1、满意 度研究及 不满意客户修复体系培训课件 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 2目录客户满意度 研究不满修复体系构建实施 案例借鉴 服务品牌客户满意度 研究 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 3顾客满意度理论顾客满意度理论 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 4什么是满意度？满 意 ： 是一种心理状态。满意就是消费者根据其 需要或期望 是否被满足而对产品或服务进行的评价，
2、没能满足需要和期望的产品或服务将会导致客户不满意。满意度 ： 则是针对客户满意情形的一个测量值，以数值的方式呈现，数值越高则企业满足消费者需求或期望的程度越高。客户满意是客户忠诚的基本条件。 尽管我们倾向于将客户满意度当成一个静态的量，从一个特殊的角度及时地加以衡量，但事实上，满意度是一个 动态的、移动的 指标，它受一系列因素的影响，随时可能变化。 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 5顾客感知服务质量期 望的服务质量 总 体服务质量 实际接受的服务质量宣传促销推销沟通口碑消 费体验顾 客 需 求结果 质量提 供什么服务
3、交互 质量如何提供服务企业 形象企业 形象总 体感知服务质量模型 有 形产品是价值生成的资源， 服务是价值生成的过程 。 优 异的服务过程 才是创造差异和 获取持久竞争优势 真正的推动 力。 企业应将重点放在顾客与企业互动关系管理上； TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 6服务中顾客的感知如何形成？产品 质量服 务质量价格环 境因素顾客满意个 人因素顾客忠诚响应性保证性移情性有形性服务补救顾客 对质量的感知、顾客满意 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Pa
4、ge 7感知服务质量决定要素 主动 ：自发、主动帮助顾客及时 ：快捷、专注、有效可接近性 ：易获得、易于接触、灵活可靠性 ：准确、可靠、安全地执行所承诺 （明示、暗示） 的服务能力 ：专业素养、技能和知识可信度 ：真诚、谦逊、值得信任，顾客利益第一响应性 （主动） 及时、灵活礼貌 ：友善、尊重、周到沟通、理解 ：专注聆听顾客需求、通俗易懂地交流个性化关怀 ：适应性和灵活性，使客户感到自己是唯一、特殊的保证性 （能力） 可靠、信任人员 ：一线员工、顾客自身、其他顾客过程 ：运营活动流程、过程步骤、柔性与标准、技术与人有形展示 ：有形传播、服务场景、技术、网站移情性 （态度） 尊重、关怀迅速 ：在
5、服务失误现场快速、有效解决公正 ：结果、程序、互动三公平有形性 （环境） 高体验、可感知服务补救 迅速、公正 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 8客户满意为企业创造价值已有学术上和实践上的证明满意度生产率与生产质量服务质量忠诚度能力运营战略 与服 务让渡系统 服 务理念服务价值目标市场满意度 忠诚度收入增长盈利能力 工作场所设计 职位设计 /决策权限 挑选与发展 报酬与奖赏 信息与沟通 服务顾客的适当 “ 工具” 质量与生产率改 进，会产 出更高的服务质量与更低的成本 吸引力 服务设计与让 渡，以 满足目标顾客需求 终
6、身价值 保留 交叉销售 推荐员工内部 外部客户 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 9满意 度评价来源容忍域理想服务不当 服务 容忍域理想服务不 当 服务最重要的因素 最不重要的因素期望的水平n 在容忍域内，顾客并不特别注意服务绩效， 但在区域外，该项服务就会以积极或消极的方式引起顾客的注 意！n 恰当的控制各要素满意度提升 投入， 合理的管理客户期 望提升速度 满意度并非是越高越好 ，满意度的提升需要巨大的资源投入 。满 意度调研分析，重 点不仅在 于找短板，改进短板 ，对 短板应该改进到什么程度、 优势因素应该保持在
7、什么水平、各个因素应该采取什么样的投入策略 等 ，需要同等关注 尽 管很多研究证明高的顾客满意度能带来高的利润，然而它并不总是成立， 当顾客满意度达到某一点时，继续提高顾客满意度会使收益逐步减 少 在追求高顾客满意度的同时，不能忽视成本因素 ，否则利润率的增加将希望渺 茫 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 10如何看待一 个感知要素的 满意度？n假如，某地区营业厅满意度得 70分，并不意味着有 70%的客户对营业厅各方面的表现感到满意，实际上，单纯对营业厅这个感知要素感到满意的客户可能有 80%，也可能有 60%n客户
8、来营业厅办理促销活动，在此过程中对促销活动办理速度慢、等待时间长或者没有办理成功等方面的不满意，往往会影响其对营业厅整体质量的评价，导致客户对营业厅也产生不满感知对 “ 促销办理方便 ” 满意的客户，对 “ 营业厅整体质量 ” 、 “ 营业员业务咨询解答能力 ” 和“ 营业厅业务办理快捷 ” 的满意度，明显高于对 “ 促销办理方便 ” 不满意的客户满意 客户不满意 客户“ 促销办理方便 ”满意和不满意客户“ 营业厅整体质量 ” 满意度满意 客户不满意 客户“ 促销办理方便 ”满意和不满意客户 “ 营业员业务咨询解答能力 ” 满意度满意 客户不满意 客户“ 促销办理方便 ”满意和不满意客户“ 业
9、务办理快捷 ” 满意度以 #1期满意 度为例 ：系统化 看待满意度测评 结果 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 11系统化 看待满意度测评 结果感知要素关联分析n 以下变量间具有较显著的相关关系：资费套餐 新业务营业厅 服务人员 业务办理服务人员 业务办理电子渠道 账单服务 充值缴费服务账单服务 业务办理 充值缴费服务促销活动 宣传活动子项 关联分析n 消费者将宣传与促销活动紧密的联想在一起 ， 促销各子项的满意度表现均普遍与宣传及其子项有强相关关系 ，客户对 于宣传活动的评价很大程度上来自于促销宣传的感 受n 子项所
10、含关键词词意相近，则子项间表现出较强的相关关系 。 带有 “ 设计 ” 关键词的子项，消费者倾向于给出相近的评价（资费套餐 -设计符合需求 /新业务 -业务设计满足您的需求 /促销活动 -方案设计合理）； “ 费用 ” 关键词子项关联特点同 “ 设计” (资费套餐 -月租及各项费用合理 /新业务 -费用合 理 /总体价格水 平 )报告示例 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 12定位 影响标满的关键感知要素满意度服务表现期望型需求兴奋型需求基本型需求基本型需求： 是顾客认为产品 “ 必须有” 的属性或功能。当其特性不充足
11、（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。 期望型需求： 期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意 ;当没有满意这些需求时，顾客就不满意。 兴奋型需求： 要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。 Kano model TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 13影响标准满意度的 关键感知要素分析标满满意的
12、驱动因素网络质量、营业厅、热线1标满不满意的驱动因素网络质量、资费套餐、促销优惠活动、话费信息2定位 影响标满的关键感知要素 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 14客户感知要素 结构图定位 影响标满的关键感知要素 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 15影响标准满意度的 关键感知要素分析关键感知要素 客户期望 相对变化 整体水平 竞争环境营业厅 资费套餐 网络质量 服务人员（态度和技能） 价格水平 账单服务（话费信息） 促销活动 客户期望： 客户
13、对于产品 &服务本能的有持续改善的期望，且这种高期望往往会由行业领袖来承担相对变化： 客户习惯了常态化的产品或服务质量，与之前水平相比有相对地改善或提升，往往就能使客户产生满意的感知整体水平： 产品或服务的现有水平竞争环境： 客户对于某些产品 &服务的评价还取决于与竞品相比较的结果定位 影响标满的关键感知要素 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 16工信部用户满意度指数（ TCSI）模型产品质量 服务质量客 户对质量的感知品 牌形象客 户对价值的感知 客户满意度客户抱怨客户忠诚度客 户期 望 客 户满意度 =f（对质量的
14、感知、对价值的感知、 品牌形象）客 户忠诚度 =f（客户满意度、客户抱怨） TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 17服务差距理论模型服务差距理论模型 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 18利 用服务质量差距模型建立服务管理体系 服务质量差距模 型， 是评价一个组织服务绩效与能力的有效方法，是理解和改进服务的框架工具。 差 距 5、 6、 7代表了企业与客户之间的 外部差距 ； 差 距 1、 2、 3、 4是 发生在企业内部不同部门之间的内部差距
15、；顾客 需求与期 望公司 对顾客期望的认知顾客驱动的服务设计、标准个 人需求 以 前服务经历口 碑沟通服务标准的传递顾 客对服务执行的认识面 向顾客的外部沟通顾客 体验、感知顾 客对沟通的理解1、倾听差距2、标准差距3、传递差距5、认识差距 6、理解差距4、沟通差距4、7、7、服务差距 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 19差距 1：倾听 （感知） 差距 客 户需求与期 望管理层 对 顾 客期 望 的认知1、市场 （顾客） 导向不充 分 营销研究不足； 研究的着眼点没有放在服务质量上； 没有充分使用市场研究；2、缺乏向
16、上沟通 管理者与顾客之间缺乏交互； 一线员工与管理者之间沟通不充分； 一线员工与管理者间的层级太多；3、 客 户关系管理不够充分 缺乏市场细分； 关注交易而非关系； 关注新顾客而非关系顾客；4、服务补救不充 分 缺乏倾听顾客抱怨； 发生问题后赔偿失败； 缺少有效应对服务失败的机制；差距1 要想提供优异的服务，弥合所有的差距， 企业要做的第一件事是找出顾客期望，了解顾客期望的是什么。 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 20缩 小差距 1：精准把 握 客户期望包括问卷调查和访谈设计、抽样、现场实施与定期重复市场研究；1、加
17、强市场调研包括客户满意度研究、投诉内容分析、专门的客户小组；2、执行有效的客户反馈系统3、增强管理者 （中层和高层） 与客户之间的互动4、促进和鼓励一线员工与管理层之间的沟通5、与客户建立良好、长期的互动关系；6、及时、有效的服务补救 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 21差距 2：服务设计 、标 准差距管 理层对 顾 客期 望 的认知1、服务设计不良 新服务开发过程缺乏系统性； 服务设计模糊、不明确； 没有将服务设计和服务定位联系起来； 运用开发工具 ， 全 面、清 楚地设计服务 ；2、没有顾客驱动的标准 缺少：顾客
18、驱动的服务标准； 没有：关注顾客需求的过程管理； 没有：设定服务质量目标的正式流程； 若顾客期望可通过服务标准反映出来，顾客感知就会提高 ；3、有形展示和服务场景不恰当 顾客期望有形化失败； 场景设计与顾客、员工需求不匹配； 服务场景的维护和升级不够； 良好的服务场景，可有效传达服务信息、使服务体验更舒适；差距2顾 客驱动的服务设计和标准 企 业还要有服务设计、绩效标准，以对顾客期望做出精确的反应 。 建 立合适的服务流程，并对标准进行详细的说明。 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 22缩小差 距 2：建立合适的服务流
19、程、标准，并详细说明针对设计与再设计客户服务流程，采用严谨、系统地以客户为中心的流程；使重复的工作任务标准化，以确保一致性与可靠性；改进工作方法（软技术）；1、正确执行客户服务流程2、建立、传播并强化可衡量的、以客户为导向的服务标准该目标要具有挑战性和现实性，明确为满足顾客期望而设计；3、在每个服务传递的步骤建立一套明确的服务质量目标若员工能够全心全意、设身处地为顾客服务，顾客就会对企业产生信任感；4、优先确保员工理解并接受目标、标准 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 23差距 3：服 务 传递 （绩效） 差距服 务标
20、准的传递1、人力资源政策的缺 乏 角色模糊性和冲突； 员工 -技术工作不匹配； 评价和补偿系统不恰当； 缺乏授权、感知控制和团队工作； 这些涉及企业内部活动，须跨部门解决；2、顾客没有履行其角色 顾客忽略了其角色和责任； 顾客相互间的负面影响； 顾客行为会影响服务传递、产出，影响感知服务质量；3、供给与需求不匹配 没有平滑需求的高峰和低谷； 不恰当的顾客组合； 服务企业需要使需求和生产能力同步化；4、企业必须控制、激励中间商保持服务优良性、一致性差距3顾 客驱动的服务设计和标准 企 业必须确保系统、流程、人员全部到位，并保证服务传递与正确的服务设计、标准相匹配 ； TRISEARCH Know
21、ledge Limited. All rights reserved. Page 24缩小差 距 3：确保服务传递符合标准依据工作的能力和技能选拨员工；对员工进行技术与软能力的培训以使其有效执行所分配的任务；明确员工角色，并确保员工理解他们的工作对客户满意的作用；交给员工有关顾客的期望、认识、问题的知识；建立交叉功能的服务团队，以提供客户为中心的服务传递；授权给一线管理者和员工，下放组织的决策权；衡量工作业绩，定期提供反馈、奖励；1、确保客户服务团队主动自觉，能够符合服务标准挑选最适合的技术和设备以提高业绩；确保非一线员工为他们自己的内部顾客和一线人员提供优质服务；平衡对生产能力的要求；2、匹
22、配合适的技术、设备、支持流程与生产力教育客户，从而使他们在有效传递服务的过程中扮演自己的角色并承担责任；教育、控制并消除会给其他客户、员工、服务流程产生消极影响的不良客户；3、为服务质量进行客户管理 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 25差距 4：沟 通差距服 务标准的传递1、缺乏整合营销传播 在沟通计划中缺乏互动营销； 缺乏强有力的内部营销计划； 交互式营销、内部营销，必须与外部营销相协调应用；2、对顾客期望的无效管理 没有通过各种形式的沟通来管理顾客期望； 没有进行充分的顾客教育；3、过度承 诺 广告、人员销售、有
23、形展示线索过度承诺；4、 内部 水 平沟通不充分 销售和运营、广告和运营之间沟通不足； 在各分支机构和单位之间存在差异性；5、不恰当的定价 价格与顾客感知的价值不符； 套餐和不同顾客群间的适配关系不当；差距4面向顾客 的外 部沟 通（广告、承诺等） 企 业必须管理好所有与顾客沟通的方式，有效协调实际的服务传递与外部沟通 ； 保 证沟通承诺是现实的； TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 26缩小差 距 4：保证沟通承诺是现实的开发新的沟通项目时，从一线员工和运营人员那里获得信息；在顾客看到广告和其他沟通信息前，企业内部先预
24、览、测试；使销售人员参与到运营人员与顾客面对面的会谈中；发展内部培训和激励性的广告活动，以加强理解与整合营销、运营和人力资源功能，从而在不同的区域使服务传递标准化；1、培训负责销售和营销沟通的管理者有关运营能力的知识2、保证沟通的内容符合现实的顾客期望 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 27缩小差 距 5：使传递的服务质量有形化，并就此进行沟通1、发展服务环境和与所提供的服务水平相一致的有形的、显而易见的提示以便顾客能够了解到他们所获得的服务质量；2、对于复杂的信用服务，在服务传递过程中使顾客知道正在进行的事情，并在服
25、务传递后做任务报告账单信息准确、易懂；3、提供有形的证明 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 28缩小差 距 6：承诺要具体，管理客户对沟通内容的理解如果不是，进行修改和再测试；1、在进行外部发布前，预先测试所有的广告、手册、网站内容等，以确定目标观众的理解是否符合公司的设想2、保证广告内容正确地反映那些对客户最为重要的服务特征3、让客户知道什么是可能的，什么是不可能的，并告知其原因4、给顾客提供不同价格的不同服务水平，并解释其区别5、确认并及时解释业绩中的不足，强调哪些是不能为公司所控制的因素确保任务内容和服务保证包含
26、在协议或合同之中；列明进行了哪些与具体的广告声明相关的工作；6、精确地存档 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 29管理顾客关系 营销水桶理论 营销可被看成一只大水桶，销售、广告和促销计划都可看做是往桶里倒水，只要这些方案是有效的，水桶就可以盛满水。 然而 “ 桶上有一个洞 ” ：按承诺提供服务时，这个洞很小，只有很少的顾客流失。当管理不善、顾客不满意时，顾客就会像水一样，大量的从洞里流失。 服务木桶理论 木桶的盛水量取决于木桶上最短的木板； 客户满意度会因为某一短板而整体降低； TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 30以交易为中心转变为以关系为中心 关系营销对双方都有利益 顾客：信任利益、社会利益、特殊对待利益 企业：经济利益、客户行为利益、人力资源管理利益 发展关系策略 转换障碍（不得不） 关系关联（想要）：财务（例如：积分）、社会、顾客定制
