1、点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 1 页 共 38 页第八讲 SWOT 汇总导 言机会与威胁是指来自环境的变化可能带给企业的影响。机会(opportunity)，是 环境的变化带给企业的相对竞争优势( competitive advantage)，例如，汽车进口关税的降低，增强了进口车的价格竞争力；扩大内需的政策，使得水泥、电线、 电缆等内需市场扩大。评估企业机会的大小可用图(81)的模式。强 2 1弱 4 3低 高 机会成功概率图 81机会
2、赢得可能性的高低，取决于 获得机会的成功关键因素是否正是企 业所拥有的长处(strength)；威胁(threat)是机会的反面，指环境的变动可能带给企业的不利后果。例如，若人民币升值，将减低出口导向厂商的竞争力。威胁可以用威 胁发生的可能性及其 对企业造成危害的严重性来评估。可以把前面所做的长处、弱点、机会和威胁的各项结论， 汇总于 SWOT 表内。掌握住外在环境带来的机会及威胁，也就掌握住企 业做什么；掌握住企 业的长处及弱 点，也就掌握住企业能够做什么。SWOT 汇总表能简洁清晰地反应出企业所处的市场，这种汇总表在实务上优势、弱点、机会与威胁，是企业战略家进行企业环境分析和内部评估后所得
3、出的评价结论，企 业需据此进行战略决策。 S、W、O、T 分别是英文优势、弱点、机会、和威胁四个单词的第一个字母。SWOT 模型就是将企业的关键优势、弱点、机会和威胁一一列举出来，然后对应搭配，从而形成可行的战略方向，供企业挑选。机会强度点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 2 页 共 38 页也通常为一般企业所采用。SWOT 分析能明确给出您的企 业目前所处的市场地位及企业未来面临的机会和威胁。通过前面介绍的机会及威胁分析，长处 及弱点分析和
4、SWOT 汇总这三个步骤，您可以清晰地把握住企业的下列状况：(1)了解与您的企业有关的外在环境相信您已了解现实环境中有哪些关键因素会影响到您企业的发展。(2)了解您企业本身的内在环境通过对前期业绩及策略的评估和对企业长处及弱点的分析，相信您已能客 观公正地分析企业的内在环境。(3)指出您的企业应该走向何处您已整理出未来将可能面临哪些重大的市场机会及遭遇到哪些威胁，所以您应该能列出企业未来该朝向何处发展的优先顺序。(4)指出您的企业能向何处发展在彻底分析企业的长处及弱点后，您能指出那些可以 发展的方向中，有哪些是您企 业有能力去发展的。小 结思考题：1请将以下四个机会填入机会矩 阵图中的相应位置
5、。吸 大 引 力 小 各个公司由于其情况不同，能力有大有小，在评价市场机会时，要尽量选择能充分发挥公司能力的机会。超越公司能力的市场机会，对 公司来说，既不能 获得充分的 竞争优势，相应地也不可能获得大的差 别利益，有 时甚至会给公司 带来损失。某些市场机会不能充分发挥公司能力。但一般情况下，它仍可在公司考虑的范围内，因为，市场机会与公司能力配合得十分恰当的情况是不多见的，所以，公司应该尽量发展该项市场机会，以期充分利用公司的能力。1公司开发更强的照明系统2开发成本更低的照明系统3开发一种能测量照明系统利用能源效率的设备4开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘点亮网 http:/ 提供 10
6、0000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 3 页 共 38 页低 高 成功概率2通过 SWOT 汇总您能够把握住企业的哪些情况？您所在公司是如何进行 SWOT 汇总的？对您的公司帮助大吗？3电热毯一直是我国北方寒冷地区和南方潮湿地区消 费者常 备的床上取暖用品，生 产厂家众多，市场竞争比较激烈，但近年来整体规模较过去有一定萎 缩，除了人民生活水平提高，室内取暖消费品档次提高外，传统电热毯 产品技术含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后产生燥热感， 产品更新换代缓慢，无法满足消费 者
7、更高要求也是导致萎缩的重要原因。在电热毯市场上，北京某公司是后起之秀，作为一个兼具“取暖”和“ 保健”两个功能的新产品，在经过认真的市场调研和论证分析之后，今年年初，他们推出了采用先进 ACF 纤维材料的远红外暖毯“缓阳阳”，重新激活了市场，并在短期内取得了惊人的市 场份额， 实现了目标市场电热毯产品的升级换代。产品面临的主要机会如下：1消费时尚变化，消费层次提高，消费者安全与保健意识加强，注重产品的保健理疗功效及对远红外产品的市场需求。2电热毯市场各种产品无序竞 争，普遍技 术含量低。3电热毯使用者为 20 岁60 岁，无 针对性年龄段的目标 群体。4暖阳阳产品只要有广告支持，各商家愿意承担
8、 该产品的 销售。5来自北京高科技公司生产的 产品，易提高信誉度。产品面临的主要威胁：1来自同类产品的激烈的市场竞 争。2来自消费者的习惯，旧的思维模式（针对电热毯）。3来自产品供应商（价格及质 量）威胁。4自然界的威胁（暖冬现象）。同直接竞争对手相比的优势：1老市场上开发的新产品，技术领先（专利），材料领先（ACF 纤维），市场上基本没有相同档次的类似产品。2 产品核心材料 ACF 纤维固有的优点。3市场营销人员素质高，地处北京，来自各方面的专家、学者的评审及有关权威机构的推荐。请您尝试通过 SWOT 分析为该 公司设计其营销策略的。答案要点：1 吸 大 2 1 4 3 点亮网 http:/
9、 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 4 页 共 38 页引 力 小 低 高 成功概率2与企业有关的外在环境；企 业的内在环境；企业应该走向何 处；企业能向何处发展。第九讲 经理人小结导 言91 经理人小结的原则经理人小结是将年度策略营销计划书用不超过 12 页和篇幅，将计划书的重点提纲挈领地表达出来。不管您公司的规模是大是小，都希望您能同样的遵守 这个原则。92 经理人小结的内容经理人小结内容可包含以下三部分：（一）对目前状况的叙述主要说明目前企业所处的市场状况。
10、可从 产品、市 场和竞争的角度，列出影响公司机会和威胁的最关键因素以及可能影响到公司新年度营运的因素。（二）期望的对应方式主要说明您如何应对您目前所处的状况，并列出您期望达到的 营销目标。（三）财务上的成果主要说明您在营销上的努力对公司在财务方面会产生哪些结果，例如收入的成长及构成比、 产品的获利状况、营销费用的控制等。93 计划表在完成了对企业外部环境的机会及威胁分析和内部环境的长处及弱点分析以及 SWOT 汇总之后，经理人可以对此作一番总结，并对营销目标作一前瞻，这就是经理人小 结。点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网
11、()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 5 页 共 38 页计划表 1小 结思考题：1经理人小结包含几个部分？谈谈您对经理人小结作用的看法。2某洗衣机厂于去年开发出几款适合农村市场的大容量双桶洗衣机，在没有任何广告投入的情况下，仅去年 5 个月的时间就销售 10 万台，今年计划销售 50 万台， 销售额达到 3 个亿。生意虽然不 错， 该洗衣机厂仍然面临许多机遇和挑战。用 SWOT 分析经理人小结在年度策略性营销规划的步骤中起着承上启下的作用。它既是对前一阶段企业内外环境分析的总结，又 为进入下一 阶段的策略制定而作好准备。经理人小结点亮网 http:/
12、 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 6 页 共 38 页法分析的该企业所面临的机遇、挑战以及企业内部的优势和劣势如下：（1）优势。产品低价位、高质量；（2）劣势。企业规模小，实力弱；（3）机遇。价低质好的洗衣机在农村市场大受欢迎；（4）挑战。国外家电企业进入中国市场；随着家电行业竞争的加剧，像小天鹅、小鸭等等大牌洗衣机厂家开始 进入农村市场；目前很多产品质次价低的小厂进入洗衣机行业，使竞争更加激烈。请替该洗衣机厂撰写一份经理人小结。3随着国家经济改革的深入，住房、
13、教育、医疗等各项制度的出台，使城市居民的预期支出增多，即期消费减少，加上城市对摩托车的各种限制增多，使城市摩托 车市场逐渐缩小；而农村由于国家基础设施建设投资增大，道路交通改善，农民收入增多，消费观念转变等原因，导致对 摩托车需求逐渐增加。 调 整产品结构，改 变营销策略，抢占农村市场成为各个摩托车厂家的工作重点。以下是某摩托车公司所面临的市场状况和自身的状况，假设您负责该公司的营销业务，请尝试按照本讲的步 骤拟定一份经理人小结。目标消费群构成1有一定经济收入者，购车的目的是改善交通条件，方便工作。2城镇与乡村的公务人员，如：行政、税务、公安、邮政人员、一般由单位或共同出资购买，其目的是方便。
14、3从事贸易、贩运的个体户，购车的目的是节约时间 ，方便运输，提高工作效率。4追求时尚的青年男女，购车的目的是享受生活，方便工作。农村市场消费群心理分析1有明显的从众心理和趋同性，听熟人介 绍或看他人购买。2购买前是理性的，但由于受自身 经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制，在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导，所以又是感性的。3影响产品购买因素的排序依次是价格、款式、 质 量、品牌、服务。4选购时喜欢找已有摩托车的用户或懂摩托车、汽车维修的技术人员联同挑选。5对打开包装后，摩托车的外观质量及启动、运行工作状况很重视。6喜欢到县级以上的较大的车型较多的摩托车经销店购买；较相信国产品牌。7购买
15、季节性较强，一般集中在收获季节，重大节 日前后。对摩托车的需求特征1价位及排量跨骑式：30004000 元，90100CC 四冲程；50006000 元， 125CC 四冲程。坐骑式：20004000 元，5060CC 小踏板；35005000 元， 90100CC 大踏板。2性能结构简单。坚实耐用，操作简单。外观华丽。问题点1消费观念，消费习惯很难改变。2信息量少，且分散，信息传播慢。3密集县镇网点要耗费较大人力、物力和 财力。点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：3
16、93812649 第 7 页 共 38 页营销状况分析1优势。1品牌知名度高，品牌价值 3102 亿元，居行 业 之首。（2）网络全，60 个异地业务部， 621 个专卖店，4500 余个销售网点；2800 余个服务网点。（3）品种多，100 余个品种。2劣势（1）由于产品结构的原因，以往只重视在重点地区城市市场的宣传推广，该公司品牌并没有深入人心，特别是 农村市场知之甚少。（2）产品价格、政策、分销策略变化太快，网 络不稳 定，网点虽多，但至少有一半作用很小或不发挥作用（包含专卖店），而且在经销商中的口碑不好。（3）产品虽多，但真正的名牌产品并不多。（4）全国空白市场和欠开发的市场太多，如河
17、南、湖南、安徽、江西、福建、贵州、内蒙古、四川、重庆、 东北等地市场占有率不足 10。答案要点：1三个部分。对目前状况的叙述，期望的 对应方式和 财务成果。2（一）该洗衣机畅销原因分析：该洗衣机在去年 5 个月销售洗衣机 10 万台，今年计划销售 50 万台，成绩可谓卓越，分析有以下原因：1产品（价格、功能、容量等）适合 农村消费者。2产品质量过硬（开箱合格率一直在 98以上）。3农村市场的特殊性：农村消费者在购买电器类大件往往受亲戚朋友及左邻右舍的影响，口碑传播的影响强 于一般媒体。4知名品牌在农村市场销售推广力量较为薄弱，适合农村消费者的产品少，市 场占有率低。5该洗衣机的通路利润合理（高
18、于知名品牌），经销商愿意推销。（二）该洗衣机的几个品牌误区：点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 8 页 共 38 页1没有广告宣传就不能树立品牌。2只有在大城市才能树立良好的品牌形象。（三）创造农村市场的名牌：该洗衣机的优势点在农村市场，在未来的品牌经营历程中还须深耕精耕农村市场：1加强研发，切实开发适合农村消费者的机型。2质量是品牌的生命，稳定的质量才能使品牌得以延续。3建立完善的售后服务体系（这也是一些知名品牌在农村市场的一个失误），树立良
19、好的口碑。4加强通路管理，合理的通路利润分配、片区划分管理都不容忽 视。5针对农村市场的特殊性，制定电视媒体计划。电视 是农村消费者接触到的最主要的媒体。第十讲 计划的假设和前提导 言我们在设计下一年度营销策略， 总希望企业面临的是一个确定的经济环境并且能够控制自身的一切因素。但在 实际运营中，企业总会面临一些不确定和不可控的因素，如宏观经济指标和竞争 对手情况等。因此，在计划时拟定一些假设 和前提就成为必要了。点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649
20、第 9 页 共 38 页101 若干假设计划是面对不可知的未来，因此，当您下决策时，必定会面对一些不可控制的因素，而这些不可控制的因素却和您规划的未来息息相关， 这时候您必须先做一些假 设和设定计划的前提。一般常见的假设如下：通货膨胀率不超过 3。人民币对美元的汇率维持在 8208 30 元之间。业界目前没有发生价格战的条件。材料的价格维持在与去年相同的水准上。产品在半年内仍能维持创新的优势。女性吸烟人数继续增加，且年 龄层下降。新厂从新年度三月份起能增加百分之十五的供给量。102 假设和前提的作用什么时候需要提出假设及前提呢？基本上，当一些重要因素和您所作的决策有关，而且这些重要因素的变动不
21、是您所能控制时，您就必 须要做一些假设 以及说明计划是在什么前提下进行的。为什么要这样做呢？因为计划本身除了引导资源的投入外，还具有控制的功能，假若您的 计划有明确的假设及前提，即使日后的状况与您的假设发生差异，您仍然很迅速、很容易地 评估及修正您的计划。103 计划表假设假设 1假设 2假设 3点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 10 页 共 38 页小 结思考题：1假设一家外贸公司在制定年度 计划时假设人民币对 美元汇率在 1：8401：8
22、45 之间，但实际汇率却在 1：848。请问这对该公司的计划造成了哪些影响？2一度在南非市场叼叱咤 风云的韩国现代集团在南非的代理分 销公司由于累欠债务高达877 亿兰特（6 兰特合 1 美元），2000 年初宣告破产。现代牌汽车在南非是后起之秀，也算得上名牌产品，因其物美价廉成为市场 的抢手货。因此，现代集团在南非翻船出人意料。根据南非汽车协会最近统计的数字，1999 年 12 月，现代牌汽车在南非销量量位于前 10 大名牌汽车之内。但在这虚假繁市场变幻莫测，任何计划都不可能 实现十全十美的预测。 为 此，对未来的一些经济变量的值作一些假设是有必要的。 这样做的目的能 够保证计划的谨慎性和控
23、制性。点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 11 页 共 38 页荣的后面，现代集团实际上一直在 负债经营，每年的盈利抵消不了庞大的债务，在进入南非短短的几年内，其债务额比资产额多出 108 亿兰特。上年度， 现代集团在南非严惩亏损， 亏损额达 133亿兰特。南非基础设施先进，公路四通八达，世界各大汽车厂商将其视为潜在的大市场，不惜投巨资，为争夺该市场展开了激烈的竞争。 现代集团进入南非市场较 晚，但来 势威猛，不惜血本大做广告，跟日本厂商展开了
24、一场“双雄会” 。现代集团急于求成，它在南非刚刚立足，便急忙投 资 3 亿兰特在邻国博茨瓦纳建了组装厂，专门向南非供 货。大投入曾一度换来了收获，现 代集团分得了南非市场的一杯羹，其经营最好的时期曾达到每月销售 800 辆汽车。但南非市场毕 竟有限， 贫富悬殊，能买得直汽车的人只是少数，加上内需不旺，汽车市场不久便呈现疲态，去年市 场的汽车到 1999 年以来最低点，从 1998 年到 1999 年，销售量就降低了 59 个百分点。现代集团的汽车的销售量也不景气。更为不利的是，前两年南非更改了低关税政策，提高了银行贷款利率，造成生产成本猛涨，生产汽车越多，亏本越多。但现代集团已无路可退，因为它
25、已经投入了血本，只能做个 过河的卒子， 继续大举借 债，硬着头皮往前拱。如果此时现代集团能够根据南非市场的瞬息万变高速其策略，及时收缩战线， 稳住现有的市场份额，控制借债，仍不至于像现在这样溃不成军。但它没有这样做，而是提出了“从南非向南部非洲扩展”的策略， 试图以此改变被 动的局面，于是把 摊子铺得越来越大，钱借得越来越多，结果是难以满足的“胃口”最终被日益膨胀 的债务所撑破。 （摘自中国经营报2000 年 1 月 25 日）。请运用本讲内容分析：现代集团是根据什么假设和前提而进入南非市场？它为什么没有成功？您能从中获得什么启示？3您的公司是在什么假设和前提下 进行经营的？万一市场环 境发生
26、了不利的变化，你 们能及时进行调整吗？答案要点：1进口成本上升，但出口数量会增加。2南非注策市场潜力巨大。但由于 现实的市场容量有限，加上竞争对手众多，因此最终失败。计划的假设和前提一定要符合实际情况，并且要有 应变性。第十一讲 设定营销目标和目的点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 12 页 共 38 页导 言111 目标和目的的含义目标和目的都代表着我们要完成什么？但目标主要说明要达到哪一点，它是可以量化的。例如某小学的足球队参加全省的足球大
27、赛，校 长设定参加全省足球 赛的目标是争取第一名。而目的又是什么呢？目的是显示达成目标是为了什么？含有什么意义？例如这个小学校长设定参加全省足球赛的目的，是通过参加大赛争取第一名后促 进全体师生对 足球活动的参与，并希望通 过足球活动的推广，以锻炼学生的体魄，使足球活动成为该校的特色。因此，目标与目的是一枚硬币 的两面，目 标是可以量化的，目的较难量化。目标及目的的设定具有两个重要的目的：（1）通过目标的层次，能使组织 的力量、 资源朝同一个方向 发挥作用。（2）作为各项工作的评价标准。公司目标和目的层次关系如图（111）。经营者“当今时代是企业依赖市场而生存的时代”，因此， 营销机能具有先导
28、的功能，其它的机能如生产、财务、人才开发、技术开发等都受营销机能的制约，企业通过营销而整合企业的各个机能以达成企业的目标（goals）及目的（objection）。年度策略性营销规划，即是谨 守上述的观念来规划新年度的 营销计划，因此，在设定年度营销目标及营销目的时，考 虑的范围不像以往一 样，在既定的市 场技术及组织内，专注于如何利用 4P 去适应市场和竞争者，而 应该根据“企业存在的价值、企业的使命”的观点去选择具有竞争优势的市场。因此，年度营销目标及目的设定要能反应企业的理念和使命。企业目标事业目标营销目标可用资源财务目标市场行动方案 持续提供给客户有魅力的新产品 稳定、高额的股利点亮网
29、 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 13 页 共 38 页（公司层次）事业责任者（事业层次）营销责任者（功能层次）图 111接下来我们将如何设定年度策略性营销目标，做一 详细的 说明。112 如何设定年度营销目标（一）从中、长期目标的达成状况 评估年度策略性营销目标是为了达成企业的任务、实现企业远 景的一个短期目标，因此目 标的设立必须和企业中长期目标紧密衔接，如此方能保 证企业的中 长期目标能达成。您可从以下两个方向评估中、 长期目标的达成状况。盈
30、利率 10以上维持领导地位 销售台数成长 15 经销收入成长 25 平均每人每月毛利 25万元 经销新开拓 25 家 3 种新产品导入市场 销售人员训练计划 提升大客户服务品质点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 14 页 共 38 页评估企 业的任 务及事业范围有无改变评估中 长期目 标的达成度评估中长期目标的达成度，如 产品开发目标、市 场目标、成长率目标、市场占有率目标、利益目标、投资报酬率目标的完成情况。上述这些中长期目标截至最近一个年度
31、的达成状况，势必影响到新年度目 标的设定，因 为年度目标是为了达成中长期目标，因此 为了确保企业中、 长期目 标的达成，在可能、合理的范 围内，企 业会调整年度目标以确保中、长 期目标的达成。所以在设定年度策略性营销目标时，您需要先 评估企业中、长期目标的达成状况。（二）从 SWOT 分析SWOT 分析能让您了解下列的状况：通过 外在环 境的分析，让您把握住现实环境中有哪些关 键因素会影响到您企业在营销上的机会与风险。通过长处 及弱点的分析，让您能客观的分析企业的实力。由对 和的相关性分析能指出企业该朝何处发展。事实上，我们花了大量的时间 及心力，做 SWOT 分析，它的目的就是通过这项分析，
32、 协助我们设定年度策略性营销目标及目的。（三）从上年度的评估上年度业绩及策略执行评估后，所留下来的残余 课题及悬 念事项，都可能成 为新年度继续要解决的目标，因此，上年度的评 估结果也会影响到新年度的目标设定。（四）从市场总需求分析各细分市场及区域市场的潜量大小、市 场成长率、市 场占有率的 趋势都是您设定新年度市场目企业的任务Who are you?您是什么样的企业？What do you offer?您创造什么价值给客户？Whom do you serve?您向谁提供价值？Who business are you in?您目前的事业范围？What business will you be
33、in?您将要从事的事业范围？客户？Whom do you serve?您向谁提供价值？事业的范围点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 15 页 共 38 页标的重要参考指标。113 设定年度营销目标时需注意的问题（1）企业的事业领域例如企业是否要从办公机器跨入通讯产品。（2）企业的市场范围如伊利沙白亚顿的一块洗脸的香皂要 200 元左右、 IVORY 则是一般价格、LAVA 能洗净特别的油垢等。这些厂商生产的都是香皂，但市场却是不同的。因此确定市
34、场范围后，方能估计出市场的需求量，市场需求是企业订定市 场目标的一个指针。（3）企业可运用的资源企业资源对市场目标的制定是一个限制因素，凭借对企业资 源评估所了解的企业的长处及弱点，也就可判断出企业的相对竞 争优势和劣势。（4）总需求量变化趋势（5）市场机会与威胁接下来，我们要考虑一些限制，例如：政策。如政府限制发展或禁止 进入的一些领域。资源。企业拥有的资源有限，帮使用时有优先顺序。能力。企业现有的能力，如技术、管理等。企业目标。投资回收期限、现金回收期限。您在充分把握住：企业的事业领域； 企业的市场范围； 企业可用的资源；总需求量的变化趋势； 市 场机会与威胁 等五个项目及企业的限制后，相
35、信您将有能力设定出一些可能的目标及目的。114 一个例子以下所列的一些目标及目的的例子提供您参考：年度营销目标量化的目标维持不低于百分之十的股利发放产品收入金额及成长率 15市场占有率 30产品获利率 10产品售后服务效率维持 90 分以上的满意度年度营销目的质化的目标建立提升客户满意度的服务体系维持市场领导地位营销渠道多样化持续提高企业的绿色营销形象点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 16 页 共 38 页导入加盟店的经营多角化经营使营销资源
36、利用率达到最大上面列举的这些目标及目的，我 们可以将它归于公司层次目 标、事 业层次目标及营销功能层次目标，如下表：公司层次目标 事业层次目标 营销功能层次目标维持不低于百分之十的股利发放建立提升客户满足度的服务体制多角化经营使营销资源利用率极大化维持市场领导地位市场占有率 30产品获利率 10产品收入金额及成长率 15导入加盟店的经营的方式营销渠道上再建立种种营销渠道售后服务维持 90分以上的知名度表 112量化的目标及质化的目标都代表着企业期望的市场地位，所以营销目标的设定也可说是订出企业所期望的市场地位。115 如何评估目标的优先顺序企业想要达成而又有能力达成的营销目标可能有很多，但是企
37、业受资源所限，无法同 时达成很多的目标，因此必须排列出优 先顺序。如何决定优先顺序呢？虽然每个营销人员都有自己的判断标准，但是处在一个成熟的市场，我们可从目标对客户导向及竞争导向的贡献度， 选出您的营销 目标。客户导向重视的是客户的需要与欲望，因此要尽心尽力让 客户得到最大的满足，厂商制造出的产品必须是客户想买得起的东西，而非厂商最有把握制造的 东西。客 户才是真正的老板，客户决定着厂商的兴衰成败。几年前，可口可乐公司只卖两种 饮料，可 乐和 TAB 饮料，但是今天可口可乐为了满足消费者多样化的需求，产品包括有新配方可 乐， 传统可乐、不含咖啡因可乐、减肥可乐、以及含钙和不含钙的TAB 饮料，
38、这些产品还分成罐装、瓶装等，高达四十余种。在日益竞争的市场环境里，竞 争者的攻防策略都会对企业带 来很大的影响，富士胶卷曾因 轻忽了樱花胶卷改名为柯尼卡胶卷进入市场，而使得柯尼卡有机会一举成功。因此掌握市 场动态，密切注意竞争者或潜在竞争者可能的攻击举动，努力建立、维持相对的竞争优势，也是今日企业设定营销目标的一个努力方向。客 户 导 向竞 争 导 向点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 17 页 共 38 页到目前为止，营销目标的设定并没有一定
39、的固定模式可以遵循，因此营销目标设定妥当与否，有赖个人的经验及敏感度，我 们在此处仅能提供一个企业 目标设定的程度， 经由这些程序，多次演练， 对您设定目标必有助益。最后，我们将年度策略性营销 目标的设定程序，列 举如下，供您参考。步骤 从各 项分析中明确1 企业的事业领域2 企业的市场范围3 企业可运用的资源4 总需求量的变化趋势5 市场机会与威胁步骤 考 虑您企业的一些限制因素步骤 设 定您可能的营销目标步骤 找出决定 优先顺序的方法步骤 选择 及设定您的营销目标上面这些程序，能让您订 出最适当的营销目标。小 结思考题：1假日旅馆有限公司，是有超过 30 万间房间的世界上最大的一个旅 馆连
40、锁企业。若干年前，它把自己的业务范围从“旅馆业务”转向“ 旅游行业”，而旅馆业只是后者的一个组成部分。为了实现这项任务，它收买了特拉尔威斯有限公司 国内数第二的公共汽 车公司，和三角洲 轮船有限公司。然而这个假日旅馆有限公司又无力管理这些公司。后来，它放弃了这些企业所有权。假日旅馆公司决定“坚持它熟悉的行业” 并集中精力经营“ 旅馆餐饮业”。假日旅馆有限公司为什么要放弃哪些企业的所有权？这说明了什么？企业在确定任务、检查其外部和内部 环境之后，就可以制定具体的目的和目标了。一家企业往往追求多种目 标， 这些目标应该 按轻重缓急进行排列，并且应该有一个 员工部门能执行的主要的 业务目标。目标水平
41、应该切实可行，各项 目标之间应该协调一致， 为此，在制定年度策略性营销目标时，应该从中 长期目标的达成状况、 SWOT 分析、上年度的评估和市场总需求分析的结果出发，充分把握住企业的事业领域、市场范围、可运用的资源、总需求量变化趋势、市场机会与威胁等五个方面和企业所受的一些限制因素。点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 18 页 共 38 页2对比国际商用机器公司（IBM）与苹果公司的目标，当 IBM 销售达 500 亿美元时，其总裁约翰艾克斯
42、说公司的目标是在本世 纪末为 1，000 亿美元。而苹果公司的长期目标是把计算机的能力送到每个人的手里。哪一个公司的目标更富有激励性？为什么？3某电话公司的目标层次如下 图所示， 请简评您对您公司目 标层次的看法，并和您所在公司的目标层次作一对比。公司任务公司目标改进顾客服务提高投资报酬率提高报酬率 减少投资额增加开出帐单点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 19 页 共 38 页营销目标4公司各项目标之间应该协调 一致。有些目 标是无法达到的，
43、例如， “销售最大化和利润最大化”，或者“以最少的 销售费用获得最大的销售量”，或者“在最短时间内设计出最好的产品”，等等。这些目标均需加以权衡取舍。请再举出一些需要取舍的目标的例子。答案要点：1目标过于泛泛，容易导致经营行为的偏离。2苹果公司。因为一个公司的任务不应该仅仅是创造更多的销售或利润，利润是投资于有益活动并承担风险的一种报酬，应该 使员工感到自己的工作是有意 义的和对人民生活有贡献的。3该业务单位的任务是为顾客提供 优秀的产品和服务。当前它的主要目标是提高投资报酬率。从这个目标出发，就衍生出一系列的目 标层次。 这样，一个主要的业务目标就能转化为员工们能执行的特定的目标。4高毛利
44、对高市场份额。 现有市场渗透对新市场开发。 利润目标对非利润目标。 高速增长对低风险。减少成本售出更多的设备以增加租金收入和使用率只增加使用率增加费率（可能会减少使用率）出售更多的基本设备出售更多的辅助设备延长当地服务寿命点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 20 页 共 38 页第十二讲 设定年度销售目标导 言121 理想的销售目标什么是理想的销售目标呢？一、具有挑 战性而且可以达成。二、能够达成企业中、长期的期望。这两点可说是理想销售目标最重要的条件。销售目标在实务上应该怎么制订呢？我们可从计量与计质两个因素着手， “计量因素”可从趋势及市场了解度着手， “计质因素 ”是对计量因素所做的一个调整，例如经济景气状况的好坏对各行各业都会有一定程度的影响。122 从量的的角
