1、1商业模式的力量（模式篇）商业模式的力量（模式篇） 1第一讲 黄金十年企业启示 2第二讲 商业模式定义和价值（上） 6第三讲 商业模式的定义和价值（下） 10第四讲 平台模式（上） 13第五讲 平台模式（下） 15第六讲 产品金字塔模式 17第七讲 利润倍增模式 20第八讲 网模式 23第九讲 互联网模式的应用（上） 27第十讲 互联网模式的应用（下） 302第一讲 黄金十年企业启示创新就是模仿但不要抄袭！毕加索1998 年到 2008 年叫做“黄金十年”，就是在这十年中，有大量的企业快速地发展起来了。一、2008 年发生了什么1.2008年的经济和社会发展状况地震雪灾三聚氰氨奶粉事件百度搜索
2、事件分众垃圾短信事件因此 2008 年对于企业的发展提出了极大的挑战。2.2008年与 1998年的对比19981999 年大事件大洪水1998 年 GDP 增长 7.8%,远低于之前的 11%政府提出经济发展保 8 目标3 年内 7 次降息、涨工资、收取利息税、放长假、大学扩招刺激消费1300 万人下岗政府加大行政投资力度第一次听说“ 通缩”的概念国企改革抓大放小金融机构调整、邮政电讯分营停止福利房，开始建设经济适用房农村土地承包延长 30 年禁止军、警、法经商彩电价格大战外贸出口大跌 17.2%，人民币坚挺3加入世贸有突破性进展表 1-1 黄金十年中几家公司的创建和上市时间归纳表公司名称
3、创建时间 上市时间安东石油技术公司 1998 年 2007 年腾讯 1998 年 2004 年圣元 1998 年 2007 年金六福酒业 1998 年与五粮液合作 2008 年蒙牛乳业 1999 年 2004 年阿里巴巴 1999 年 2007 年内蒙古小肥羊 1999 年 2008 年盛大 1999 年 2004 年携程 1999 年 2003 年前程无忧 1999 年 2004 年百度 2000 年 1 月 2005 年金凤科技 1998 年 2007 年福记食品 1998 年 2004 年奇瑞1997 年 8 月建厂，1999 年第一辆轿车下线脑白金史玉柱于 1999 年 7 月设立上海
4、健特，1998 年 8 月，脑白金试销成功科宝 1999 年进入橱柜领域从上表可以看出，这些公司都是目前国内比较著名的企业。众所周知，腾讯在建立之初，只有七台电脑和一台电话线，想以 60 万的价格卖给搜狐、新浪、润迅等几家企业，但这些公司认为价格太贵，所以交易没有进行。让大家意想不到，腾讯 2009 年第一季度收入超过 25 亿元人民币，这是一个非常庞大的公司，而且它的潜力远不止这些。金六福酒业 1996 年成立，1998年和五粮液合作，借助于五粮液的窖藏而一举成名。福记食品在创业时只是一个中餐馆，后来改作工业配餐，毛利润达到 48%。表中这些公司都是在国内经济非常艰难的情况下成立的，外界环境
5、和国内环境都不好，还有如家、分众、味千拉面、真功夫、KAPPA、比亚迪、怡亚通、天4宇郎通、红孩子、湖南卫视都在黄金十年中建立起来的。因此，2008 年虽然有金融危机的存在，有很多大的事件的发生，外部和内部环境对企业发展都不利的情况下，如果运用有效的商业模式，同样和 1998 年一样，企业也可以得到发展。二、黄金十年企业的启示1.1998年之后的优秀企业表现不具有垄断性资源没有特别丰富的资金资源，以小搏大（见表 1-2）准确把握历史发展机遇和社会趋势在以前认为较难做大的市场做大发展速度惊人使用更加有效的商业模式！表 1-2 几家著名企业启动资金归纳表公司名称 启动资金携程 200 万如家 10
6、00 万蒙牛 900 万阿里巴巴 50 万小肥羊 50 万金凤科技 300 万脑白金 50 万红孩子 200 万怡亚通 注册 50 万2.IBM两年一次的全球 CEO调查显示：2004 年 CEO 决定将工作重心从降低成本转向驱动利润增长；2006 年 CEO 表示会花 2/3 的精力关注商业模式创新。 61%的 CEO 担心竞争对手商业模式变革导致行业结构的重大变化；2008 年 69%的 CEO 表示极度重视商业模式创新，台湾地区更是高达 82%，全球超过 80%的 CEO 预期市场将有重大变动。3.黄金十年企业成功因素分析5归纳起来，黄金十年企业成功因素就在于商业模式的发展创新和设计。商
7、业模式在目前的市场竞争中已经变的越来越重要，依靠引入新的商业模式来保持持续的变革和创新能力，对于企业在快速变化的商业环境中存活并发展是及其重要的，在金融危机的大背景下，创新商业模式已经成为公认的应对之道，创新商业模式，就必须首先定位自身的商业模式。6第二讲 商业模式定义和价值（上）商业模式这个话题在现在的市场竞争中已经变得越来越重要。依靠引入新的商业模式来保持持续的变革和创新能力对于企业在快速变化的商业环境中存活并发展是极其重要的。对于目前的商业环境来说，商业模式是一种非常好的概念性战略分析工具。一、企业设计流程企业流程是企业高层管理必须关注的重要事项，流程设计的合理与否关系到企业的效率、成本
8、、与质量，甚至关系到企业的未来生存发展。图 2-1 企业设计流程1.企业设计的五个步骤市场趋势与机会设计商业模式整合资源建立管理模式落实执行未来十年中，我国将有 3 亿人进入城市，成为城镇人口，这是一个很大的基数，同时这些人都要衣食住行，这就是一个发展趋势，企业家应该把握住这个趋势，设计出良好的商业模式，把这个趋势变成企业的价值，之后才是如何整合资源、如何建立管理模式和如何落实执行。在没有把握住趋势、没有设计出合适的商业模式以前，讲所谓的团队管理和所谓的落实都是没有意义的。72.钱是不是越来越“难”赚？钱是不是越来越“难”赚？答案：是。中国人是不是越来越有钱？答案：是。中国人是不是越来越能花钱
9、？答案：是。因为用一个正确的商业模式运作生意，财富的聚集速度比以前快很多倍，今天的中国市场是全世界最佳机会的市场，但是如果没有一个好的商业模式，钱就会很难赚到。【案例】一位美国大学生，在清扫宿舍卫生时，从大家的床底下扫出很多硬币，归还给舍友们，但是舍友们都不要，说硬币装着麻烦，此后他积攒了很多的硬币，慢慢他就思索，硬币会给人带来麻烦，麻烦意味着商业的价值，麻烦越大，蕴含的商业价值跟机会就越大。因为超市的硬币流通量最大，他毕业后就在超市安装了一台硬币交换机，也就是投进去硬币，将兑换出相应的纸币，他只在中间赚取手续费，而手续费高达9%，和超市按一定的比例分成，这个生意并不需要特别高的人力成本，不需
10、要高科技，这商业模式成功的关键就是签订了一个排他性的独占协议，也就是超市只能和我一家签，不能和别的企业再签，最后这家公司很快在纳斯达克上市。这是一个很简单的商业模式，大家可以慢慢的思索。【案例】陈佩斯和冯小刚都是我国艺术界的大腕级人物，两个人的核心价值和艺术水平价值差别不大，但他俩的经营成果差别大不大呢？陈佩斯主要经营话剧，假设一张话剧票是 200 元，每场有 3000 观众，每个月可以演三场，这已经是话剧界一个顶尖的量了，那一年的收入就是 600 万，这 600 万收入中还要包括销售佣金、场地租金、员工工资、服装道具等费用，因为投资人、剧作者、导演和主演都是陈佩斯，也就是说600 万中他真正
11、能拿到 200 万到 300 万，这位在 80 年代就家喻户晓的人物，每年这个收入高吗？冯小刚主要职业拍电影，非诚勿扰的导演费大概是 300 万，一部电影从拍摄到市场推广大概需要半年时间，也就是说他半年时间挣了 300 万，为什么拍电影的收入这么大呢？第一是因为冯小刚在整个产业链中只切入一个环节，一个具有极高价值的环节，所以他的收入就很高；第二是因为话剧只能在演话剧的地方看到，其他地方是看不到的，而电影是完全不一样的，通过复制拷贝，可以在很多地方看到。判断一个商业价值的高低，有两个非常重要的指标，一个是看他的增长空间是不是很大？第二是他的复制成本是越来越高、越来越底还是保持不变？很多卖硬件的公
12、司为了能够永久地享受到收益，它由硬件切入到服务领域去赚钱。而冯小刚的方法完全相反，他是由一个软的领域切入到硬的领域来赚钱，如果只是拍电影这么一个软的技能，本身值不了多少钱，但是他却可以把它切入到硬件中去，因为硬件可以很容易地复制赚钱，所以他就有大量的收入。另外冯小刚还有影片的毛利润分红，华谊兄弟股东的分红，所以他的收入远远超过了陈佩斯的收入。8【案例】全国做软件的公司能够做到 10 亿以上销售额，算是非常不错的企业，但东软集团去年的销售额将近40 个亿人民币，它有两个非常重要的商业模式，一个是外包，就是他承接别人的软件设计外包，第二个非常重要的设计模式是软件和硬件相结合，比如他卖 CT 扫描仪
13、，只设计数字软件，硬件外包给其他公司，最后硬件和软件一起卖，业绩非常快的起来了！著名钢琴家刘诗昆，一方面通过开连锁的培训学校赚钱，还有一个很重要的赚钱渠道是卖自己出的钢琴，这就是软件切入到硬件中来赚钱。一个培训公司在国内每年销售额最高不过 5 亿，卖保健品的在国内每年销售额最高不超过 10 亿，但这两个加起来不会卖 15 亿，安利公司一年的销售额 260 亿，是因为培训加上硬件来卖的，也就是软件加上硬件。3G 开始在全国推广时，移动只有 60 款 3G 手机，联通有 400 款 3G，中国电信有 100 款 3G，移动用上网本来补这个差距，这就用终端硬件来拉客户，后端服务就是软件。商业模式的调
14、整会让智慧变得更有价值！二、商业模式的定义1.企业运营的三大支撑作为投资人和企业的经营者，首先应该学习的是商业模式而不是管理模式，不是去学怎么管理好企业。IBM 和摩托罗拉都拥有资源、拥有品牌、拥有人才，最终衰落原因是什么？一个是没有抓住趋势，一个是没有好的商业模式，好的管理模式可以体现商业模式的价值，不好的管理模式不能实现商业模式，但是管理模式并不能解决商业模式的问题。【案例】9框架传媒是做电梯广告的，谭志作为一位投资人，投资了 1000 万，这个公司的估值是 3000 万。他们打算联合全国十几家这类广告公司，打包后一起上市，但联合后公司比较混乱，依然有公司在单干，一位原始股东要退股，原因是
15、公司管理混乱，有倒闭的可能，批评谭志，一个管理模式不好的公司，这个企业怎么能做好呢！而谭志却把注意力放在商业模式和资本模式上，之后他用了 6 个月时间，整合了 8 家公司，占到全国 90%以上的框架传媒，最终以 40 亿被分众传媒并购。所以说谭志的成功，不在于是管理模式的成功，而是商业模式和资本模式的成功。商业模式和资本模式是投资人和企业的运营者最应该关注的问题，而不应该仅仅去关注管理模式。2.学习模式的意义专业棋手和业余棋手的根本差别不是智商，本质差别在于专业棋手是背棋谱的，每走一枚棋子都有模式，所以真正的象棋高手他的判断是对模式的识别能力的高低。在商业当中也一样，这个行业当中所有的企业无外
16、乎三到五个模式。模式一旦确定，企业就会沿着这个模式往前走了！3.商业模式的定义模式：将各条信息有规律的结合在一起，以符合某种预期的结果。我们的大脑是按照模式来学习的！商业模式：企业利益相关者之间的交易结构10第三讲 商业模式的定义和价值（下）【案例】从雀巢咖啡理解商业模式雀巢公司曾经开发出一个咖啡系统，包括相互配套使用的咖啡胶囊和咖啡壶各一个，然后组建了一个直销团队专门销售该咖啡系统，咖啡机由专门的公司生产，咖啡胶囊从母公司采购，最后由直销团队把该咖啡系统向酒店和办公室销售。可以看出这个商业模式有一定的风险性，第一客户关系管理有问题，目标客户是酒店和办公室，而酒店客户有一定的流动性，所以该模式
17、会断绝团队和客户之间的往来，也就是产品和消费者之间没有直接的关系，第二咖啡胶囊、壶、人员占用了大量的资金，在没有市场保证的前提下已经占用了大量的资金，风险非常大，这个项目做了两年后业绩不明显。随之换了一位经理，对销售方案做了一些微小的调整，咖啡壶授权给老佛爷、哈罗德这种专门和顾客打交道的百货公司，自己不用承担任何风险，并且能份到授权费，同时百货公司在卖壶时登记下顾客的资料，最后统一交给公司，如果顾客需要咖啡，公司 24 小时内就可以直接送货上门，这样大大增加了业绩。这个商业模式的成功在于，第一和客户直接建立了联系，第二把风险让与善于承担风险的公司，而不要把风险都集中在自己身上。商业模式的重新设
18、计能非常精确的体现出利益相关者的交易结构，谁承担风险？谁获取什么收益？谁做什么事情？都有很明确的分工和目标。三、研究商业模式的意义突破成长的天花板，跳跃性成长一个做了很多年的企业，销售额却变化不大，原因绝对不会是管理模式的问题，往往是因为商业模式和资本模式没有运作到位，因为商业模式的限制，企业只能做这么多，商业模式不改变，就不能做更高的事情，商业模式必须改变，企业才可以获得跨越性的发展。切入高利润区的利器对于任何一个企业，都有价值链，因为价值链本身价值的不同，投的每一元钱，雇的每一人投在价值链上的不同环节，产生的回报绝对不一样，所以商业模式就要帮助企业切入到高利润的环节中去。降低选择和试错的成
19、本浪费比贪污更可怕，因为贪污只有极个别人，而人人都可以浪费，但是决策失误比浪费更可怕，每个企业家投资人每天要面对大量决策，一个决策失误可以使所有资本一去不复返，而一个管理上的失误可能会挽回。所以商业模式可以给决策指明方向，减少决策的失误。最大化发挥资源作用11重资产公司最容易受金融危机的影响，如钢材、汽车、飞机等行业，因为重资产的公司，资源利用率底，比如联想集团 1984 年成立，发展到现在有两万多人，销售额超过 1000 亿，但他的市值只有 200 亿人民币，而金凤科技 1999 年创立，有 800 多人，市值 400 亿人民币以上，金凤科技的市场价值要比联想高一倍以上，是因为它的资源利用率
20、更高，而不是资产更高，销售额更高，是资源的利用率和利用水平更高，商业模式设计就是帮助企业提升资源效率和提升企业的价值。杠杆的力量 通过模式的力量以小搏大众所周知，一个手指头不能戳破酒瓶，但如果拿一把枪，一个手指就能打破酒瓶了，手枪就是一个模式，模式是可以把资源的力量放大。可以预期变化中国有很多产品，如商务通、山寨机、背背佳，在几年里赚到很多钱，但他们的模式本身注定了产品走不远，看到一个模式，就知道这个企业的未来发展。用模式创新模式模式不断地去发展演变创新改进，才能让一个企业不断地长期发展。【案例】IBM 的商业模式上世纪 20 年代，IBM 董事长老沃森看中一个社会发展的趋势在未来，制表机数字
21、运算会有一个大的发展趋势，随之他找人用了五年时间研发出一个功能非常好的制表机，然后租给大的事业单位用，而不是卖给的，这就是一个商业模式，这个租赁有什么好处呢？第一降低了销售难度，第二长期获得了稳定的收入，另外制表机需要配套的打孔卡片，所以他大量销售卡片来赚钱，据估算，IBM 的利润当中有 1/3是来自于打孔卡片的利润。到小沃森年代，制表机开始被计算机所取代，组织人员研发各种计算机，另外，小沃森做了一个很重要的决定，聚集起所有的资源做一个 S360 的项目，这个项目的意义就是兼容，可以实现电脑局部升级、软件可以互相使用，这时 IBM 才真正地成为全世界计算机行业的霸主，到了 1970 年IBM
22、的市值是通用汽车加通用电器加艾克森石油三家市值的总和。但是到了 80 年代，事情发生了天翻地覆的变化，个人电脑行业的出现，也就是以前只有大机构使用电脑，现在是个人用户来使用电脑，需求不一样，个人喜欢需要便宜的、简单的产品，而 IBM 原先具有的特点（服务好、价格贵）就不具备优势了，所以 IBM 在 80 年代受到了重创，最后 IBM 决定进入 PC 市场，但做了几次错误的决定，第一硬件外包，微处理器外包给因特尔生产，操作系统包给微软生产，自己只管组装，然后交给经销商去卖，虽然业绩不错，但没有赚到钱，因为个人电脑的关键环节微处理器和操作系统被其他企业把握，第二卖掉了 20%的英特尔的股份。所以
23、IBM 虽然卖了大量的机器，但是 IBM 在 PC 这个市场上根本就没有赚到钱。上个世纪1290 年代，IBM 用硬件、软件加服务重新组合卖给客户，它才再一次地掌握了制高点，同时 PC 事业部卖给联想，因为 PC 对它来说没有价值，它的价值是大型主机、定制芯片，它把握住那些有价值的地方，又花35 亿美元把普华永道的咨询部买过来，用咨询打头，然后去卖硬件再卖软件，重新开始建立一个新的商业模式。从整个过程中看出，IBM 成功有两个很重要的原因，第一把握住大的趋势，老沃森看到数字计算的趋势，小沃森看到计算机的趋势，看到兼容的趋势，郭士纳看到芯片网络的趋势和网络计算的趋势，第二个用灵活多变的商业模式来
24、占领市场。卡拉 OK 打分系统设计者唐骏曾回顾自己的设计过程，说自己和比尔盖茨的区别在于自己会把卡拉 OK 的打分系统这个概念卖掉，而比尔盖茨永远不会把操作系统卖掉，这就是商业的智慧的不同。当我还是椅子上的小不点的时候，父亲就开始教我学习模式模式的学习越早开始越好！费曼不停的寻找新的联系（模式），是科学研究中最重要的部分！杨振宁13第四讲 平台模式（上）“平台模式”，即通过互联网平台销售非自主品牌的商品。具体又可以分为：代理销售多个品牌的垂直 B2C，如逛街网、千寻网、时尚起义网、衣服网等；或者为品牌提供交易平台，如淘宝、有啊、易趣等；为品牌提供交易信息或导购服务，如试衣网、姿格网、易购网等。
25、一、赵本山的启示1.赵本山如何招募人才2001 年赵本山举办了一次“本山杯二人转大赛”，这是用品牌做的平台，最后比赛评出的优秀者，赵本山收他做徒弟，而且收徒弟时要举办一个很正式的仪式，要求徒弟们遵守“国法家规”，赵本山引进人才的这个方式，比其他大的公司高薪买人才，成本更低，管理更简单，而且引进的都是水平很不错的人才。2.赵本山如何将品牌变成利润比如腾讯、百度、阿里巴巴都是平台性的公司，也就是自己只搭建一个平台，从这个平台上赚其他公司或个人的钱，赵本山用自己品牌搭建的平台，来吸引优秀人才，有了品牌，有了人才，这些都是软件，还需要硬件，如拍电视剧、刘老根大舞台、刘老根私房菜等，这些项目都可以复制，
26、通过大量的复制来赚钱，总之，所有的英雄都需要一个舞台，所有的企业都需要一个平台。赵本山这个模式的关键要素是赵本山的品牌，这个平台是不稳固的，本身受到很多限制，比如二人转这种艺术形式能否被南方人欢迎，这是一个很大的挑战，但最大的挑战在于赵本山本人，像迪士尼公园这样的公司品牌是和一个动画人物联系在一起的，人会生病，会有不舒服的时候，一个人的发挥有高有底的时候，但动物一般不会有这些，这就是选动物做品牌的优点，这个品牌非常稳固，不会生老病死，而且会影响几代人，无数人的智慧都凝结在动物身上，它可以做任何事情，不会受人的限制。本山传媒能否做大的一个重要标志是去本山化，去人格化，因为他的平台搭建基础是一个人
27、的品牌，这是一个很大风险。当然，从目前来看，赵本山是中国演艺界最杰出的、有经营天分的人才。二、平台模式举例【案例】家装软件如何创新商业模式？圆方软件是 1994 年成立的一家公司，在该行业当中是最杰出的公司之一，通过经销商销售的方法把软件卖出去给终端客户，因为考虑到经销商的售后存在问题，所以转向把软件买给搞培训的电脑学校，设14计师从学校培训到毕业工作都在使用圆方软件，圆方依靠这个方法，2004 年全国销售量达到 3000 万人民币，占到整个市场的 90%。另外 2004 年，该公司在网上做了一个平台，让家居、家具的生产商和终端的客户网上配对，效果也很不错，圆方软件公司十多年以来为中国家装事业
28、的发展做出了重大的贡献，为中国装修水平的发展做出了重大贡献。但遗憾的是，这是一家社会效益极高、经济效益却较低的公司。同样的另外一家公司，拥有差不多的一款软件，设计了一个加盟系统，左边找到家具和家居的生产商，把产品的图片放进软件数据库中，在做设计时，就用这些实际图片做设计效果图，右边直接招加盟商，加盟费是 8 万到 25 万左右，只要有电脑，有软件，然后找到客户，输进去房屋面积和户型，就出来几种不同风格的设计样式，然后根据个人的喜好进行挑选和微调，当确定装修风格后，家具 15 天内就到货，也可以带上装修，如果家具不满意，三天之内无因退货，且家具价格比市面上同样的产品要便宜 15%，2003年开始
29、运作，2004 年招了 100 家加盟店，2005 年招到 200 家加盟店。这家公司的启动资金是 100 万左右，从供应商那提 5%、物流商提 2%、加盟商提 2%，此外 2006 年成立了一个网站，通过总公司的调拨，客户可以得到最近加盟商的服务。2007 年该公司的年销售额大约 7 亿人民币，2009 年预计会突破 16 亿人民币，2008 年初，有一家基金投资到这家公司，1000 万美元投资，占的股份是 4.1%，这家公司在 2007 年的利润大约在 1 个亿左右，所以这家基金投资公司在这次风险投资的融资当中市盈率已经达到了 12 倍以上。另外，在 2008 年的 11 月份的一个博览会
30、上，在房地产市场比较冷的时候，这家店收到了 1500 万的单子，而其它的装修公司收的单就很少了。资产密集度就是公司一块钱的资产产生了多少销售额，该公司的资产密集度是六元钱，这是一个非常高的比率，可口可乐除过装瓶线业务，一块钱资产可以产生七块钱销售额，资产密集度是一个公司价值的重要标志，这个公司用同样的一款软件打开了完全不同的一个市场，这个案例值得我们深思。15第五讲 平台模式（下）【案例】订餐网如何创新商业模式？美国最近有一家上市公司叫 Opentable，翻译成汉语叫开桌网，是一家网络饭店预定公司，成立于1998 年，2009 年 5 月 22 号上市，这家公司股价上升 60%，市值 6 亿
31、美元，市盈率达到不可思议的 300 倍，同时 Opentable 是一个做软件的公司，有一家网站，因为大量的供应商非常地散乱，没有绝对的品牌优势，而另一边有大量的买家，拿不到这些相关的信息，所以这家网站作为一个平台，让供应商和买家相互匹配，Opentable 这个模式完全和中国的订餐网有很多不同，中国的订餐网站是对餐馆的一个宣传，网友看到这家餐馆的信息后去用餐，因为网站和餐馆没有建立直接的联系，网站并不了解有多少网友去用餐，也就不能拿到真正的佣金。而 Opentable 不是一家订餐的网站，是一个软件公司，它设计了一款餐馆可以使用的软件，目标是比较高档的商务餐馆，收取少量的初装费后，然后收取月
32、租，餐馆装上这个软件后，和这个网站就建立了连接，两边的信息是共同的，客户是否去用餐网站都很清楚，如果客户是 Opentable 订餐网订的餐，那每个客户收 1 美元，如果直接在餐馆网站上订的餐，那每个客户收 0.25 美元，这家公司坚持走高端和商务的路线，在美国有超过 1 万家的餐厅来合作，现在的合作伙伴遍及美国、加拿大、英国和香港。Opentable 这个网站给我们的启示：第一，用软件做了一个平台，且软件可以卖钱，第二，通过软件，抓住了餐馆的信息，第三，这个平台是在大量供应商和购货商彼此信息不通的情况下出来的，只要是这种结构的市场，都有机会用这种方法来运作。【案例】运通卡如果创新商业模式？自
33、 1958 年发行第一张运通卡以来，迄今为止运通已在 68 个国家和地区以 49 种货币发行了运通卡，构建了全球最大的自成体系的特约商户网络，并拥有超过 6000 万名的优质持卡人群体。成立于 1850 年的运通公司，最初的业务是提供快递服务。随着业务的不断发展，运通于 1891 年率先推出旅行支票，主要面向经常旅行的高端客户。到上世纪 90 年代，运通卡的使用范围扩张到零售行业，运通卡不是一般的信用卡，而是一张折扣卡，信用卡的利润主要来源于贷款的利息收入和刷卡时商家的返点收入，利息收入的前提是必须有资本金，且有坏账的风险和恶意透支的风险，获的返点的前提是必须有大量商家的联盟。而运通卡的本质是
34、一张折扣卡，要求所有透支的人，一旦接到还款通知以后，必须全额支付所有的透支金额，而不能只支付一个最低的金额，然后重复地进行透支，也就是运通卡执行了更加严格的还款要求，这样的好处是只需要很少的资本金，就可以撬动更大量的消费行为，因为比较快的还钱，所以并不能赚钱很多利息，于是运通卡的主要收入来自于商家的返点，通过更多的折扣，刺激消费者去刷卡消费，统计资料显示，2005 年运通卡每张卡的消费金额是 10445 美元，平均每张卡的消费金额大于 Visa 卡跟万事达卡的四倍以上，是全球单个信用卡中刷卡额最高的信用卡。它实现了通过刷卡来赚商家返点的一个期望，此外，在每家银行彼此不销售对方信用卡的情况下，而
35、运通卡和世界上非常多的银行合作，让银行卖他的信用卡，因为它把利息那部分收入让给银行来赚，它只赚商家返点。运通卡在全球 109 个国家的 97 个机构，发行了超过 800 万张运通卡，在美国它有 50%的信用卡是通过银行卖出去的，有 30%的商家是通过合作银行来签的。由此来看，这是一个什么模式呢？是一个别的银行帮它卖卡，别的银行承担了财务风险，但是运通卡却在收商家返点的收益，这是一个极佳的商业模式，运通卡没有任何的资本金投入风险，不会有人对运通卡骗贷。运通卡的返点收益是 2.6%，在国内算是比较高的，如果按每张卡刷 10445 美元来算，乘以 2.6%的返点收益，结果是 250 美元到 260
36、美元左右，也就是说一张卡每年能够给运通卡获得的收益是 250 到 260美元左右的商家返点，商家返点之外每张卡还有 35 美元的年费，赚的最多的是商家返点，其次才是年费，最少的是利息，这是运通卡的独特的商业模式，用别人的资源搭自己的台子来唱戏。三、平台模式的特点公司力图构建一种基础，令其他公司可以在这个基础上推出产品或提供服务。16平台领导者着眼于整个产业链的控制、整合或者创新，平台领导者和互补性的创新者有着很强的合作动力。从平台领导者的角度来看，互补者是一把双刃剑。以平台为中心的产业中，平台的价值随着互补者的增多而增加。互补品指两种商品必须互相配合，才能共同满足消费者的同一种需要，如照相机和
37、胶卷。【案例】IBM 把微软公司引进到个人电脑这个系统当中来，后来发现，微软公司赚走了 IBM 很多钱，微软公司起初是 IBM 这个平台的一个互补者，后来微软公司通过 IBM 这个平台，自己搭了一个完整的平台，成了软件这个行业的平台组织者。这是一个很典型的案例，这个以平台为中心的产业当中，平台的参与者越多，平台越具有价值，换句话说，上网的企业越多，百度越有价值，上网做外贸的公司越多，阿里巴巴越有价值，用 QQ 的人越多，腾讯越有价值。17第六讲 产品金字塔模式为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好，以及个人收入上的差异化因素，从而达到客户群和市场拥有量的最大化，一些企业不断推出高、中
38、、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔，在塔的底部，是低价位、大批量的产品，靠薄利多销赚取利润；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品，靠精益求精获取超额利润。一、网游行业的启示1.为什么网游行业 5年增长将近 20倍？中国网游业 2003 年的产值是 9 亿左右，2008 年的产值超过 180 亿，为什么中国网游业在不到 5 年左右的时间中，整个行业的爆发超过了 20 倍？是因为 2003 年和 2004 年之前网游是按点卡收费，也就是玩多长时间交多长时间的钱，这个收费方式最大的弊端是不同的人获得的满足，他愿意付的钱是完全不一样的，而这种收费方式完全不能体现出这种需求，2004 年盛大首先宣布传
39、奇这类游戏可以免费进入玩，有很多人不理解，一年能赚两个亿，为什么要免费呢？陈天桥说：史玉柱的征途游戏从推出开始就是完全免费的，征途将通过为玩家提供增值服务来收取费用，譬如推出了“替身宝宝”这一新概念，白天要上班的玩家可以把“替身宝宝”托付游戏中的朋友代练，“替身宝宝”可以为主人获得 30%的经验。“替身宝宝”的使用是要通过充值卡收费的，此外游戏中升级装备也是要收费的，这些都被称为“增值服务”。“我们的游戏就是赚有钱人的钱，而穷人也可以免费玩。”史玉柱说，“我现在可以透露的是，这一增值服务收费模式在内测的时候已经收支平衡并开始赢利。”2.网游业的产品金字塔模式网游产品的成本构成属于典型的金字塔结
40、构，在网络游戏的整个产品生命周期中，成本主要集中于研发阶段，而研发成本基本占产品整个生命周期总成本的 90%以上。这就是说，企业前期必须为产品投入大量资金，然而产品一旦开发出来，则仅需少量的运营费用及人工酬劳等，后期的成本与前期的研发费用相比，实如九牛一毛。二、金字塔模式举例【案例】欧莱雅的金字塔模式欧莱雅的化妆品包括很多种，比较普通的是小护士，其次是美宝莲、羽西、薇姿，在往上是兰蔻，阿玛尼、碧欧泉，赫莲娜是欧莱雅的顶尖级化妆品。欧莱雅在国内有有 16 个品牌的化妆品，资生堂有 25 个18品牌，雅诗兰黛有 8 个品牌，如果收入一般用小护士，如果收入相对比较好用羽西和薇姿，收入不错的话用兰蔻，
41、如果很有钱就用赫莲娜。图 4-3 欧莱雅产品的金字塔模式【案例】斯沃琪的金字塔模式在斯沃琪手表出现以前，多数人是买一块表用一辈子。衣服穿坏了一件可以换一件，可手表总是那一块。仿佛只有儿童才戴样式新颖的手表，最常见的是带有米老鼠形象的手表。可哈耶克对消费者的了解比他们对自己的了解还要多。他说服消费者应在不同的场合、为了不同的目的，而戴不同式样的手表。在哈耶克的领导下，自从有了斯沃琪以后，消费者就抛弃了一辈子只戴一块手表的习惯。从 1983 年到 1992 年，斯沃琪销售了 1 亿块手表，4 年之后，销售了 2 亿块！斯沃琪为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好，以及个人收入上的差异所带
42、来的消费差异，为了使自己的客户群最大化，不得不推出高、中、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔。在塔的底部，是低价位、大批量的产品；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品。斯沃琪最普通的是斯沃琪手表，往上走依次是天梭表、欧米茄、浪琴、雷达、宝玑。而且斯沃琪集团和奔驰合作生产了一部汽车 Smart，这也是奔驰系列最低层的汽车，往上还有很多款产品。斯沃琪商业模式的回顾：通过并购的方式建立产品金字塔。从底端到高端一个完整的产品线，不管你的收入是多少，在斯沃琪集团总可以买到适合你价位的手表。再通过并购的方式控制机芯等关键部件 75%的市场。再通过停止供货和要求注明机芯品牌等方式打压竞争对手。通过参股的方式
43、进入下游钟表零售商。19三、金字塔模式的特点1.金字塔模式使用的条件必须在一个成系统的产品或者领域中运用必须要与客户的市场定位紧密联系并且高、中、低档商品的客户群之间都必须拥有一定的联系因素2.金字塔模式各部分的功能金字塔由不同价格、品牌、风格、设计、功能产品组成金字塔底部是防火墙，高端部分利润丰厚有的是同一品牌的产品线扩张，有的是不同品牌构成3.金字塔模式各部分的相互关系大多数利润集中在金字塔的顶部，当然塔底部的产品也具有重要的“防火墙”作用，可以有效阻碍竞争者的进入，保护顶部产品的丰厚利润。如果不同层次的产品间能形成“开门”的模式，效果更佳。【案例】2008 年全球十大最具有创新性的公司中
44、，在第三世界中，印度的塔塔公司被入选，因为它用一种完全不同的方式生产出了一种价格极便宜的车塔塔车，自己只组装，所有的零部件几乎都外包，组装出来的车价格非常低，这款车满足了穷人和收入相对少的人需求，同时，塔塔并购建立了自己的金字塔。2008 年卖的最火的电脑不是联想，也不是 Apple，而是上网本，买的最多是收入一般的人，而不是富翁，当这些产品的量达到一定数值时，经营产品的公司积累到足够多的资源、足够多的品牌、足够多的钱、足够多的供应商资源、足够多的渠道资源，当市场资源信息达到足够多时，就逐渐生产出高端产品，针对不同收入的人群。资生堂在中国有超过 25 个品牌的产品，但是很多产品上并没有资生堂的
45、标签，因为当所有的产品都标上资生堂标签时，那它的高端产品就不好卖，而一般都是销售人员告诉顾客，这是资生堂内部不冠名的资生堂产品，另外，这 25 个产品，从高端到低端都有分布，可以针对不同收入的消费者。欧莱雅各个层次之间的产品都没有形成“开门” 模式，比如某顾客用小护士，但并不能保证她将来会使用羽西、兰蔻、薇姿等，之间没有必然的关系。但有的产品可以形成上下之间的“开门”模式，比如十元钱买了李阳疯狂英语的门票，就很有可能买他的英语产品，如价值 3000 元或 8000 元的英语教程，这相互之间就有联系，是一个漏斗的过程，把客户一级一级漏下来，这是一个很特殊的模式。如果在金字塔的不同层级之间形成一个
46、开门的模式，那客户就完全没有被浪费掉。20第七讲 利润倍增模式利润倍增，是一种突破性的战略性企业整体改善规划，快速改善企业盈利能力和竞争能力，帮助企业在 2-3 年之内：利润每年持续快速增长；不断完善企业内部基础管理，搭建可持续改善体系，培养掌握世界先进改善思想的改善人员；全新认识经营系统，清晰识别和突破企业发展中瓶颈，使企业快速发展，在市场上逐步建立独特的竞争优势。一、一鱼多吃的智慧？1.一条鱼有几种吃法？众所周知，一条鱼有好几种做法，鱼头、鱼皮、鱼骨、鱼肉和鱼汤等等，这充分利用了鱼的所有价值。2.一个池塘有几种用法？池塘可以养鱼、种藕、搞旅游垂钓等，水放掉后，池塘底的淤泥可以施肥，一个池塘
47、利用不同的时间段，根据不同的用途可以做很多事情，从不同的角度反复使用这个资源，这就是利润倍增。二、利润倍增模式举例1.变形金刚的商业模式从国外引进的大片变形金刚 2在短短 12 天中，突破了 3 亿的票房，打破了当年泰坦尼克号的记录，现在有望最终在国内达到 5 亿元人民币的票房。变形金刚这款产品属于孩之宝公司，该公司在 1977 年和福克斯公司合作，生产一个产品星球大战，星球大战之父鲁卡斯没有要福克斯给的片筹，而是要星球大战当中所有人物的商标权，福克斯当时因为没有想到商标有什么用处，就给了鲁卡斯，这件事也许是福克斯最郁闷的选择之一，后来这个产品通过孩子宝公司而大卖，但孩之宝要交 20%的授权费
48、给鲁卡斯，虽然鲁卡斯没有收取片酬，但通过这个授权费赚到了很多钱。1985 年孩子宝公司从日本卖进了很多玩具的制作权和所有权，这个玩具就是变形金刚，为了让变形金刚卖的更火，公司制作了三级动画片，在美国 100 多个频道上播映，半年之后经过统计，三级的动画片居然做到了全美动画播出率排行榜的第一位，然后孩子宝公司把这个动画片制作成剧集，现在孩子宝公司既有剧集的版权费，也有玩具的制作权，从多个途径可以赚到钱，随着 2007 年变形金刚的热播，变形金刚的玩具再次开始热卖，据初步估计玩具的产品销售额会达到 7 亿美元以上。现在分析一下，电影投拍是制片公司出资，拍出来的电影相当于孩子宝公司的广告片，而这个广
49、告片给孩子宝公司带来了上亿美元的收入，然后又通过卖玩具赚钱，这是一个两边概念。21孩子宝先发现了一个硬的产品，这个产品具有市场，然后又往软走拍广告片，从拍广告片来赚钱，然后又热卖产品，这过程就是从硬软硬的过程，这就是孩子宝公司的商业模式。变形金刚电影只是整个的商业模式当中的一个环节而已，对于孩之宝公司来说它是一个广告片，对于制片公司来讲，它是一个电影。这是典型的一鱼多吃的模式。2.徐静蕾的商业模式徐静蕾从多个方面赚钱，首先当演员，拍电影，形象代言人来赚钱，然后又开通了自己免费的博客，点击率非常高的，同时她又出了自己一本书老徐的博客，因为和免费的博客相比，书是收费的，所以销量一般，还有她有一个鲜花盛开的公司，她是导演，她还搞了一个送花的网站，她还做了一个很重要的电子杂志开了，这个电子杂志在最火的时候阅读量达到 800 万人，具有很高的广告价值，这就是典型的一鱼多吃模式。3.史玉柱是如何做到一鱼多吃的？史玉柱的核心资源是他强大的地面部队，在全国各地市各县能够扫街的这些数以万计的地面部队，脑白金、黄金搭档为什么做的好？除了广告的宣传外，就是他强大的地面部队的
