1、促销昏着透视原来的广告价格.搜索引擎的商业模式跟免费的地方报纸或电视本质上是一样的.少数人资助很多人,少数人是广告商.传统媒体的问题在于它们的成本.“你每天都用谷歌,但只花费他们一两分钱.为了盈利,他们不需要向广告商收很多钱.传统媒体是人力取向的产业,不知该如何降低成本;而谷歌只需要把人拿出来,只用软件,问题就解决了.“安德森是网络专家,但他的雇主却是印刷媒体.他如何平衡二者呢?他说,印刷媒体确实死了,随着报纸变成在线的,成本降低了,但它的收入也降低了 80%,而成本却只降低了 50%.杂志跟报纸不同,连线仍处于稀缺的环境,生产的不是信息,而是配有鲜艳图片,经过精美设计的很多 8000 字的文
2、章.这不只在网上行得通,它附加了价值,所以仍然可以卖广告.报纸就不一样了,报纸印刷出来会比其网络版更好吗?“我们的工作是为网络增加价值,因为网络是我们呼吸的空气和游在其中的水.“一旦免费模式成为现实,竞争对手就会受到威胁.安德森预计广播甚至电视台从长远来看会终结.人们仍然会需要电视,但它的模式有问题.电视广告背后的观念是,抱着满足 10%的人的希望而惹烦90%的人 .电视广告会造成节目中断,无法瞄准目标受众.电视广告之所以还没有消亡,是因为视频广告的效果很好,目前还没有别的发布视频广告的方法.软件很难发现视频的内容,从而无法像匹配广告和文字那样匹配广告和视频.现在还不知道如何做视频广告,但将来
3、会找到办法的.侉(摘自 三联生活周刊)26$1AxIAN200gl08案例通鉴饽昭 AnLiTongJlan企业开展促销活动无不是为了吸引消费者的注意力.激发他们的购买欲望.然而,由于事前考虑不周或是规划欠佳,一些哗众取宠的促销表面上看来似乎能为企业带来销量,实际上却往往是赔钱赚吆喝,有违促销的初衷;有时候甚至因为“幸福“到来得过于猛烈,反而让企业无力招架,最终演变为一场销售的灾难.促销能够提升销量这一最直接的好处使得企业对于各类促销手段乐此不疲,不仅营销上的菜鸟新手容易陷入促销的陷阱,就连许多知名公司也常常在促销时走出昏着.肯德基最近就因为一次受到消费者热捧的促销活动而陷入危机.当美国着名脱
4、口秀主持人奥普拉?温弗瑞同意将自己的名字与肯德基网站上的优惠券联系在一起,宣布在自己的脱口秀节目及自己的官网 O_k 都可以领到肯德基的折扣券时,肯德基的营销梦魇就开始了.美国八卦网站 Gawker 有些夸张的 “报道“所描述的是,某一天,一群“暴徒 “潮水般地席卷了位于曼哈顿中城区的肯德基“卖场 “.事实上 ,奥普拉所带来的促销效应的确大大超出了肯德基的预期,大量顾客冲进了肯德基的门店,却由于晚到而未能得到肯德基的那套含两块免费炸鸡的餐点,这让他们大为光火.正如百胜集团(YumBrands,肯德基品牌的持有人)的一位发言人向媒体介绍的那样,这场促销攻势已经在全美各地掀起了极为壮观的抢购热潮.
5、限时或限量促销是企业常用的销售技法,营销人员通过设定一些具有限制条件的激励措施,拉动某些时段或特定产品的销量.对于像肯德基这样的快餐连锁店,限时特价或者限量促销是最常用,最有效的促销手法,他们几乎能够驾轻就熟地使用.然而,这一次的情况却是肯德基始料未及的.消费者的过分捧场让肯德基不得不提前中止这项疯狂的促销.肯德基的总裁罗杰?伊顿为此对那些还在涌向奥普拉网站下载免费优惠券的人们公开致歉道:“由于顾客对我们免费炸鸡套餐的喜爱过于热烈,我们不得不从现在起停止相关折扣券的使用.对由此带来的不便,我们表示万分抱歉.“同时 ,他还保证给那些已经获得了折扣券的消费者换发一张赠送一杯可乐的优惠券.对于肯德基
6、的“失策“, 营销专家们都表示颇为费解 .首先 ,作为美国平民偶像的奥普拉常常在节目中派发免费礼物,无不令观众疯狂争抢,而奥普拉也因为这种“收买人心“ 的做法受到了不少非议.也许肯德基原本是希望借助奥普拉的号召力,但他们明显低估了埋藏在人们内心深处对免费食品的疯狂.一位“危机公关专家“点评道 :“显然肯德基没有意识到免费食品加上奥普拉效应带来的会是一场营销海啸.“就这样,这场营销海啸吞没了肯德基促销的本意,赔上了超量的免费炸鸡块和可乐不说,还打乱了门店原有的秩序,大大提案例通鉴)拿昭 AnLTongJjan肯德基的失误很值得那些热衷于各类“促销“ 技法的中国企业警醒促销昏着透视柴文静升了管理成
7、本.而这样的促销灾难不仅是由于促销计划考虑不周,造成效果与初衷相去甚远,更重要的是,选择奥普拉作为促销代言人,是对双方都造成伤害的合作.一向以动物爱心人士自居的奥普拉经常公开批评集约化养殖方式,还一度因为在节目中敦促人们少吃汉堡而遭到肉制品企业的抨击.允许肯德基在他们的促销栏上贴上自己的名字,奥普拉在这场肯德基的营销活动中扮演了一个极不相衬的角色,有违她以往标榜的个人形象.奥普拉善变的价值观投射在这次事件中更“彰显 “了肯德基的 “言而无信“,因为提前中止促销意味着收回承诺,这些加在一起让肯德基的声誉蒙上了阴影.其实,类似情况在中国屡见不鲜.每逢节假日,各大商场,卖场中“一元起售“,“免费赠送
8、“ 的标语随处可见,但这只能换来消费者对某一超低价产品的热衷,白白浪费了卖场的销售资源.例如,国关与苏宁,每到节假日留给消费者最深刻的印象就是卖场内能看到众多“触目惊心“的特大价格标签 .“跟踪对手,连环降价“一度是两家公司常用的促销手法,结果却将二者都裹挟进了价格的“车轮战 “.同样,名人也是中国企业在促销时最喜欢借势的资源,但常有企业将代言人的选择重点放到名人当下的“名气“ 对销售所带来的热效应上 ,而忽略了对品牌理念和产品定位深层次匹配的需求.一个典型的例子就是丁俊晖代言蒙牛的案例.被誉为“台球神童 “的丁俊晖在台球比赛中屡创佳绩,成为媒体关注的焦点.蒙牛正是希望借助丁俊晖的名气来提升品牌知名度,重金聘其为代言人.但问题是,台球在西方一向被视为绅士运动,台球运动员代言的一般是与成熟男性相关的产品,比如知名的洋酒品牌等等.而战衣胸前挂着蒙牛标识的丁俊晖看起来有些滑稽,会给人以还未断奶的联想.其实,出现在台球赛场上的蒙牛也显得颇为不合时宜.所以说,肯德基的失误很值得那些热衷于各类“ 促销 “技法的中国企业警醒.馨(摘自 21 世纪经济评论)FAXIAN200910827
