1、应广大无偿用户的要求刊发此文章曾刊载于网员专区综合分类专题分析预测报告（ 1 月 14 日）中国高档客车产业发展的战略迷局曲 涛前 言2004 年的统计数据让各家高档客车企业倍感压力：市场增长缓慢，企业利润下降，来自国家宏观政策及行业竞争的影响，使得原本看好中国高档客车市场的各国际商用车巨头感到丝丝凉意。中国高档客车产业正呈现一个充满挑战的格局：一方面，来自本土企业的竞争压力越来越大，宇通等企业近年来飞速发展，产品设计和制造水平得到极大提高，相对低廉的价格让这些进口品牌感到相当的压力；另一方面，随着中国客运业的快速发展，线路竞争也越发激烈，客车上座率不断下滑，客运企业赢利水平下降，高档客车的购
2、买能力不断下降。统计数据表明，中国 150 万元以上客车近年来市场增长平缓，与整个行业的 15%左右的增长率相比，可以算是走势低迷。高档客车市场发展状况分析从 2003 年起，中国高档客车市场中不同价位区间的产品市场表现迥异，见下图：一、100-150 万元市场销售量激升。2002 到 2003 年间 100-150 万价格区间的产品出现了大幅度的增长，增长率达到 68%，远远超过行业增长水平。这种增长是两种因素作用的结果：1、 市场需求。中国客车工业的产品发展实际上走是由两端向中间发展的轨迹：国内企业最初占据中低产品市场，价格主要集中在 70 万元以下；国外品牌产品则占据高端市场，价格主要集
3、中在 150 万元以上，当时进入中国市场的沃尔沃、五十铃、尼奥普兰、凯斯鲍尔、奔驰等都在这个区间。但是中国客运业的发展需求却与这种产品分布相违背，一方面，高速客运业需要高品质的客车产品；另一方面，客载率下降、运营成本升高，使得客运企业难以承受高价位客车。在这种需求拉动下，100-150 万区间的市场出现激增也是正常的现象。2、 竞争拉动。2001 年以前，100-150 万以上客车市场中产品分布单一，只有 UD 和大宇的 6120 等产品，但随着西沃的 B7R、广州五十铃的 EHD 等一些产品的加入，使这一市场出现了前所未有的生机。特别是在 100-130 万间，形成了高档客车最具活力的价格带
4、。2004 年 100 万元以上客车产品中，最畅销的四款产品有三款是这一区间的：大宇的 6120、西沃的 B7R 和广州五十铃的EHD，值得一提的是广州五十铃的 EHD 客车上市时间还不到一年，销售量突破 150 台，取得这样的成绩是很难得的。二、150-200 元市场加速萎缩。与 100-150 万元区间形成鲜明对比的是 150-200 万价格区间出现了近 50%的降幅。这一区间是国外品牌“扎堆” 的地方，是高档客车产品竞争最激烈的区间，随着客运业竞争的加剧，企业利润越来越薄，购车成本分摊已经成为运营成本中份量最重的一部份，因此这一区间即使集中了国际上最成熟最负有盛名的一些产品，却仍然唤不起
5、客户的购买热情，曾经被企业寄以厚望的一些产品如：B12M、 O350、S315 等都表现一般。随着 100-150 万区间产品的日益成熟，150-200 万区间还将受到进一步的压缩。三、200 万以上市场出现增长奇迹。200 万元以上市场给人的感觉是温暖如春，依然保持较快的增长。但细细品味，不难发现这一市场其实是金华尼奥普兰的天下。而 2002 年到 2003 年刚好是该企业发展的黄金时期。企业行为有时会在一定程度上影响市场发展，金华尼奥普兰的营销能力的确让人刮目相看。但从长远来看，这一市场的命运将会与 150-200 万元区间市场相类似，将会出现一个较长时间的低迷时期。中国高档客车产业竞争结
6、构分析哈佛商学院的终生教授和竞争战略方面的公认权威迈克尔波特在其经典著作竞争战略中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型” ，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。笔者利用上述模型对中国高档客车产业竞争结构进行简要分析。行业现有的竞争状况由于对中国高档客车市场前景的乐观估计，在 2000 年前后，国外几家著名的商用车品牌纷纷通过合资合作的方式进入中国市场，加上中国市场中原有的西沃、安凯、亚星奔驰等早期进入的企业，一
7、时间中国 150 万元以上客车市场热闹非凡：凯斯鲍尔的 S215、奔驰的 O350、西沃的 B10M、五十铃的 SHD 等国际顶级客车精品纷纷登场。但是随着中国高速公路的增加，高档客车并没有出现预期的高速增长，几年间高档客车市场基本保持在 2000 台左右，而 150 万元以上客车市场只有约 500 台的市场需求。也就从 2000 年起，这一市场就已经成为中国客车市场中竞争最激烈一个价格区间。笔者曾写过一篇文章就这一市场的价格博弈竞争进行过分析，价格一轮又一轮地下降，但市场均衡却没有被打破，这种类似于“ 囚徒困境 ”的价格博弈让几乎所有的厂商感到丝丝凉意。供应商的议价能力随着客车业竞争的加剧，
8、客车产品的利润越来越薄，产品成本控制早就成为各企业必备的生存法则。控制产品成本最重要的一项工作就是压低零部件等生产原料的采购成本，供应商与整车生产企业间的价格博弈也变得异常激烈。供应商和生产企业哪个能在这场博弈中争先呢？这与供应商和生产企业的实力有关，一般说来，如果整车企业品牌较好、销量较多，那么它就能有相对更大的价格制定权；反过来如果供应商实力强大，产品科技含量较高，市场占有率大，那么它在价格博弈中将会占优。由于高档客车生产企业基本都是国外商用车企业在中国的合资合作的产物，品牌也都是国外引入，那么不可避免地会出现国外母公司也成为其供应商，在这种情况下，生产企业的议价能力变得非常弱，一些企业的
9、外资方正是利用这种不平等的供求关系，进行价格转移，侵食合资企业的利益。从这个角度讲，一些国内企业则更具有相对较强的议价能力。客户的议价能力中国客车业已经进入了产品过剩的时代，客户面对各种品牌的诱惑，已经变得非常理性。一方是相对过剩的产品，一方是需求不旺的市场，客户的议价能力得到空前加强，客户总是希望通过对比竞争，从中得到更多的实惠。客户方强势的议价能力极大的压缩了整车企业的利润空间，价格竞争成为市场竞争的主要手段。替代产品的威胁公路客运业目前主要的受到来自铁路和民航两方面的影响，其中铁路的影响最大，随着铁路部门市场意识的加强，“铁老大” 正在通过发挥铁路的优势，来争取市场。成都至重庆、广州至深
10、圳、上海至南京等地公路和铁路客运之争相当激烈。一般说来，在 400 公里内的中短客运线路上，公路在灵活、方便、快捷等方面具有一定的优势；而在超过 400 公里的中长途客运线路上，铁路的安全、正点、舒适又会得到乘客的青睐。新进入者的威胁在目前的市场格局下，如果不具有某方面超强的竞争优势，而盲目进入100 万元以上客车市场的行为是不理智。在各企业纷纷调整策略，转移市场重心的情况下，我们更应关注 80 至 100 万间极具潜力的中高档客车市场。其它影响因素除了波特理论中所提出的五种影响力量，高档客车产业还受到一些其它方面因素的影响：1、国家宏观政策。任何一个产业的发展都不能脱离社会发展的大环境，客车
11、行业也不例外，2004 年高档客车市场发展出现了较大的波动，其主要原因就是国家实施了第五次宏观调控。宏观调控目的在于控制固定资产投资过热，但是由于提高了银行存款准备金率，减少了流通领域的资金量，因此，使贷款受到了较大的影响。客车市场在宏观调控之中遭遇寒流，高档客车市场不但没有出现预计的高增长，反而低迷不振，市场增长乏力。客车作为生产资料，用户买车基本是以贷款为主，而信贷紧缩则在很大程度上抑制了客车用户的购车需求，这种影响对高档客车更加明显。据统计，2004 年上半年，客车行业的利润总额比上年同期降低 67.3%，亏损面达到 55.81%。为重新启动汽车消费，国家有关部门颁布了汽车贷款管理办法，
12、希望借此规范车贷市场，规避银行风险，刺激汽车消费。办法的出台可能会在一定程度上增强客户对高档客车市场的信心。但我们也不得承认，国内与汽车消费相配套的金融机构还不健全，专业的汽车金融公司还刚刚面市，还有很长的路要走。几乎与国家宏观调控政策同时出台的汽车产业发展政策也将对高档客车行业有着深远的影响。特别是由国家发改委、商务部和海关总署联合制定的构成整车特征的汽车零部件进口管理办法，作为政策的首个配套实施细则对整车特征提出了明确的界定。这将进一步提高进口品牌的产品成本，高档客车生产企业将面临一个再定位的过程。2、上下游产业的影响客车是一个关联性很强的产业，极易受到关联产业的影响。去年“SARS” 疫
13、情期间，中国客运业受到了空前的打击，作为其上游产业的客车制造业也未幸免，销售量下降了 70%，疫情解除后，随着客运业的恢复，客车制造业也得到了较大的回升。目前高档客车产业主要受到来自上下产业的双重压力：一方面，上游产业，如钢铁、化工等原材料价格上涨，造成客车生产成本提高；另一方面下游客运业竞争激烈，利润下降，客观上要求客车价格下调。在这样的双重压力下，客车业如临寒冬，整体利润水平不佳。高档客车受到的影响更加严重。困则思变。对于这些国外商用车企业来讲，一年几百台的“饼” 太小，无法养活这多家企业，于是开始调整在中国市场的战略和定位，2002 年也就成为中国高档客车企业的“ 调整年 ”：首先是安凯
14、提出“四大产品平台”战略，全面进军中低档客车市场；然后是广州五十铃研制新型 GALA-EHD 客车，主攻 100-150万市场；西沃则是不断完善 B7R，开发基于该平台的衍生产品；同样也是在这一年，金华尼奥普兰开始发力，中国高档客车产生了一位新的霸主。高档客车产业发展中的战略迷局目前国内高档客车产业的发展好像进入一个迷局，产品竞争激烈、市场需求不旺、销售利润下降等等问题都在困扰着生产企业的决策者们。企业为什么会面对这么多问题？这些问题的根源在哪里？很多专家都提出过不同的想法，笔者认为导致目前高档客车产业面临发展困局的一个最根本的原因不是价格战，也不是需求不旺，而是战略同质化各企业的发展思路趋同
15、，市场空间得不到有效拓宽。从整体市场环境来看，竞争强度不断加大、市场不确定性因素明显增多，在这种条件下，企业之间会加快相互模仿的速度，进而出现“战略同质化” 现象。“战略同质化 ”直接导致的结果是每一家企业都没有战略，大家只是在战术层面拼命厮杀。迈克尔波特曾讲过一个关于印第安部落的故事：加拿大原住民地区曾活跃着几支部落，他们均以狩猎为生。为了更好的生存，每支部落在狩猎后都会进行相应的总结，几乎所有的部落都是总结过去的成功经验并作为行动指南，但有一家除外，他们是请巫师作法，在仪式上焚烧鹿骨，然后根据鹿骨上的纹路确定出击的方向。经过长时间的生存博弈之后，最后生存下来的部落却这个请巫师作法的部落。是
16、什么原因使看似准备充分的部落最终消失，而这支“焚骨寻鹿”的部落却成为幸存者呢？我们可以通过设想各部落狩猎的发展趋势，来了解那些经常总结经验的部落是如何被淘汰的：随着时间的推移，部落之间狩猎的竞争不断加剧，而他们每天狩猎的方向经过“分析” 后变得渐趋一致，最后，大家只好在同样的狩猎区域争夺生存空间，而那个依靠巫师作法的部落看似愚昧的行为却形成了差异化的优势。在现代社会中类似的故事其实也在不断上演，目前中国高档客车业存在着非常明显的战略同质现象，战略趋同也就意味着没有战略，而没有战略的企业往往专注于争取在战术层面的优势而丧失取得长远战略领先的时机。中国高档客车市场在刚刚起动时，各企业纷纷抢占最高端
17、的市场，一时间中国高档客车市场成为国际知名品牌最新产品的展示厅，而当大家发觉自己努力展示的技术优势在中国市场并不能带来市场的订单时，才猛然看到其实大家都走的是相同的发展道路。这种战略同质是很多企业在日常经营活动中难以发现的迷局，是在不断追逐战术利益过程中所犯的战略错误。高档客车生产企业基本是拥有国外品牌的合资合作企业，一方面，外资方把先进的产品、技术和管理方法带进中国，促进了中国客车市场的成熟与发展；另一方面，由于对中国市场缺乏必要的了解，各企业都希望通过高端技术和成熟管理方法的引进来达到称雄国内市场的目的，使得一个原本就不大的舞台上站满了舞者，在这种情况下，技能再高的舞者也得不到发挥的空间。
18、面对国内诸多对高档客车发展的不利因素，高档客车生产企业应该如何应对，如何渡过市场的严冬？正成为各企业必须面对的战略性问题。经过几年的市场探索，这些高档客车生产企业也逐步认识到了中国客车市场的现状和发展趋势。引进的高技术水平的产品难以适应中国市场需求，产品结构调整已经势在必行。安凯、西沃、五十铃等企业都在进行新的产品战略调整。安凯在 2002 年以前的年销量维持在 200 台左右。2003 年进行积极的产品结构调整，大举进军中低档客车市场和公交车市场，2004 年前九个月的销售就已经突破了 1200 台，其中公交车就占了 800 台。西沃则是依靠 B7R 的逐渐成熟来保持自己在 100 万元以上
19、客车市场的优势，原来被寄以厚望的 B12M 则表现平淡。广州五十铃是业内最年轻的高档客车生产企业。在经历三年的市场摸索后，于 2004 年全力推出 V 系列新型客车，将目标市场由原来的 100 万以上市场，向延伸至 60 万元。并且取得了较好的市场成绩。100 万元以上客车市场的老大金华尼奥普兰也计划向下延伸产品线。产品结构调整似乎成为国内高档客车企业的生存与发展的必经之路。那么结构调整是不是没有约束的调整？只要市场有需求就可以做呢？笔者认为企业的战略重点应该是市场需求和企业优势的交集点，两者缺一不可。国外品牌的高档客车生产企业与国内企业相比的主要优势是在产品技术和品牌方面，由于产品基本是从国
20、外合作者直接引入中国，可以与国际客车技术保持同步发展。广州五十铃 GALA 系列客车引进四年来，保持与日本五十铃的同步技术更新。而西沃和安凯则从合作者手中引进更新的客车产品。一般说来，这些国外品牌的客车产品代表了国际客车技术的最新潮流，与国产产品的技术差距明显。国内企业则是在营销渠道、成本控制等方面处于优势地位。因此，高档客车生产企业的战略调整要充分考虑这些因素，注意扬长避短。如何有效制定企业发展战略，笔者认为对于本行业来说制定企业战略要考虑以下四点： 首先制定有效战略要认清的取舍，确定哪些事做与不做，有所为有所不为。每个企业都有自身的优势和劣势，制定战略的时候认清取舍，一方面可以突出企业优势
21、，另一方面可以设置障碍，提高竞争对手模仿的门槛。企业最常犯的一个错误就是什么都想做，不愿意放弃自身不擅长的东西。目前产品结构调整已经成为各企业当前的主要策略。对于高档客车企业来说，产品线下延已经大势所趋，但是各企业新产品的目标市场、产品定位却不尽相同：西沃只做 100万以上的进口底盘的客车；安凯则是全方位拓展，产品线从 20 多万至 200 多万都有；而广州五十铃则只做 80 万元以上的高级客车产品。研究新产品，拓展新市场其实是与新市场的占有者之间的博弈。只有把自己最强的“牌” 发挥到极至，才会有赢的机会。前面分析高档客车生产企业的技术优势其实最根本的是底盘技术和车身技术，其中又以底盘技术为主
22、。而产品线下延最关键的却是要在底盘匹配上做文章，是不是要打破优势，进行全新的设计？这是很多高档客车生产企业要面对的两难问题：不做，难以突破目前的产品结构；做，却要进入自己不具备优势的领域。做与不做的不同选择，让高档客车企业有了不同的发展机遇。制定产品战略必须要认清取舍：1、要认清自身的优势再确定市场切入点。安凯认为自己最大的技术优势是全承载车身技术，那么它的调整战略确定为是全方位的进军，只要能发挥自己的长处；沃尔沃全进口的底盘是西沃称雄天下的资本，它进行产品调整时，则只考虑研发进口底盘的产品。2、细分目标市场，选择适合自己并且有较大潜力的细分市场。以 12 米客车为例，70 万以下的市场是国内
23、企业的传统市场，在这一市场中，无论是产品技术还是成本控制、客户资源、销售渠道等高档客车企业都不具备优势，此外，这一市场的产品同质化明显，客户的价格敏感度较高，在这种情况下，高档客车企业贸然进入，产品生存的机会和空间都不大，而且目前国内也没看到特别成功的例子。而 80-100 万间客车市场则相对较有利于高档客车生产企业，这一区间的产品都是以进口总成为主。由于高档客车企业都有国外合资方的合作，在总成选配、可靠性保障、品牌等方面存在优势。3、产品开发要扬长避短，在细分市场中保持差异化优势。进口总成与国产底盘的配制是国内企业生产中高档客车的普遍做法，由于可以选择的国际品牌有限，于是不同企业间出现很多配
24、制基本相同的客车产品，各企业间的成本非常透明，在这种情况下，高档客车企业进入，将再次陷入当年高档客车市场出现的“囚徒困境 ”的价格博弈陷阱。高档客车企业在产品研发中要注意与国内类似产品的差异设计，提升产品价值。其次，制定有效战略要有独特的价值诉求。客车企业特别要制定企业的独特商用价值(UBV)。企业做的事情与其他竞争者有所差异，而这种差异也是客户的潜在需求。价值诉求主要有三个方面：企业的目标客户是什么类型？满足这些客户什么样的需求？企业会寻求什么样的客户接受的价格？这三点构成了企业的价值诉求。广州五十铃客车有限公司在进行产品战略调整时，较好地提出了价值诉求，并得到市场的认可。2003 年，经过
25、二年多的市场初探，广州五十铃的决策者们下定决心调整现有的产品结构，研发适于中国市场的客车新品。基于大量的市场调研，首先将目标锁定在 100-150 万元的市场，GALA-EHD 客车于 2003 年十一月份以 138 万元的价格正式上市，这款产品在国内首次把“稳定性”作为产品核心理念提出，取得了相当的成功；2004 年又推出全新 V 系列客车，由于 V 系列产品是定位在 100 万元以下的中高档客车市场，广州五十铃以“实用性”打造全新产品，将进口底盘、 GALA 客车工艺、中高档价位有机地接合起来，产品在 2004 年面市以来，也取得了不错的销售业绩。第三，要打造一个为客户精心设计的价值链体系
26、。客车产品是属于生产资料，赚钱成为客户的第一需求。从这个角度讲，单单一个高质量的产品是不能满足客户赚钱的需求，客户需要的是一个以产品为核心的企业价值链服务体系。当前很多企业过于专注产品的竞争力而忽视企业价值链的建设。企业的每个有效流程都是在为客户积累价值，但积累并不意味着能够让客户拥有，企业必须具有一个完整的价值链，才能有效地将企业为客户创造的价值传递给客户。此外，价值链上的各项活动要相互匹配，如：客户得到一个完美的产品，背后要有包括开发、采购、工艺、生产、质检等多个部门的有效协作，而仅有一个完美的产品也是不够的，服务也一定要达到同样的水平等等。第四，战略要有连续性。任何一个战略必须要实施坚定
27、的实施，如果每年都改变企业战略，就等于是没有战略。战略连续性的重要意义在于：现实市场变化速度非常快，企业有了明确的战略就能较好地确定优先顺序，而不会主次不分。除了上述的战略层面的因素，客车企业在市场策略实施中也存在着一些问题，由于各企业的条件和目标都有不同，市场策略方面也千差万别，但笔者认为，所谓市场机会不在于进场的谁先谁后，而是看谁能先发奇招，或是谁先露出败笔。结合本人在这一领域的工作体验，提出以下几点，供大家参考：1、 宣传不要过度。当前关于客车市场营销方面的观点和言论层出不究，但笔者认为，对客车来讲产品始终是营销的核心主题，没有好的产品再好的营销策略也是无源之水。有些企业产品本身处于一个
28、较低的水平，在营销方面却大做文章，特别是宣传显得毫无节制，过高的宣传调子无疑会提高客户的期望值，而现实的工作往往离客户的预期甚远，这种现实与预期的差异就会造成客户的不满。2、 市场推广不要蜻蜓点水。由于中国经济发展的不均衡，高档客车的购买能力也是“ 东强西弱、南强北弱 ”：广东、福建、浙江、江苏等经济发达地区的高档客车市场保有量较高，而一些经济欠发达地区则偏少。每个企业都有自己的“势力范围 ”，比如，西沃在广东市场比较占优，安凯在福建市场处于领先，而金华尼奥普兰则称雄浙江。高档客车生产企业的规模都相对较小，企业资源有限，因此在进行市场推广时，不要对各区域平均分配，否则不但重点地区得不到培育，新
29、的区域也无法得到有效的开发。企业要建立自己的市场攻略计划，对各区域进行分级管理，对于重要区域或者有潜力的区域进行重点资源投放。3、 注重应用“TOP SALE”(高层销售)方式。高档客车销售有个特点就是交易金额相对较大，一般客户的高层领导都会参与购车交易。这种情况下，企业高层出面确定最后的商务条件，会十分有利于订单的形成，而且对于以后双方的长期合作也会有较好的影响。4、 积极进行营销创新，回避价格战。在一个过度竞争的市场中，一般企业有两种选择：一是进行价格竞争，依靠成本优势取得生存的机会；二是进行营销创新，为客户提供独特的商用价值(UBV)，避开单纯的价格竞争。高档客车市场国际品牌林立，国际的
30、主要商用车企业基本都进入了中国，但由于高档客车的使用环境的差异，一些在本国应用很好的营销策略在中国市场不一定有效，比如：这些高档客车产品刚进入中国时，基本都是打着“安全、舒适、豪华”这面旗帜，但是中国客户并不买账，因为他们真正需要的是一款适用的质量稳定的赚钱工具。广州五十铃在 2000 年进入中国市场时，也是以产品的先进性能作为市场推广的主要卖点，这种与其它企业雷同的定位，让五十铃的豪华客车在最初的二年市场推广中，没有获得半点优势，2003 年广州五十铃以 EHD 新型客车上市为标志，提出以稳定性为核心的“3S 品质”诉求，在 100-150 万市场中定位清晰准确，很快确定了在市场中的优势地位
31、，EHD 客车在上市一年的时间内，销售量突破 200 台，进入 100 万元以上客车市场的三甲行列。5、 加强品牌建设，注重提升品牌价值。品牌对一个企业的发展是起着至关重要的作用，高档客车的品牌作用更加明显。中国客车制造产业的品牌观念决不能停留在“ 名牌” 的阶段，国内不少名牌客车，尽管知名度高，但品牌所传递的信息往往只是客车的产地、类别和产品名称，缺乏足够的产品价值的信息。当客户面对众多商品的时候，那些能够在功能诉求上满足客户需求的商品往往更能够获得青睐，商品的这种能力是其市场价值的表现，一般说来，品牌价值是通过市场得到体现的。对于客车这种生产资料来说，客户的购买行为不仅受产品功能诉求的影响
32、，更主要的是要受其赢利能力的影响。而客车产品的赢利能力则是其客户价值的重要表现方面。中国客运市场虽然每年都在快速增长，但运营能力的增长更加迅猛，客运企业面对的竞争越来越激烈，各企业在车辆选择上都更加注重实用、经济等方面的因素，以往那些动辄二、三百万的所谓顶级客车，市场份额近年来徘徊不前。安全、舒适虽然是高价客车的优势所在，但客运企业更看重的是车辆的成本回收能力和赢利能力。在这种市场环境下，以客户赢利为目标的客户价值观念得到越来越多的认同，这种认同实际上就是品牌价值的体现。中国高档客车业的发展趋势分析随着各生产企业产品战略调整的深入，100 万元以下市场也成为高档客车品牌争夺的市场，中国高档客车
33、行业将出现“高端品牌低端化” 格局，在固守原来高端市场的同时，全力进军原来属于国内品牌的中低端市场。鉴于目前情况，笔者认为 2005 年以至以后的几年内中国高档客车业将出现以下特点：1、 80130 万元的新兴市场将彻底代替 150 万元以上的高档客车传统市场，成为最活跃的价格带。随着五十铃 EHD、西沃 B7R 等客车的逐渐成熟，这一区间的产品正在成为中长途客运市场的主力车型，各高档客车生产企业也将产品调整重点设定在这一价格区间。2、 国内品牌将与国外品牌在同一市场开展真正的较量，由于各自的优势不同：国内品牌以成本见长，国外品牌则具有较强的品牌影响力和品质保证，所以市场竞争也将呈现多样化，这
34、样的竞争环境也为国内品牌的成长提供了一个良好的发展空间。3、 高档客车企业的市场排名将有较大的改变。由于各企业的战略调整的差异性，是必造成市场表现有好有坏。在传统市场萎缩的前提下，新市场的开拓就成为企业的生存和发展的机会，因此对新市场的选择和产品定位对企业来说是最为关键的抉择。结束语虽然高档客车市场在发展中存在着多方面的问题，但是我们更应该认识到高档客车的发展并非“ 日薄西山 ”，而只是市场判断和市场现实之间出现的暂时性的偏差，当这种偏差被多数相关企业反映出来后，就变成了整个市场出现问题，而一但这个偏差被认知和接受，高档客车企业可能会出现一次对中国高档客车市场的再定位，这将直接导致各企业产品战
35、略和市场战略的大调整。高档客车市场的定位偏差也从另一侧面反映了国外品牌进入中国市场出现的“水土不服”和急功近利。尽管问题种种，但中国客运业，特别是高速客运业的发展仍然离不开高档客车业的产品支持。这主要表现在两个方面：一是品质保证。高速客运客车要保证高速持续行驶，一般国内品牌的产品难以达到这种要求，而且国内企业的产品的安全性能、舒适性能等方面也有较大的差距。这种差距是由中国汽车工业整体水平决定的，虽然这种差距已经得到了很大的改善，但国内产品短期内仍难以与国外品牌抗衡。二是品牌优势。随着中国社会的开放程度的提高，国人对汽车品牌也有了一定的了解，在客车行业也不例外，国外品牌客车产品的号召力要远高于国
36、内品牌，这也是不争的事实。可以讲，中国客车产品正在经历一次类似中国家电行业的发展历程。从长远看，客车产品的高档化是一个总的趋势。但我们不能忘记我们还正处一个“初级阶段”，这个初级阶段是由中国经济的整体水平决定的：一方面，市场对客车的需求在不断扩大；另一方面，客户消费能力还处于一个相对较低的水平。虽然经过 20 多年的发展，国人正在步入小康生活，但购买能力还远未达到发达国家的水平。当年，电视机普及阶段，消费者对价格也是相当敏感的，活到今天的企业都是几经价格血战的洗礼；而今天，人们再去购买电视机时，可能考虑更多的是技术含量和款式。中国客车产业可能也要经过这样的两个阶段，第一阶段是与国内客运业发展水
37、平相适应的阶段。客户购车首要考虑运营线路的赢利能力，当前国内多数客运线路的赢利能力是有限，客户只能选择价位适中的客车产品，在这种情况下，高档客车市场出现低迷是十分正常的。第二阶段是与客运发展的同步提高阶段，高档客车会进入大规模的使用期。考虑到中国区域经济发展的不平衡，东部发达地区要比较西部欠发达地区更早地实现客运客车高档化的进程。中国高档客车在经历最初的单纯的高技术产品引进浪潮过后，必然要经历一个调整期，这个调整期就是要与中国市场的需求相适应的过程。以中国目前的客运市场和中国整个客车产业的发展态势，150 万元以上的客车市场将出现萎缩，目前的发展态势看起来象是一种倒退，“后退一步是为了跳得更远” ，这句话也许就是高档客车回归现实后再次高速发展的一个写照。“高档客车今后的发展何去何从？” 也许正是国内目前很多高档客车企业领导们头脑中正在思考的问题。承受着市场需求不旺和国内企业竞争的双重压力，变化已经成为各企业必须面对的现实。
