1、从三分天下到二元市场由诸侯混战到收拾河山合肥报业市场发展态势浅析报海观潮 BAOHAlGUANCHAO从三分天下到二元市场由诸侯混战到收拾河山合肥报业市场发展态势浅析一,报业结构:从“三分天下“到“ 二元市场 “合肥的报纸主要有三大类:一是党报及生活服务类报纸,如安徽 Et 报,合肥晚报和安徽广播电视报,安徽老年报,文摘周干 u等,其中(厶肥晚于艮“一身兼二职“: 既有党报的职能,又兼有一些晚报,都市报的特色.二是上世纪 90 年代以后发展起来的都市报,如新安晚报,安徽商报,淮晨报,安徽市场报等,其中新安晚报在上世纪 90 年代初创办,至今已有十几年的历史,在安徽的都市报里已发展得较为成熟.去
2、年 3 月以来,(撕安晚报“ 顺应“全国一百多家“晚报早投 “的大潮流 ,开始“ 晚报早投“, 所以,虽然还叫“晚报 “,实际上成了 “早报“,加入了早报的竞争行列,使本来竞争就十分激烈的安徽早报市场又多了一位强有力的竞争者.三是行业类报纸,比如:安徽经济报,安徽工人日报,安徽青年报,安徽科技报,安徽法制报,江淮时报,工商导报等,还有一份近两年新创刊的当代财富报,试图走财经类大报闯天下的路子,但在合肥这个不具备经济辐射力的中等城40 中国报业 2006.07口高文光市里,何其难也!此类报纸中,安徽法制报和江淮时报已并人安徽日报报业集团,其他几家仍由各行业主管部门领导.行业类报纸大都在上世纪 8
3、0 年代创办,基本背景是履行改革开放后政府部门通过报纸指导本行业工作的职能.随着市场经济体制的逐步确立,国有企业的改制并逐步退出竞争行业,以及近几年来国家对报纸发行行政摊派的治理整顿,行业报的日子越来越难过,除个别的还有一定的市场份额外,大多数都处于“惨淡经营“ 状态 .不论是发行还是广告都已经被报业市场“边缘化“ 了.据了解,这些行业报的发行量多的在万份左右,少的只有几千份,全年广告额达到三四百万元的就算是可以的了.报纸运转捉襟见肘,举步维艰.行业报被“边缘化“, 使合肥的报业格局发生了变化.在上世纪 80,90 年代,安徽的报业市场还可以说是党报(包括服务类,都市报(当时主要是(厶肥晚报和
4、安晚报两家)和行业报的“三足鼎立 “时代 ,进入本世纪以来,安徽报业市场的“三足鼎立“已被党报和都市报的“ 二元市场“所取代 ,在发行和广告上,党报和都市报基本上占了总量的 95%以上.在这个“ 二元市场“里,以安徽日于匣为“龙头 “的党报的“主流媒体 “地位不容取代,近几年来,党报的发行和广告虽然也遇到了一定的挑战,但党报所特有的优势是其他媒体无法企及的.对党报来说,虽具有其他媒体只能望其项背的优势,但也面临着进一步改革和不断创新,不断改进新闻报道的手法与形式,增强“三贴近“, 增强报纸的可读性, 以适应形势不断发展变化的新课题.此外,生活服务类报纸变化不大,像安徽老年报,丈摘周刊这样的报纸
5、经过多年的精心打造,已经形成自己的品牌,有着自己广泛而忠实的读者群,发行量和广告量可以说是平稳上升,都市报对他们的冲击似乎还不大.对于合肥报业市场已经“二元化“ 的格局 ,这个判断是符合报业市场实际的.这是因为:首先,从大市场的概念讲,市场最终是由读者组成的,读者是报纸的最终消费者.消费者不仅包括普通市民,也包括广大党政干部,公务员,国有企业经营者和管理者,知识分子,私营企业者,工人农民和各行各业的工作者.从这个角度讲,党报和都市报各有其市场和读者.从各自的发行总量看,近几年党报的发行虽然遇到了一定的挑战,但报纸的发行量基本上还是平稳的,有的还稳中有升.都市报的发行每年都在上升,但其中有两个问
6、题不容忽视:一是发行的竞争13 趋激烈,发行的投入越来越大,成本越来越高,如果没有广告的支撑,发行将会“崩盘“; 二是由于报业市场的不规范,真实的发行情况成了各家报社的“商业机密 “,不但一般读者不知情,甚至连新闻出版管理部门也不一定知道真实的情况.因此,以各家都市报自报的发行情况来判断都市报发行超过了党报是不准确的.其次,从报纸的生存状态看,不少都市报是党报的子报,仍依靠党报这个母体维持着生存.从合肥市场的几家都市报看,除了安徽市场于最= 是属省发改委信息中心主管外,其他几家都市报都由党报主办主管.也就是说,都市类报纸的生存和发展是建立在党报强有力的财力,物力,人力支持之上的,尤其像新安晚报
7、,安徽商报,安徽法制报和江淮时报几家报纸,都是由安徽 13 报报业集团主办的.可以说是安徽 13 报报业集团这只“航母 “周围的几只 “护卫舰“ 和“驱逐舰 “,从某种意义上说都市报的发展壮大实际上是母报的发展壮大.另一方面,我们也应该看到,近几年来,有些都市报或子报由于市场定位,办报环境,投入资金等方面的问题,发展缓慢,有的长期处于亏损状态,甚至 13 趋萎缩,长此以往,必然会影响到母报的发展.再次,党报的高端传媒性质和传播党的政策的权威性是都市类报纸代替不了的.这是因为,党报独有的定位和读者群以及多年积累的品牌效应和影响力是都市类报所缺乏和没有的.试想,我们的大批党员,党政干部,公务员,企
8、业的经营者和管理者,农村的基层干部没有党报看可以吗? 而且,有事实表明,现在越来越多的非公有制企业的经营者和管理者也对党报发生了很大的兴趣,他们自费订阅党报,从中了解党的方针和政策的走向.面对这些新形势和新变化,各级党报也在不断地改进创新.以安徽13 报为代表,不断地改进创新不仅使报纸的外在形式发生很大的变化,报纸的版面越来越好看,越来越大气,而且,报道面不断扩展,手法越来越新,策划越来越精,挖掘越来越深,可读性越来越强,离老百姓越来越近,宣传效果也越来BAOHAlGUANCHAO 报海观潮越好.二,都市报:一拥而上.且看中原逐鹿安徽现有各级党报 l8 家,安徽日报=是省委的机关报,其余是各市
9、委的机关报.结构稳定,发展稳步.然而都市报的发展情况则大不同,从上世纪 90 年代开始,以安晚于最=的创刊,掀起了都市报兴起的浪潮.以省会合肥为例,江淮晨报,安徽市场报,安徽商报先后创刊,一下子就有了五家都市报(包括(肥晚报在内)!而且三家几乎是同时创办的!虽然除肥晚报外,其余几家都称,他们是面向全省乃至全国发行的,但毋庸讳言,实际上他们发行的大头,报纸影响的重点还是在合肥市!广告创收的财源,也在合肥!“ 合肥“这块报业市场的蛋糕有多大? 五家报纸(还不包括也是把合肥作为他们主攻阵地的安徽 13 于最=和另外一些生活服务类报纸,行业报)能在竞争中生存发展吗?合肥都市报的一拥而上是有其2004
10、年七城市人口,GDP 与都市报对照表城市人口 GDP 主要都市报广州 650 万 4450 亿元南方都市,南方周末,羊城晚,撕快报=,息 13 于艮,粤港信息报等西安 632 万 1096 亿元(华商,三三秦都市报= ,妗早(后与三三秦都市整合),西安晚,舾安商,经济新等重庆 1205 万 2532 亿元(僵庆晚报=,= 重庆晨报 =,(僵庆商报=,(僵庆经济,(锺庆时等成都 528 万 2033 亿元华西都市报,妖府早报,成都晚报,成都日报,成都商报等济南 350 万 1500 亿元(侪鲁晚,南时,=生活 13 报=,( 山东商报=,市女报=,便民报等昆明 350 万 1000 亿元(都市时
11、报= ,云南信息报=,春城晚,姓活新,炼陆时等合肥 160 万 850 亿元(肥晚报= ,撕安晚报=,= 安徽商报=,=安徽市场,淮晨报=(作者根据相关资料收集整理)中国报业 2006.0741报海观潮 BAOHAlGUANCHAO“时代背景“ 的 .上世纪 90 年代在全国范围内兴起了一股创办都市报的浪潮,大家都认为办报是块诱人的“ 大蛋糕 “,于是纷纷投资,蜂拥而上.我们先来看其他几个大城市的情况(见对照表).之所以把人口和 GDP 的数字列出来,是因为人口,GDP 和报纸的发行量,广告额之间有着密切的联系,发行量与人口的关系自不必说,广告投放量与 GDP 之间亦有一个常数比例关系.国际通
12、行的估算比例是广告营业额约占 GDP 的 1%一1.5%,从国内情况来看,一般报纸广告占广告总投放量的 25%左右.这样就不难看出,合肥在上述城市中人口最少,GDP 最低,而都市报的数量却与这些大城市差不多.需要指出的是,就在这些大城市中,都市报之间的竞争也十分激烈,几年下来,真正能站稳市场,取得赢利的也就一丽家,剩下的都处于勉强维持状态,能不亏损就算不错,在西安,济南都出现了这种情况.所以,说合肥报业市场现在已成定局为时过早.另外,像广州,西安,重庆,成都这样的大城市,还具有区域中心城市的功能,在经济和文化方面有一定的对外辐射力;流动人口也远远超过合肥.南京和广州的报纸打进安徽,就是例证.而
13、流动人口较少,在经济文化上对外辐射力还不够强的合肥,报纸的发展就只能在省内.别说对全国,就是对华东地区想造成一定的影响也十分困难.如果有任何不切实际的“大手笔 “,都会在实践面前碰壁,当代财富报的停办,就是最好的证明!此外,合肥的文化底蕴也并不深厚.举例来说,西安是一个具有深厚文化底蕴的城市,华商报的创刊,开创了报纸沿街叫卖的“报业新时代“, 安徽几家新创刊的都市报都曾经想把这“亮点 “复制到合肥,但无一例外都坚持不下42 中国报业 2006.07去,长的两三个月,短的十几天就“夭折 “了,这是其一 .其二,从报纸零售也可看出城市文化底蕴.合肥各家都市报的零售在发行中所占比重都很小.据了解,合肥大约有两三百家报摊,其中市中心有五十多家,每个报摊每天能卖百份以上报纸就算是不错的.当然,重大新闻(如 “9?11“事件,“ 神六“上天等)的发生能让报纸零售“洛阳纸贵“,但那不能真实反映平时报纸零售状况.有证据表明,合肥都市报的零售一般只占到总发行量的十分之一以下!合肥报业市场不仅仅是都市报一拥而上的问题,更严重的是这五家都市报同质化现象严重(当然,这也是各个地区都市报存在的共性问题).翻开几家都市报,每版的内容几乎都是相同的,差异性很小.甚至在版序上都是大体一致的,让我们来看一看:五家报纸前面几个版基本是要闻和本地新闻;
