1、 云龙花苑广告推广计划一、前言云龙花苑是由张家港事和同房地产开发公司投资兴建的商住两用型现代化小区，楼盘将于2002 年 9 月初破土动工，预计到 2003 年底完工并交付使用。鉴于张家港房地产市场竞争的日趋激烈以及楼盘销售的复杂性，事和同房地产开发公司决定借助外脑参与本案的全程策划，并与百鸿广告公司签定了“云龙花苑”项目行销广告总代理协议。我们在全面深入的市场调研的基础上，以严谨的思路制定了相应的推广策略和科学的广告计划及具体实施方案。二、楼盘概况1、 楼盘参数：云龙花苑位于暨阳中路与龙潭路交汇处，总用地面积为 7265.5 平方米，总建筑面积 25134.5 平方米，容积率为 3.45。楼
2、群采用多层、小高层、高层组合的形式，其中，20 层商住楼面积：12341 平方米，11 层商住楼面积：3415.5 平方米，6 层商住楼面积：9378 平方米。2、地理特征：此处是目前张家港发展比较成熟的地段之一，周边基础设施完善，人口密度较高，并已形成三大中心功能圈： 以暨阳、云盘和龙潭三个传统社区为主的居住圈。 以暨阳高中、云盘小学、外国语学校、和博物馆、文化广场、世纪广场、图书馆等为代表的文化教育圈（简称“文化圈”）。 以室内装潢行业为主体的商业圈。3、发展潜力：暨阳中路是港城的老交通干道，与长安路、人民路和港城大道具有明显的连动效应，同时也能接受到市中心商圈的辐射。随着市区面积的逐步扩
3、大，这里必将成为一个新的商业中心。最近正在进行的港城大道和龙潭路改造工程，也将对该地区的经济发展起到一定的牵引作用。三、 SWOT 分析1、 优势 周遍功能齐全、商业网点密布，能满足休闲、购物、交通、餐饮、娱乐、通信和储蓄等需求。 教育设施及环境较为完善，可为子女的求学提供高水平的知识通道。 具有较高的周边绿化率。 20 层的主楼是目前暨阳中路唯一的一座高层建筑，提高了云龙花苑的档次和形象，与其他楼盘形成一定的市场区隔。2、 劣势 缺乏完善的、封闭式的物业管理。 楼盘的环境规划过于单一，缺少吸引人的亮点。 因开发规模较小，营销成本有限，无法推出样板房，可能会降低业主的购买信心。 暨阳中路目前还
4、不是港城的主要商业街区，商业形态也过于单一。3、 问题点 云龙花苑属于商住两用楼，并且包括多层、小高层、高层三种楼型，这将使楼盘的销售情况变得更加复杂。 正在销售、建设中的云盘花园、云盘星城等周边楼盘将对本案的销售造成一定的压力。 云龙花苑大约十二月中下旬方可取得预售许可证，此时正是房地产销售的淡季，不利于营销活动的开展。4、 机会点 张家港市中心的西扩已成必然趋势，而暨阳中路将是港城西扩的两条主线之一（另一条是沙洲西路），未来升值潜力无限。 目前，港城大道和龙潭路的改造工程正在进行，这将极大地改善周边的交通状况和环境面貌，并产生板快牵引效应。四、 广告策略1、 广告诉求对象： 白领阶层或准白
5、领阶层。主要包括机关干部、教师、银行职员、医务工作者、记者及公司职员等，他们收入中等偏上，消费需求和生活品味相对较高，对环境、建筑风格、社区服务等条件较为挑剔。 私营业主2、 广告诉求地区：张家港市及周边地区，但以市区为主。3、 广告诉求点（主要卖点）：主要诉求点 卖地段：成熟、完善的周边机能。 卖高度：暨阳中路第一高楼。 卖文化：独特的文化品位和人文关怀。 卖未来：看得见的升值潜力。次要诉求点 方便的交通 合理的户型、面积 楼盘质量 环境绿化4、 广告风格 以理性诉求为主、感性诉求为辅。 画面简洁、大气、构思新颖、具有较强的视觉效果。 表现出较高的文化品位。 营造出高档次的生活氛围。 具有现
6、代感。5、 广告分期目标依据云龙花苑的实际工程进展及销售进度，我们将其销售推广分为：酝酿期（拿到售房许可证之前）、强销期（拿到售房许可证之后）、延续期（又称扫尾期）。其中，强销期依照销售情况又可分为加热期和沸腾期。各期广告目标如下： 酝酿期：主要为楼盘的销售做好前期准备工作，将各项宣传措施落实到位，如工地现场的包装、售楼处的装修、售楼人员的岗前培训、各类广告的设计制作、媒体调查及购买等等；并通过工地现场营造及口碑传播，使楼盘建立起一定的知晓度。 加热期：通过广告攻势，快速提高云龙花苑的知名度和提及率，使广告到达率为 60%以上。 沸腾期：建立起云龙花苑的美誉度，广告到达率和提及率均达到 80%
7、以上，同时完成60-80%的销售率。（其中，40%的销售比例被称为“楼盘推销的生命线”，如何控制这一生命线的适时出现，在一定程度上决定着整个销售的成败。） 延续期：维持云龙花苑较高的记忆度和提及率，使销售率达到 80%以上，并建立起楼盘品牌的忠诚度。6、 广告分期策略A、酝酿期广告策略软性广告本阶段的软广告主要是为后期的楼盘销售造势，同时树立起开发商及楼盘良好的公众形象。具体如下： 利用西环路和龙潭路改造等市政建设，发表新闻性评论，强调改造工程对暨阳中路地段经济的带动作用和对附近居民生活的影响。 在张家港日报房地产专版以“港城楼市分析”的形式，对云龙花苑进行提及性的报道。工地围墙广告 建议采用
8、灯箱式看板，这样夜间也能引人注目，达到很好的宣传效果。 画面力求美观、亲和，具有欣赏性。售楼处 现场布置（灯光、色彩、音乐、摆设、花卉等）：风格应整洁、高雅、明亮、热烈、亲切。 模型：包括小区规划模型和户型模型两种，通过立体效果，制造销售气氛。 室内展板：制作精良，美观大方。 销售图表：显示销售实绩，激发购买者决心。 店头喷绘施行要点 在此阶段可以进入内部认购，付定金作登记。 本阶段的广告宣传须在政策允许的范围内进行，且以宣传楼盘及开发商形象为主，不作实质性的介绍。 售楼处作为发展商销售楼宇的场所，是公司实力和信誉的直接体现，也是联结公司和消费者的窗口和桥梁，更是一个楼盘区别于另一个楼盘的重要
9、标志。竞争越激烈，售楼处的作用越明显。从趋势看，全国各地的发展商已越来越重视对售楼处的投入。尤其是作为期房，消费者在看不到现实的产品的情况下，只能根据售楼处的现场氛围等要素，对发展商的实力、信誉及楼盘的质量作一个直观的判断。因此，售楼处的氛围及售楼人员的服务态度，直接影响到消费者的购买决策。根据上述理由，我们建议：售楼处的交通要方便，建筑式样要典雅、美观，外观要醒目；内部装修要别具一格，给到访者留下深刻印象。 售楼人员的培训：销售接待是房地产成交的重要环节，就如同我们到柜台上买东西，售货员的态度直接影响到我们的购买行为。因此售楼人员在上岗前必须接受全面、严格的培训，考试合格后方可上岗，这样做不
10、但可以树立起云龙花苑与众不同的品牌形象，同时也有利于楼盘的销售。售楼员培训主要包括房地产知识培训和礼仪规范培训。所谓礼仪规范就是一言一行都要有一定的尺度和规范，最终为客户创造“宾至如归”的感觉，并达到楼盘形象和售楼效果的双赢。礼仪规范具体包括：销售人员礼仪、商业语言礼仪、商业衣着礼仪、拜访和接待礼仪、身体语言、电话礼仪等等。 （以上部分仅是建议）B、加热期广告策略报纸广告：本阶段报纸广告以硬广告为主，投放量不要太大、投放周期要相对集中。广告风格侧重于感性诉求，并推出综合卖点。广告表现要独特、新颖、大气，能够给人以耳目一新的感觉，并营造出楼盘独特的品位和个性特征。电视广告：本阶段的电视广告主要起
11、到告知性的作用，利用其覆盖面大，有效接触率高的优势，迅速打出知名度，在市场上造成广泛的影响。根据楼盘的规模特点，可采用一个广告脚本，以重点宣传楼盘整体形象为主。考虑成本因素，广告篇幅不宜过长（大约 10-15 秒），风格应简洁明快，具有亲和力和浓厚的生活气息。楼书：楼书是承载信息量最大的传播媒介，在房地产销售中起着重要的作用。楼书的形式和内容要打破常规，富有个性，区别于其他楼盘，但页数不必过多。楼书主要向潜在的业主发放。施行要点 由于加热期时间较短，又具有“开篇”的作用，因此该期广告要相对集中投放，在短期内产生轰动性，塑造出楼盘与众不同的形象。 本阶段正处于销售淡季（大约在春节前后的一段时间里
12、），消费者关注度不高，竞争对手可能也很少。因此广告应选择最佳时段刊播，力争“抢眼”。 因天气较冷，户外的宣传推广活动可减少。主要集中于高空（即报纸和电视广告）攻势。C、沸腾期广告策略报纸广告 报纸是本期的主要投放媒体，也是决定销售成败的关键。因此广告的投放量要大，并且信息传达要清晰、准确，具有说服力，让消费者全面深入地了解楼盘的优势和特点，并激发购买欲。 广告的风格以理性诉求为主，采用系列广告的形式，交叉推出楼盘的主要卖点。 广告表现手法（如创意、版式、色调等）要丰富多变，推陈出新，不断吸引消费者的目光聚焦；同时，各期广告又要保持统一性和连贯性，以形成品牌叠加效应。 广告版面以彩色 1/2 版
13、和 1/4 版为主，以突出楼盘高档、大气、卓尔不凡的形象。电视广告 本阶段电视广告的主要作用是配合报纸媒体，对楼盘的主要卖点进行广泛的告知。宣传单页在必要的情况下，可配合其他媒体广告，采用邮递或定点派发的形式，向目标消费群发放，尽可能提高广告的有效接触率。楼书主要在售楼处发放。SP（促销活动） 建议在开盘期间举行一次产品说明会，并邀请有关专家作精彩报告。（具体策划方案另行安排） 在开盘期间，举办购房大抽奖活动。（具体策划方案另行安排） 参加港城春、秋两季住房交易会。施行要点 在成本有限的情况下，要保证广告宣传与公关促销等活动的衔接、整合，力求每一个环节都富有实效，能够准确、到位。 要善于利用新
14、闻性事件，如某名人访问张家港、各种纪念性活动、国内或市内突发性大事等，及时策划轰动性的事件行销活动，为销售借势。D、延续期广告策略报纸广告 广告投放节奏应放缓，广告内容以理性诉求为主，感性诉求为辅，侧重于描绘云龙花苑的美好生活状态。 广告版面以 1/2 版和 1/4 版为主，版式可灵活变化。 可以更多地展示楼盘实体。电视广告 通过少量投放，起到提示性作用。 以宣传云龙花苑整体形象为主。施行要点 可利用已先期购买的业主作口碑宣传，拉动新的销售高潮。 尽管广告投放量相对减少，但不能给人以“强弩之末”的感觉；应通过好的创意表现不断制造注意的亮点。7、 广告建议事项 要注重广告推广整体的连贯性和节奏性
15、，做到环环相扣、起伏跌宕、缓急适度，张弛自如，从而牢牢掌握销售的主动权。 为了树立云龙花苑高档、现代的品牌形象，建议在张家港率先导入 VI（局部），如采用统一的标识、服装、宣传用语等，并对售楼人员进行专门的培训，使其掌握规范的接待礼仪。 通过系列广告来表现楼盘的卖点，树立起云龙花苑与众不同的形象特征。 采用多种手法进行广告表现，如：在创意上使用国画、简笔画、水彩画、漫画等不同的艺术手段；在文案上采用长文案和短文案结合的形式；在版式安排上采用竖半版、竖1/4 版等异于常规的形式。 根据销售阶段的进展，广告诉求应逐渐由感性到理性、由虚到实，使消费者在广告接触上产生由远到近、由具体到抽象的广告心理学
16、反应。 开盘时间的选择：我们建议，在 2003 年春节后的两周内开盘。这主要是考虑到春节期间，大多数人放假在家，收看电视的频率和时间增加，广告有效接触的几率也随之增加；另外，春节期间是房地产广告淡季，云龙花苑若在此期间一反常规大打广告，定能分外引人注目，形成轰动效应。而春节后两周内，天气已转暖，正是经济比较充裕，开始新一年打算的时候，购买力可能会更加旺盛。五、 广告表现物业标志及中心广告语1、 物业标志：如图2、 中心广告语：云龙花苑，生活高地！A、报纸平面系列广告方案360系列1、 方向盘篇2、 星系篇3、 圆规篇字型系列1、顺字篇2、旺字篇3、高字篇窗外系列1、白云篇2、绿荫篇 3、书香篇
17、明信片系列1、同学篇2、朋友篇3、 父母篇4、 爱人篇5、 姐妹篇B、影视广告方案（暂略）C、围墙广告方案1、 云篇2、 风篇3、 鱼篇4、 蝴蝶篇5、 书篇6、 正面效果图7、 侧面效果图D、楼书方案 开本：楼书尺寸采用 180*180mm 正方形开本。 （采用正方形小开本既可节省纸张成本，又便于携带、阅读；同时，由于小开本较为少见，可与其他楼书区别开来，引起注意。） 页码：内页共 10 页，外加三折页封套。 装帧要求：采用单页加封套的形式，设有按扣；进口双铜版纸印刷，外观务求精美、高档。 楼书内页版面形式、色调统一。画面可采用国画、工笔画、或图片实景，风格应简洁、美观、品味高雅，具有欣赏性
18、。 楼书设计安排如下：页码 内容 要求封面 画面单纯、典雅，设有漏窗。 简洁、典雅封底 开发商地址、电话内 1 序言 配有风景画内 2 楼盘概况（建筑面积、高度等） 楼盘效果图内 3 环境介绍（休闲、文化、工作）内 4 物业管理（绿化、车库等）内 5 投资潜力内 6 交通篇内 7 房型介绍 采用三维透视图内 8 房型介绍 采用三维透视图内 9 房型介绍 采用三维透视图内 10 结语或开发商介绍六、广告媒体策略1、媒体选择不同类型的媒体在其传播功能上各具优势，也各有缺点。因此，取长补短，进行合理搭配，优化组合，就成为决定广告投放效果的关键。在消费者获取信息的途径方面，调查结果显示（见附表二）：报
19、纸是房地产广告的主要媒体，而口碑即熟人朋友的推荐也有相当重要的地位，其他途径各具特色。而在媒体综合效果方面，美国学者 M赖尔的“主要媒体效果比较图”则为我们提供了重要参考依据根据上述研究结果及云龙花苑的自身特点，我们拟选择以下媒体组合：主要媒体 报纸、电视次要媒体 单页、楼书、工地围栏、售楼处、展板辅助媒体 小礼品、手提袋、2、媒体发布计划报纸我们对张家港日报2002 年 1-6 月房地产广告投放情况作的统计结果表明（共 399 份）：在广告投放时间上，主要集中于星期五（102 份） 、星期三（80 份） 、星期二（75 份） 、星期一（73 份） ，星期六投放率最小（仅为 10 份） ；在广
20、告篇幅方面，以 1/2 版居多（181 份） ，其次为1/4 版（145 份） 、整版（65 份） 。以上数据显示，星期五历来是房地产广告的黄金时间，因此建议云龙花苑的报广投放时间星期五、星期一、星期三为主，以吸引更多的眼球。广告分期 投放比例 投放时间 投放频率 版面 广告内容加热期 35% 星期五、星期一 一周一次 1/2 版、1/4 版 感性诉求为主沸腾期 45% 星期五、二、三 一周二次 1/2 版、1/4 版 理性诉求为主延续期 20% 星期五 随机 以 1/4 版为主 随机广告加热期（2002 年 12 月-2003 年 6 月）具体的投放安排如下：2002 年：12 月 25 日
21、 同学篇 彩色 1/4 版12 月 27 日 朋友篇 彩色 1/4 版12 月 30 日 恋人篇 彩色 1/4 版2003 年：1 月 3 日 姐妹篇 彩色 1/4 版1 月 8 日 父母篇 彩色 1/4 版1 月 10 日 方向盘篇 彩色 1/2 版1 月 14 日 顺字篇 黑白 1/2 版1 月 17 日 星系篇 彩色 1/2 版1 月 22 日 旺字篇 彩色 1/4 版1 月 24 日 顺字篇 彩色 1/2 版1 月 27 日 高字篇 彩色 1/2 版1 月 29 日 旺字篇（贺年版） 彩色 整版2 月 10 日 顺字篇 彩色 1/2 版2 月 14 日 星系篇 彩色 1/2 版2 月
22、17 日 圆规篇 彩色 1/4 版2 月 21 日 高字篇 彩色 1/2 版2 月 24 日 方向盘篇 彩色 1/4 版2 月 27 日 圆规篇 彩色 1/2 版3 月 3 日 高字篇 彩色 1/2 版3 月 7 日 旺字篇 彩色 1/4 版3 月 10 日 星系篇 彩色 1/4 版3 月 17 日 圆规篇 黑白 1/2 版3 月 21 日 白云篇 彩色 1/4 版3 月 24 日 顺字篇 彩色 1/4 版3 月 28 日 绿荫篇 彩色 1/4 版4 月 7 日 方向盘篇 彩色 1/2 版4 月 12 日 书香篇 彩色 1/4 版4 月 23 日 白云篇 彩色 1/4 版4 月 29 日 旺字
23、篇 彩色 1/2 版5 月 5 日 绿荫篇 彩色 1/4 版5 月 12 日 圆规篇 彩色 1/4 版5 月 20 日 书香篇 彩色 1/4 版5 月 25 日 顺字篇 彩色 1/2 版6 月 5 日 星系篇 彩色 1/4 版6 月 13 日 高字篇 彩色 1/4 版6 月 25 日 白云篇 彩色 1/4 版注：以上投放安排只是初步计划，仅供参考。根据云龙花苑的实际工程进展及销售情况，将适时做出相应调整。沸腾期和扫尾期的投放安排计划，将在前一期投放结束前拟订。电视根据电视媒体所具有的特点，我们认为，电视广告应在宣传活动的前期投放，起到告知性的作用。通过在黄金时段的反复播出，使消费者形成有效的视
24、觉记忆；然后再利用其它媒体进行全方位的沟通与说服。因电视媒体费用较高，我们采用 10 秒版的广告，在短时间内密集轰炸，效果更好。张家港电视台是我们投放的主要媒体。对张视收视率的调查结果显示：周末的综艺栏目、港城新闻、天气预报、影视剧等节目的收视率较高；而财经信息频道虽然收视率不高，但其中的房源信息吸引了大量的潜在消费者，这正是我们的诉求对象。综上所述，我们将作出如下投放安排：广告分期广告方案 电视台 投放时段及频次加热期 形象篇 张视有线台 每天中午、晚上各播出一次，节假日可适当增加。张视 4 频道 在港城新闻和天气预报前后各播出一次。开盘前一个月形象篇游动字幕广告张视有线台 每天中午播出一次
25、沸腾期 形象篇 张视 4 频道 在港城新闻和天气预报前后各播出一次。延续期 形象篇 张视有线台 随机楼书共印制 3000 套。围栏2.5 米1.5 米15 块手提袋制作 1000 只七、广告预算项目说明 开支内容 费用 合计市场调研费 张家港房地产市场调研 0.6 万设计制作费 电视广告片平面设计其它2 万79.5 万印刷费 楼书单页围栏2 万媒体购买费 电视报纸63 万服务费 有关人员的交通、差旅、加班、通讯等1.5 万机动费 5 万促销活动费 产品说明会购房大抽奖活动住房交易会5 万说明：本表为广告预算，今后各项开支以此为依据，不会有大的浮动，最后以实报实销结算。八、 广告效果预测与评估1、预测广告主题测试广告创意测试 广告文案测试2、评估采用 AEI 法附表广告传播渠道调查表传播渠道 比例（%）报纸 66朋友介绍 50电视 26路牌 14杂志 13互联网 9房展会 7广播 5http:/
