1、主要客戶管理,Key Account Management Training,通路變革的原因,1、消費能力增加 2、消費者行為改變 3、行消結構的演變,消費者購買行為改變,75%主婦 1 次/per w,1980年,1992年,32%主婦 1 次/per w,1992年,32%主婦 1 次/per w,75%主婦 1 次/per w,1995年,香港,台灣,商店種類的成長趨勢,1980 1998,平價商品 55.2% 26.1% 20.6% 超級商店 11.6% 22.4% 23.1% 食品/藥品綜合 2.2% 10.2% 14.5% 批發商店 2.5% 6.5% 4.7% 超大型批發商店 N
2、A 3.4% 4.7% 專賣店 0.6% 0.6% 0.6% 便利商店 5.4% 10.2% 9.1% 其它 22.5% 11.8 8.0%,1993 市場佔有率,1998 市場佔有率,1980 市場佔有率,雜貨通路,A.C.NIELSEN 國外資料,台灣零售通路結構變化,統一特販通路歷年業績成長,81年,82年,83年,84年,85年,86年,89年,1.69B,2.25B,2.71B,3.03B,3.25B,3.68B,4.17B,特販通路除81年剛成立初期1-2年業績歸屬不明確，致成長幅度過大。 自82年至87年年平均成長率約13%,87年,對傳統客戶的業務模式,單點式服務,對KA客戶的
3、業務模式,團隊整合溝通,廠商KAM,客戶採購,零售業的趨勢,自創品牌逐年成長 促銷增加 大型購物中心持續增加 會員制的購物方式成為主流 專業商店受重視 購物與休閒生活相關結合 新科技的使用 無店舖販賣方式增加,PB商品 自有品牌( PrivateLabel),由通路客戶委託廠商生產，而商品品牌為通路所有，不得於其他通路販售，有專屬的包裝與命名，售價也較低,現有品牌：,ARO ( MAKRO 食品) ROCA(MAKRO 服飾) CARREFOUR(Carrefour 食品，清潔用品) HARMONIE ( Carrefou服飾),在英國Saintsburys PB商品共計1200 itemS(
4、1992),消費者對零售店的需求,美國排名： 高品質的產品 店內清潔整齊 種類眾多 低價,歐州的排名： 清潔整齊 高品質的產品 種類眾多 禮貌且友善的服務員,促銷費用增加,1985,1990,2000,0%,20%,40%,60%,80%,100%,45%,70%,25%,85%,零售業使用EDLP的趨勢,零售業的趨勢,大型購物中心持續增加 量販店成為西歐主流 SHOPING MALL 成立 會員制的購物方式成為主流 SAMS CLUB為美國最大購物中心 MAKRO/ COSCO,專業商店受重視 專業商店受到歡迎( 麵包店、精品美食店) 台灣 專業咖啡店、休閒小棧、洋酒專賣店 購物與休閒生活相
5、關結合 美國經驗，購物已成休閒方式 台灣 大賣場與生活廣場，SHOPPING CENTER,零售業的趨勢,零售業的趨勢,新科技的使用INTERNET興起 POS / EOS /EDI /CRM 無店舖販賣方式增加 郵購/ 電視購物/ /B2B/B2C 在美國有55%嘗試過網路購物,未來特販市場之趨勢,低成本的強烈需求 - high margin 電子化資訊管理的導入- ECR、EDI、 EOS、Logistics，Category Management 網路交易涉入 發展自有品牌:ARO 、特惠、CARREFOUR 發展策略聯盟: 全球化，大買家 + 大潤發 統倉的設立,為何要建立自有品牌,高
6、利潤，提高毛利 區隔市場 取代第一品牌 掌握商品來源(不受控) 便於促銷 掌握末端售價,主要客戶管理,一、何謂主要客戶定義台灣有那些？,何謂主要客戶( Key Account ),定義：銷售量大具潛力或有極高知名度之客戶,門市眾多，銷售量大 採購主要商品與品類者 對利潤有高度貢獻者 成長表 創新,2：8法則,Key Account有那些？便 利 店：統一超商、全家、速 食 店：麥當勞、肯德基超級市場：惠康、萬客隆、家樂福觀光飯店：凱悅、麗晶遊 樂 區：八仙樂園，動物園展 覽 館：世貿中心,減少供應商的家數及關係集中一個廠商窗口降低總成本增加談判籌碼 利潤增加,客戶為何需要Key Account
7、 Manager,強化客戶合作關係降低現有客戶流失提高客戶佔有率能提出成本效益的定價提高獲利性,供應商為何要Key Account Manager,主要客戶之重要性,銷售量舉足輕重與公司形象息息相關未來通路之趨勢,主要客戶的重要性,銷售量舉足輕重 店面成長 促銷活動效果驚人 與公司形象息息相關 消費者將公司與主要客戶相提並論 未來通路之趨勢 通路將由主要客戶掌握 公司產品需透過主要客戶銷售,主要客戶的特性,成長快速 多以連鎖型態 企業形象鮮明統一 總部權限極大 對國際行銷資訊靈通 對市場衝擊極大 談判力量強 需求無止盡,主要客戶的特性,成長快速 店數快速增加 多以連鎖型態出現 國際連鎖(直營或
8、加盟) 企業形象鮮明統一 店面招牌、內部規劃、職員制服、商品陳列、零售價格、服務態度,主要客戶的特性,總部權限極大 新產品採購、促銷活動、商品陳列 對國際行銷資訊靈通 新產品、新設備、促銷活動、競爭者活動、與總部及各國密切聯繫 對市場之衝擊極大 價格、衛生、技術、服務態度、飲食習慣,主要客戶的特性,談判力量強 以連鎖量大做後盾 競爭者虎視眈眈 總部人員為談判高手了解廠商心理訓練有素：時時談判總部訂下明確原則：利潤 期限,主要客戶的特性,需求無止盡 價格 促銷活動贊助廣告費用、產品價格、陳列位 員工活動贊助郊遊、晚會、尾牙、運動會 需求不斷提出稍不留意，公司損失慘重,主要客戶管理的關鍵人 主要客
9、戶經理,主要客戶經理為公司與主要客戶之窗口 主要客戶經理須具備條件 主要客戶經理之組織安排 主要客戶經理與營業所主管之權責劃分 主要客戶經理之心理層面分 主要客戶經理之展望,主要客戶管理的關鍵人 主要客戶經理,主要客戶經理為公司與主要客戶之連絡窗口 傳達公司之政策 傳達主要客戶之狀況 公司與主要客戶談判之最重要人物,主要客戶管理的關鍵人 主要客戶經理,主要客戶經理須具備條件與特質 精行銷知識：國外最佳 語言能力 男性較佳 善長管理能力(計劃、協調、追蹤、評估) 負責、踏實、誠懇 具韌性 善於人際關係公司內部、主要客戶各部門,Key Account Management,業務員分級 創造者問題解
10、決者客戶開發者說服者提供者,業務員工作的層次,Key AccountManager,分析市場活動及研究數字規劃活動及協調資源運用溝通說服能力談判能力,KAM應具備之技能,對公司、產品、自己能力有信心 目標遠大 遇問題會自求解決之道 努力達成與客戶雙贏局面 堅毅不拔 創意 不滿足老方法,KAM之心理特質,高階的投入與支持完善的策略規劃 任務、目標、情勢、定義清晰可行選擇適當對等的客戶選擇適當的Key Account Manager,KA管理之關鍵成功因素,價格控管 促銷安排 陳列監督 競爭對手監控 新品上架 確保供貨,KA Manager之功能, 設置在行銷部,主要客戶經理之組織安排, 設置在營
11、業部,主要客戶經理之組織安排,KAM與營業所主管之權責劃分,主要客戶經理 擬定方案 與主要客戶談判 與總部維持良好關係 協調各部門 建立主要客戶檔案,營業所主管 執行方案、送貨、服務 視情況參加談判 與區、分店維持良好關係 參與協調 建立轄區內主要客戶檔案, 挫折感失去主要客戶談判拖很久，無法達成協議屢接客戶抱怨，但公司無法改善 壓力大突發狀況多,主要客戶經理之心理層面分析, 對公司而言，培養人才行銷主管業務主管 對個人而言，極佳歷練對人生更深體驗未來潛力極大,主要客戶經理之展望,如何做一個稱職的主要客户经理,如何做好主要客戶之管理,設置主要客戶經理 公司最高階層的全力支持 建立主要客戶檔案
12、建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度 善用公司整體系統支援 獲得公司主要客戶之信任 善用談判技巧 公司與主要客戶各階層管理建立關係 做前瞻性規劃,如何做好主要客戶之管理,設置主要客戶經理 有專人管理，成效極佳 主要客戶感受重視 具火車頭功能 公司最高階層須全力支持主要客戶經理 主要客戶經理容易協調各單位 主要客戶經理能全力衝刺 公司資源有效運用,如何做好主要客戶之管理,建立主要客戶檔案 掌握主要客戶情況，供作決策基礎 主要客戶經理異動時，易於銜接 充分了解主要客戶 主要客戶之文化 主要幹部之個性、影響力、學歷、嗜好 價格政策、設備政策 利潤的看法 總部與分店分權情形,如何做好主要客户,充分了
13、解主要客戶 店頭來客數與客源分佈情形 客單價 銷售結構 特殊商品 未來展店計劃 關係企業 主要競爭者,如何做好主要客戶之管理,建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度 溝通以書面、口頭並重書面：重大事項報價促銷活動嚴重報怨口頭：一般事宜 定期拜訪多久一次視情況雙方可事先準備,如何做好主要客户之管理,建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度 會議主要客戶店長會議說明公司重要活動了解店職員及消費者之報怨定期生意回顧會議檢討過去生意討論未來計劃,如何做好主要客戶之管理,善用公司整體系統支援 廣告、促銷、財務、技術、品管、公關、特別活動、產品活性化獲得公司主要客戶之信任 具備足夠專業知識 以理性訴求為主
14、全心投入,如何做好主要客戶之管理,善用談判技巧 集體談判時由一人主談 臨場反應快 莫輕易承諾 以整體系統談判 目標：雙贏,如何做好主要客戶之管理,公 司 總經理 行銷部主管、業務部主管 主要客戶經理 營業所經理 業務人員,主 要 客 戶 總經理 總經理、總部幹部 總經理、總部幹部、 分區幹部 分區幹部、店長 店長,公司與主要客戶各階層管理建立關係,如何做好主要客戶之管理,做前瞻性規劃 公司規劃須超前主要客戶計劃原料產能送貨設備,上季業績回顧： 客戶 v.s 市場 客戶 v.s 競爭對手 品類表現 salequantity 上一季費用支出： profit & lose分析 SP結果費用 上一季之
15、優缺點分析： 做得好的地方原因,季檢討,做得不好的地方原因 下一季目標： 利潤/毛利 改善作業 下一季計劃方案： 新品 促銷計劃活動 陳列計劃 其它,季檢討,主要客戶之促銷管理,促銷目的 促銷方式 如何在通路舉辦促銷 通路促銷問題點,通路促銷目的,要解決什麼問題？ 界定問題？急迫嚴重性？ 尋求問題發生之原因？ 確認原因？ 促銷對象擬定？ 促銷時間？ 促銷方案？評估可行性？費用 執行促銷方案成效分析？,一般促銷目的,增加新使用者 增加使用者一次購買量或使用量 更好的商品陳列 策略性增加店頭庫存量 對付競爭品的促銷活動 強化業務員或單位推廣的力量 新產品上市推廣,通路促銷方式,津貼 陳列物品 贈品或獎品,消費者促銷方式,組合式購買優待 特賣津貼 零售點折價券 免費樣品,折價券 猜獎及摸彩 隨貨贈送 積分點券 降價 贈品促銷,主要客戶之談判管理,談判技巧 談判方法 談判前的準備 合約談判問題,採購談判基本觀念,1、會面前之準備 - 收集資訊,市調 資料( DATA BASE ) 競爭者售價 廠商的問題點,2、談判時的方法,強烈自信心 掌握全盤過程 強烈抱怨廠商缺失 增加要求強調不配合會,價格,缺乏互信 一次以上交易,適度關心 尋求長期合作,客戶關係型態,雙贏互利 長期合作 資訊共享,結 論,主要客戶管理為趨勢與主要客戶之最佳關係 夥計關係,
