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类型服装企业绿色营销策略研究.doc

  • 上传人:weiwoduzun
  • 文档编号:1836167
  • 上传时间:2018-08-27
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    1、:京交通大学硕士学位论文服装企业绿色营销策略研究姓名:崔晓凤申请学位级别:硕士专业:工商管理导教师:王元丰20070601北京交通人学专业硕士学位论 ABSTRAABSTRACTWith the rising of the human environmental protection consciousness and the opening up of “Green International Meeting“ of UN environment and development, green industry has developed rapidly. Undoubtedly, green

    2、 marketing has become the new trend to lead international clothing trade. Memiwhile, green marketing has stood out and developed rapidly developed countries. Facing the rapid development of green industry and the fierce ntemational trade competition, green barrier has gradually become the none-tax b

    3、arrier and o has fortified- The making of green standards has become the essential condition of International clothing trade. As regards to the marketing of our clothing industry has faced fierce competition, the traditional marketing mode couldnt give the right direction for companies.The paper int

    4、roduces the definition of green marketing, the basic process of implementing green marketing, the reason to implement green marketing in clothing industry. Meanwhile, the problems of implementing green marketing in clothing industry has been analyzed in the article. On two aspects, the article has a

    5、ddressed the suggestions to implement green marketing. On one and, companies should set up the concept of green marketing, promote green symbol, develop green marketing and so on.Finally the paper comes to the conclusion that companies should apply the marketing policy that everything must satisfy t

    6、he need of consumers green consumption. Through the green marketing activities, we correspond with the relations of enterprises benefits to protect environmental development, make the economical development to not only satisfy the present people but also not threat and harm the next generations deve

    7、lopment. That is, to achieve persistent development Only settle the green marketing problems of om companies effectively and ciury out the feasibility of green marketing polices and green evaluating system can we enhance the competition in international maricet and span over the green barriers so th

    8、at we can never fail in international market. The strategies of ttiis article include the exploitation of products、 whole product strategies、product pricing strategies placing and promoting strategies、the figuration of green companies images and the foundation of green marketing evaluation system wh

    9、ich have guiding importance to the realism.Key words: Green Marketing Green Barrier Green Strategy Green Products本论文的完成之际,首先感谢我的导师王元丰教授。从论文的选题、提纲的拟定、篇章结构的设计、直至文章最后的修改和定稿,王教授在每一个环节都给我悉心的指导, 最终完成此文。同时深深感谢韩冰老师对于此篇论文的每个实验细节及每个数据给予的 悉已、指导和关注。两位老师严谨的治学态度、宽厚豁达的品质科学的工作方法以及语淳 善导、诲人不倦的教学作风让我受益终身,您们的人品和学识永远是我为

    10、人和治学的榜 样。我还要感谢给予我莫大帮助的胡强、赵阳等同学,感谢他们给予我学习上的帮助和 精神上的愉悦。最后,向评审团的各位老师在此一并致以诚挚的谢意!1 引言.1 选题背景1.1.1 我国服装业的重要地位与优势妨织服装业是我国国民经济的支柱产业之一,目前我国妨织品服装的产量的生产 能力居世界首位,中国已成为名符其实的世界上最大的坊织品服装生产国。而且从 80 年代以来,坊织品服装一直是全国首位的出口商品,其出口额占全国商品出口总额的 比重一直保持在 1: 4 左右:中国坊织品服装的出口増长速度也显著高于世界增长速度, 已迅速超过意大利、德国、香港特区等世界主要坊织品服装出口国(地区),我国

    11、 具有较强的原料优势。我国幅员辽阔,拥有各种不同的地理条件,能够生产棉花、羊毛、 蚕丝、麻、亚麻等各种天然纺织原料。目前我国棉花、垂丝的产量居世界第一位,棉花 产量约占世界产量的 1.4,生丝产量占世界产量的 8590% ,丝类出北京交通大学专业硕十学位论文 理论基础口量占世界总出 口量的 80%,網锻占 40% ,完全可以垄断世界丝绸市场。被外国人视为“软黄金”的 山羊线其产量占世界产量的 3.4 左右 ,亚麻、兔毛等也是我国的特色资源。而且近年来, 妨织工业加大了科技投入,使坊织原料质量有了明显提高,如在棉花种植方面我国利 用自己培育出的转基因抗虫种质资源,培育出了转基因抗虫棉杂交种,该棉

    12、种有利于 降低防止虫害成本、减少污染、保护生态环境,适应了世界环保要求,迎合了绿色消费 浪潮。1,1.2 服装业整体水平不高众所周知,妨织、染整、设计、缝制是服装生产的四个环节,其中染整与设计对资 本与技术有较高的要求。在我国生产服装的企业主要处在坊织与缝制环节,这使我国服 装更多地体现了劳动密集型特征,而发达国家依靠其雄厚的资本与先进的技术,用高 新技术改造服装业,使原本属于劳动密集塑的服装业走上了资本技术型之路,产品中 更多地含有资本与技术因素,更能适应绿色消费所兴起的对服装高档化、舒适化、安全 化的需求。虽然从 1999 年至 2002 年我国通过压缩淘汰陈旧落后设备、引进先进的坊 织印

    13、染整资设备和技术对服装业进行了产业结构、企业结构、产品结构的优化,但从总 体上来说,服装企业环保意识不强、环保技术落后、坊织品距国际环保标准差距较大*1.1.3 我国目前服装的生产技术还相对滞后随着服装生产技术在高效化、自动化、智能化方面的进展,发达国家己实现了服装 加工企业的全面升级,但我国目前服装的生产技术还相对滞后,科技成果的推广也存在 许多困难,服装的生产质量与国际标准相比差距较大,人们对坊织品的需求无论在数量 上还是在质量上都有了更高要求,特别是城市居民的消费更加注重个性化、舒适化、品 牌化和时尚化。服装的生产质量已直接影响到自身的生存和发展。目前,我国不符合 环保标准的妨织服装品种

    14、数量较多。中国消费者协会最近对标有纯棉免资字样衬衫的甲 酸含量进行了测试,部分样品的甲酵含量远远超过我国正在制定的贴身服装甲薛含量标 准。北京市消费者协会测试了 24 种针织章装,有 6 种甲醒含量较高,最高超标近两倍。 我国虽然连续 6 年保持服装生产和出口大国地位,出口量从第七位上升到第一位,但由 于服装在生产加工过程中存在诸多污染源,导致出口服装档次不高、附加值低,海关 每年要退回髙达几十亿美元的服装访织品,其主要原因是服装企业在生产生态坊织品 和绿色环保服装上缺乏市场竞争力。北京交通大学专业硕十学位论文 理论基础1 丄 4 绿色服装营销的背景近年来,在世界绿色消费大潮的影响下,随着消费

    15、者对绿色产品的愈加青睐,绿色消 费在我国逐步升温。带有绿色标志的产品曰益博得消费者的青睐,目前世界绿色消费总 量己达 2500 亿美元以上,在发达国家,喜欢购买绿色产品的人超过 50%。前不久,中国 社会调查事务所开展的一项有绿色消费观念和消费行为的专题调査显示:有 71.13 %的 人认为环保产业、开发绿色产品对改善环境状况有益处;有 S3.18%的人愿意使用绿色产 品;还有 37.19%的人表示购买过绿色产品。这说明我国消费者的绿色消费意识正在曰益 增强,尤其是对衣、食消费渴望回归自然、追求健康的绿色消费,将逐步成为当代时尚主 流。目前,对绿色消费概念的界定国内外不甚一致。我国所提倡的绿色

    16、消费,是指在社会 消费中不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康,还要满足子孙后代人的消费 需求和安全健康。绿色消费因此包含了三层含义:一是倡导消费者在消费时选择未被污 染或有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中注重对垃圾的处置,不造成环境污 染;三是引导消费者培养新的消费观念,在崇尚自然、追求健康舒适生活的同时,注意环 保,节约资源,实施可持续性消费。1.1.5 绿色服装应运而生 绿色服装又称为生态服装,环保服装。它是以保护人类身体健康,使其免受伤害为目的,并有无毒,安全的优点,在使用和穿着时,给人以舒适,松驰,回归自然,消除疲劳,心 情舒畅感觉的妨织品.从专业上说,绿色服装必须包括

    17、三方面内容生产生态学,即生 产上的环保;2.用户生态学,即使用者环保,要求对用户不带来任何毒害;3.处理生态 学,是指织物或服装使用后的处理问题。“绿色服装”主要是指绿色纺织品和生态服装。 国际上已开发上市的“绿色妨织品”一般具有防臭、抗菌、消炎、抗紫外线、抗辐射、 止痒、增湿等多种功能。这类产品在我国还属初创阶段,已经推出的主要以内衣为主, 但由于这类坊织品具有特定有益人体健康的功能,因而较受消费者欢迎。生态服装则以 天然动植物材料为原料,如棉、麻、丝毛、皮之类,它们不仅从款式和花色设计上体现 环保意识,而且从面料到钮扣、拉链等附件也都采用无污染的天然原料;从原料生产到 加工也完全从保护生态

    18、环境的角度出发,避免使用化学印染原料和树脂等破坏环境的物 质。“环保风”和现代人返壤归真的内心需求相结合,使生态服装正逐渐成为时装领域 的新潮流。国际市场对于绿色服装的鉴定:据了解,欧盟妨织品市场所采用的环保生态标签制 作依据通常选择相关要素来评价,主要有禁止规定、限量规定、牢度等级、主要评价指 标等几种形式,其共同点是必须保证那些彩环保生态标签的坊织品是已经检北京交通大学专业硕十学位论文 理论基础验且不含有 害物质,并标示所采纳的环保标准,而且都以各种醒目的符号和图案来引人注目,以求 达到广为人知。1999 年 9 月,我国对“生态坊织品评价及检验标准”正式立项,由中国 坊织科学院具体负责,

    19、正式对生态坊织品性能进行系统研究,然后制订出相应的标准及 技术规范。目前,市上的绿色服装,即防辐射的西服、衬衫、围裙、孕妇装等。就色彩 而言,可谓在家多彩,可供选择的佘地较大。综观各国绿色服装制定的规定,一个共同 点是:服装中不得含有对人体造成伤害的有毒有害物质,不得存在潜在的、可能对人体 或其它物体造成伤害的因素。当前,发达国家进口商最关注的与环保生态有关的项目, 主要是甲醒、偶氮染料、PH 碱性值等。此外,还有服装拉链、纽扣的镀银等问题。服装 的污染从何而来呢?服装原材料如棉、麻纤维的种植过程中,为控制害虫、植物病毒和 杂草的侵烛,确保其产量和质量,大量使用杀虫剂、化肥和除草剂,导致农药残

    20、留于棉 花、麻纤维之中,虽然在服装之中含量甚微,但长期与皮肤接触,危害极大。其次,在 原料储存时,要用五氣苯盼等防腐剂、防霉剂、防蛀剂,这些化学物质残留在服装上, 轻者会引起皮肤过敏,呼吸道病症或其化中毒瓜,重者会诱发癌症。此外,我国坊织品 一直沿用“坊纱织造染整”的传统工艺在织布过程中,使用的氧化剂、催化剂、去污剂、 增白蛋光剂等化学物质,又一次在服装上驻足另外,最有害的处理过程就是印染了。 现代人追求生活丰富多彩,服装更要色彩多变。颜色越來越丰富的染料被研制出来,棉 坊织品被染得五颜六色。“漂亮“的目的固然达到了,但印染中使用的能诱发癌变的偶 戴染料中间体、甲醒和齒化物载体及重金属却残留在

    21、服装上。由此可知,一件服装在变 为成品的过程中残留毒素的机会是很多的。服装企业中,绿色消费悲喜交加。绿色消费的发展在我国服装业中就表现得非常明 显。一些有环保意识的服装企业,顺应世界潮流,开始应用绿色染整、天然染料、数字印 花等高新技术,天然彩色棉、牛奶丝、甲壳质纤维、大豆蛋白纤维等亦开始产业化,一批 “绿色”纤维和服装、保健家坊与鞋帽等应运而生,特别是釆用现代生物工程技术和基 因工程技术培育的天然彩色棉获得成功并应用于纺织服装业,不但给衣着绿色消费开 辟了广阔的天地,而且也为棉坊织及制衣业提供了发展机遇。专家预测,未来 30 年内, 全球棉花总产量的 30%将被彩色棉所代替,产量将由目前的

    22、2 万吨增至400 万吨。在世界 绿色消费影响下,近几年我国彩色棉的培育工作取得重大突破。从1997 年开始研究培育 至今,我国己成为继美国之后第二个大面积推广种植彩色棉的国家,去年总产量已近万 吨。随后,国内彩色棉制品在工业上已实现了坊纱、织布和成衣的无过程污染生产.在 98 中国国际服装服饰博览会上,国产彩棉系列服装首次公开亮相,成为我国坊织服装业 率先闪出的绿色环保亮点,展示了我国坊织服装业迎接绿色挑战的决心和信心。被推出 的彩色男士衬衫、女士连衣裙、婴幼儿服装等约 10 万件,一经问世就被抢购一空。天然 彩色棉是一种新型的棉花,从种植加工到制成产品,北京交通大学专业硕十学位论文 理论基

    23、础无需经过漂染,不形成污染源,它的 纤维和色彩是百分之百的纯天然,用它织成的布,不但具有天然性质,色彩越洗越深,而 且手感好、弹性强、柔软性佳并在产品消费后可变旧循环再生。因此彩色棉及制品被看 作未来绿色衣着消费的佼佼者,现在已走进寻常百姓家。绿色服装消费在我国得到迅速发展,但同时我国消费者在服装消费方面受到有毒有 害物质侵害也呈上升势头。我国是世界公认的服装产销和出口大国。目前,我国有服装 生产企业 4 万多家,年产服装 90 亿件左右。但我国对访织服装的毒理检测和环保污染 保护检测鉴定起步晚,技术落后,对“环保标志”的认证重视不够,至今尚未制定认证 标准和认证制度,这与我国作为世界上最大的

    24、妨织服装生产和出口国的地位是极不相称 的,从坊织品状况看,此起彼伏的带血演污染的进口 “洋垃圾”时有充斥市场;被国外 禁用的 118 种偶氮染料中,我国印染业仍有 104 种在使用,本是绿色产品的棉、毛、麻、 丝制成品经印染后整理却造成了污染;1998 年由国家质量技术监督局发布的坊织品禁用 的偶氣染料、重金属、甲薛的检测标准,至今尚未与国际最新发展的相关技术接轨;服 装中断针、缝针、大头针等杂物屡见不鲜;更有甚者,一些违法经营者见利忘义,制造假 冒伪劣,置消费者健康和环境污染于不顾,坑害消费者的事件时有发生,中国消费者协会 把今年消费主题定为“绿色消费”绝对是有的放矢。1.1.6 我国服装企

    25、业绿色营销背景与客观必然性自 20 世纪卯年代奥地利率先制定了环保坊织标准后,欧洲消费者对服装的关注 热点转向环保。随着 1992 年 6 月联合国环境与发展大会提出的“绿色工程”、“绿色服 装”的概念也相继在中国出现,服装行业逐渐导入绿色营销观念。我国于 1993年 5 月 成立了中国环境标志产品认证委员会(CCEL),它是我国环保标志产品实施认证的法定 权威机构;1998 年 8 月 3 R 国家环保总局颁布实施了 “绿色植物纤维坊织品技术要求” 环境标准(HJBZ30 - 1998), 该标准与国际 环保妨织品标准 100接轨;我国从 1997 年 4 月 1 日起实施 GB/T2400

    26、0IS014000 环境管理系列标准,等同采用IS014000 系列标 准。1999 年 1 月 18 日,九采罗天然彩棉系列服装获得了中国环境标志产品认证,这是 我国坊织服装业第一个环境标志,掀开了我国坊织服装业薪新的一页,标志着我国消 费者对穿着质量需求的提高和环保意识的增强。随着我国坊织科学技术的发展,国内目 前有 18 家坊织企业获得了国家有关主管部颁发的中国环境标志产品认证,并荣获 “中国生态坊织品贡献奖”。一批环保坊织品和服装如名勋、开开、雅戈尔、海螺,彩色 棉花织物服装、纤维素纤维、莫代尔( modal)纤维、大豆纤维织物(大豆提花绸、粘豆 调、生态蛋白丝呢賊等)、彩棉和远红外丙

    27、论交织衬衫面料等等成为坊织行业的亮点,颇 受国内外消费者青睐。其中莫代尔产品被美北京交通大学专业硕十学位论文 理论基础国宇航局指定为宇航员配备的。绿色营销己 成为我国的坊织服装业全球化发展的必由之路。如下四点充分说明绿色营销的客观必然 性:()在世界各国的积极宣传下,消费者倾向于访织品服装的绿色消费消费者倾 向于绿色消费主要源于两方面原因:社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同 时,造成恶劣的自然环境和社会环境,已直接威胁着人们的身体健康。因此,人们迫切 要求治理环境污染,要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品;社会经济的 发展,使广大居民个人收入迅速提高,他们迫切要求高质量的生活环

    28、境及高质量的消 费,即要求绿色消费。目前,在服装市场上,以棉、麻、丝为材料的针织品,因其色彩 自然、质地柔软、透气性强、身着舒适而备受消费者青睐:与此同时,以防护为主的新 类绿色服装也引起了消费者的兴趣。例如,生产厂家通过科学技术处理而在市场上推 出的防福射的服装,包括围裙、马甲、长裤、孕妇服等;还有为电脑工作者而设计的防 止电器电磁福射的服装。绿色生态服饰已开始成为越来越多的消费者的首选,这种需求 肯定会开创一个巨大的市场。(二)由于国际国内关于坊织品服装方面的环保立法,成为企业开展绿色营销的客 观要求如果说消费者妨织品服装的绿色消费倾向是妨织品服装绿色营销的内在动力, 那么相关的环保立法则

    29、是其外在要求。国外纺织品服装的环保立法,使得国际贸易中的“绿色壁鱼“成为坊织服装企业开展跨国绿色营销的客观要求。(三)坊织服装业发展绿色营销有助于改变经济增长方式发展绿色产业,能促进企 业加大对高新技术的研究力度,生产出足绿色需求的产品,为我国坊织服装业实现技 术进步提供了强大的动力,从而推动产业结构的升级,实现环境与经济的双赢。新的发 展学理论指出,企业的技术进步往往需要外部刺激,在没有外部刺激的情况下技术进 步是循序渐进式的,而在有外部压力的情况下将可能是飞跃式的。具体到坊织行业,如 我们规定所有的生态妨织品都不许使用 20 种偶氮染料、20 种致过敏染料和 4 种致癌 染料,然而目前中国

    30、的染料方面尚未过关,没有能力全套提供符合要求的染料,多数企业还需要从国外进口,无疑提高了成本,这就对我国染料工业及时调整产业结构,迅速朝绿色环保方向发展提出了切实的要求。我国对禁用偶氮染料替代品的研究较少, 而这一技术法规颁布后,国际市场的需求促进了我国对替代染料的研究,在短短几年 内,偶氮染料的检测,偶氮染料替代品开发都取得了可喜的成绩。(四)从长远看,绿色营有助于坊织服装企业追求合理的经济效益绿色坊织服装是 个大有前途的产业,其发展机会多、潜力大,谁能捷足先登,从事这一行业,谁就可 获取丰厚的收益和回报。而且,绿色坊织产品价格一般比非绿色妨织产品高出 20-200 %不等,这其中虽然包括了

    31、企业在保护和改善环境方面的支出,北京交通大学专业硕十学位论文 理论基础但根据“污染者付费” 原则,若是非绿色企业,则要为环境的治理和排污付费。虽然绿色坊织产品的成本要高, 但绿色訪织产品却能卖出高价。而且因为绿色妨织产品品质较好,尽管价格高于同类 产品,仍然会为消费者所青睐,因此,绿色营销虽然增加了企业必要的环保投入,同 时也给企业带来了可观的收益。(五)社会可持续发展战略需要坊织服装企业实施绿色营销可持续发展己经成为 世界各国越来越重视的重大问题,而环保则是各国实施可持续发展战略的重点组成部 分,坊织服装业作为我国的支柱产业,它实施绿色营销的状况必然会对我国的可持续发 展产生重大影响。背景总

    32、论:坊织服装业是我国国民经济中重要的传统行业,也是外贸依存度很高 的行业在日趋激烈的国际贸易竞争中,中国的坊织服装产业不仅仅要应对来自周边 国家妨织工业快速发展的压力,还要应对来自贸易中的绿色贸易壁全和各种国际贸易协 定和国家之间的贸易协定的限制。由于绿色贸易壁皇不同于关税贸易壁全,关税贸易壁 全正在逐渐的减少,但是绿色贸易壁鱼是完全符合国际贸易准则的贸易管理和限制的手 段,正在被越来越多的国家所重视和使用,以达到保护环境和消费者健康以及限制贸易 的目的.紡织服装产业的绿色市场营销也是在这样的背景下产生的,用科学的营销手段 可以达到合理回避绿色贸易壁垄,开拓出新的市场,争取到更多的贸易机会。但

    33、是目前 中国坊织服装行业对于绿色市场营销的研究还很少.绿色市场营销的案例也很少,因而 对与绿色市场营销的研究就有了很大的现实性。所谓绿色营销的概念是指企业在生产经营过程中,将企业自身利益、消费者利益和 环境保护利益三者统一起来,以此为中心,对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。 绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想,以绿色文化为价值观念,以消费者的绿 色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自 身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。1.2 国内外研究现状近几年来,营销管理的重要性己得到了大多数企业高层管理者的认可。随着传统的 生产方式和企业行为缺乏生

    34、态观念,使得企业经营频频陷入低谷。而与此同时绿色营销 给企业突破重围。因此,绿色营销的问题引起了部分专家学者的重视,而且在这方面的 研究工作上也取得了一些研究成果。国内外人士认为绿色营销是指以保护环境和回归自 然为主要特征的一种绿色营销活动。主要研究了绿色食品、家具,建材、包装等现象方 面的绿色营销。还应包括在绿色服装、绿色集成制造系统中的能代表绿色营销发展的东 西。北京交通大学专业硕十学位论文 理论基础在服装企业经营问题上,作者打算以绿色营销为切入点,计对这种绿色营销在其对 服装企业经营优越性发挥上进行研究。原因有二: 一是我国企业经营销售已面临严峻祧 战,各种企业都在寻找出路。传统的营销模

    35、式再也无法为企业导航觅向。二是绿色营销 在当今销售过程中异军突起,日益显示出其威力和震慑力。因此这两方面揭示出研究这 一方面的必要性和紧迫性。鉴于此,本文将结合自己曾工作过的企业的实际情况,通过 有关的调研,对服装企业的绿色营销策略问题进行探讨,在此基础上提出针对服装企业 行之有效的绿色营销策略。1.3 研究的目的和意义 1.3.1 研究的目的本文的目的是想通过分析大环境访织服装企业销售所面临的挑战,进而适时提出绿 色营销这一新理念给企业经营带来的新活力。随着全球环境保护意识的增强,世界各国 经济都在实施可持续发展战略,强调经济发展应与环境保护相协调。作为绿色保护运动 的一个重要组成部分绿色营

    36、销业正成为社会和企业认真研究的热门课题。在绿色服装 营销中也存在一些问题,例如政府绿色营销政策法规约束不力,坊织服装业绿色营销意 识单薄,消费者绿色营销观念不强等。针对这些问题本文提出一摆中肯性见解。绿色营 销是符合坊织服装企业可持续发展的新思路,因此本文研究具有重要性。1.3.2 研究的意义以妨织服装企业生产一系列的经营活动对地球生态环境的破坏为主题,而展幵的市 场营销策略的研究,它包括对产品和服务进行构思、设计、销售等方面。绿色营销的关 键是如何使服装企业市场营销活动更加顾及环境保护,用长远眼光来进行绿色投入,用 各种方式激发消费者绿色需求,引导绿色消费潮流,形成绿色生绿色销售绿 色消费的

    37、良性循,从而提高企业在国际市场上的竞争力,跨越绿色壁全,在国际市场上 立于不败之地,同时协调了企业利益保护环境社会发展的关系,使经济的发展既能满足 当代人的需求,又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁,即实现社会经济的可持续北京交通大学专业硕十学位论文 理论基础1.4 研究方法及拟达到的目的本文来用采用了统计分析法和比较分析方法相结合。以我国中小企业作为研究对 象,通过阅读大量文献资料,到企处进行实地调研为基础,结合本人曾工作过的企业现 状,对我国中小企业的发展历程及发展背景、营销策略现状、存在的问题进行了深入地 研究分折,通过研究妨织服装企业营销策略存在的问题,对绿色营销的策略进行系统分 析

    38、,为我国服装企业的可持续发展和提升竞争力提供思路,并在此基础上提出了一系列 有助于提升访织服装企业绿色营销管理的可行性建议与优化策略,总结出了企业绿色营 销的一系列优化策略,相信同时能够对我国纺织服装企业改进绿色营销管理策略起到一 定的借鉴作用,2 理论基础2.1 企业传统营销模式现状传统的市场营销是企业利用营销 4P 组合策略来争取顾客和创造交易,以达到扩大 市场份额的目的。但随着消费文化与心理的改变,市场竞争日趋激烈,以顾客的满意与 忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模而成为决定利润的主要因素,由 此产生了新的营销理念一关系营销。它突破了传统的 4P 组合策略,强调充分利用现

    39、有的各种资源,采取各种有效的方法和手段,使企业达到提高市场份额质量的目的。从经济学的传统意义来看,企业行为的目标就是利润最大化主要是即期利润, 企业现实的经营决策对远期利润的考虑是有限的。在市场经济条件下,影响企业行为的 关键性因素是市场的供求机制和价格机制,市场决策主要依据这两方面的信号尤其是价 格的变化来作出决策。生态环境因素由于是市场经济体系的外生变量,企业的生产经营 活动对环境所产生的后果无法通过价格机制得到反映,这就意味着企业行为对环境造成 的损害无需企业自身做出补偿,反之,其行为对环境的改善和保护也不能从市场机制中 得到回报。由于生态环境这一典型的“外在性”因素的作用,就必然产生私

    40、人成本(企 业生产经营成本)与社会成本(即社会总耗费)之间的差异,当企业行为造成环境破坏时, 私人成本小于社会成本,即由社会来承担企业为追求自身利润最大化而造成环境污染和 生态破坏的后果。企业经营思想仍然停留在以推销为主的营销导向时期。这是因为-第一,企业在资 本的原始积累时期,追求利润最大化和实现规模快速扩张是企业行为的主要目标,表现 为宏观的、长远利益的生态环境因素远未成为影响企业运作的“内生变量”。这一点在 乡镇企业和中小企业中表现尤其明显,即企图通过损害消费者健康和牺牲公众环北京交通大学专业硕十学位论文 理论基础境的行 为来获得额外的利益。第二,我国的环境产权机制还不健全,政府的环境立

    41、法和司法制 度存在诸多问题,特别是基层政府出于地方主义的利益保护,对环保法规执行不严,职 能部门在生态环境的管理上亦缺乏力度。第三,受经济发展水平的限制,我国消费者对 绿色产品的需求整体水平较低。从消费需求满足的层次来看,只有在解决了温饱问题之 后,人们才会对消费安全问题给予足够的重视。第四,社会范围内的环境意识还有待提 高,如果说我国公众对假冒伪劣产品的危害性已经有了足够认识的话,那么他们对破坏 生态环境并对其生存状态造成损害的产品则显然认识不足。由于上述原因,我国除了若 干大城市之外,绝大部分地区消费者的绿色消费意识尚未形成;除了少数具有领先水平 的企业之外,绝大多数企业的环保意识仍然十分

    42、淡薄。如果这种情况不能迅速改变,我 国 21 世纪经济可持续发展目标和国家生态安全计划都将成为泡影,企业在即将到来的 全球化的竞争当中,也不可避免地陷于被动甚至遭致灭顶之灾,我们相信这决非是杞人 忧天或者危言鸯听!2.2 绿色营销的理论及必要性生态环境的恶化使绿色营销成为企业营销的必然选择伴随着工业的高速发展,能源 大量消耗,森林被无情砍伐,植物被严重破坏,水体被髙度污染,废物无遏制地排放。绿色消费浪潮的兴起给企业的绿色营销带来新的机会绿色消费,是指消费者意识到 环境恶化巳经影响其生活质量及生活方式,要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色 产品,以减少危害环境的消费。2.2.1 绿色营销的理论

    43、发展绿色营销,一般认为是英文“Green Marketing“的汉译。在国外,也有一些学者用 “Environmental Marketing“词表达与“Green Marketing“相同的涵义。绿色营销的涵义是 个演变的过程。 Peattie 于 1992 年给绿色营销的定义为,一有利润且环境可承受的方 式来认明、预期和满足顾客与社会要求的管理过程。“Walter Coddington 于1993 年则使 用 “环境营销”(Environmental Marketing)的概念,并将其定义为“将环境管理认知并作 为事业发展的义务和成长机会的营销活动即绿色营销”(“Marketing act

    44、ivities that recoze environmaital stewardship as a business development responsibility and business growth opportunity are what I mean by environmental marketing“).综观上述绿色营销涵义 的界定,都从环境保护的角度出发,认为绿色营销不仅要满足消费者的需求并由此而获得 利润,而且要满足和符合环境保北京交通大学专业硕十学位论文 理论基础护的长远利益的需要,正确处理消费者需求、企业利益 和环境保护之间的矛盾,把三方利益协调起来,统筹兼顾。绿

    45、色营销比传统营销增加了 两个考虑因素,即消费者的长远需要和环境的长远利益。2.2.2 绿色营销的必要性绿色法规的制定促进了企业绿色营销的发展.二十世纪七十年代以来,全世界的环 境恶化和污染达到前所未有的地步,生态危机要求全世界采取共同行动,加强环保,摇 救地球。国际组织和世界各国都相应制定了有关环境保护的法规,限制了企业破坏生态 环境的不良营销行为,促进了企业绿色营销的发展。世界各国绿色法规的出台,促使企 业的营销活动必须以有利于生态环境的发展为前提,对企业的绿色营销起到规范,约束, 监督作用,绿色壁全的设置促使企业必须注重绿色产品的营销绿色贸易壁全,是指进口北京交通大学专业硕七学位论文 _理

    46、论基础III国以保护生态环境、自然资源、人类和动植物的健康为由制定限制进口的措施,为世界 各国产品或服务的出口构筑的新的贸易壁全。国际环境公约、WTO 协议中的环境条款、 国际环境管理体系系列标准(IS014000)、绿色标志制度、进口国国内环境与贸易法规、 进口国环境与技术标准等,一方面有利于环境保护和可持续发展,另一方面又可能构成 绿色贸易壁全的渊源。绿色壁皇的设置,迫使企业在国际营销中必须注重绿色资源和 绿色产品的幵发,注重绿色营销手段的运用,以提高企业产品的国际竞争力,顺利跨越 科技的进步为绿色营销的实施提供了条件知识成为经济发展的首要因素和关 在经济发达国家,科学技术在经济增长中的贡

    47、献率已达到 6080%,成 为经济增长中的决定性因素信息网络的发展 1 高新科技产品的开发、新型能源的幵发 利用,都推动着经济的快速发展,也为绿色营销的实施提供了条件。2.3 绿色营销与传统营销之间的差异绿色营销是传统营销的延伸及发展,就营销过程而言,二者并无差异,都包括市场 营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。 但绿色营销作为一种新的营销方式与传统营销存在以下差异:营销观念的升华绿色营销 观与传统的营销观念相比较,绿色营销观是继 20 世纪 50 年代由产品导向转向顾客导向 的、具有根本性变革的基础上的又一次升华。绿色营销观与传统营销观的差异主要表现

    48、在以下几个方面:1. 绿色营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观:绿色营销观念更注 重社会效益:绿色营销观念更注重企业的社会责任和社会道德;绿色营销观要求企业 在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益,而且要考虑社会利益和环境利益,是将四者利益结合起来,遵循社会的道德规范,实现企业的社会责任。2. 营销目标的差异:传统营销企业经营都是以取得利润作为最终目标.传统营销 主要考虑的是企业利益,往往忽视了全社会的整体利益和长远利益。其研究焦点是由企 业、顾客与竞争者构成的 魔术三角”,通过协调三者间的关系来获取利润。在营销中 易忽视资源的有价性,将生态需要置于人类需求体系之外,往往不惜以破

    49、坏生态环境利 益来获得企业的最大利润。绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的 目标相协调,促进总体可持续发展战略目标的实现。绿色营销不仅考虑企业自身利益, 还应考虑全社会的利益。3. 营销手段的差异传统营销通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己 的营销目标。绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素:注重绿色消费需求的调查与引 导;注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害、符合绿色标志的绿色产品的北!;!交通人学专业硕十学位论文 基 T WTO 规则的绿色服装营销策略研究14开发 和经营;并在定价、渠道选择、促销、服务、企业形象树立等营销全过程中都要考虑以北!;!交通人学专业硕十学位论文 基 T WTO 规则的绿色服装营销策略研究15保护生态环境为主要内容的绿色因素。(1)绿色分销同传统分销具有差异性分销渠道 虽然尚不能成为绿色营销的重点,但绿色分销日益成为企业关注的问题。例如,提出及 使用绿色通道,采用无铅燃料使用装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工 具;降低分销过程中的浪费,即对产品处理及储存方面的技术进行革新:在分销环节上, 简化供应环节,以节省资源消耗。(2)绿色促销具有与传统促销不同的特点绿色促销

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