1、课程性质：广告法规课程是昆明理工大学艺术与传媒学院为大学本科广告学专业开设的一门必修基础课程。教学目的：该课程的教学目的是让学生充分认识我国广告法规管理的基本内容，了解港澳台、国际广告监管的基本内容，并对广告法规管理的现状和问题有全面的认识，为今后从事广告业储备专业基础知识，形成较为完善的从业知识体系。教材及参考书目（18部）指定教材（1部）：吕蓉编著：广告法规管理（2版），上海：复旦大学出版社，2003年版（2006年重印）；参考书目（17部）：肖汗奇、郑国生主编：广告法实用教程，中国法制出版社，1995年版；陈季修主编：广告监督管理，北京工业大学出版社，1996年版；美Rajee Batr
2、a（巴茨）等著：广告管理，赵平等译，清华大学出版社，1999年版；陈敏直：广告管理与法规，陕西人民出版社，2000年版；国家工商总局广告司编：广告法律理解与适用，工商出版社，2001年版；陈绚：广告道德与法律规范教程，中国人民大学出版社，2002年版；杨同庆：广告监督管理，北京工业大学出版社，2003年版；王瑞龙：中国广告法律制度研究，湖北人民出版社，2003年版；安青虎（译著）：国外广告法规选译，中国工商出版社，2003年版；丛新强、梁绪敏：广告法规与管理，山东大学出版社，2004年版；蒋恩铭：广告法律制度，南京大学出版社，2007年版；陈正辉：广告伦理学，复旦大学出版社，2008年版；崔银
3、河：广告法规与职业道德，中国传媒大学出版社，2008年版；范志国主编：中外广告监管比较研究，中国社会科学出版，2008年版；赵洁：广告经营与管理，厦门大学出版社，2008年版；李明伟：广告法规与管理，中南大学出版社，2009年版；法律出版社法规中心编：中华人民共和国广告法（注释本），北京：法律出版社，2008年版；（法律法规每年都有变化和更新，如果大家的经济条件不宽裕，那大家可以到书店或网站购买这本最新的广告法，只要6块钱，两瓶可乐的价钱。如果大家觉得我还是想喝可乐，那也有解决办法，大家可以到网络上搜索中华人民共和国广告法，之后下载打印，就很便宜了。其他前面我为大家推荐的书目，如果你有兴趣，可
4、以找来看看，这样你会对广告法规有更加深入的认识。）教学形式：以课堂讲授为主，兼具课堂讨论和丰富的课外延伸阅读与思考。学业成绩的考核与评定：以考试的形式进行。日常学习中，则以识记、理解和应用三个层次，对相关知识点进行把握。识记，即知道有关名词、概念、知识的涵义，并能准确的认识和表述。理解，即在识记的基础上，能全面深入的认识并熟悉广告法规管理的相关条文。应用，即在理解的基础上，对有关问题作出分析，解决较为复杂的相关案例，并能应用法律法规进行广告从业活动。与其他专业课程的关系：本课程是广告学基础课程之一，是广告学的分支学科，侧重于政府对广告业的监管，与经营管理有一定联系。首先要明确一些基本概念法与规
5、：法律、法规、规章法律，是指由全国人民代表大会及其常务委员会依照立法程序制定的规范性文件，其有普遍的约束力和强制力。如：1995年2月1日正式颁布施行的中华人民共和国广告法 。法规，是指国务院依据宪法、法律、法令制定的规范性文件的总称。如1987年12月26日国务院颁布的广告管理条例及其施行细则。规章，是国务院各部门依据法律、法规制定的有关行政管理、行业管理等方面的各种规则、章程、制度的总称。如国家工商行政管理局、卫生部1992年6月1日联合制定的药品广告管理办法 。广告法的核心法规中华人民共和国广告法Advertising Law of the Peoples Republic of Chi
6、na中华人民共和国广告法于年月日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过，时任中华人民共和国主席江泽民于同日签了第三十四号主席令，并予公布，自年月日起施行广告法。其字数只有5250多（5254）个字。法律条文具体分为6章49条。广告法第一章为总则，分为6条（第16条）。主要制定了广告法的：立法目的、适用范围、广告真实、合法、不得含有虚假内容、活动原则和管理机关。第二章广告准则，共13条（第719条）。主要规定了：广告发布的准则，具体包括广告内容的一般要求，被禁止的广告行为，广告与未成年人，与其他生产经营者，广告的文字、标记、专利等规定，特别明确了药品广告、医疗器械广告、农药广告、烟草广告
7、、食品化妆品广告的广告准则。第三章 广告活动，共14条（第2033条）。主要规定了：从广告合同、广告设计、广告经营、广告收费、广告发布和广告管理等方面的要求和禁止行为。第四章 广告的审查，共3条（第3436条）。主要明确了广告审查的相关规定。第五章 法律责任，共12条（第3748条）。主要内容是：当广告活动违法时，国家如何对违法行为进行规范和管理，违法广告的行为主体要承担哪些法律责任。第六章 附则，只有1条（第49条），主要是明确了该法律条文的生效日期，即从1995年2月1日，中华人民共和国广告法开始生效，而之前制定的其他有关广告的法律、法规，如果其内容与本广告法不符的，就以本法为准。关联法规
8、中华人民共和国反不正当竞争法（1993年9月2日）中华人民共和国产品质量法（2000年7月8日修正）中华人民共和国消费者权益保护法（1993年10月31日）中华人民共和国刑法（1997年7月1日修订）广告管理条例（1987年10月26日）广告管理条例实施细则（2004年11月30日）广告活动道德规范（1997年12月16日）广告服务明码标价规定（2005年11月28日）广告经营许可证管理办法（2004年11月30日）广告语言文字管理暂行规定（1998年12月3日）印刷品广告管理办法（2004年11月30日）广播电视广告播放管理暂行办法（2003年9月15日）国家广播电影电视总局关于广播电视广告
9、播放管理暂行办法有关规定的解释的通知（2003年12月25日）户外广告登记管理规定（2006年5月22日）药品广告审查发布标准（2007年3月3日）药品广告审查办法（2007年3月13日）医疗广告管理办法（2006年11月10日修订）保健食品广告审查暂行规定（2005年5月24日）房地产广告发布暂行规定（1998年12月3日修订）广告法规管理概述广告管理，是国家工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织，依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、控制和查处，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处各类违法广告，保护正常的社会经济秩序，实现广告业健康发展
10、的目的。一 广告法规管理的涵义（一）概念广告法规管理：是指国家机关、社会团体或其他组织和个人，运用国家的广告法律法规，对广告活动进行的监督管理。简言之，广告法规管理就是以广告法律法规为依据的广告监督管理活动。广告监督管理：简称广告监管，是指为了适应社会政治、经济、文化及广告业发展的需要，对广告活动进行监督、规范、规划、组织、协调、控制等有目的的管理活动。（二）广告法规管理与广告监督管理的关系内涵上：广告法规管理是运用广告法律规定进行的广告管理；广告监督管理是以国家对广告业的行政管理为主体，其他方面的广告监督管理为补充的广告管理。外延上：广告监督管理的外延大于广告法规管理，但两者间密不可分。（三
11、）广告监督管理的分类1、广告监管：广义与狭义广义：政府的行政监管、行业的自我规范、企业的自我管理、公众的社会监督和司法部门的法律裁判。狭义：政府职能部门对广告的监督管理。2、广告业：内部管理与外部管理3、广告监管：宏观与微观二 广告法规管理的性质和作用（一）性质自然属性：广告的真实性、科学性和艺术性的维护。社会属性：广告的思想性、政策性和民族性的维护。（二）作用1、规范广告活动，促进广告业健康发展。2、维护广告的真实性，保护消费者的合法权益。3、发挥广告在经济中的积极作用，促进市场经济的发展。4、对广告进行道德规约，促进广告文化的健康发展。三 广告法规管理的内容和原则（一）内容1、广告业发展的
12、规划2、广告市场的准入3、广告经营活动的规范4、广告发布标准的监管5、广告内容的审查管理6、广告发布的审批和备案7、虚假违法广告的查处（二）原则1、行政法治原则2、规范、协调与服务相结合的原则3、综合治理原则中国广告管理体制何为体制？体制是由相互联系、相互作用，为实现特定目标的要素组成的有机整体。中国广告管理体制的构成：以工商行政管理部门的广告法规管理为主体，其他方面的监督管理为补充和必要组成部分而构成的监督管理体系。“其他监督管理”的构成：广告行政审查机关、广告行业协会、企业自律机构及社会监督机构。一 广告行政监管机构及职能（一）广告行政监管的特点1、权威性2、法制化3、综合性4、强制性:以
13、国家强制力为后盾，不以个人意志为转移（二）广告监督管理机关及其职能第六条 县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。国家工商总局广告监督管理司广告处广告科1、监督职能2、检查职能3、控制职能4、协调职能5、服务职能6、规划职能（三）广告行政审查机构及其职能利用广播、电视、电影、报纸、期刊、网络等媒介发布广告，需在发布前由相关行政主管部门进行审查。行政审查机构：卫生、中医药行政管理部门；食品药品监督管理部门；农业行政管理部门；畜牧业行政管理部门以及教育行政管理部门等。二 广告行业自律的组织及职能（一）广告行业自律的特点广告行业自律：是指广告主、广告经营者和广告发布者等广告业者，以行业内
14、部普遍认可的制度、准则等成文或不成文的规范为标准，对自身的广告活动进行约束和管理，使广告活动符合国家法律法规、职业道德和社会公德的要求。1、自愿性2、广泛性3、灵活性（二）广告行业自律与广告行政监管的关系1、前提条件：行业自律需在法律法规允许的范围内进行，不得与政府的行政监管相抵触。2、目的一致、侧重不同：目的都是促进广告业健康发展；行政监管侧重对广告行业的规范，对公平竞争市场秩序、消费者合法权益的维护；行业自律侧重于维护本行业的发展利益。3、中介和桥梁：自律组织是政府和行业之间的中介，具有在广告行业与政府之间进行沟通、协调的桥梁作用。4、小政府与大社会的新关系：行业自律作为一种社会管理力量的
15、逐渐形成。（三）我国主要的广告行业组织下面我们介绍一下我们国家一些主要的广告行业组织我国最早的：1981年8月成立的对外经济贸易协会国际广告杂志。统一的全国性的：1983年12月成立的中国广告协会现代广告杂志。国际广告协会（IAA）中国分会：1987年5月由中国广告协会和对外经济贸易协会共同组成。（四）中国广告协会的性质、宗旨、业务和自律规则英文名称及缩写：中国广告协会，英文译名：CHINA ADVERTISING ASSOCIATION 英文缩写：CAA 协会性质：中国广告协会是中国广告界的行业组织，由全国范围内具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者自愿组成，是非营利性社团组织。
16、协会宗旨：坚持党的四项基本原则，遵守国家宪法、法律、法规和规章，遵守社会道德风尚，贯彻执行改革、开放的方针，代表和维护会员的正当权益，团结全国广告工作者，推动广告事业的发展，为建设社会主义物质文明和精神文明服务。 本会的业务范围：一、宣传贯彻有关广告管理法规、政策，协助政府搞好行业管理；反映会员单位的意见和要求，就有关广告管理、行业规划向政府提出建议。二、开发信息资源、建立信息网络，为会员单位和工商企业提供经济、技术、市场、行业等方面的信息咨询服务。三、开展国内外人员培训和学术理论研究，提高广告从业队伍的思想水平、理论水平、政策水平和业务能力。四、组织开发、引进和推广国内外先进技术、设备、材料
17、和工艺，举办本行业的全国性和国际性展览会、展销会，促进广告设计、制作、发布水平的提高。五、开展国际交流与合作，代表和统一组织中国广告界参加国际广告组织及活动。六、开展行业资质检评活动，向社会推荐资质优秀的单位，促进会员单位不断提高经营管理水平。七、加强行业自律，建立和维护良好的广告经营秩序，反对不正当竞争，坚持广告的真实性，提高广告的思想性、科学性和艺术性；向社会提供广告行业法律咨询服务。中国广告协会自律规则（12条）（1994年12月7日第四次会员代表大会通过）为树立良好的行业风气，维护正当竞争，抵制不正当竞争，建立良好的广告经营秩序，提高广告业道德水准和整体服务水平，特制定本规则，会员须共
18、同遵守。第一条一切广告活动均应建立在为社会主义服务、为人民服务、为经济建设服务的原则基础上，力求广告的经营效益和社会效益的统一，并以此原则检验广告效果。第二条广告经营单位要建立严格的广告承接、验证、内容审查、合同、财力等各项管理制度，特别是应当认真查验证明、审查广告内容，以保证广告内容的真实性，提高工作效率。第三条实施广告，应进行市场调查、消费者研究及相关法规许可范围的研究，以保证广告的科学性和合法性，避免盲目性。第四条广告创作要坚持创新、尊重版权，不得抄袭他人的创意，不得侵犯公民的肖像权。第五条广告经营单位的竞争应体现在优质服务方面，不得采取贿赂或竞相压价等不正当手段拉广告。要按规定支付国内
19、外广告代理费用，不得随意压低或抬高代理费标准。第六条广告发布价格标准应根据媒介的收视率、收听率、读者范围、媒介权威性、以及服务水平来制定。各经营单位需按媒介价格标准统一、公开报价，不得随意抬高或压低广告价格。第七条广告经营单位之间应友好合作，密切配合。对于广告公司经过认真策划，设计创作的广告，各媒介单位应予支持。广告公司应按媒介特点和技术要求代理广告，保证广告质量。第八条会员单位以广告协会及其成员名义组织的有关广告涉外活动应报中国广告协会备案，接受中国广告协会的协调和指导。 第九条中国广告协会各专业委员会可根据此规则和专业特点制定本专业的自律规则和实施办法。第十条对于犯违规则的会员单位，根据情
20、节轻重分别采取批评、内部通报和公开曝光的措施，对于影响特别恶劣，或坚持不改的，将解除其会员资格。第十一条各专业委员会，各团体会员单位应分别按照专业和层次对违反规则的会员形成舆论压力，对其不正当行为进行公开抵制。第十二条协会通过开展“重信誉、创优质服务”等活动促进业自律的实施和逐步深化。三 广告业的社会监督的组织及其职能（一）广告社会监督的特点广告社会监督：指消费者和社会各界，通过对广告宣传活动的批评、建议、申诉、投诉、举报、起诉等，对广告活动进行的监督。1、监督主体的最大广泛性：消费者协会、竞争对手、新闻媒体等。2、监督途径和方式的多样性：投诉、举报、申诉、起诉等。3、对行政、司法等公共权力的
21、依赖性：监督自发、分散。（二）消费者权益保护的运动和组织1、消费者运动的产生概念：指在现代商品经济条件下，消费者为争取社会公正，维护自身权益，同损害消费者利益行为进行斗争的一种有组织的社会性运动。1960年：国际消费者联盟组织（简称CI）1983年：3月15日国际消费者权益日1985年：4月9日联合国大会通过保护消费者准则2、中国消费者协会及其职能成立时间：1984年12月26日成立，1987年成为国际消费者联盟组织的会员。消费者协会的职能：中华人民共和国消费者权益保护法第32条。（三）消费者协会在广告社会监督方面的有关工作1、受理、调查、调解消费者对虚假广告的投诉2、支持消费者就违法广告寻求
22、行政救济和司法救济3、充分运用舆论监督的力量，通过媒体对损害消费者权益的违法广告进行曝光和批评4、开展消费调查和消费教育，提高消费者对违法广告的辨别能力中国广告法规管理的历史与现状一 国民经济恢复时期的广告法规管理（19491952）1、废除旧法制，建立新的管理法规和机构。2、整顿私营广告业。3、在媒体管理方面，接管敌伪广播电台和报社，积极开办新中国的广告业务，对私营商业电台和报社经营广告业务进行组织管理。4、组织和领导广告行业配合党的中心工作开展宣传。政治性的公益广告对党的方针、政策起到了良好的宣传作用。二 第一个五年计划时期的广告法规管理（19531957）1、对私营广告业进行社会主义改造
23、。2、广告的服务对象、宣传内容和宣传效果发生了巨大变化。（链接到50年代的广告标语、路牌和口号）3、地方政府各有关部门，补充、修订原有广告管理法规，开展和改进对广告活动的管理。4、开展与国外广告界的业务交流：1957年中国派观察员赴布拉格参加国际广告工作者会议。三 “大跃进”和国民经济调整时期的广告法规管理（19581966）1、广告业的发展带有很浓的政治色彩。2、制定、修订了一系列广告管理的法规及政策。3、各经济行政主管部门联合开展广告监督管理。4、明确对外商来华广告管理办法和管理部门。四 十年动乱时期的广告法规管理（19661976）破四旧严重摧残陷入瘫痪凋敝五 党的十一届三中全会以来的广
24、告法规管理（1978年至今）第一阶段：十一届三中全会以后，到广告法出台之前，我国广告法制建设随广告业恢复和发展的需要取得了实质性进展。1979年：关于报社、广播电台、电视台刊登和播放外国商品广告的通知1980年：中央广播电台开办广告节目1981年：中央电视台首次发布美国威斯丁豪斯汽车广告1982年：广告管理暂行条例广告管理暂行条例实施细则1983年：关于企业广告费用开支问题的若干规定1985年：关于加强对各种奖券广告管理的通知1986年：关于加强体育广告管理的暂行规定1987年：关于进一步加强药品广告宣传管理的通知1987年10月26日：广告管理条例1988年：广告管理条例实施细则单行广告管理
25、规章：关于加强五种医疗器械产品广告管理的通知、关于进一步加强电视广告宣传管理的通知、关于整顿广告经营秩序、加强广告宣传管理的通知等。第二阶段：中华人民共和国广告法发布，也就是1994年至今，是广告法制建设突飞猛进的新阶段。中国特色的广告法制体系初具雏形：在立法上开始注重兼顾广告市场的规范和广告业自身的快速发展，促进广告业在经济和社会生活中发挥积极的作用；在法制建设的具体实践中，注重学习和借鉴发达国家的广告立法和监管经验，并注重与中国具体国情和广告业发展的实际状况和需要的有机结合。中华人民共和国广告法的颁布和调整1998年和2004年：对广告管理条例实施细则进行修订2003年：按照行政许可法对广
26、告监管的行政审批和规章进行清理，废止、修订或重新制定、发布了新的规章和文件。如：广告管理条例实施细则广告经营许可证管理办法印刷品广告管理办法外商投资企业管理办法等。取消了：广告企业经营审批、临时性广告经营活动审批、店堂广告备案、药品等印刷品广告登记、自费出国留学中介广告审批、因私出入境中介广告审批、牌匾广告登记等广告行政审批事项。总体特征：改革开放30多年来，广告业随着市场经济确立、发展的进程而逐渐解冻、复苏，并取得日新月异、翻天覆地的变化和发展，在市场经济建设中发挥着越来越重要的作用。随着广告业发展规模的初步形成，广告法规建设和广告监督管理水平也不断完善和提高，广告监督管理日益呈现出法制化、
27、组织化和体系化的特点。（1）广告法律法规越来越健全（2）广告法规管理由过去的分散状态转变为相对统一的状态（3）广告监督管理的自律体系开始形成自律组织：全国性的广告协会和地方性的行业组织自律规约：中国广告协会自律规则广告活动职业道德规范广告宣传精神文明自律规则等。（4）广告法规管理对广告业发展的指导、规划与促进作用增强明星代言虚假广告：粉丝经济与法律缺失,我们如何健全我国的广告法规。上世纪八十年代末，1989年，著名表演艺术家李默然为“三九胃泰”拍摄广告片，由于该广告形式直接、覆盖率高等原因，李默然后来被普遍认为是国内第一个产品形象代言人。李默然在广告片中庄重的推介，让“三九胃泰”获得了很好的市
28、场销售业绩。这次代言活动在当时引起了轩然大波，尽管李默然捐献了全部广告酬金，但还是受到种种非议，“明星是否可以出任广告代言人”一时成为社会公众关注的焦点。随后，中国快速进入品牌代言时代。据统计，2006年上半年，中央电视台晚间黄金时段明星代言广告占该时段广告总数的80%。在电视台的黄金时段，你可以看到张国立代言的九芝堂六味地黄丸、倪萍代言的21金维他、徐帆代言的花红药液、斯琴高娃代言的哈药六厂等广告连续播出，据统计，明星广告占商业广告总数量的20%以上。明星广告的最高追求应该是广告商、明星、消费者三方皆大欢喜的“三赢”局面。由于经济利益的驱动，对消费者负责的精神并未成为当代的商业广告精神，所以
29、， “三赢”局面并非每一种产品都可以提供，目前已基本实现了广告主、明星的双赢局面广告主通过广告获得销售利润，明星通过广告收取巨额广告费。有数据统计，演员范冰冰两年期的代言费用是230万元，舒淇一年期代言费是440万；章子怡一年期代言费是880万，巩俐一年期代言费是880万。可见，名人的代言报酬比普通大众代言报酬要高得太多。首先我们来大致看看有哪些明星广告涉及到了虚假广告，我们可以通过下面的例子来观察这种现象。2008三鹿毒奶粉事件一出，其产品的代言人著名艺人邓婕、倪萍、薛佳凝、花儿乐队等也在第一时间成为网友人肉搜索的关键词。在不同的品牌上，三鹿寻找了很多明星为产品做代言人。这几位明星为三鹿代言
30、的品牌费用不菲，邓婕、倪萍都超过百万，而花儿乐队和薛佳凝也有至少五十万元的费用。邓婕代言的是三鹿慧幼婴幼儿奶粉，在广告中邓婕不停重复:“选奶粉我很挑剔，专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖!”自称是国内专业医治不孕不育症的北京新兴医院，请著名演员唐国强、歌星谢晓东在电视上为其做广告，让越来越多的不孕症患者坚信，新兴医院就是他们的希望所在。在新兴医院的互联网主页上，有这样的介绍:“北京新兴医院医疗技术人员和设备组合达到了国际最高标准，拥有全面系统的男女不孕不育专项技术和治疗方法，对所有男女不孕不育症患者都能进行精确诊断和有效治疗。”而有关专家认为:不孕不育原
31、因很复杂。有的没有精子，根本别想生育了。有些精子成活率不高还有办法治.不孕不育整体来说治疗效果不好，尤其是男性不育。在所有治疗手段中，采用口服治疗的方法，治愈率很低。对在国际上都不可治疗的病，北京新兴医院不仅来者不拒，而且一下开出一两万块钱的口服药，这只能说明它在骗人。相声演员郭德纲代言的减肥茶广告也出问题了。消费者王立堂诉称，他看到由郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶的广告，出于对名人的信任，在保定购买了两盒减肥茶，共计58元。但服用之后王立堂却发现，该减肥茶并无广告上所宣传的“3天腰腹赘肉变软变薄”的效果。随后，王立堂将郭德纲告上法院，要求其公开道歉，同时赔偿损失116元。郭德纲对王立堂的起诉
32、表示“尊重”，称通过媒体报道，知道了现行法规禁止以消费者的名义和形象宣传保健食品的功效，并认识到在为“藏秘排油”茶代言中有违规之处。郭德纲还表示，要吸取教训，做个维护广大群众利益、学法守法的民间艺人。王立堂目前己经申请撤销对郭德纲的起诉。在央视315晚会上，“藏秘排油茶”被揭开了改头换面、虚构研制单位等惊人秘密。3，15晚会对“藏秘排油”进行报道后，该产品因广告违规先后被北京、上海等地的行政部门查处，“藏秘排油”减肥茶广告也从各媒体处消失。2009年，由著名笑星笑林代言的玖玖理疗裤广告，声称穿上就能包治百病，而实际上已被有关部门认定为虚假广告。在广告宣传片中，笑林还和所谓的“专家”一起演戏，严
33、重地欺骗了消费者。当然，明星身陷“代言门”，早就不是什么稀奇。但是如果要说虚假代言之最，还是非演员侯耀华不可，中国广告协会对侯耀华代言的包括药品、保健食品、医疗器械等10个虚假广告发出了通报。这10则广告均涉及未经审批、夸大疗效、冒称有治疗作用等违法表现形式，是纯粹的名人代言的虚假违法广告，“侯药华”广告门事件再次成为人们热议的焦点并引起了社会各界的广泛关注。在2009年2月，国家五部委联合出台文件，规定禁止聘请非专业人士担任医疗节目嘉宾，禁止演员和社会知名人士主持医疗健康类节目。可以说有名人痕迹的广告在商家的包装下越来越多的充斥着人们的视觉和听觉。在这些广告取得巨大的经济效益的同时，不可否认
34、的是有一部分已经跨越了真实广告的界线，成为虚假广告，甚至有一部分广告名人因为虚假广告而被消费者告上法庭。何谓虚假商业广告，我国法律对此没有明确的定义，但根据我国中华人民共和国广告法、中华人民共和国反不正当竞争法及中华人民共和国消费者权益保护法等法律中相关的规定可以借以认定:虚假商业广告就是指内容虚假或内容容易引人误解的商业信息宣传。其主要表现形式有两种，一种是商品宣传的内容不真实，含有虚假的成分，与商品的客观事实不符。另一种是指利用广告，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效日期、产地等作引人误解的虚假宣传，使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策
35、。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。明星虚假广告也不例外。而虚假广告又可具体分为欺骗性虚假广告和误导性虚假广告。所谓欺骗性虚假广告是指广告的内容与真实情况不符，只是骗取消费者的信任而购买商品或接受服务。而误导性虚假广告则是指采用暗示或模棱两可的陈述，意图诱使消费者对商品或服务产生错误的理解，使得广告原意与广告在一般大众心目中产生的印象相背离。对于欺骗性虚假广告，由于其内容不真实，只要将广告内容与实际情形相对照，识别其虚假与否不是很难。困难的是在识别误导性虚假广告上，由于其具有模棱两可的特点，识别具有一定的难度，我国法律也没有对此进行明确规定。例如，一位息影多年的老太太一本正经的在
36、电视上说:我老伴骨质疏松，得补钙。其实她的老伴早己西去多年;相声演员郭德刚在明知“藏秘排油”不具备所谓的减肥功效情况下，堂而惶之的在电视上说:“三盒抹平大肚子”，在这些广告中，这些明星所作的产品宣传显然与事实不符，因此属于欺骗性虚假广告。再如，五粮液集团请四位奥运冠军所作的“浏阳河酒”广告，这四位明星在广告词中都说爱喝浏阳河酒，这就好象在暗示多喝浏阳河酒就有可能成为体育健将，奥运冠军，不难看出其中的误导成分。当前，名人虚假代言广告存在的主要问题有:一是名人并没有亲身体验过产品却夸称该产品效果好;二是在药品、医疗服务广告中进行虚假宣传、夸大效果，诱导消费者购买;三是名人做的保健食品广告违法宣传疗
37、效;四是名人做的广告背后设有陷阱。名人虚假广告大多是以三种形式登台亮相:一是“现身说法”，以自己的“切身经历”来宣扬产品的功效;二是采取“娱乐访谈”的模式，观众乍一看会以为是某档采访明星的娱乐节目，等看到后面才发现原来自己已经成了直销广告的受众;三是“新闻采访”的模式，刚看上去是一档新闻节目，仔细一看才发现时明星们在述说某种产品的功效。名人代言虚假广告，除了给消费者带来伤害外，也会引发社会公众对名人的不信任，对名人个人信用、信誉的怀疑。中央电视台东方时空栏目组调查发现，在名人对自己代言的药品和保健品中，只要0.4%的被调查者认为名人本人可能真的对产品有切身感受，95.5%的消费者认为名人本人没
38、有试用过，“感觉他们是在演戏”，4.10的被调查者对此持半信半疑的态度。我国大陆对虚假广告的法律规制。1反不正当竞争法规定反不正当竞争法第9条规定:“经营者不得利用广告或者其他方法、对商品的质量、制作成分、性能、用途、质地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。”反不正当竞争法第24条“违反本条规定，工商行政管理部门可以责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以1万元以上20万元以下的罚款。”反不正当竞争法第20条“被侵害的经营者可以请求民事赔偿。”但是反不正当竞争法没有对民事赔偿的责任主体作出具体的规定或者提示。2广告法规定广告法则进
39、一步对虚假商业广告法律责任作了规定，该法典第37条规定:“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正、消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”广告法第38条“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责
40、任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”这一条文成为我国虚假广告受害人追究民事责任的基本依据。3消费者权益保护法规定第39条规定:“消费者因经营者利用虚假广告提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告的经营者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告的经营者不能提供经营者的真实名称、地址的，应当承担赔偿责任。”这一条规定了经营者及广告经营者的民事责任。4刑法规定刑法)第222条规定:“广告主、广告经营者
41、、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”这一条规定了广告主、广告经营者及广告发布者的刑事责任。简而言之，为规范商业广告行为，防止虚假广告扰乱经营秩序，减少消费者因信赖虚假广告使用商品或服务而造成的损失，我国法律体系为此设计了对于虚假广告行为追究民事责任、行政责任和刑事责任的法律责任体系。5食品安全法规定本法第五十五条规定:“社会团体或其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”6司法解释及地方法规的规定上海市工商局在2004年对外发布的19号广告审查提示
42、中明确指出:“最近发现一些医院和药品、医疗器械生产经销企业在广告宣传中使用一些名人担任形象代言人，涉嫌变相使用患者或消费者的名义为产品和服务作证明，对社会公众产生较大的误导，违反了广告法和单项规章的有关规定，为规范此类健康相关广告发布行为，上海市工商局广告处特作出如下审查提示:禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明。各新闻媒体单位应加强对此类广告的审查。”上海市的这个提示主要是针对部分医院和药品、医疗器械生产、经销企业聘请名人为其做广告宣传，并涉嫌以患者或消费者的名义为产品和服务作证明，极大地误导了社会公众。国务院办公厅2005年发布的21号国务院办公厅关于开展打击商
43、业欺诈专项行动的通知，在第(一)项整治虚假违法广告中指出:在保健食品、药品、化妆品和医疗服务广告中，严禁使用任何人包括社会公众人物的形象，以消费者、患者、专家的名义作证明;严禁在保健食品广告中宣传疗效和在药品、化妆品、美容服务广告中夸大功能，以及在医疗服务广告中宣传保证治愈。中华人民共和国国家工商行政管理总局和中华人民共和国卫生部公布，并于2007年1月1日起施行的医疗广告管理办法第七条第(六)款明确规定医疗广告的表现形式不得含有利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的情形。2009年7月，国家工商行政管理总局又出台了流通环节食品安全监督管理办法
44、，该办法第二十五条规定:社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。此条明确规定了代言食品的明星对食品质量出现的问题应承担连带责任。食品安全问题出现时，做代言的名人将要连带承担企业的巨额赔偿责任。受损害的消费者在维权诉讼时可以选择直接向产品代言人索赔，同时也可选择向厂家、销售商等索赔。若厂家没有偿还能力，名人则要赔付全额。但新的管理办法并不具备溯及力。国家工商行政管理总局等12部委日前出台2010年虚假违法广告专项整治工作实施意见，把电视购物广告、医疗、药品、保健食品广告，以及非法涉性、俗不良广告等确定为今年专项整治重点。
45、典型违法广告将通过曝光、点评、公告等形式向社会公示，屡罚屡犯的相关责任单位将取消广告发布资格。相关法律规定的评价:广告法作为规范广告行为的最为主要的法律，仅仅规定了承担虚假广告的民事责任主体为广告主、广告发布者、广告经营者，而将广告表演者、代言人排除在外，名人作为广告代言人的重要组成部分，自然被排除在承担责任之外。与广告法相同，我国的反不正当竞争法、消费者权益保护法、中华人民共和国刑法也都没有明确规定虚假广告代言人的法律责任。中华共和国食品安全法虽然明确了名人代言的应承担连带责任，这是名人代言承担责任的一项创举，但此项规定仅限于食品领域，适应面较窄，且对规则原则一刀切适用连带责任，这不大合理，
46、且对规则原则规定的不明确。上海市工商局广告审查提示、国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知及国家工商总局公布的医疗广告管理办法，对名人代言广告已经做了一定的限制，这无疑是我国名人代言广告的一项巨大进步，在保障消费者的人身安全上，也有了更宽的屏障。但是这些规定仅在几项范围内对名人广告有一定规制，即医疗服务、器械、药品、保健产品方面，而将其他种类的代言产品排除在外。同时，有些规定还被限定在一定的区域内，在其他地方则不产生效力。另外，从法学理论的角度分析，上述几个规范性文件，也与我国的法律相冲突，其适用的效力也是值得商榷的。明星虚假广告责任的法律分析明星做广告本身是一种很正常的商业行为，但明
47、星是公众扶持起来的，其知名度也是公众给予的，明星必须珍惜社会给予的荣誉和公众给予的信任，承担自己的公众义务和社会道德责任。但在某些利益的驱动下，有些明星不顾这些义务和责任，代言虚假广告。从刘嘉铃为SK一11产品作虚假广告而被消费者告上法庭，到央视“3.15”晚会曝光郭德纲代言藏秘排油茶广告、再到亿霖集团的形象代言人葛优退还359万余元代言费等等，明星在商业广告中的法律责任和社会责任已成为人们关注的焦点。而据媒体报道，面对消费者的起诉，刘嘉铃不仅拒绝道歉，仍力挺SK一11;郭德纲也来个郑重声明:此虚假广告绝对与己无关，让他们说去吧;一句“合作造林，首选亿林”的广告词，坑了老百姓十几亿，葛优并未受
