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房地产开发战略分析.doc

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1、m重庆大学硕士学位论文房地产开发战略分析姓名:宋会雍申请学位级别:硕士专业:管理科学与工程导教师:郑小晴20040510mABSTRACTWith fast development of the national economy, the proportion of third property in the national economy had made a big enhancement. By the development of more than twenty years, the real estate industry already became one of the pi

2、llar properties of the national economy. Currently, the selling of real estate products is dissatisfactory, large quantity of real estate products are unmarketable. It not only restricts the durative development activity of real estate business enterprises, but also would result in large quantity of

3、 bad loan in bank. More over, it will influence the growth of district economy.Currently in our country, the growth of real estate marketing is not good, the operation and the research of theory ate not mature. Thesis begins from the analysis of the operation and the theory investigation about real

4、estate marketing,analyzes current problems in real estate marketing. The strategy management thoughts have get recognition, but still weak in specific operation. Especially in the face of important investment decision,the decision-makers have not enough and accurate information to support their esti

5、mate. Infonnation absence will induce severe mistake of investment decision, and induce the item development can not realize the target of investment. It is the mostly causation of cash building unmarketable in current real estate market. This text proceeds research aiming at the part“ strategy anal

6、ysis“ of strategy management, launches around two pivotal problems in real estate development strategy management: “where to compete?“ and “how to compete?“For the sake of understanding the strategy analysis for real estate development completely and systemically, this text make a discussion about t

7、he operation principle of strategy analyse of real estate development. Make use of the method of marketing management and becoming work contents and operation process of the strategy analyses for real estate developments. The strategy analysis for real estate development is made up of five parts. Th

8、ey are: the analysis of macroscopic environment of real estate industry, the analysis of region real estate market, the analysis of real estate market subsection, the analysis of location, the analysis of competitors in real estate market. Thesis analyzes the needing information for real estate inve

9、stment decision重庆大学硕士学位论文IVdeeply; otherwise,thesis investigates some methods for proceeding strategy analysis. Key words: Real estate, Strategy analysis. Marketing, Location, Programmmg绪论1绪论目前,我国经济已经进入了一个“全面建设小康社会的发展阶段,城市化正成 为中国经济发 展进程中一个很重要的组成部分。中国科学院可持续发展战略研究 组发布的2004中国可持续发展战略报告提出了 2020年我国全面实现小康社

10、会 总体目标。根据远景目标,到那时,我国的城市化率将从现在的36%提高到55% 以上,具有容纳7亿至7.5亿人口的城市容量,形成结构合理、功能互补、整体效 益最大化的大、中、小“城市体系”,可以预见,中国的城市化将步入一个快速、持 续、长期的发展阶段,这为我国的房地产业提供了一个相当广阔的发展前景。随着国民经济的健康快速发展,城镇居民的收入水平在快速提高,这激发了 人们改善自身的居住环境的欲望,房地产市场的发展也使这种欲望转变为现实成 为可能。2002年我国城镇人均住房面积仅22.77平方米,与发达国家人均居住面 积45平方米的差距很大从长远的角度来说,我国房地产市场的潜力十分巨大。 这对我国

11、的房地产业的发展来说,无疑是又是一个好消息。房地产业,作为第三产业的龙头和我国国民经济的支柱产业,是目前我国两 大经济增长点之一。国家正来取各种措施鼓励和促进房地产业的发展,这为我国 房地产业的发展提供了一个很好的环境。综合诸多有利因素,可以预见我国的 房地产市场将会保持相当长时间的旺盛期。1.1我国房地产业的发展历程及现状 1.1.1我国房地产业的发展历程在建国之前我国的房地产市场,特别是其中的二手房市场,已经有了蓬勃 的发展。在建国之后,按照当时的政治经济形势,国家采取了计划经济体制,从 1949年到1978年改革开放以前,房地产的流通、消费是采用计划分配的方式来进 行的,不存在房地产商品

12、的市场交易行为。这一段时期中,我国的房地产业处于 个沉寂状态。1978年我国开始了由计划经济向市场经济过渡的经济体制改革作为市场 经济的一部分房地产市场的复苏和发展很快被提上了日程。发展至今,尽管在 发展过程中有过起落但从总体上来说,我国的房地产市场经历了一个快速的发 展过程,这个过程可以分成三个阶段: 一、房地产市场复苏(19801991)中国住宅和房地产业的发展从城镇住房制度、城市土地使用制度和房地产生1中国统计年鉴-2002.北京,中国统计出版社.重庆大学硕士学位论文产方式的改革开始的。1980年4月份,邓小平就城镇住宅体制改革的框架思路作 了重要讲话,绘制出了我国住房新体制的基本蓝图,

13、拉开了住房制度改革的序幕 1。 沉寂已久的中国房地产市场开始逐步复苏。为了推动了房地产市场的健康发展。我国政府不断进行房地产业法律法规的 建设完善工作,1980年的全国城市规划会议中提出了征取土地使用费的设想;1982 年将深圳、广州列为征取土地使用费的试点,将土地作为一种经济资源纳入了有 偿使用的轨道。1982年4月国务院批复国家建委、国家城市建设总局关于城市 出售住宅试点工作座谈会情况的报告,选择常州、郑州、沙市和四平四城市作为 城市住宅工作的试点。1988年七届人大一次会议修改了宪法有关条款,使房地 产市场的发展有了法律上的保障;1990年,国务院发布中华人民共和国城镇国 有土地使用权出

14、让和转让暂行条例。这一系列举措,加快了我国房地产市场的启动。我国房地产市场环境逐步走 向规范并得到了法律上的保障,这一阶段主要是为后来房地产市场的快速发展打 下制度和规范基础。二、房地产市场波动调整(19921995)19921994年,我国房地产业经历了一个巨大波动。在邓小平南巡讲话的 推动下加上国内有利的政治经济环境,房地产市场得以急剧发展。由于政府对 国民经济发展估计不足、调控不力,导致全国经济过热。房地产业也在1993年形 成了以海南房地产热潮为代表,全国范围内的泡沫现象。1994年,政府开始对国 民经济进行全面宏观调控,房地产业作为先导产业,遭受冲击最为严重。经过1995 年的宏观调

15、控深入进行,国民经济稳步着陆,房地产业也开始止跌回升此后, 国家开始严格控制高档房地产项目的开发,将房地产业的发展方向引向住宅开发。 此后我国房地产市场幵始步入一个理性、平稳的发展阶段。三、稳步发展(1996-一1998年国务院发布了国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住宅建 设的通知,该文件提出:取消住房实物分配逐步实行住房分配货币化;调整住 房投资结构重点发展经济实用房并对其给与一定的政策扶持;发展住房金融; 加强住房物业管理-这一文件,明确了城镇住房制度改革的指导思想、目标和基 本原则为我国房地产业的发展提供了明确的方向和道路。住房制度改革的不断深入,为房地产市场的发展提供了更为广阔

16、的空间,并 使住宅消费成为了我国当前扩大内需、拉动经济发展的一个新的经济增长点。目 前房地产业作为国民经济的支柱产业已经得到了确认ra。绪论冯俊.住宅与房地产法规知识读本M.北京:知识产权出版社,2002. P; 国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知.国发(2003) 18号文在20多年的发展过程中,尽管存在市场的起落,总的来讲,我国房地产业还 是取得了巨大发展,这一点可以通过表1.1看出:1.1.2当前我国房地产业发展现状一、发展环境我国国民经济发展迅速,经济环境日益开放。其中,既存在对我国房地产业 发展有利的因素,也存有不利的影响。 1、有利因素为保证国民经济持续稳定的增长国家采取了

17、强有力的措施启动国内需求, 房地产业为我国目前的两大主要经济增长点之一是国家重点支持和发展的对象。 在这方面,国家釆取了四种举措:(1) 推行经济适用房,尽量降低住宅销售价格。(2) 推行多种住房信贷业务,刺激对商品住宅的有效需求。(3) 取消福利分房制度,使住房消费成为消费者的主要消费目标。(4) 随着经济体制改革的进行一些产业税费将得到减免。开发成本将降低。 另外,WTO 的加入,对我国房地产业起到了一定的刺激和推动 作用。具体表现在:销售市场看好。我国加入WTO后主要城市的经济活动 ,特别是涉外经济 活动将进一步频繁外商来华投资和经商办企业的客商长期居住人数也随之增加 必然对各类房地产需

18、求加大对非住宅类房地产刺激尤甚。这将首先对外销办公 楼、写字楼、宾馆、商场、厂房等非住宅类房屋的需求产生刺激销售市场看好。 另外,适合外商使用的髙档住宅需求,特别是租赁需求也会增加。经济活动的频 繁还意味着职工收入的增加和就业机会的扩大;随着关税的下降,居民的经常 性支出结构也将降低。这些因素,均有利于居民积累购房资金,使住宅类房地产 表1.1有关于房地 产市场的 统计数据 1】 Table 1.1 The statistic of real estate market目 年份 房地产开发资金 投入(亿元)商品房嫂工面 积(万商品房销售面积 (万m】)商品房销售平均价格(元W)1986 400

19、 4000 1900 5001997 6000 16000 8000 20002003 24000 20000 2500重庆大学硕士学位论文需求增加。随着汽车关税的逐年降低汽车拥有量的迅速增加城市近郊住宅和 其它房地产需求增加也将更加明显。市场十年回顾.中华人民共和国建设部两站.http :/_.c2、不利因素对于资金密集型的房地产业来说,最大的冲击莫过于经济金融体制变迁。我 国平竟是处在经济刚刚起步的阶段,金融体制不是很完善。我国当前又加入了 WTO,各种法制的建设正在有条不紊的进行,金融体制面临着比 较巨大的调整和 变革。变革会使我国的经济运行更加得顺畅,变革所带来的阵痛是不可避免的。 总

20、的来看,短期内房地产业会受到这几个方面的影响=(1) 土地交易将更加公幵化,国有银行转制,城市土地招投标将更加规范, “暗箱操作”将逐步杜绝,这在一定程度上会致使开发商的土地成本上升。(2) 外资金融机构进入,房地产业的融资渠道更加宽广。但是同时,对企业 的财务审查将更加严格,以往那种靠关系来往、行政权力获得银行贷款 的做法将被逐步禁止,开发商融资难度加大。(3) 企业上市融资渠道将更加规范化,企业结构将按照国际惯例得到调整, 审查也更加严格不合理股市融资手段将在一定程度上得到遏制。二、市场现状1、市场逐渐走向成熟伴随着国家经济结构调整的步伐,提高第三产业在国民经济中的比重成为了 我W 经济结

21、 构调 整的重点。国家因此制定完善了一系列相关的法律法规、产业政 策为房地产市场的发展提供良好的环境。另外,各种相关产业的逐渐发展成熟, 以及从业人员资质考核审查体系的逐步建立,都为我国房地产业的快速健康发展 打下了良好的基础,房地产市场也在这种环境下逐步走向成熟。从现在的市场环境来看,这表现在竞争对手已经成熟,寡头市场显现雏形。 房地产产品的异质化特征决定了早期的房地产市场竞争是一种弱势竞争这种竞 争往往没必要去认识谁是你的竞争对手。最明显的例子就是房地产市场过热时,只 要开发企业拿到地并且盖成了房子,销路绝对是无忧的。但是,当前房地产市场的 竞争已经步入到实战的阶段,开发企业已经在与竞争对

22、手抢客源了一-哪怕他还是 没意识到谁是他的竞争对手。另一方面,随着城市土地拍卖进程的加快,政府对开发企业土地储备管制的 逐步放开房地产业势必走向寡头垄断。小的开发企业由于缺乏土地储备且资金 匮乏,将逐步退出市场;同时大房地产开发商在信用和资金面的优势得到确认, 成长得越来越强大这在另一方面也保证了市场上产品的质量和责任担保。国内 绪论著名的开发企业万科,原来为拿不到土地而苦恼目前这个问题已经得到了妥善 的解决。市场的留强汰弱也势必造就强大的竞争对手。这种情况已经开始改变房 地产幵发模式。目前的两种开发模式:为地块寻找项目或者为项目寻找地块,前 者是被动的(早期的房地产市场中一般为这种开发模式)

23、,后者是主动的(土地拍卖 有助于主动经营)。无疑,这种开发模式上的转变说明企业在市场中越来越主动, 市场越来越成熟。2、个人消费成为主流房地产市场的放开,住房实物分配制度的取消,实行住房分配货币化的逐步 推行,大大刺激了个人购房消费的欲望。房地产市场上个人消费的比例节节攀升: 1986年个人购房比例为17%; 1997年,这一比例提高到的到2004年, 全国诸多省份个人购房比例都已经超过九成1 231。个人已经完全成为了我国房地产 市场的消费主体。3、二手房市场趋于火爆随着城市化进程的加快,以及大规模旧城改造工程的展开,将大量的原来有 住房的城镇居民推向了市场。这些市民手里握有政府的补贴,他们

24、加入市场,不 仅仅刺激了新的生活社区的开发,同时也带动了二手房的交易。同时由于城市新 增外来人口的增加,也刺激了二手房市场的发展北京、上海、广州等城市的二 手房交易量逐年大幅增长,其中上海2003年二手房交易量与新建房交易量基本持 平。4、形成了以开发商为主体的住房供应体制随着住房商品化的发展,开发商成为主体的住房供应体制,政府主要承担微 利房及廉租房的供应,而单位则已经基本上退出了住房供应系统。开发商在政府 政策引导及金融机构的支持下,依法筹集资金并投入商品房的建设和营销,自主 经营、自负盈亏、自担风险、自求平衡、自我积累,逐渐成为房地产供应的主力。5、商品房空置现象仍然严重这可以从表1.1

25、中的竣工面积数量和销售面积之间的差额来看出,目前二者之 间的差额在遂渐缩小,但是商品房空置现象仍然比较严重。根据国家统计周的资 料,2004年一季度,全国商品房空置面积为9008万平方米,同比增长5.3%,增 幅尽管低于去年同期水平但明显高于2003年增长2.2%的水平其中,空置1 到3年的商品房面积占全部空置面积的比重为43.1%,空置3年以上的占12.6% 5】 。 空置商品房产生是市场供需失衡导致的 一方面没有达到有效供给另一方面消 费者没有实现有效需求。尽管目前看起来供给和需求趋于平衡,但当前销售的有 重庆大学硕士学位论文很大一部分是原来的空置房。这部分空置房积压了大量的资金在里面加重

26、了银 行呆坏账的比例,造成了严重的金融负担。个人购买商品房比例.中华人民共和国网站.http:/. 曾玉梅.全省个人购房达九成N,楚天都市报.2004/4/17 牛,强房开工量大幅下降个人购房仍是消费主体NI.天府早报.2004/3/18 上海二手房市场交易量8 翻了 29.4倍N.2003/7/24 -季度;全国商品房空置面积达9008万平方iiqNI.北京青年报.2004/4/23绪论n前的商品房空置,主要原因有两个:一是住宅价格大大超过了城镇普通居 民的支付能力,最庞大的普通消费群体未能得到有效启动;二是在开发过程中忽 视消费者的实际需求,幵发出的住宅无法满足人们的实际生活需要。目前积压

27、的 住宅每本上都存在设计、选址、规划上的严重缺陷,面对强大的竞争对手,产品 滞销也成了自然而然的结果。6、潜在需求巨大,有效供给不足随着经济的发展,人民的生活水平在逐渐提高。目前中国的人均居住面积远 远低于发达国家水平,我国拥有B亿人口,本身潜在需求量十分巨大。根据 2004 中rasj持续发 展战略报告所提出的2020 年我国全面实现小康社会总体目 标,城镇人均住房面积达到30平方米,这个数据同当前的23平方米之间存 在着很大的差距,再加上城镇人口会由当前的5个亿增至77.5亿,我国房 地产场的潜在需求空间是非常巨大的。潜在需求巨大,空置房的大量存在,在另一个方面也体现出当前市场中的有 效供

28、给不足,开发商所幵发的产品与消费者的实际需求和实际消费能力之间存在 不小的差距。1.2房地产营销实践与理论硏究综述1.2.1当前房地产营销工作的操作方式及其存在的不足、当前房地产企业进行房地产开发,一般有两种情况:一种是为地块寻找项目; 另一种是为项目寻找地块。在这两种不同的情况下,专业的房地产营销机构介入 项丨丨的时间是不一样的,这也使得房地产营销工作的方式也是不一样的。对于第一种情况:为地块寻找项目。开发商认为现有的地块开发时机己经成 熟,着手聘请营销策划公司,由策划公司针对地块进行市场研究,提出项目建议 书和营销企划方案并进行项目可行性研究,并对后期的广告策划、操盘策略、销 售培训和销售

29、等工作做出安排指导,整个营销策划工作是从研究某个已经确定的 地块起步的。整个营销流程可以如图1.1所示:事实上开发商在确定开发某个地块之前,已经对该地块所要面对的房地产图1.1目前房地产营销工作流程之一 Figl.l The first operation flow of real estate marketing重庆大学硕士学位论文市场状况、消费群体以及项目开发类型有了一个大致的判断和构思,根据这个判 断,开发商评估某地块的开发潜力、开发收益,通过比较同类地块的售价确定该 地块标价。对房地产开发来说 土地成本一般都是要占总幵发成本的大部分,因 此在进行土地投资之前进行深入的市场分析是非常必要

30、的。由于当前我国房地产 市场的繁荣,各地区房地产市场中的地价一直都在上涨,开发商在进行土地投资 的时候容易受到这种繁荣景象的鼓励担心自己找不到地块,对地块投资之前所 需要进行的对各方面的深入分析常常就会被忽视。也就是说,开发项目进行大规 模的投资(主要是土地投资)时没有充分的、准确地分析数据作为决策的信息支 持。这种决策就会为项目开发带来潜在的风险,一曰.出现市场波动影响到了地块 的投资价值和开发潜力就会直接影响项目的投资收益。对于土地储备比较雄厚的企业来说他们的土地一部分是用来自己开发另 一部分用来炒作,自己开发的时候一般都是按照第一种情况所描述的流程来进行。 在开发工作进行之前管理人员考虑

31、更多的是开发时机的选择。特别是在我国当 前正在进行大规模城市化运动,城市土地的价格一直是在不断上涨,幵发商在进 行土地储备的时候减少深入的市场分析并不会给开发商带来多大的实际风险。但 是从长远来看,我国城市土地并不会一直上涨。从近几年的情况来看,价格上涨 的幅度逐渐减小,趋于平稳。根据国外发达国家的房地产市场发展历史来看,土 地的市场价格波动是存在的有时还会出现长期的价格下滑现象P :!。这对于房地产 企业的土地储备来说是非常不利的。对于房地产企业来说进行土地储备要占用 大量的资金,只有当土地价格上涨幅度2贷款利率* (i+行. 业平均投资收益率),企 业进行土地储备才是合适的选择。如果土地价

32、格上涨幅度Z 贷款利率 * (1+行业平 均投资收益率)企业进行土地储备将造成严重的资金积压。因此,对我H的房地 产幵发企业来说,在城市土地价格n趋稳定的今天,应该转变经营理念,加强土 地投资前的分析工作。对于第二种情况:为项目寻找地块。开发商对某区域的宏观环境、房地产市 场环境进行深入分析进行市场细分并寻找市场投资空间针对目标细分市场形 成项目的初步构思。根据项目的构思来寻找合适的投资地块,进行投资价值分析 最终确定合适地块。在地块得到确定的基础上着手聘请策划公司由策划公司 对项目所处的区域市场环境进行深入地分析,根据分析结果对项目的初始椅思进 行深化调整根据项目的竞争对手、所针对的消费者,

33、结合所处的区域经济状况 来提出项目策划方案。两种开发模式的区别主要在前期,对于后期的开发及销售 工作差别不大。项目寻找地块的营销工作流程可以用图1.2表示:国土资源局.城市地价动态监测报告.2003曰本地价连续12年下跌部分城市地价回升.东方财经.bttp:/finance.图丨.2 房地产营销工作流程之二 Fig 1.2 The second operation flow of real estate marketing绪论在为项目寻找地块的时候,幵发商首先都会对市场进行比较深入细致的分析, 寻找到合适的幵发项目之后,才开始对多个地块进行分析比较,最终选定合适的 投资地块。相对于第一种情况,

34、它在进行大规模的投资之前已经对市场进行了比 较深入地分析,对所要参与的细分市场有了深入了解并形成了项目的初步构思。 并在此基础上进行地块的分析比较,属于有的放矢。相对于第一种情况来说,在 一定程度上已经降低了项目开发的风险。第二种开发情况一般被土地储备比较薄弱的幵发企业采用,比起第一种幵发 情况来说,它会在大规模投资之前进行比较深入的市场分析,为投资决策提供比 较系统、充分的信息支持,在一定程度上降低了投资的风险。但是由于当前房地 产企业受到自身技术力量的限制,地块分析选择及其前面的工作通常进行得不够 深入。在很多情况下是根据管理人员的主观判断形成了市场的判断,本来需要 深入进行的市场分析不够

35、深入,整个分析结果中含有大量的主观因素。另外,当 前房地产市场的繁荣,也加强了管理人员对自己直觉判断的自信。h述的两种开发情况在实际的操作执行中都存在比较明显的不足,问题都 集中在地块分析选择及其之前的工作上。土地投资是房地产开发投资中的主体部 分,上地的分析和选择应该是非常慎重的,它应当基于房地产业宏观环境分析、 地区房地产市场分析、房地产市场细分的基础上来进行并做出最终的投资决策, 这种分析应该是非常深入、科学的。本文对于地块分析选择及其之前的工作的关 注主要出于以下考虑:从市场营销的角度来看,一个企业进行一个投资项目,从根本上来说是参与 到某个竞争环境中去,竞争对手可以分为当前的竞争对手

36、和潜在的竞争对手, 不存在没有竞争对手市场环境。在投资决策之前,企业必须解决两个问题,首先 是“在哪里竞争”的问题其次是“怎样竞争”的问题。“在哪里竞争,的答案可以确定 企业要参与的市场:“怎样竞争”的答案可以帮助企业认识竞争环境、研究竞争对手 并制定竞争战略。研究“怎样竞争”固然重要,但是确定“在哪里竞争”更加重要。如 果选择了正确的竞争领域,就可以保证市场领域中的整体消 费能力以及企业在该 市场领域的竞争力,并且后期还存在推广运作空间。对于房地产开发来说,一旦 确定了要投资的地块,投资的主要成本就已经支付出去。如果选择了错误的竞争 领域,一旦通过深入的市场研究发现市场需求不足或者发现企业的

37、竞争力不够等 不利因素的时候,开发企业将面临无路可退的境地,只能是硬着头皮往前走。如 果改变出示构思,进行项目转型,必然会导致项目在地段选区上的先天不足,项 重庆大学硕士学位论文目在新的竞争领域中的竞争力就会受到严重的约束。项目中后期的策划和广告推 广对项目的影响只能是“锦上添花”,却无法改变项目的核心竞争力况且在当前的 市场竞争激烈的情况下,竞争项目的推广策划水平也不见得就比自己差多少。随着我国城市地价水平日趋稳定,这将限制地块炒作的空间。由此会导致房 地产市场竞争将进一步加剧,房地产业的投资收益水平会进一步降低。这也会使 开发企业的投资决策变得越来越慎重,任何重大投资决策的做出都必然会要求

38、有 充分、准确的信息支持。在这种情况下,为了实现项目开发的成功,加强房地产 开发战略分析势在必行。加强战略分析,还出于对房地产项目开发战略制定的考虑。由于房地产项目 开发周期比较长,在开发过程中,营销思想为了适应市场的变化,需要不断地进 行调整,如果没有一个纲领性的幵发战略作指导,营销工作很容易就找不到方向, 追着市场的步调随着竞争对手的节奏,使项目的营销工作陷入被动。在项目初期,营销策划公司介入项目之后,经过市场深入分析,提出项目开 发建议。这个建议有时候会与开发企业最初的项目开发构思存在偏差,偏差的存 在就会导致营销思路的冲突。由于思路的正确性无法得到验证,这种冲突在项目 初期不会太明显,

39、到项目进入销售阶段之后特别是面临销售困境的时候这种 营销思路的冲突会愈演愈烈,有时候开发商会更换营销策划公司,这就会带来新 的营销思路,甚至项目会因此而改头换面项目的整个营销工作就会出现脱节。 有的时候整个开发活动中开发商会更换好几个营销策划公司,这对项目的销 售来说是非常不利的。作者2000年在济南某营销策划公司任职的时候参与过一 个项目,我们的公司是开发企业聘用的第三个营销策划公司。我们需要为该项目 重新定置一套营销方案,同前两个公司的策划方案相比我们的方案有着很大的 不同。在项目交接,营销方案筹备过程中,大约有1个多月的时间,项目销售是 近于停滞状态,到营销方案完全展开,使项目赢得市场认

40、可,大约用了接近两个 月的时间.这三个月,等于是将项目重新启动,使消费者放弃对项目的原始印象, 接受项目的新面貌,这是一个非常难和非常长期的过程。这不仅仅浪费了宝贵的 营销时机,还会导致消费者对项目认识上的错觉;同时消费者也会认为开发企业 变化无常,影响企业的社会形象。如果开发企业对项目有明确的营销战略营销策划公司所带来的变化就仅仅 是一些战术上的变化并不会导致营销工作的大幅变更和中断。能够保证营销工作的持续性和销售的连贯性,并且有利于树立企业守信重诺的良好形象。战略分 析正是实现战略规划的基础工作。 1.2.2房地产营销理论研究简述实际操作中出现了问题,才会刺激理论研究的发展。房地产开发理论

41、的研究, 特别是对于项目开发前期阶段的理论研究,更是这样。在房地产市场刚刚兴起的 绪论时候,理论研究集中在后期销售阶段,针对的是一瘦滞销楼盘“起死回生”方法的研 究,并在操作过程中将操作经验系统化、理论化。形成了最初的房地产营销策划 理论。随着房地产市场的发展,在90年代中后期,项目滞销的原因很大程度上体现 在产品无法得到消费者的青睐。消费者的市场主体地位逐渐得到了肯定。研究人 员的丨彳光从产品转移到了消费者身上,理论研究思路从如何为现有的产品找到买 家转变为研究如何找到买家然后根据买家的需要来开发产品。从“4P”到“4C以及 “CS”营销 理论在房地产领域的应用研究中可以体现出这一点。房地产

42、营销的研究 重点从后期的推广转移到了前期的市场分析和产品的设计上,全程策划模式幵始 出现。总的来说,房地产营销理论主要可以分为这样几类:卖点营销理论、概念营 销理论和全程营销理论。卖点营销理论出现在20世纪90年代中期。当时整个房地产市场正处在一个 低谷,存在大量的滞销楼盘期待复苏,如何将这些楼盘复苏不仅是开发商冥思苦 想的M 题 ,也成为了了房地产营销 理论界的研究重点。最初,研究人员提出了4P, 营销组合策略,也就是卖点营销。它的出发点是产品,其营销哲学是“消费者请注 意,奉行推销观念,沉醉于卖点的发掘和推广。认为要想使消费者产生对产品的 理解和认同必须将产品推向消费者,推广点越多便越能够

43、M得消费者的青睐。 另外认为消费者是被动的、迟钝的,只有多点刺激、多次刺激才能吸引消费者.概念营销理论出现在20世纪90年代后期当时消费者在生活水平上有了明 显的提升,生活方式开始出现了转变趋势。研究人员敏锐地察觉到这一变化,采 用了市场营销理论中的“ 4C”营销理论,提出了概念营销,主张重视消费者导 向。概念营销的精髓是由消费者来定位产品。认为房地产开发应该从生产导向转 向市场导向,企业除了被动的以市场为导向,还要主动地创造市场,挖掘市场的 潜力。令程营销理论在新世纪初期大行其道,其最直接起因源于激烈的市场竞争 在全城营销理论中,房地产开发已经从单纯的把在建的房子卖出去扩展到开发项杜德权.概

44、念营销在房地产市场中的运用J.开发天地,2002,(9): 33- 目概念的设计与产品定位以及延续到售后物业管理等各个环节11】。在全程营销理 论中,卖点营销和概念营销被融合进来,并在房地产幵发的不同阶段占有重要的 位置。纵观房地产营销理论的发展,房地产开发前期工作的分量在不断加重。对项 目的前期工作的研究已经成了理论研究的重点之一。有的学者将项目的定位确定 重庆大学硕士学位论文12为房地产开发成败的关键,还提出“营销应从项目选址JT始PI”。目前,一般的研究 方法都是将房地产营销工作分成两部分:前期和后期。前期工作内容为地块分析、 市场分析和项目定位;后期工作内容为项目的推广策略、销售计划和

45、销售评估。当前的理论研究存在两个突出问题:1、营销工作围绕地块开展我国房地产市场中,参与房地产营销的主体是营销策划公司。对策划公司来 说,他们的关注的是如何实现项目的销售,这是与他们的收入紧密挂钩的一个最 重要的指标也是能够有效评价他们工作成效的指针。他们在实际工作过程中的 经验积累成为了构建房地产营销理论的基础。从某种角度来说,我国房地产营销 理论的发展是由策划公司来引导的。在整个房地产开发活动中,营销策划公司的 介入时间是在地块得到确定之后,策划公司的工作是根据地快来进行市场研究、 消费者分析、市场划分、项目定位以及项目中后期的营销推广等各项内容。当前 的理论研究也是根据这样一个流程来的。

46、当前理论研究的重点是如何为地块寻找市场并占领市场,也就是“如何竞争” 的问题。作者对房地产营销策划领域的文章进行搜索在200余篇文章中,关注 项目的定位和屮后期销售推广这两部分内容的占到了 70%以上。有些文章己经把 地块分析中提到了投资决策前面来研究PI,但涉及到地块分析选择的文章只占到了 不到10%而且这10%的文章中对地块分析选择的研究都是蜻蜓点水,没有作更 深入地探讨。对于营销策划公司的管理人员来说,他们需要关注的就是“如何竞争”的问题; 对于“在哪里竞争”自然是开发企业的工作但对于理论研究人员来说,把“如何 竞争”作为研究重点,在某种程度上忽略“在哪里竞争”这个非常关键的问题不能 不

47、说是一种缺憾。2、对前期工作的研究还不够深入研究人员对项目后期销售工作关注的时间较早,作为开发工作的成果实现期 后期销售工作一直以来受到了项目参与各方的大力关注。目前对于房地产销售的郭东,侯铁珊.房地产营销中若干问题的思考J.大连理工大学学报2001, (f 肖芳林.浅析房地产营销贯穿于项0的始终J,建筑管理现代化.2001, (3). 黄福新.房地产策划的本质及其地位作用.房地产市场2001,(II) 19一21理论研究已经比较成熟,不论是从销售人员的培训还是广告推广的安排,都已经 建立起了比较详尽的理论体系。相对而言,对项目前期工作的理论研究就没有这 么透彻。对项目前期工作的重视是近几年才

48、开始的,本来这一部分工作在实际开 发操作中就是一个比较空白的地方。相对于后期工作的研究,前期工作的理论研 重庆大学硕士学位论文13究还属于一个刚刚起步的阶段,很多东西都是一种构想。研究人员根据当前所面 临的闲境,能够提出方向性指导,但具体到这个事情该怎么操作,就没有了下文。 拿H标客户定位来说,无论研究人员还是营销人员都清楚应该进 行客户定位,对 于具体的如何来进行定位,在理论研究上还处在一种模糊的状态。反映到实际操 作上,我们基本上在每一份策划报告都会看到“2040岁之间”、“中高等收入的 成功人士”、“注重生活品质”、“以男性为主,、“自住和投资兼有”这样千篇一律的 关于客户定位的套话。理

49、论研究除了对经验进行总结之外,还要对实际操作中所暴露出来的问题进 行分析,并探讨解决的方案,反过来对实际操作进行指导。从这一个角度来说, 对房地产开发前期工作的理论研究还需要进一步的深化。 1.2.3房地产开发战略管理研究现状战略思想在现代企业管理中占据着非常关键的地位,一个企业在市场竞争中 有了战略规划,就像大海里的船有了航标灯,无论有多大的风浪,只要这个航标 灯在,企业就不用担心自己会迷路。战略对于企业发展来说是如此的重要,学术研究人员纷纷将目光集中到这一 领域企业决策者也在前人的惨痛失败的教训上吸取经验重视企业的战略管理。 我_的企业家对战略管理重视是在市场经济体制逐步建立,市场操作逐步规范的 情况下幵始的。在这之前有很多的失败案例为我国的企业家提供借鉴:瀛海威、 秦池、爱多、玫瑰园、飞龙、巨人、三株、太阳神等等在这些案例中,决策者 的战术运用可以说相当的漂亮,这促使他们成长壮大。而战略规划的缺失导致企 业管理者在面对巨大成功或者突如其来的变故时,他们往往表

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