1、厦门大学硕士学位论文个人网上银行顾客忠诚影响因素研究姓名：陈岸清申请学位级别：硕士专业：企业管理导教师：林志扬20090401AbstractWith the globalization of financial market, domestic bank industry is confronted with fierce competition. Internet banking becomes the focus of bank industry due to its extremely low operation cost. To promote financial innovatio
2、n, participate in competition, and gain competition advantage, the development of internet banking has become the most important strategy. To develop a new customer, it will cost four or five times of maintaining an old customer. Therefore, it is very important for banks to to grasp current customer
3、s and find the antecedent of customer loyalty.Based on past research of internet banking and customer loyalty, this paper focus on a comprehensive discussion of trust, cross-selling, site content (fraud detection education and loss responsibility), and perceived risk, switching costs, customer satis
4、faction loyalty. On the basis of the consumers perception, we explore the impact factors of consumer e-banking loyalty (including attitude loyalty and behavior loyalty) in our country. This paper deals with the trust as a multi-dimensional, including propensity-to-trust others, institution-based tru
5、st and bank trust. We discuss their impact on perceived risk respectively. In addition, from a practical perspective, we research the relationship between the existence of site content (fraud detection education and loss responsibility) and customer perceived risks. Finally, the overall customer is
6、divided into four categories: loyalty, latent loyalty, spurious loyalty and non-loyal according to the two dimensions of loyalty. This paper comes to discuss the influence between factors and the type of customer loyalty. The main results of this paper are:(1) bank trust, cross-buying, customer sati
7、sfaction and switching costs have a significant influence to personal loyalty of Internet banking. Among them, customer satisfaction, as the greatest impact and switching costs have a direct impact on attitude loyalty, and other factors have indirect impact on it. Switching costs have a direct impac
8、t on behavior loyalty, as the most important factor. Other factors have indirect impact on it(2) For existing users of online banking, perceived risk has no significant effect on satisfaction and loyalty.(3) According to the two dimensions of loyalty, e-banking customers was divided into four catego
9、ries. For the four categories of users, we explored the impact of the most important loyalty factors (switching costs and satisfaction) and made recommendations for the targeted marketing.Key Words: Internet Banking; Customer Loyalty; SEM.厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体己
10、经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范(试行)。声明人(签名 2009年4月20日厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文(包括纸质版和电子版)，允许学位论文进入厦门大学图书馆 及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博 士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘 要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于：( )1.经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于 年
11、月 日解密，解密后适用上述授权。(。)2.不保密，适用上述授权。(请在以上相应括号内打 V”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。）声明人 (签名h蒋 2009年4 月20 日1绪论 1.1研究背景因特网的快速发展改变了企业与顾客交流的方式。近年来，网上银行的发展 速度很快，用户的网上银行使用意识和习惯逐步培养起来，社会认知和接受程度 加大。网上银行正以其实际的便捷、优惠、功能丰富等特性吸引越来越多的用户。 而在中国，特别是前两年来，在整体宏观经济
12、良好的促进下，中国股市市场出现 了持续的升温，06年下半年开始，一直持续到07年下半年，个人投资理财市场都 十分火热，网上基金、债券等理财产品销售大幅度增长，个人网银取得了突飞猛 进的发展，其发展速度可参考iResearch公司的研究 结果（见图1-1)。尽管目前 受到金融海陳的影响，宏观经济形势并不乐观，但已经办理网上银行业务的用户 仍然存在。同时，正是在这种背景下，各银行间的竞争加剧，如何更好的保持现 有顾客成为各大银行的重要任务。图1-1 2005-2011中国个人网银交易额年份2011e2010e注：以上数据主要参考企业访谈及媒体公布数据而来，各家交易额统计口径不一，其中以双向 统计为
13、主流，个别银行采取单向统计口径，数据仅供参考http:/www.iresearch.coin.cii,2008-7-20.个人网上银彳/顾客忠诚影响因素研究2005-2011中国个人网银交易额200150100JZI另一方面，根据中国对WTO的承诺，从2006年12月11日起，人民 币业务开 始对外资银行全面开放。以花旗、汇丰和澄打为代表的著名外资银行纷纷开始行 动，我国银行企业所面临的市场竞争甚为激烈。艾瑞市场咨询分析认为，随着中 国加入WTO 承诺 的兑现，中国银行的行业壁全已经消失，外 资银行必将抓住这 一难得的机遇，积极推进对中国市场上的优质客户、高附加值业务以及银行人才 抢夺。网上银
14、行不但降低了经营成本，提高了服务质量和能力，更因其对中国国 有银行网点优势的替代，将成为外来外资银行争夺中国市场的首选手段 |】 。顾客是银行利润的来源，研究表明零售银行20%的客户为其带来多于80% 的利润。商业银行一方而要努力开发新客户，另一方面也要不断改进服务，提高 顾客忠诚，以尽量挽留住老客户。M.T.Maloney和R.E.McCormick(转引自王建军 等，2006)等在对客户价值进行研究时指出，开发一个新客户成本是维系一个老 客户成本的4-5倍。由此可见，网上银行的客户，尤其是优质 客户的忠诚度是银 行核心竞争力的重要组成部分2 】 我国银行业由于长期在国家政策的保护下，处 于
15、垄断地位，因此十分有必要关注顾客忠诚及其影响因素，以更好地改进现有服 务。1.2研究意义面对当前激烈的竞争，如何留住顾客，提高顾客对网上银行的忠诚，是国内 商业银行网上银行服务发展所面临的机遇和挑战。如果能够减少5%的顾客潜在 转移率，就会使银行的利润增加60%(Rdchhdd，1993) 3】 。个人网上银彳/顾客忠诚影响因素研究影响顾客忠诚的因素有很多，它们对顾客忠诚度的影响程度大小也各不相 同。如何找出最重要的影响因素，从而有针对性地采取措施改进网上银行服务以 提高客户的忠诚度，是摆在我国商业银行面前的一个重要问题。此外，对于顾客 忠诚，更多的企业看中的是行为忠诚方面的数据，忽略了态度忠
16、诚，以致对现有 的伪忠诚顾客认识不清，不能更有针对性地实施营销措施。通过对国内外大量相关文献的阅读与研究，我们发现目前的研究存在着以 下三方面的不足：第一，对于服务忠诚的前因研究没有一致的结论；第二，大部 分文献集中地研究服务品质对顾客忠诚的影响，而对其他的影响因素研究较少； 第三，虽然许多学者指出服务忠诚应该是一个多维度的概念(Oliver，1999;Zeithaml, Berry and Parusuraman, 1996; Bloemer and Ruyter, 1998; McMullan, 2003 )，但对于维度的测量却存在很大的差别，且对于不同行业的研究也有 较 大差异；第四，己
17、有服务忠诚的实证研究主要是国外学者针对国外的一些服务业 进行的，这些实证研究所得到的结论未必符合我国银行业，特别是网上银行的实 际情况。由于网上银行是在互联网发展的基础上兴起的一个新的银行服务渠道，目前 在这方面的研究还很少，现有研究大多数关注网上银行使用意愿的影响因素，而 对中国网上银行用户的忠诚研究则少之又少。我们需要确立一套网上银行个人客 户忠诚度影响指标，并以此指导商业银行提高现有顾客的忠诚度，让银行个人 客户网上银行营销更具有针对性。1.3研究框架本研究主要通过对网上银行现有顾客的使用经验进行调查，了解与网上银行 顾客忠诚相关的因素，建立一套客观的评价顾客忠诚度的模型，同时，通过一定
18、 的忠诚指标，将忠诚划分为不同类型，使得网上银行经营者能够在资源有限的条 件下，有针对性地提升顾客忠诚度，增强企业竞争力。针对以上实业界的实际情况及学术界的研究现状，本研究拟解决的问题如下：2. 探讨信任、交叉购买以及网站内容通过顾客的感知风险、满意度以及转 换成本的中介作用是否对顾客忠诚产生影响，以及影响程度如何。3. 将顾客忠诚分为两个维度：行为忠诚和态度忠诚，了解不同因素对顾客 忠诚不同维度所产生的影响。4. 通过对顾客忠诚维度的区分，本文将顾客忠诚的类型分为四个：真实忠 诚、潜在忠诚、伪忠诚以及非忠诚，区分影响不同忠诚类型的因素，以此作为指 导银行针对不同的顾客忠诚类型采取的营销手段的
19、指导。根据以上研究思路，本研究将按下面的步骤展开： 第一章绪论。提出本论文所要研究的问题，从研究背景着手，介绍研究意 义、研究框架、研究方法及研究创新点。第二章文献综述。根据第一童提出的问题和研究目的，对有关信任、夺叉销售、网站内容、感知风险、顾客满意、转换成本以及顾客忠诚度的研究资料、 相关理论进行回顾和探讨。第三章研究模型及假设。总结文献，建立研究模型并提出假设，对研究中 涉及的变量进行可操作化定义。第四章实证调査与数据分析。根据研究目的与研究模型，拟定问卷。随后， 对整体样本进行统计分析。首先，进行描述性分析，并对各变量进行信度和效度 检验，然后使用结构方程模型研究忠诚度模型中各变量间的
20、关系,验证研究假设个人网上银彳/顾客忠诚影响因素研究。 第五章结论与展望。这是本文的结尾部分，对本文所研究的内容做出总结， 给出建议及未来研究的方向。1.4研究方法研究方法对于研究结果的有效性至关重要，因此，在本研究的过程中综合运 用了多种研究方法来获取科学、准确的研究数据及研究结论。具体而言，本文所 运用的研究方法主要有以下几种-4. 深度访谈。作者在设计及修改问卷的过程中，与银行从业人员以及有着 多年网上银行使用经验的用户进行了多次交流。他们提出了许多建设性的意见， 及时纠正了可能出现的潜在疏漏，保证了本研究的科学性、现实性和可操作性。4. 问卷调查。本研究使用问卷调查的方式，将设计好的问
21、卷通过书面以及 网络进行发放，采用便利抽样来收集实证研究所需的数据。4. 数理统计分析。在通过问卷调查获取了原始数据后,本研究采用SPSS16.0 对数据进行了描述性统计以及信度分析。同时本研究运用结构方程模型对数据资 料进行验证性因子分析和因果关系研究，从实证的角度研究了各变量之间的相互 关系，从而对本文提出的研究假设进行检验，分析借助结构方程模型常用的软件 Amos 16.0 进行。1.5创新点以往学者对网上银行的研究主要集中在用户接受度（如TAM模式)、网上 银行服务品质和满意度、顾客忠诚度关系的研究，而对于信任、感知风险、交叉 销售、网站内容、转换成本与顾客忠诚的关系研究则很少。国外对
22、于网上银行这 方面的经典文献不多，而国内在该领域的经典研究文献就更少。在这样的研究背 景下，本论文通过实证调查，深入研究了网上银行环境下信任、感知风险、交叉 销售、网站内容、顾客满意、转换成本、顾客满意与顾客忠诚的关系。本文主要 的创新点如下：第一，综合研究信任、交叉销售、网站内容、感知风险、顾客满意、转换成 本与忠诚度的关系，以前在网上银行领域有关于信任、感知风险、转换成本、忠 诚等方面的研究，但将几者结合起来的研究在国内还很少见。第二，考虑到网上银行的特性，本文在对网上银行信任进行衡量时，将其作 为一个多维的概念，使研究更加合理化。第三，本文结合实际情况，具体考虑了网站内容（欺诈教育和损失
23、责任）对 感知风险的影响。第四，本文将忠诚分为态度和行为两个维度，并通过忠诚的两个维度将整体 顾客群细分为四类，将得出的影响因素与顾客忠诚类型进行对应分析。2文献综述2.1相关概念2.1.1信任与感知风险 1.信任缺乏信任是消费者拒绝进行网上交易的主要因素(Keeneta丨， 1999;转引自 McKnight D. H. et al, 2002)，因为在网络环境下,暗示比较少 ,信任很难建立(Gefen 个人网上银彳/顾客忠诚影响因素研究and Straub,2002;转引自McKnight D. H. et a丨，2002),网上银行也是利用互联网进 行交易的一种，因此有必要讨论一下信任。
24、对于信任的含义，不同学科研究者的认识有所不同，他们分别从自己研究的 不同角度提出信任的概念。个性心理学家倾向于认为信任是一种个性特征；而社 会心理学家则认为信任是他人参与交易行为的期待程度；经济学家和社会学家倾 向于将信任与如何构建信任制度以及如何将信任动机用来减少与陌生人进行交 易相关的不确定性联系起来(Bhattacharya et al., 1998f Stewart et al. (2001)将电 子商务中的信任定义为在这种交易方式下，消费者认为会与网络零售商发生交易 的主观概率。Roseau etal. (1998)认为有必要整合来自不同学科的观点，他提出 将个人和制度层面的信任观点
25、整合在一起。Farrdl et al. (2002)则指出以往的研 究对于信任的定义太过简单化，他认为把信任作为一个单一的概念一例如，顾 客对网上零售商的信任，并不能充分地表现顾客的具体情况(转引自Lui，H. K.2003y Morgan and Hunt (1994)在研究中将信任定义为 一个多维结构 ”。在 Morgan and Hunt的基础上，Mukherjee and Nath (2003)在其关于“在线关系营销” 的研究中进一步发展了信任的多维结构，提供了关于网上银行研究的更深层的含 义。我们知道，信任观将导致信任倾向，从而导致与信任相关的行为。McKnight, Choudhu
26、ry and Kacmar (2002)认为基于机构的信任(institution-based trust)和个人 信任观(disposition to trust)是信任 倾向的前因。基于机构的信任 (institution-based trust)是指个人对机构环境的感知，在本文中即指因特网。对因特网结构特征的感 知，例如安全、保密等，会影响信任倾向。个人信任观(disposition to trust)是指个人信任他人的倾向，这也会影响个人对网络载体的信任。Hung Kit Lui(2003)将信任分为五个不同维度，法律框架信任(LegalFramework Trust).第三方识别信任
27、(Third Party Recognition Trust)、零售商能力信任(Retailer-Ability Trust)、零售商诚信信任(Retailer-Integrity Trust)以及技术信任(Technology Trust)分别讨论不同维度的信任对感知风险的影响 。我们可以看到，将信任作为一个多维度的概念是一种研究趋势。 2.感知风险如果个体感知到风险，那么也就是说他们感到要遭受某种损失。风险定义为 面对受伤害或损失的机会(Bernard，1989;转引自Lui H. K. Jones etal., 2000； Ping, 1993； Guiltinan, 1989),这些因
28、素都会影响顾客做出是否 转向另一家供应商的决定。很明显，转换成本本质上不仅包含经济因素，还包含 了心理和情感因素(Sharma Wu, Chen, HalloweU，1996),该理论认为 忠诚表现在消费者不仅长期接受企业服务，同时拥有强烈的意愿向他人推介服 务产品等。Jones Day 1969； Jacoby个人网上银行顾客忠诚影响因素研究17and Chestnut 1978； Jacoby and Kyner 1973； Oliver 1999; Tucker 1964)“.Dwayn 另一类是依据顾客忠诚程度的深浅来划分,其中最具代表性的是Gremler文献综述13对于再次使用者，根
29、据归属 感和强度的高低分为伪忠诚、低忠诚、髙忠诚和潜在忠诚 【 21。尽管各学者对忠诚最终的划分类型不一致，但大多数学者是按态度和行为两 个维度进行划分，划分出的类型多种多样，但基本可以概括为四种：真实忠诚、 潜在忠诚、伪忠诚和非忠诚。2.2变量间关系2.2.1信任、感知风险与满意及忠诚3. 信任与满意及忠诚很多学者对信任与满意及忠诚的关系进行了研究。不同学者提出不同的关系 网络也不尽相同。不少学者认为信任会直接影响顾客满意(XiaoyunHanetal, 2008； Schaupp and Belanger , 2005； Chong and Wong，2005)“ 】。众多学者 将信任作为
30、影响忠诚的因素之一(Miller , 2004； Gommans, Krishnan, and Scheffold，2001； Gefen, 2002； Anderson and Srinivasan, 2003； LuamandLin, 2003； Lee and Sohn, 2004； Thatcher and George, 2004； Ribbink, van Riel, Liljander, and Streukens, 2004； Chiou，2004； Flavian, Guinaliu, and Gurrea, 2006； Lin and Wang, 2006)“。此外，也有不
31、少学者认为信任分别对提高顾客的行为以及态度 忠诚起着重要的作用(Gommans et.al，2001 ； Arjun Chaudhuri; Morris B. Holbrook, 2001广 4】 。DeWittet.al(2008)提出在服 务恢复的情况下，信任 对行为忠 诚以及态度忠诚具有积极的影响 。信任是使顾客产生忠诚的前提条件之一。可想而知，在网上，信任显得尤其 重要。因为网络的虚拟性使顾客与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下进行 交易，顾客承担着很大的风险。因此，顾客倾向于与它所信任的企业保持长期的关系。3. 信任与感知风险个人网上银彳/顾客忠诚影响因素研究信任是指对另一方能够在
32、一定的信用规则下履行角色任务所产生的信心。Id_文献综述 _15(Doney Morgan Wilson 1980)。为了避免不利选择需要付出一定的代价。这种风险起源于信息不 对称， 因此他们需要花费大量的时间和精力搜寻更多的信息来评估替代品。然而，即使 他们搜集了大量的信息做出了判断，他们仍然可能因为搜集到信息的不真实而导 致做出错误的判断(KirmaniandRao2000)。基于此，消费者很希望提供商是可信 的，并认为可信的供应商会做出正确的行为(Chaudhuri and Holbrook 2001; Doney and Cannon 1997)。消费者会通过内部及外部的各种信息去逐步
33、建立自己的信任 (Doney and Cannon 1997)。这一过程会影响顾客的感知风险。如果消费者认为供 应商值得信任，那么他们产生不利选择的机会就会减少，相应的感知风险也就降 低了 “】。虽然很多研究显示信任与感知风险对于在线购物有重要影响，但从文献看 来，他们之间的关系很混乱。Mayer etal.(1995)认为一个 组织体内部活动的风险 是受到信任与感知风险共同作用的。他们将信任定义为承担风险的意愿，而将感 知风险定义为积极或消极结果的可能性。近来许多有关B2C方面的文章都采用 了这一定义。文献显示研究者对于信任与感知风险的关系有很多不同看法，主要归纳为四 种。表2-1 总结了这
34、4种类型的关系。第一、认为感知风险是一个中介 变量，它 调节着顾客信任与购买意愿直接的关系(Stewart ， 1999)。第二、认为顾客采用网 上银行是在信任与感知风险之间进行权衡后决定的，如果信任水平超越感知风险 水平，顾客就选择信任行为(例如采用网上银行XKim and Prabhakar, 2000)。与 Mayer etal.类似地，他们也将感知风险定义为对结果(包括好与坏)的感知。第三、 信任是感知风险的前因，它影响着感知风险(Cheung and Lee, 2001； Paul A. Pavlou, 2003； Lui, H.K. and R. Jamieson, 2003)。与此相反，第四种 则认为感知 _文献综述 _16风险影响信任(Mitchell, 1999)6 “】 。_文献综述 _17
