1、 山东大学硕士学位论文电视频道专业化的受众分析及发展策略姓名：房芳申请学位级别：硕士专业：新闻学指导教师：朱宜学;耿建华20050425关 于学 位 论 文 使 用 授权的声 明本 人完 全了 解 山东 大学 有关 保留、 使 用 学 位 论 文的规 定， 同 意学校保 留或向国 家 有关 部 门 或机构送交 论 文 的复 印件和 电 子 版 ， 允 许 论文 被查 阅 和 借 阅 ；本 人授权山 东 大学 可 以 将 本 学 位 论 文 的全 部 或部 分内 容编 入有关 数 据 库进 行检索 ， 可 以 采 用 影印、 缩印或其 他 复 制 手 段保存 论 文和 汇编 本 学 位 论 文
2、导 师签 名 ：电视 业 的发展 和 受 众市场的 变 化 使 得电视 频道 专业 化 成为必 然 ， 从 年代 开始 ， 电视 专业 化 频道 的步伐 在我 国不断加快 ， 众多 的专业 频道 层出不穷 在欣喜之余， 我 们 看到， 专业 频道 蓬勃发展 的背 后也隐 藏 了 诸多 问题 ：频道 定 位 不准 ， 千 台 一 面 ， 节 目 资源 匮 乏 等 造成这 些 现 象的 主 要原 因是 缺乏 对 受 众的 实际调查 和 细 致 分析 因此， 在电视 频道 专业 化 变 革 的进程中，专业 频道 的发展 要急 需 摸 清 电视 的消 费主 体 广大 电视 受 众需 求 变 化 的特
3、点和 走 势 ， 这 将 是 所 有电视 台 进入 决 策和 运 作的 重 要依 据之一 由此可 见 ， 我 们 对 电视 受 众的 研究 也不应 停 留在浅表层面 ， 局限于 外在状况 的了 解 ， 要更深 入 地 了 解 受 众拥 有并 接 触 电视 的情况 ， 收 看电视 的习 惯 和 行为方 式， 掌 握 他 们 的心理 需 求 、 态 度、 兴 趣、 审 美体验以 及 要求 、认 识 和 评 价 ， 分析 造成受 众收 视 状态 的原 因， 探 求 专业 频道 的发展 趋 势 和走 向 受 众研 究 尤其是 受 众细 分化 研究 是 电视 节 目 设 立的 依 据， 也是 电视专业
4、频道 赖以 生 存的 支 点 ； ； 山 东大 学 硕 士 学 位 论 文引随 着我 国社 会主 义 现代 化建 设进 入新 的 发 展 阶 段 和 世 界 范 围 知识 经济时代 的 到 来 ，我 国的 电视 媒 体 面 临着 巨 大 的 竞 争 压 力：目前 我 国国内电视 频道数 量 之多 居 世 界 之最 ，卫 星技术 的 完善 和 传 输 频道数 量 的 增加 正在逐步 蚕 食电视 台 之间 的 收 视 壁 垒 电视 台 之间 的 收 视 竞 争 实际已 形 成 面 对面 的 。 零和 博 弈。 格 局 而且 竞 争 还 将 有 更多 的 新 对手 加入，未 来 几 年 内，数 以
5、百计的 数 字频道将 与 卫 星和 地面 频道展 开 更为 激 烈的 观众争 夺 战 当今 电视 媒 体 市场的 竞 争 归 根结 底 成 为 对市场占 有 份 额 的 争 夺 ，也 就 是 对受众的 争 夺 有 数 据 显 示，从年 到 年 七年 来 ，我 国的 人 均 受 众收视 时间 减 少了 种 年 最 高 峰是 种 樱 旰 电视 业的 发 展 和 受 众市场的 变 化使 得电视 频道专 业化成 为 必 然 ，基 于此 ，国内电视 业这两 年 也 基 本上 朝着 这个 方向发 展 从年 代 开 始 ，各地有 线、 无 线台 整 合 之后 各专 业化频道纷 纷 登场，经济、 文 化娱 乐
6、 ，生 活 、体 育 、 少儿 等 各种 定 位 不 一的 专 业化频道极 大 丰 富 了 我 们 的 荧 屏 ，也 丰 富了 观众的 视 野 以 济南地区 的 山 东电视 台 和 济南电视 台 为 例，这两 个 省 市受 众 进行 了 一次粗略 的 收视 状 况 调查 ，该项 调查 受 访 者 年 龄 为 岁 不等，目 标 涉及 各 行 各 业 的 多 类 人 群 以 下 是 调查 问 卷 的 主 要内 容 ， 帐 佣 单选 山 东大 学 硕 士 学 位 论 文山 东大 学 硕 士 学 位 论 文 不 犊 次囊 战 谀康 脑 多 选 我 们暂把 文 艺 节 目 分为 两类 ，一类 是 在 演
7、 播室内 播出 ，有现 场 活动，通 常 称 为 综 艺 栏耳 ； 另 一类 是 介 绍 渌 山 东大 掌 硕 士 擘 位 论 文的 到 来 ，他 们对 新 闻 资 讯需 求的 强烈和 迫切 是 以 往 任 何 社会无法比 拟与此同 时 ，电 视 受 众 对 信息的 需 求也 提 出 了 越 来 越 高 的 要求 在 这 次调查 中 ，有 的 受 众 把开 播一个新 的 电 视 台 的 期望 首 先 放在 。 现 代生 活资 讯”一点上 ，可 见 单纯 的 信息含 量 少的 娱乐 综 艺 类 节 目 并不 能 长 久 地 留住 电 视 受 众 ，要想吸 引 受 众 还必 须 加大 节 目 的
8、信息舍置 更多 的 电 视 受 众已 从 无目 的 的 被动收 视 转 向为 主 动的 有目 的 的 使 用 媒介 ，亦 即由 。 仪 式性山 东大 掌 硕 士 学 位 论 文寻找 答案 每 一个受 众 选 择 传媒，视 听 传媒所 传播 的 信息，往 往 具有多 种动机，构成 一个特定 的 动机结 构 而 其中 的 主 导 动机支 配着受 众 的 受 传行为 根据主 导 动机的 不 同 。 学 者 将受 众 划 分为 主 智 受 众 和 主 情受 众 两大 类 在 这 里 我 们可 以 分别把 男 女 受 众 看 成 是 主 智 、 主 情受 众 两大 类 一主 智 受 众 是 以 满 足
9、认 识 上 的 需 要为 主 导 动机的 受 众 主 智 受 众 受 传主 要是 为 了 获取 信息，了 解 舆 论 ，以 认 识 客观 外界 的 变 化，并以 此作为 自己 的 行 为 取 向参考 主 智 受 众 最 关切 和 注 意的 内 容 是 国内 外大 事 ，有关方针政 策 、 形 势 的 变 化与发展 等，就不 同 属 性的 新 闻 来 说，对 硬 新 闻 的 关注更多 “”山 东大 擘 硕 士 学 位 论 文第 二，智 力 和 受 教育 程 度 差 异、另 一方 面 ，高 学 历 受 众 饫 锾刂 杆妒 考 耙陨衔 幕 潭 热禾 的 收视特征 呈现 出 独特现 象 由 于这 一群
10、 体 收入较 高 、 思 维活跃、 视 野 开 阔。 在娱乐 方 式的 选 择 上 就显 示 了 很 强的 多 样性和 灵活性 有资 料显 示 。 文 化程度 越 高 ，上 网 和 阅 读 的 选 择 率 就越 高 。 到 了 硕 士 以 上 的 群 体 阅 读 和 上 网 的选 择 率 已 经超 过看 电 视 的 选 择 率 ” 、 。 以 后 时 段 这 个群 体的 收看 比 例明显 高 于其他 群 体 ，男 性人 数 明显 增 加山 东大 学 硕 士 学 位 论 文除 了 受 北方 文 化的 影 响，济 南 还因为 其悠久 的 历 史 和 独到 的 自 然景 观形成 了 鲜明的 城 市
11、文 化特色 作为 北方 大 省山 东的 省会城 市 济 南 ，是一个具有悠久 的 历 史 、 淳朴的 民 风 和 多 彩 的 民 俗活动的 古 城 。 四 面 荷 花三 面 柳。 一城 山 色 半 城 湖 ”的 独具特色 的 泉 城 自 然景 观 吸 引 了 许多 历 史 文化名人 从 宋 朝 的 李 清照 、 辛 弃 疾 到 解 放后 的 老舍 ，众 多 历 史 名人 的造访 、 住 居 、 教学 ，造就了 济 南 良好的 文 化氛 围 ，使 济 南 成 为 一个具有浓厚 文 化气 息的 城 市 同 时 ，济 南 在 解 放前就具有。 曲 山 艺 海 ”的 城 市 美 誉，山 东快 书 、
12、相声 、 唱 戏 、 遛 鸟 、 逗 蛔蝈 等自 古 流 传的 休 闲文 化活动也 使 济 南 具有独特的北方 市 井文 化特色 ，宛如 一个。 浓缩 ”了 的 老北京 这 样的 城 市 氛 围 就造就了 济 南 人 热情、 淳朴的 特点，也 使 得 他 们更关注 本地 新 闻 ，关心 家 长 里短 的 社会新 闻 山东大 学 硕 士 擘 位 论文我 国 专业频 道 的 发 展 现 状同 时 。 对于 频 道 专业化的 讨 论 乃至 在 实 践 中 的 运用 ， 也 是基 于 对我 国大 而全 的 电 视 格局和 以 粗 放为 特征的 电 视 经营 方式的 反思 这样看 来 ， 我国 旄 行频
13、 道 的 专业化， 一方面 是对全 球 广播电 视 产业的 现 代 性 走 向的 积 极回 应， 另一方面 ， 也 可 以 看 作是对我 国 电 视 的 传统格局的 有 力 反拨 但是 我 们 还 应当看 到 ， 如此 众多 的 电 视 专业频 道 ， 办 出 特色和 效益的 却 为 数 甚 少 ， 绝 大 多 数 电 视 台 的 专业频 道 概 念模 糊 ， 许 多 地 市 级 电 视 台靠 政 府和 广电 局的 。 饷 银 。 维持财 政 ， 节 目在 相互 克 隆 的 怪 圈 中 惨 淡经营 全 国 近个 上 星频 道 ， 定 位 均 是综合频 道 ， 除旅 游 卫 视 等 极 少 数
14、几个 频 道 具 有 一定 的 特色外 其余 都 给 观众以 似 曾 相识 的 感觉 从 全 国 来 看 ， 除了 中 央 电 视 台 的 专业频 道 质 量 高 之 外 ， 其他 省 市 级 专业频 道 大 多 靠 电 视 剧 勉 强 支 撑 。 观众时 常 在 同 一时 段内 、 甚 至 在 个频 道 中 欣赏同 一部热 播电 视 剧 。 这不能 不说 是一种悲 哀 电 视 频 道 的 非 私有 制， 使优 胜 劣 汰 的 市 场 机 制和 节 目的 供 求关系 无 法 真 正 发 挥 。 一些 地 市级 的 劣 势 媒体 为 了 维持广 告 收入 和 收视 率 ， 大 肆 购 买 影 视
15、 公司 的 娱乐节 目和 其它大 台 。 咀 嚼 过 的 影 视 剧 ， 以 吸 引观众 从 而形 成 了 目前 台 与台 、频 道 与频 道 之 间低 水 平 的 激烈竞 争 这样的 直接 后果 就 是造成 频 道 经营 的一种短期喜 好， 不容 易 培 养起 一批 具 有 品牌效应的 栏目和 比较 稳 固的 受众群 山 东大 学 硕 士 学 位 论 文如济 南电 视 台 的 观众几乎没有 细致 划 分 的 年 龄 段， 大 部分 都 是 周岁的 人 群 频 道 栏目定 位 大 多 没有 窄播意识 ， 大 众化和 高 收视率 仍 然是必然的 选 择 如教 育 频 道 走 的 是。 大 教 育
16、 ”， 提 出 寓教 于 乐， 服 务 大众的 口 号， 也 播放娱乐节 日 都 市 、 生 活 频 道 中 也 都 增加 了 大 量 的 大 众化节 目以 济 南电 视 台 的 生 活 频 道 为 例， 从 名 称 上 就 很难 和 都 市 频 道 相区 分 ，内 容 上 ， 经济 节 目也 做 、 法 制节 目也 做 、 旅 游 节 目也 傲 、 电 视 剧 也 播、 纪录片也 播 这样就 无 法 让受 众知 道 生 活 频 道 到 底 侧重 哪个 方面 如果 定 位是为 受 众提 供 生 活 服 务 的 ， 就 要 把 涉 及百 姓 日 常 生 活 的 必要 信 息相对集中 ， 形 成
17、专业的 生 活 信 息服 务 频 道 这样傲 ， 也 是城市 电 视 台 的 一大 优 势 ，山 东大 学 硕 士 掌位 论 文今 年 济 南电 视 台 新 闻 综合， 都 市 、 影 视 、 生 活 、 娱乐、 商 务 六 个 频 道除商 务 频 道 没有 播放电 视 剧 以 外 ， 其余 都 设 有 个 剧 场 比往 年 有 所 增长 电 视 剧 充 当了 各 个 专业频 道 节 目的 一大 部分 内 容 对于 存 在 的 这个 问题许 多 专业频 道 是出 于 无 奈 ， 它们 自身 没有 足 够 的 专业节 目来 支 撑 ， 只 能用 电 视 剧 来 凑时 问 事 实 上 ， 一般地
18、方台 做 成 专业频 道 的 节 目资源 远 远 不足 广 告 创 收成 了 频 道 专业化的 拦路 虎山 东大 掌 硕 士 学位论 文三 、 专 业 频 道 的发 展受 多 种因 素制 约山 东大 擘 硕 士 擘 位论 文频 道 专 业 化 不 只是 传 播 内容 专 业 化 ， 还 要 求有 媒介自 身的专 业 化 ， 它需要 在媒介内部 按照大 众 传 播 的规 律 进 行 更 为 专 业 的分 工 ， 它 需要 具有非同寻常 能 力 的专 家去 洞 察 受 众 心 理 需求的细 微 变 化 ， 需要 编辑记者熟悉电视特 点 并能 把 相 关 专 业 知 识 深 入浅 出地 表 达出来，
19、 需要 艺 术 感 强的专 业 人士 对 频 道 及 栏目进 行 形 象 设 计和包装 ， 需要 精 通 媒介运 作的管 理 者把 整 个媒介当 作品 牌去 经营一 句话 ， 频 道 专 业 化 是 整 个 思维 方 式 和行 为 方 式 的专 业 化我 国 电 视频 道 的经营者是 电 视台， 而电 视台属 于国 有资 产 ， 根 据 我 国政 府 主管 部 门 制 定 的现 行 管 理 制 度 ， 民 营与 外资 的进 入目前 尚无 可 能 这一 点 决 定 了在专 业 化 建 设 过 程中 ， 各 电 视机构 还 不 具备 任 意 直接利 用 民 营与 境外资 金 的条件 ， 改 造 过
20、 程中 需要 的巨 额 经费 ， 需要 在现 有管 理 规 定 限制 之 下 通 过 合 理 渠 道 筹 集 “”单 一 的广 告 盈利 模 式 对 大 众 化 电 视频 道 是 适 位的而对 专 业 化 电 视频道 却 是 错 位的综合 新 闻 节 目， 娱乐 节 目、 影 视剧 节 目体 育 节 目的频 道专 业 化 频 道 和频 道 专 业 化 能 为 细 分 后的受 众 服 务 的前 提 是 就是 需要有较大 的网 络 覆 盖面 因 为 一 套 电 视节 目的效益 ， 无 论 社会 效益 还 是 经济效益 ， 取决 于两 个 因 数 ；覆 盖面 积 与 收 视率细 分 后观 众 比 例小 了， 必 须有一 个 相 当 可 观 的频 道 覆 盖面 才 能 让节 目充分 发 挥 影 响 ， 才 能 有较高 的广告 收 入， 保证 像 样 的节 目质 量， 实 现 良 性 循环 国 际 上 一 些发 展成 熟的有山 东大 学 硕 士 学 位 论 文体 观 众的 需 要 ”一 项测 得的 分 是 耆 鞑 榈梅 稚仙 四 、 专 业频 道 与 目 标观 众山 东大 学 硕 士 学 位 论 文
