指导 思 想 ， 对地 方 性 媒 体网 站 的 组建方 式 、 内容 建设和盈利 方 式 等进行分 析， 提出了地 方 性 媒 体 网 站 应当采 取 的 基本 经 营 方 式 。关于 盈利 模式 ， 本 文在对国内网 站 现 有 盈利 模式 的 分 析基础 上 ， 借 鉴 国内商 业网 站 和全 国性 媒 体 网 站 的 良性 盈利 模式 ， 提出了适合我 国地方 性 媒 体 网 站 的 盈利 模式 。网 站 定 位 策 略网 站 经 营 方 式网 站 内容 建设 篖 艿 穆郏喊 诮饷芎 笞 袷 卮 斯娑张牡导师签等：缸 蜂吼一自 网站 诞 生以 来 ，网

3、站 的 盈利 模式 一直 是 业界关 注的 热 点。目前，我 国 的 三大 商 业门 户网站 经过 不断 地 探索和实 践 ，已 实 现 盈利 。但 从目前国 内 外 新 闻 网站运行现 状看 ，无 论 是 中 央 级 的 全 国 性媒体 网站 ，还 是 地 市 级 的 地 方 媒体 网站 ，没有 一家 依 靠自 身盈利 维 持 运行，均 依 靠政 府 出 资 或融资 维 持 生存 。尤 其是 地 方 性媒体 网站 胤 叫悦教 逋 局 饕V父魇 械 囊 患 一蚨嗉掖 承 挛琶 教 报 社 、而 竞 争的 激烈 程 度和盈利 压力 则 有 过 之而 无 不及。地 方 性媒体 网站 经营 方 式

4、探析地 方 媒体 网站 的 组 建 方 式站 ，媒体 才 是 根本 ，互 联网和 技 术 只 是 传 播 的 手 段 而 已 。位 于 地 方 新 闻 门 户网站 ，以 新 闻 立 足 ，以 服 务为第二主体 ，打造 综 合 性资 讯 和服 务平 台 。谭 泽 、李 春 声 在 报 网联动 振 翅高 飞 地 方 新 闻媒体 网站 的 出 路探索 缎 挛耪 较摺 期 晃 闹 幸 睬 康 鳎 骸 暗 胤 矫教 宓母 丛 谟 诘胤 ，而且“对 于 宣 传 城 市 的 对 外 形象增 添 了 更好的 方 式 。 除 对 外 宣 传 外 ，立 足 于 为地 方 性媒体 网站 经营 方 式 探析地 方 性

5、媒体 网站 经营 方 式 探析地 方性 媒体网站的概 念 界 定 及发展 历程地 方性 媒体网站的概 念 界 定笔者 认为， 地 方性 媒体网站是 传 统 网络 媒体的一 种 ， 是 与 中 央 级 网络 媒体相对 而 言 的。 因此 ， 可 以 将 地 方性 媒体网站定 义为： 由 各省 、 市级 的一 家 或 多 家 传统 新 闻媒体 绫纭 缣 缡 犹 导 拧 愕 缂 诺 所 主办 的以 新 闻、资 讯 等信 息 为主要 内 容 的网站， 也可 以 称 其为地 方性 新 闻网站、 区域 性 新 闻网站，如 大 洋 网、 红 网等。地 方性 媒体网站经营 方式 探 析视台上 网。 地 方性

6、媒体网站的经营 模式 及盈 利方式地 方性 媒体网站的经营 模式成 功的经营 模式 通 常应 该具 备 两个特 点 。首先 应 独 具 个性 。经营 模式 一 般是通 过 对公 司 的内 部 和 外 部 环 境 进 行 充 分 分 析之 后 而 形成 的公 司 战 略 策略 。尽 管 在一 定 的时 期 内 ， 一 个行 业 所面 临 的经济 环 境 都 是 相同的， 但 是 公 司 内 部 的情况则是 千 差 万 别 。这体现 在公 司 的企业 文 化 、 技术能 力、 资金 实 力、 市 场 地 位 等 多个方面 。因 此 ， 同样 的市 场 环 境 对于不 同的公 司 可 能 具 有完全

7、不 同的意义 。因 此 ，每个公 司 必 须 具 有自 身独 特 的生产 、 销 售及研 发 方式 。这就是 说 ， 经营 模式 首先必 须 是 有个性 的。其次 ， 只有可 行 的发 展 战 略 和 策略 才 能 成 为 经营 模式 。所谓 可行 就是 指发 展 战 略 策略 应 该符合 公 司 和 市 场 的实 际 情况， 这样 的模式 才 可 能 是 成功的模式 。大 多数 地 方性 媒体网站在成 立 之 初 ，地 方性 媒体网站经营 方式 探 析电子 商 务已占据 上 海整 个市 场 的一 半 。毋 巢 乃 鹏 网络 媒体经营 与 管 理 谝话妫 嗣 胥 輠版社， 地 方性 媒体网站经

8、营 方式 探 析市 场经济 的 最 大 特点 就是 公 平 竞 争 ，优 胜 劣汰 。 但 目 前 ，我国传 媒产 业 的 市场化 和 市 场竞 争 机制 尚未成 熟 ，在 媒体经营 这一领 域 仍 然 处 在 计 划经济 体制 的 惯性 作用 之 下，优 胜 劣汰 的 市 场规律 与 效 率优 先 的 竞 争 机制 远 未形 成 。大 多 数 地 方性 媒体网站是 由当地 的 宣 传 部 门或传 统 媒体主 办 ，媒体网站理所当然 地 被 归 入 到 宣 传 领 域 ，以 政治宣 传 和 舆论 引导 为首 要任务。 在 经营 战 略 方面 ，多 数 地 方性 媒体网站没有明确 的 战 略 目

9、 标，许 多 网站的 发展目 标只是 一句简单 的口 号，而没有既 符 合自 身实际情 况又 能适 应 长远 发展的 远 期 战 略 规划。 即使有些 网站制 定了远 期 战 略 ，却 很少 制 定逐步实现 其 规划或目 标的 具体的 执行 策 略 和 手 段 。信息产 品 单 一，内 容 同 质化 倾 向 严重地 方性 媒体网站信息量虽 然 较 大 ，但 有效 信息不 多 ，并 且 各 个 地 方性 媒体网站之 间，尤其 是 处 于同 一地 理区 域 的 媒体网站之 间，存 在 着 大 量信息复 制 的 情 况。据 有关传 媒机构 所 做的 网站新 闻 同 质化 调 查 显示 ，现 在 新

10、闻 网站的 信息每 天 重复率高 达 。 地 方性 媒体网站在 新 闻 内 容 、新 闻 信息来源、信息加工等 方面 都存在 着 不 同 程 度 的 同 质化 倾 向 。 各 网站的 栏 目 设 置 基 本 都是 按 照 传 统 的 新 闻 内 容 进行 分 类 ，栏 目 导 航 往往过于全 面 化 ，网站首 页 试 图 囊括所 有类 别，很少 有根 据 自己网站的 特点 和 定位 推出 的 特色 栏 目 。 即使有独 一无 二的 特色 栏 目 ，也 被 淹 没在毫 无 特色 和 重点 的 页 面 当中，而未突显出 其 地 位 。 因 此 ，内 容 建设 的 真正 情 况是有效 的 且 独 具

11、特色 的 信息资 源短缺 。 残禄 郏甒 如火如荼 ，新 闻 网站如何 接招 传 媒 资 金 来源单 一，盈利 能力 有限从 盈利 能力 来看 ，目 前 地 方性 媒体网站的 整体盈利 能力 不 强 ，主 要依靠短信业 务和 网络 广 告 。 但 是 短信业 务是 与 电 信部 门合作，且 以 对方为主 导 ，真正 能够属 于网站本 身的 利 润 可 想 而之 。 而地 方性 媒体网站目 前 的 影响 力 整体上 还不 够 ，网站流量也 不 大 ，因 此 网络 广 告 的 客 户 并 不 多 ，大 客 户 则 更少 。 并 且 有的 广 告 还是 与 自 己所 属 的 传 统媒体捆 绑 刊 出

12、 的 ，广 告 收 入 十 分 有限 。地 方性 媒体网站经营 方式 探 析在商业 网站、中 央 级媒体网站以及各 省市 级媒体网站数 量繁多 的今天 ， 地 方性 媒体网站所面 临 的生 存 竞 争形 势是 复 杂而 严 峻 的。 本 节试 图采 用 分 析法 对地 方性 媒体网站的经营 环境 进行分 析。 分 析是 世 纪 年 代 初 由 美国旧 金 山 大学 的管 理 学 教授 韦里克 提 出的。它 是 用 来帮助企 业 评 判 其外 部宏 观环境 的一种 方法 ， 是 对 宏 观环境 的分 析。 宏 观环境 又称 为 一般 环境 ， 是 指 影 响 一切 行业 和 企 业 的各 种 宏

13、 观力 量。 对 宏 观环境 因素 作分 析， 不同 行业 和 企 业 根 据 自身特 点 和 经营 需要， 分 析的具体内容 会有 差异 ，但 一般 都 应 对 政 治 际 和社 会 这 四 大类 影 响 企 业 的主要外 部环境 因 素 进行分 析。 简 单而 言 ， 称之为 分 析法 。 国内生 产 总值及其增长 速度 。 蔡 尚伟 ， 刘锐 文 化 产 业 振兴 规划 的意 义 与 几 点 意 见 人民 网地 方性 媒体网站经营 方式 探 析 年中 国网络 广 告 市 场 规模 泄 M 绶 棺纯鐾 臣 票 妫 泄 M M 行模 地 方性 螺体阿站经营 方式 探 析 皇 曩 觥 觥 !觥

14、 !觥 觥 瘛 觥 !瘛 瘛 嫡怼鳍黯緈无 性鼍鼍苛 虾卧上元元元元元元下八 际趸肪 持 。近 年 来 ， 网 络 媒体更 加 专 注 于新 技 术 的 研 发， 使得新 技 术 不 断 浮出水面， 如博 客、 际酢 等。新 技 术 不 断 地 为 地 方性 媒体网 站创 造 新 的 热 点 ， 并 力 图与商 业利 益达 成 完 美结 合 ， 为 地 方性 媒体网 站的 新 发展 提 供强 大的 动力 支持 。地方性 媒体网 站应 不 断 地 学习新 技 术 、 利 用 新 技 术 ， 借 助 先进 的 技 术 为 自 身 创 造 新的 发展 和 盈利 空 间。地 方性 媒体网 站经营 方式

15、 探 析据 显 示， 年 拢琓 新 闻 门户网 站排 名 前 三 位 的 网 站分别为 凤凰 网 、 新国 鹱裳 月 新 闻 门户网 站行 业数 据 ： 甶 ： 海 海 篨 地 方 性媒 体 网站 的 定位策 略受 众 群 分 析： ： 薄 薄 惫 臣 票 啊 薄 啊 薄 薄 企 业 替 丽 管 理 者党 神 机 车 事 业 单 位工 作 者中， 鲈 谖 鞑 浚 龀 榭 斓 个 省 份 均柬 自 西 部 。 。 各个 省 份 网民规 模 和 互 联 网普及 率 对 比 年 底 增 眭 幸 地 方 性媒 体 网站 经营 方 式探 析 了 挑 省 级 、 中心 城 市 等 新 闻网站 的 定位大 致相 同 ， 几 乎 都是 综 合性新 闻站 点， 并且 内容 结 构 、 传 播 方 式大 同 小 异 。 这种定位很 大 程 度上影响 了地 方 性媒 体 网站 的发展。 笔 者 根据地 方 性媒 体 网站 的 受 众 类型、 特 点和 需求， 提 出 了新 的 定位策 略 将地 方 性媒 体 网站 定位为 以 社区为 主 要表 现 形式的 地 方 性综 合服 务 平 台 ， 其所 提 供的 服 务 包 括资 讯 服 务 、 娱 乐服 务 、 交易 服 务 、 社区服 务 等 等 。