1、 饮料终端促销方案饮料终端促销方案(共 8 篇) 篇一：佐餐饮料营销策划方案佐餐饮料营销策划方案(侧重于执行,供参考)“*”2007 年城市区域市场运作方案 （省级经理读本） 前 言 1、“*”品牌的战略定位：细分市场一线品牌、大饮料行业二线品牌。 2、2007 年市场目标：开辟城市区域市场 120 个；年销售额 5000 万元以上。 3、按照“*”品牌的战略定位和 2007 年市场目标，结合现有的资源状况，我们确立了一种“混合营销 ”模式：试销+ 区域样板市场+区域独家经销。 4、省外市场以省级经理为责任单位，省内市场以片区经理为责任单位，省内市场片区经理等同于省外市场的省级经理。下同。省内
2、市场的直供渠道归“*” 招商部管理。 5、公司要求每位省级经理都必须成为经销商的“投资顾问” 。因此，帮助经销商成功做好试销、经销和区域样板市场的启动和销售工作，确保经销商首批进货额的成功销售，是每位经理的职责所在。 6、本方案内容分为两个部分，市场费用控制和产品策略等内容为指令性规定，市场运作模式为指导性意见。本方案自公布之日起执行。 7、本案附件为*区域市场费用使用规范、*产品知识、*区域市场促销方案、*终端广告工具、*区域市场管理表格等。一、试 销 1、试销区域：全国任何城市，凡是符合经销商要求的企业均可试销。试销区域以城市为单位。全国一级市场的试销，月进货量达到一定规模（如每月销量为
3、10 万元）时，要控制货品流向。 2、目的和目标：试销为了经销，一要确保经销商在试销中获得利益（至少能看得见利益），二要为经销商总结一套成功的市场模式。新老经销商均可参与试销。以地级市场为单位，每城市市场可寻找 3 家左右的经销商进行试销。说明：未来每城市只能选一家独家经销商，其他参与试销的经销商可整合为分销商。 3、进货额度：最低 1 万元，最高 2 万元。确保经销商的投资安全。 4、物料配比：公司将根据经销商首批进货金额，免费配比促销物料。单页 5000 份，牙签盒 1000 个，海报 500*2 张，餐饮终端合作书500 张，不干胶贴 200 张，VCD 广告工具光盘一个， DVD 电视
4、广告光碟一个。非首额的宣传物料和助销品按成本价销售给乙方。 5、试销奖励：试销的目的是为了帮助试销的经销商成为该区域独家经销商。因此，必须进行市场试验工作。为奖励试销者的市场试验，厂家返还进货额的 20%货品，用于市场促销试验。如商家不能提供试销试验资料，在后续进货中厂家有权将该额度的货品扣回。6、试销方案：设定进货额完成销售的时间目标为 2 个月左右；省级经理和经销商一道确定试销终端规划（包括铺货终端、促销终端）；省级经理必须关注每个试销经销商的销售进度（以 15 天为一个期限提交报告），至 1 个月时如销售未有起色，则必须拿出改进方案；如销售获得成功，也要按月总结经验。 7、试销工作程序：
5、寻找经销商认知产品并产生兴趣鼓励直接成为独家经销商如暂时还没有信心，可进行试销确定试销额度对经销商终端（餐饮+商超）效能进行评估按照 2 个月内完成进货额销售的目标制定试销终端（餐饮+商超）规划确定组织公司制定的促销方案的终端数量（商超：堆头，免费品尝，POP、单页；餐饮：好口彩摸奖促销），要求：KA 堆头促销、散发单页不少于 1 家，B 类商超堆头、免费品尝、散发单页不少于 3 家，社区店张贴海报、散发单页不少于 5 家。餐饮终端大酒店摸奖促销、派发单页、名片不少于 1 家，中档酒楼摸奖促销、派发单页、名片不少于 2 家，社区餐饮海报张贴不少于 5 家对上述终端进行终端效能评估、促销效果评估
6、，提交半月度报告市场诊断、拾遗补缺，确保成功协调经销商签订独家经销协议后续开发工作跟进。 8、试销的两个关键点：一、如何找到所需要的终端质量和数量。经销商未必一开始就拿出最好的终端来试销，要计算该终端的费用和效能之间的投入与产出比。在条件容许的情况下，找到试销所需要的终端，以确保进货额的销售。二、如何确保促销工作的执行到位。要和经销商充分沟通，要督促经销商将促销落实到人、财、物上。明确的告诉经销商：最后确立独家经销商，一要看你的网络规模、实力，二要看你的促销工作如何。 9、试销结束和独家经销开始：试销工作过程中，招商部依据省级经理的半月度报告，对各试销经销商进行评估，再根据经销商的独家经销意愿
7、、网络规模和实力，确立独家经销商并提出相应的经销商资源整合方案。一当确立独家经销商，试销就宣告结束。 如两到三个月后，仅有 1 家试销者且他又不愿意签订独家经销协议，可继续试销 1 轮。公司也继续在当地招商。 全国一级市场因为经销时机不成熟需要继续试销的，则继续试销政策。但月进货量达到 10 万元以上时，公司也指派专人（省级经理）控制该区域货品流向。 二、经 销 1、区域选择：全国一级城市、直辖市、计划单列市、部分省会城市均不在本节“经销”内容之列，它们属于下一节 “样板”所讨论的区域对象。本节“经销”所涉及的区域城市仅为 “样板”城市以下的城市。 2、渠道模式：区域独家经销商+（区县、行业、
8、特殊渠道）分销商。各地分销商的结构是复杂的。主要有：区县区域独家经销（主要负责区县的餐饮、商超终端开发销售）；城市餐饮、商超终端的拾遗补缺；城市市场的特通渠道；未来的流通批发（涵盖城市全区域的批发商）等。省级经理不仅要协助独家经销商直接开发终端，还要协助独家经销商开展分销。抢占地盘，得渠道者得天下！ 3、首批进货额：首批进货额最低为 5 万元；最高为“启动期销售目标” ；建议首批进货额为“启动期销售目标” 的二分之一。 4、投入模式：厂商共同投入市场开发费用。市场开发费用包括：终端建设费用、促销费用、广告费用等，不包括厂家的人员费用。投入前提是“经销商无偿提供不产生新费用或费用很小的终端”数量
9、，即“ 商家投资源”。市场开发分为前、中、后 3 个时期，整个时间为 12 个月。其中，前期为市场启动期，时间为 3 个月；中期 3 个月；后期 6 个月。 5、费用预算：前 3 个月，公司投入的终端建设费用、促销费用、广告费用，约为进货额的 20%，其中终端建设费用不低于进货额的 15%。公司总费用控制在 30%以内。 中期 3 个月，终端建设费用、促销费用、广告费用，约为销售额的 20%，公司投入其中的一半，即10%。终端建设费用不低于 12%，厂家和商家各分摊 6%；广告和促销费用（约为销售额的 8%）厂家和商家按 1：1（即 50%：50%）投入。公司总费用控制在 18%以内。 后期
10、6 个月，终端建设费用根据双方需要商定，约为销售额的 1%，由商家投入。地面广告费用约为地面销售额的 10%，厂家和商家按 1：1（即 50%：50%）投入。公司总费用控制在 11%以内。 6、市场费用的结算和支付：厂家以首批进货额的 20%预付市场费用，市场开发费用由经销商垫支，按月度计划和实际开支向厂家报销。厂家核准真实无误后，商家垫付的费用可冲抵货款。 至中、后期，厂家预付的首额 20%费用可转化为厂家的广告投入，也可冲抵商家的渠道费用。在启动期 3个月里，该预付费用厂家不得冲抵商家核准报销的市场费用。 7、启动期销售目标：自独家经销商协议签订后的第 15 日开始计算时间，至第 105
11、日为市场启动期。启动期按城市规模确立启动期销售目标。一类城市（200 万左右人口）启动期销售目标为 60 万元、二类城市（100 万左右人口）为 40 万元、三类城市（50 万左右人口）为 20 万元。具体见“*” 启动期城市区域销售目标 。 8、组建队伍：“区域独家经销协议” 生效后 3 日内，省级经理到位并招聘城市（渠道）主管 2 到 3 人试用，留用 1 到 2 人，公司招商部、市场部指定 1 人，经销商指定 1 到 2 人。联合组成“三合一” 班底。商家同时组建相应的销售队伍。 未来省级市场开发成型时，省级办事处移至省会城市，下设：省级渠道主管、省级促销主管各 1 名，各城市设城市主管
12、 1 名。省级渠道主管、促销主管均在省级经理领导下为城市主管提供市场执行服务。 9、市场规划：省级经理和经销商一道，按照 2 个月内销售完首批进货额的目标（结合试销情况），对经销商现有渠道效能进行评估确定首批网络规模，制定首批网络规划制定终端促销方案终端谈判，渠道方案和促销方案的调整市场费用预算方案市场方案和费用预算报公司批准。该工作完成时间为 5 到 7 个工作日。 10、为降低经销商市场进入风险，自区域市场首批产品铺货之日起 90 天内，经销商首批进货如销售不畅，可按下列计算公式商定调换货额度：调换货额(小于等于首额的 50%)=首批实际进货余额 首批实际进货额*50%。 经确认的调货额内
13、且包装完整无损，公司无条件接受经销商调货。余货运到公司后 3 日内，公司按经销价计算经销商货款，调剂维嘉思公司生产的其他货品。调货的运输费用由经销商自理。 调换货行为，视同经销商放弃“*” 品牌的经销权。公司在本合同区域可自行招商。 以上为市场研究阶段，关键词是“预算” 和“规划”。 10、市场启动：餐饮和商超同时铺货（建议 10 个工作日以内），给城市主管划分片区、并要求提交终端开发计划、工作进度表并绘制开发路线图部分餐饮终端促销、商超终端促销（15 天以内），要求提供促销终端数量和概况，人员费用，促销品、物料使用计划，促销费用预算，促销效果评估报告等建议：省级经理和经销商将启动期的终端销量
14、统计工作，在铺货时就对终端提出要求。如此，可电话获得终端销量数据，然后再抽查并依据抽查结果对数据进行微调每半月度提交市场启动报告（含：终端数量、销量、问题、上一阶段工作总结和下一阶段工作计划）。 以上为市场导入阶段，关键词是“终端” 和 “测试”。 11、市场改进和分销：在市场启动 1 个月后，即着手市场改进工作。第一，根据前一阶段的市场反应对市场终端、促销、广告进行部分调整，特别是对终端结构进行调整，新开部分终端、改进部分终端的形象和促销手段。对新开和改进的终端，一定要有代表意义和影响力。第二，帮助分销。包括县区分销、行业分销、特殊渠道分销。 以上为市场改进阶段，关键词是“改进 ”和“分销”
15、。 12、市场提升规划：市场启动 2 个月后，即着手进行市场提升的规划。第一，测算出本地市场的可实现容量。参照可比较新品的上市情况、可比较产品的销售情况、本地人均消费特征、收入水平和人口规模等。第二，确定下一阶段市场提升的销售目标。结合市场研究阶段的市场规划，参照可实现容量与“*”的市场投入情况、促销和广告成本、市场费用等关联因素，制定第二阶段（3 个月）的销售目标，并分解到各时间段、各类终端网络上。同时，提交费用预算报告。 以下市场进入提升阶段，关键词是“提升 ”和“目标”。 13、市场提升执行：第一个要点是，终端规模的扩张必须保持一定的速度，这一阶段结束时，“*”的市场整体铺货率要达到 8
16、5%以上。即基本完成铺货。第二个要点是，加大促销和广告的投入力度。以促销和广告拉动铺货。这一阶段的促销和广告费用点为销售额的 12%，随着销售的逐渐放量，这一比例可达到相对比较密集的效果。第三个要点就是，做到终端效能提升与深度分销相结合，并相互促进。 市场执行的另一个关键是，能否结合本地市场的媒体热点、社会资源等，开展促销和推广工作。如能结合得好，可事半功倍。 14、市场成长期：市场启动后的第 7 个月起，市场大致就可以进入稳定成长期。只要前面的工作做得扎实，此时的工作做得稳健，市场销量就可望稳定成长。 此时的工作重点有二：第一、确保有效成长，就需要在终端方面拾遗补缺、甚至进行产品的渠道分工；
17、在促销和广告方面持续创新，引领品牌价值持续提升；在市场维护方面精耕细作，确保各终端持续放量。第二、阻击跟进者。公司或推出新品、或加大广告力度，或在终端组织拦截和反拦截活动。具体要视当时的市场而定。 此时，公司的工作重点就是高端广告拉动。同时带动全国范围的招商，引领“*”向细分市场一线品牌冲刺。 以上为市场成长阶段，关键词是“成长 ”和“阻击”。 15、市场成熟期：一个区域市场何时进入市场成熟期，则视具体的市场状况而定。区域小的市场要一年左右，省会城市市场要一到两年时间，还要看高端广告的拉动情况如何。关于这一阶段的销售工作，应该是 2008 年的事情了。此处谨略。三、样 板 1、全国样板市场：全
18、国样板市场的规划和运作，由“*”招商部直接报经公司批准。此处谨略。 2、区域样板市场：区域样板市场的选择范围，为省会城市和计划单列市。但这并不意味着省级城市和计划单列市，就一定是区域样板市场。哪个城市被确定为区域样板市场，何时启动样板等问题，要由省级经理向“*”招商部提出计划，并报经公司批准。 3、区域样板政策：区域样板市场政策，略优惠于普通经销城市市场。具体优惠方式是：“市场启动期” 的时间容许比经销市场的启动时间长 1 到 3 个月；但费用控制标准不变、考核方式不变。 4、开发时间：建议省级经理不一定就先开区域样板市场，一定要在该省区成功开发了 1 到 2个经销市场之后，才可开发区域样板市
19、场。用区域样板市场拉动本省区的整体销售和市场招商工作。 5、省区资源整合：区域样板市场的主要功能就是省区市场资源整合。利用区域样板市场的辐射效应，对周边市场进行资源整合，完成整个省区市场的城市区域招商、终端铺货、促销和广告推广工作等，从而提升整个省区市场的销售业绩，才是区域样板市场的最终目的。 6、销售和广告计划：当区域样板市场启动成功时，销售和广告推广会发生以下变化。一、KA 卖场和地方连锁商超的效能就可以得到充分发挥；二、省级卫视和其他省级媒体的辐射效应获得显现。因而，在制定区域样板市场的销售和广告计划时，要尽力在全省范围内规划媒体和渠道，并和进一步招商工作结合起来。 7、市场启动和销售：
20、样板市场的启动和销售工作，同“经销” 市场的其他区别不大，可参照执行。且因为事关大局，更要谨慎行事才好。 8、为降低经销商市场进入风险，自区域市场首批产品铺货之日起 90 天内，经销商首批进货如销售不畅，可按下列计算公式商定调换货额度：调换货额(小于等于首额的 50%)=首批实际进货余额首批实际进货额*50%. 经确认的调货额内且包装完整无损，公司无条件接受经销商调货。余货运到公司后 3 日内，公司按经销价计算经销商货款，调剂维嘉思公司生产的其他货品。调货的运输费用由经销商自理。 调换货行为，视同经销商放弃“*” 品牌的经销权。公司在本合同区域可自行招商。附件一 ： *区域市场费用使用规范 1
21、、总则：为规范厂商对各区域市场的共同投入、保证市场投入的成功和效率，特制定本“规范 ”。 本 “规范”以城市市场为单位统计销售额和市场费用，本地市场费用不得外用。 本“规范”执行责任人为公司的省级经理。一经发现省级经理有弄虚作假者，立即取消其当月销售业绩奖励。 本“规范”自制定之日起施行，至 2007 年 12 月 31 日有效。为保证政策的连续性，凡在 2007 年 12 月 31 日前签订的“经销商合同”均可按本 “规范 ”执行满 12 个月。 2、厂商之间的投入模式：厂商共同投入，全年划分为 3 个时期自合同签订之日起第15 日计算，90 天内（即 3 个月）为市场启动期。启动期内产生的
22、终端建设费用、市场促销和广告费用，甲方可核准报销其中的 50%。 此后的 3 个月为市场提升期，提升期内产生的终端建设费用，甲方可核准报销其中的 30%。广告和促销费用双方各承担 50%。 第7 个月起至第 12 个月内，终端建设费用乙方承担，区域市场内的广告和促销费用甲乙双方各承担 50%。 投入方式为：厂家按首额20%的比例以货品形式预付市场费用；新产生的终端建设费用、促销费用等由商家垫付，再由厂家核准后报销。已核准报销的费用款，可抵冲货款。 3、市场费用控制比例：全年的市场费用分为 3 个时期，按本地销售额比例控制，控制责任人为省级经理 启动期 3 个月（自独家经销协议生效 15 天后计
23、算日期）内，终端建设费用、促销费用、广告费用，不高于进货额的 20%，其中终端建设费用不低于进货额的 15%。加上人员工资、差旅费用、办公费用（前期约 5%，后期约 3%），经销商年终返利 1.5%，员工销售奖励2%，机动费用 3%以内，总比例控制在 3 个月累计销售额的 30%以内（含 30%）。 中期 3 个月，终端建设费用、促销费用、广告费用，约为销售额的 20%。其中终端建设费用不低于 12%，厂家和商家平均分摊 50%即销售额的 6%；广告和促销费用（约为销售额的 8%）厂家和商家按 1：1（即 50%：50%）投入。即厂家在终端建设费用、促销费用、广告费用上的投入为销售额的 10%
24、以内，加上人员工资、差旅费用、办公费用（约 3%），经销商年终返利 1.5%，员工销售奖励 2%，机动费用 2%，总比例控制在 3 个月累计销售额的 18%以内（含 18%）。 后期 6 个月，终端建设费用根据双方需要商定，约为销售额的 1%，由商家投入。地面广告费用约为地面销售额的 10%，厂家和商家按 1：1（即 50%：50%）投入。加上人员工资、差旅费用、办公费用（约 2%），经销商年终返利 1.5%，员工销售奖励 2%，机动费用 1%，总比例控制在 6 个月累计销售额的 11%以内（含 11%）。 4、费用报销手续：人员工资、办公费用按公司财务制度预支和报销；市场终端建设、促销 和广
25、告费用程序如下：先报方案、预算核准后执行报销审核报销（冲抵货款）。 5、奖惩制度：各省级经理对市场费用负有控制责任。当月超支部分，减半发放当月销售奖励；前期 3 个月超支部分，如超支额度达到剩余销售业绩奖励的 150%时，扣发剩余销售额奖励以填补超支，填补不足部分，计入下个阶段扣发；如超支额度达到剩余销售业绩奖励的 200%时，给予黄牌警告，并要求省级经理制定出下一阶段费用控制计划和亏损填补计划；如超支额度超过剩余销售业绩奖励的 200%时，暂时停发其下一阶段工资或其主动填补超出剩余销售业绩奖励 200%以上的部分。 如省级经理控制的市场费用出现了阶段性剩余，可申请延续到下一阶段使用。全年出现
26、剩余，如销售目标达成率为 85%以上时可按剩余部分的 50%给予个人奖励；销售目标达成率低于 85%高于 60%时， 按剩余部分的 50%给予个人奖励；销售目标达成率低于 60%时，不予奖励。6、本“规范 ”附件： *启动期半月度市场计划 、2007 年*区域市场月度开发计划和费用预算、2007 年*区域市场费用报销单等。 篇二：饮料北京市场终端销售策划方案 xxxxxx 北京市场终端销售策划方案 中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质
27、化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。 第一部分：市场调查 ?2 一、营销环境分析 ?2 企业市场营销环境中的诸多因素 ?2 二、产品及消费者行为分析 ?3 第二部分：广告策略?5 一、广告目标 ?5 二、目标市场策略 ?5 三、产品定位策略 ?5 四、品牌形象策略 ?6 五、广告诉求策略 ?6 六、产品表现策略 ?7 七、广告媒介策略 ?7 八、推荐媒体介绍?7 第三部分：广告计划 ?10 一、广告目标 ?10 二、广告时间 ?10 三、目标区域 ?10 四、广告诉求对象及重点 ?10 五、广告媒介选择与发布计划 ?11 六、广告载体介绍?11 七、早餐广告附加值?1
28、4 八、广告费用预算（略） ?14 附录：北京润雨枫凡国际广告有限公司简介?15 一、营销环境分析 ? 企业市场营销环境中的诸多因素 ? 国民经济运行状况良好,经济增长强劲 2004 年我国经济增长加快，综合实力进一步增强， 全年国内生产总值 136515 亿元，按可比价格计算，比上年增长 9.5%。其中，第一产业增加值 20744 亿元，增长 6.3%；第二产业增加值 72387 亿元，增长 11.1%；第三产业增加值 43384 亿元，增长 8.3%。第一、第三产业对国内生产总值增长的贡献率为 9.2%和 29.0%，分别比上年提高 5.2 个百分点和 2.8 个百分点。全国居民消费价格总
29、水平比上年上涨 3.9%，其中商品零售价格上涨 2.8%。全年有 510 万下岗人员实现了再就业。年末城镇登记失业率为 4.2%，比上年末下降 0.1 个百分点。年末国家外汇储备达到 6099 亿美元，比上年末增加 2067 亿美元。人民币汇率继续保持稳定，年末汇率 8.2765 元人民币兑 1 美元， 比上年末上升 2 个基本点。全年各项税收收入 25718 亿元（不包括关税和农业税），比上年增加 5256 亿元，增长 25.7%。全国规模以上工业企业实现利润达 11342 亿元，比上年增长 38.1%。预计2005 年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。 表 1-1 GDP增长带动饮料市
30、场发展中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的 市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数 为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本 身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部 分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成 的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历 史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值文化特征等五个维度；功能层面包括可感 知的质量和功能利益两个维度。
31、品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值 的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包 括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。 在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同。综合比较，xxx 无论在品牌价值内涵还 是外延上与其它品牌如芬达、农夫山泉康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋； 而与可口可乐、百事可乐等相比，亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看，一个品牌要得 到消费者认同，丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上当是致胜法宝。 总体来说。饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情感层面而在功能层面上的差异不
32、大。 作为目前中国最大的食品饮料生产企业杭州 xxx 集团有限公司，在全国 27 个省市建有 70 余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机 构，拥有员工近 2 万名，总资产达 76 亿元，至今尚未有银行贷款。公司拥有世界一流的自 动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生 产和销售，已形成年产饮料 600 万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生 产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健 品、休闲食品等八大类 60 多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头
33、多年来产 销量一直位居全国第一。xxx 秉承健康你我他 欢乐千万家的经营理念，始终以领先变革 首创的精神和行业领跑者的行事风范，锐意进取，不断创新，在打造中国饮料第一品牌的事 业中取得了令人瞩目的成绩。十七年来，xxx 累计向国家上交税金 33 亿元，资助教育和各 类社会公益事业 1.8 亿元，这是 xxx 作为中国最大食品饮料生产企业无与伦比的品牌及社会 价值体现，xxx 在与国外品牌如可口可乐、百事可乐相比较中其市场及社会的外在表现上虽 没有国外品牌那么强势，但却给中国的消费者更多亲密的感觉。因为 xxx 在国人心目中更像 自己熟悉的好友是生活中拥有美好回忆的、亲密而不可分割的一部分。这种
34、情感若能辅之 以品牌价值的其地维度的良好表现，将会形成强大的影响力。 二、产品及消费者行为分析 1、为饮料消费者“把脉” 饮料品类变数大，情有独钟不容易 在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的 饮用消费中则大有替代普通水之势。调查中，除了2.6的受访者回答基本不喝饮料外，绝 大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当（143）或超 过了（180）普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需 品，变得与穿衣、吃饭一样自然。 但是，如今的市场上，饮料种类五花八门，各个厂家又不断推陈出新向人们提供不同口 味、成份、功效的
35、饮料。面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数消 费者（71.2）都不会只局限于一种饮料，而会喝几种；钟情于一种类型饮料的人群比例相 对较少，也有 20.5的消费者在不同种类的饮料门转换没有较明确的选择范围，他们只是一 有什么喝什么而不管什么种类。 在各类饮料中最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，有 92.1的消费者会喝各种品牌的 可乐产品；瓶装水（80.1）虽然在国内市场普及的肘间不是很长但现在已与传统汽水饮料（81.3）拥有相近比例的消费者；即饮茶类饮品在进入市场初期，由于与传统的饮茶观念 和饮茶习惯有很大的冲突，而一度存有争议，但现在这一产品也有了较大的市场。相比之下。 在本
36、次研究所涉及的 8 类饮料产品中同样作为传统饮料经过现代技术加工的饮品。豆奶类产 品在消费者中的选择比例就较低，仅有不到三成的消费者喝即饮豆奶类产品。 在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程 度地作用于消费者的购买选择上。通过研究消费者选择某种饮料的品牌选择习惯，我们把消 费入群划分为具有忠诚性单品牌选择（“只喜欢一个牌子 ”）、习惯性单品牌选择（“总是买一 个牌子但说不上喜欢。只是习惯了”）、多品牌选择（“ 两三个牌子换着买”）、追求方便（“不 看牌子见到什么牌子就买什么牌子”）、价格导向型（“不看牌子，哪个便宜就买哪个” ）等五 个群体。 2、消费者行为
37、分析购买习惯 1）超市舒适，小店方便，都是购买好去处 10 年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花城 市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，多数消费者会在超市 购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方。超市的洁净与个体小 商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所，它们合起来占饮料经常购买 地点的将近九成。 2）零星购买为主，小批量存放也方便 与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。所以有 62.4的消费者购买饮料的习惯是 喝多少才买多少；但也有 29.9的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿
38、到；只有 7.6的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生 活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。 3）广告接触先声夺人，产品接触推波助澜 伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。 相关调查显示：当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访者（75.4）声称 主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上（58.4），其 他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。 按照近几年的饮料消费规律，每到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄 金季节” 。
39、 4 、产品分析 xxxxxx，是 xxx 集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的 牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让 xxx 不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙 质，而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素A、D、E 、B3、B6、B12、钾、 钙、钠、镁等 15 种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战！ 而 xxx 时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，无一不契合了都市人的现 代生活节奏，故其上市伊始就赢得了消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、 聚会旅游的理想选择。取得如此佳绩固然与 xxx 强大的品牌号召力有密不可
40、分的关系，但 xxx 庞大的销售渠道、适当的零售价位也是 xxx 的销售不可或缺的重要因素。在调查中我们 发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，在相同质量或包装时净含量相近的情况下， xxx与其它品牌的产品相比零售价格比普遍略低。 第二部分：广告策略 一、广告目标 1、借助 xxx 极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一 步扩大 xxxxxx 的市场认知度，使 xxx 在北京市场达到达到有口皆碑，家喻户晓，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，在目标消费者心目中的认知度达到 96%以上。 2、继续扩大 xxxxxx 的销售量。 3、继续扩大 xxx 市场份
41、额， 二、目标市场策略 1）通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买 动机和购买行为特征，以及 xxxxxx 的品牌定位，我们初步确定的目标市场：写字楼年青上 班族（70 年代后人群）和大、中、小学生人群，这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持 续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断 地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强的进取心，有收入人群所构成的市场。 三、产品定位策略 xxxxxx，作为一种全新的牛奶果昔饮品。以纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，拥有来自 牛奶的丰富营养和钙质，和果汁的丰富维生素。富含人体所需的维
42、生素 A、D、E、B3 、B6、 B12、钾、钙、钠、镁等 15 种营养素。而时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的 营养，也契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、 课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择让你轻松承受压力，接受挑战！xxx，。所以 xxx 采用理念定位策略，其产品定位为：xxxxxx 不仅拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还 有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素 A、D、E、B3 、B6、B12、钾、钙、钠、镁 等 15 种营养素一步到位，轻松承受压力，接受挑战！其产品内涵与轻松、自信，口感佳， 营养全面相连。 四、品牌形象策略 由于
43、 xxx 介于乳饮料和果汁饮料之间，兼具二者之长，又以时尚出挑的包装，清新滑爽 的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，适于营养早餐、课间小憩、工作 闲暇、聚会旅游。，所以我们建议继续强化品牌渗透出的内涵，以时尚出挑，口感爽滑、营 养全面为亮点，从 “早晨喝一杯，精神一上午”的广告语入手，达到 xxx 品牌的统一。 五、广告诉求策略 由于 xxx 自 2004 年九月进入北京市场，其功能、口感已经被认可，有一定的市场基础， 所以 xxx 品牌广告建议采取感性诉求策略，而 xxx 的广告建议采取理性诉求和感性诉求相结 合的诉求策略。 诉求对象一：写字楼白领阶层为主，年龄在 22 到3
44、0 岁之间，在环 CBD 商务区或北京 各区成熟的商住两用社区工作、居住，个人月收入 2 千元到 3 万元，受过大专以上教育，初 涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。 诉求重点：品牌的价值 清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15 种营养素全面摄取） 诉求对象二：大中专在校学生和中小学生。年龄在 8 到 22岁之间，在城区各大中院校、 小学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有人（家长） 代为支付相关费用。 诉求重点： 清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（15 种营养素全面摄取）。 对于 xxx 品牌完全采用感性诉求策略，深化 xxx 营养内涵。在 xxx 广告上采
45、用感性和理 性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调 xxx在同层次同价位饮料中 拥有最全面的营养。 六、产品表现策略 1、广告主题 （1）xxx 品牌的内涵是在本土化亲和力的基础上再求超越。 （2）xxxxxx 是 xxx 集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。 （3）纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让 xxx 不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且 还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素 A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、 镁等 15 种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！ （4） xxx，时尚出跳的包装，清新滑爽的
46、口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生 活节奏，是营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。 2、广告内容： 户外广告画面设计张帖 主题同上 七、广告媒介策略 本次广告投放主要选择北京早餐工程广告，在旺季到来之时迅猛加强投放频率，xxx 品 牌广告要给人视觉效果，强化品牌亲和力，xxx 广告则以功能诉求为主，具体方法： 终端 促销、宣传为主，告知为附。 八、推荐媒体介绍： 北京市早餐工程发展概况 2002 年 1 月 31 日,北京市政府“早餐工程 ”拉开了序幕； 2002 年 4 月 19 日，开始正式 面向社会征集形象标志，征集活动将于 5 月 20 日截止; 2002 年 8 月 31日，北京“早餐工程 ” 标志正式出炉，“早餐工程”经营点统一悬挂此标志;2002 年 6 月 26 日北京早餐工程中标企 业产生：北京金三元阳光餐饮有限责任公司、北京首钢饮食服务公司、河北千喜鹤饮食股份 有限公司、湖南成龙华天放心早餐工程管理有限公司，北京市顺粮众望餐饮有限公司。2005 年春天，北京润雨枫凡国际广告公司正式与五家企业确立全面合作关系，独家代理北京早餐 工广告招商。 走进北京早餐工程幕后 市政协九届五次会议上，朱养慈等委员分别提出了关于方便群众
