1、 目 录一、内容概要 -1二、当前营销状况分析 -21、 市场状况分析。 -22、 产品状况分析。 -33、 竞争状况分析。 -44、 分销状况分析。 -45、 宏观环境状况分析。 -4三、风险与机会（SWOT 分析） -5谢馥春鸭蛋粉营销 SWOT 分析 :-5优势分析 -5劣势分析 -6机会分析 -7四、目标 -7近期目标 -8长期目标 -8五、营销战略制订（STP、4PS） -8STP 分析 -84P 分析 -9六、行动方案 -11九、结论 -12营销策划书格一、内容概要化妆品一直是女人们关注的焦点，同样也成为商家的利益点。我国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的 20 多年里，
2、我国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈,面对激烈的市场竞争谢馥春也在努力打造自己的品牌，将品牌推广出去。 二、当前营销状况分析1、 市场状况分析。目前我国化妆品的人均年消费量远远低于世界发达国家，因此，市场潜力巨大。随着经济的增长，人民生活水平的提高，化妆品消费将继续快速增长。市场优势：1、谢馥春拥有 180 年的历史，历史悠久2、谢馥春产品天然、无化学添加剂3、获得过万国巴拿马国际博览会银奖市场劣势：1、知名度不高，虽然是百年老店，但本
3、地人居然也不知道2、企业市场推广力度不强3、顾客群局限性大，目前的品种不齐全，2、 产品状况分析。产品的特点：成 分：羊毛脂、冰片、高岭土、方解石粉等其中的高岭土很多面膜里都有就是用来控油的,而冰片是解毒的!夏天油皮难免会有小豆豆或者过敏的现象.鸭蛋粉中的羊毛脂又是保湿的。放一盒在衣柜里还有防虫作用!产品优势：1、控油效果好2、美白效果好3、绝对的纯天然4、具有祛斑防皱遮瑕的效果5、有一定的历史文化 6、东方特色明显7、是中国的老字号8、获得过国际大奖3、 竞争状况分析。我国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。其中，既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌，也有欧珀莱、大宝、隆力奇
4、、拉芳、丁家宜等国内力争市场。激烈的竞争加剧了市场细分，也让各种新概念层出不穷，目前的市场形势仍是外资品牌占领大部分市场份额，随着宝洁、欧莱雅等跨国企业对专营店渠道的不断渗透，本土品牌也将面临新的挑战，整个行业呈现出勃勃生机。都在准备着找到自己的定位，占领市场。4、 分销状况分析。我国化妆品的主要销售渠道：目前在国内主要是网络销售，下一步主推专卖店或化妆品专柜。可以在初期销售过程中附送一些同一品牌其他产品适用装给消费者，增强对消费者品牌的好感度。 5、 宏观环境状况分析。总体的消费态势:中高端市场基本被外资或合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近 80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗
5、兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。本土化妆品企业只能在中低端市场徘徊，品牌众多，每年有几百个新牌子诞生，竞争激烈。而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。但有些有实力的老字号也推出了高端产品，本土化妆品品牌往高端方向走。也在争取高端的市场份额。总体的消费态势:中高端市场基本被外资或合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近 80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。本土化妆品企业只能在中低端市场徘徊，品牌众多，每年有几百个新牌子诞生，竞争激烈。而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。但
6、有些有实力的老字号也推出了高端产品，本土化妆品品牌往高端方向走。也在争取高端的市场份额。产业的发展政策: 我国化妆品行业从渠道上形成了一定的模式,例如从专卖店走出来的本土品牌自然堂,珀莱雅、丸美等通过日益扩大的百货渠道。自然堂的“一线品牌战略” 、珀莱雅的“商场道战略” 、丸美的“2010 年拿下北京、2011 年进上海百货”的目标都成为业内佳话。另一种渠道就是网络，网络营销就是企业以互联网为主要手段开展的营销活动。通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品。如果顾客想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步达成这次消费。网上巨大的消费群体特别是企业的消费习惯变化，给
7、网络营销提供了广阔的空间三、风险与机会（SWOT 分析）谢馥春鸭蛋粉营销 SWOT 分析:优势分析：谢馥春鸭蛋粉的优势在于产品本身的加工工艺、悠久的文化底蕴及合理的价格，具体如下：1、谢馥春鸭蛋粉致力于追求天然、功效化产品理念 鸭蛋粉倡导“东方化，功效化，天然化，人性化”的化妆品理念，采用中药的功效化原料，经鲜花熏染,冰麝定香等工艺精制而成香，粉柔颜丽色，花香清雅，清廷选做贡粉，民间称之为宫粉。提出先养颜再美白，粉质细腻柔滑。包装精美，整个粉犹如一个鸭蛋，伴有淡淡香味，而且可推出珍藏版，是馈赠自己的亲朋好友的佳品。2、拥有悠久的文化底蕴 国货是在进几年被关注的，而谢馥春鸭蛋粉正是国货中的经典，
8、她拥有 180 年的历史，曾被作为“贡品” 、 “京货”行销京都。这些消息引起了怀旧人士的各种情怀，鸭蛋粉不仅仅是产品这么简单，他也代表着中国这个古老国度的美丽传说，她不仅可以美容也慢慢的成为珍藏品，馈赠礼品。这都是其他化妆品不可比拟的。 3、性价比高 国货一直以来给人们的印象就是低价格，但质量上会因为价格上就觉得不够好，但谢馥春作为国货经典以其好质量口口相传，在价格上比外国进口化妆品低，但在采用的原料上不亚与这些国际品牌。受到了追求生活品质有一定的化妆品知识的上班族的青睐。劣势分析：谢馥春化妆品拥有以上的优点，但也存在很多的缺点例如：1、知名度不高 虽是百年老店，但本地人居然也不知晓，企业市
9、场推广力度不强，调查显示，无人见过其广告。百年老店已随时间的流逝而沉淀，但今天的崛起必定会带来震撼的反响。在产品的推广上没有很好的进行一些营销，没有做广告，凭借的只是口口相传。 2、目标顾客范围狭小 目前的顾客群为来扬州的游客，店面选址也趋于景点。主要的目标市场和目标顾客单一，销售渠道不够广。在渠道方面还单一的停留在店面，且仅在一些像扬州，上海等有以国货为主要经营对象的商店里，而在网络上的营销，其产品真假难辨，过多的假产品对其品牌的影响力较大。 3、技术不够先进 作为历史悠久的产品在工艺上不够先进，而且鸭蛋粉在 2005 年由于生产产品没有达到国家标准，使企业生产处于停滞状态，这都造成了严重的
10、社会影响。而在之前是在引进西方的先进技术，而现在西方的化妆品已经进入我国，我国一再的引进已经没有任何意义。 4、高端产品缺乏，产品单一 谢馥春化妆品也继续经营着重复的老三样，在细分市场上没有针对性，产品主要以养颜和美白为主。产品单一，在高端化妆品的研发甚少，还继续生活在以产品为导向的世界里。没有认清现在中国化妆品的发展状况。机会分析：谢馥春鸭蛋粉的价钱不高、方便尝试的特点让很多人都容易接受。这样的经典国货满足了人们对美丽的追求，就算节俭也时尚！威胁分析：像谢馥春这样的国内的化妆品公司没有专业研发的队伍，也缺乏资金和人才，更没有好的策划和对化妆品市场的认识。一般做的也就是低端产品多一些，高端或者
11、中端的上不去，因为没有技术支撑竞争充分的市场，格局的变化有时就在瞬息间。四、目标近期目标用几个月的时间来大力宣传谢馥春，让更多人知道谢馥春长期目标1、 增加谢馥春在国内的知名度，把谢馥春打造成国内知名品牌2、 附送一些同一品牌其他产品适用装给消费者，增强对消费者品牌的好感度。3、 树立谢馥春在国内的信誉度，把谢馥春打造成国内知名品牌 五、营销战略制订（STP 、 4PS）STP 分析从市场细分来看，谢馥春旗下品种多样，功能齐全。采用这个这样的细分方法最大的优点即是根据不同的年龄段照顾到了不同年龄层，以及不同的肤质状况作出了细分，满足了不同需求的消费者对功能的需要。并且其价格区间也在30100
12、之间，能够满足不同经济水平消费者的需求。从目标市场来看，其目标市场主要为中低收入人群，年龄为 1835 的女性，主要定位为在校大的年轻学生和白领女性。 ，将标市场定位在这一消费人群，其优点就在于这一消费人群注重保养，能够最大化的带动产品销量。从市场定位来看，谢馥春将其市场定位为大众化消费，主打中低端市场。中高端市场已有外资企业，且还有同性质的一些化妆品，且中高端市场极易饱和，因此中高端市场难以打开局面。而中低端市场广阔，且未形成一家独大的场面。竞争空间大，相应的市场成本低，因此，定位在中低端市场是极为合适的4P 分析1、 产品价格策略2、 产品包装策略3、 产品组合策略4、 产品导入市场策略价
13、格策略目前市场谢馥春的价格产品 价格 产品 价格香包 28 元 胭脂 40 元鸭蛋粉 78 元 天香唇彩 38 元桂花头油 38 元 粉饼 80 元绛仙眉黛 40 元 帘秀眼影 38 元针对产品定位不同制定价格产品 价格 产品 价格香包 28 元 胭脂 40 元鸭蛋香粉 78 元 天香唇彩 38 元桂花头油 38 元 粉饼 80 元绛仙眉黛 40 元 帘秀眼影 38 元古典四件套礼盒 200 元 古典两件套礼盒 80 元渠道策略销售渠道的策略选择：销售渠道的长度销售渠道的宽度具体渠道的设计:厂家 旅游景点专卖店 消费者厂家 超市专柜 消费者电子商务报纸、杂志、电视广告广告目标1、 使用最少费用
14、自大限度覆盖潜在目标消费群体2、 扩大“谢馥春”的品牌的知名度与美誉3、 树立谢馥春化妆品公司品牌形象，巩固市场份额广告市场1、 近期目标：扬州地区2、 长期目标：江浙地区、上海、长江三角洲地区广告目标群:1、时尚女性，年龄在 18 岁以上，对漂亮美丽的追求者3、 有一定经济基础，并拥有恋人或老婆的男性促销策略1、 利用市场上普遍的会员制度，谢馥春可以效仿，采用会员制度来拉拢一批忠实的消费者2、 在商业中心附近宣传，在周末或节假日重点做宣传活动，通过使用装派发、现场美容、化妆演示打到消费者体验营销，利用产品赠送功效验证风暴刺激消费者购买。3、 利用公交车体或路牌广告具扩大产品品牌的知名度4、
15、资料派发，绛谢馥春的产品与其发展历程制作成精美的杂志，在主要的交通点和旅游景点进行资料派发5、 试用装派发六、行动方案目标： 通过本次策划的实施提高本地区消费者对谢馥春护肤品的认识，从而提高谢馥春与同类产品的竞争力。首先，我们先要大力宣传谢馥春这个品牌，树立谢馥春的品牌形象，拉拢顾客。、七、营销预算活动场地：6000 元8000 元促销人员：3800 元宣传单费用：印刷 3000 份。1x3000=3000 元公交车身费用：10000 元试用装费用：每包成本 0.5 元 x3000 袋=1500 元八、营销控制从国内化妆品行业发展的情况来看，依然充满不确定性。尽管行业利润率比较高，但目前中高端
16、市场大都被国际知名品牌占据，本土化妆品企业往往只能在中低端市场打拼，更糟糕的是，国内一些小化妆品公司比较短视，常常采取打价格战、圈钱的方式销售产品，在经营成本不断提高的背景下，每年都有十几家小公司销声匿迹。 谢馥春的最大优势在于认准了美容和保健这个细分市场，找到了自己的立足点，既避免了与国际品牌的正面竞争，也脱离了价格战的漩涡。九、结论 随着人们生活质量的不断提高，国货这个词也更多的出现在人们的生活中，人们对化妆品的性价比的重视度也越来越强，也越来越关注更绿色与自然，谢馥春化妆品重新进入市场，在倡导文化的今天，谢馥春化妆品只有抓住这个机会成功将自己的化妆品让更多的消费者接受才是最重要的。随着经
17、济的发展，经济危机的影响，人民生活方式有了很大的改变，谢馥春化妆品也应该不断更新换代。通过对谢馥春化妆品的营销策略研究，对谢馥春鸭蛋粉提出了一些不足和需要改进的问题，以期对馥春化妆品的营销策略提出相应的改进和创新意见。首先完善产品设计，增加消费者对谢馥春品牌的质量的信任，其次要提高产品的定价，争取高端市场份额，再次要完善销售渠道，建立全国的营销网络，最后要增加促销手段扩大谢馥春品牌的知名度。相信以上策略建议一定可以提升谢馥春在化妆品行业的竞争优势和品牌优势，并在一定程度上扩大谢馥春鸭蛋粉及其他化妆品的销售量，为企业赢得更多的利润。同时，也能为广大消费者提供更加天然、功效化的化妆品。分析结构评述
18、一、 内容概要对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。 （案例分析可略）二、 当前营销状况即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。1、 市场状况 STP、SWOT列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。2、 产品状况列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。3、 竞争状况识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势
19、。4、 分销状况描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。5、 宏观环境状况主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。三、 风险与机会（SWOT 分析）对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析四、 目标1、 财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。（案例分析可略）2、 营销目标财务目标必须转化为营销目标。营销目标如：销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范围等。五、 营销战
20、略（4P）1、 目标市场的选择和市场定位战略明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象。2、 营销组合战略即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略，如产品、渠道、定价和促销等方面的战略。3、 费用战略说明为执行各种战略所必须的营销费用。 （案例分析可略）六、 行动方案阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？等。可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等，使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。 （案例分析可略）七、 营销预算即开列一张实质性的预计损益表。 （案例分析可略）八、 营销控制将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各门的业务实绩，找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成计划的部门，其主管人员必须说明原因，并提出改进措施，以争取实现预期的目标。 （案例分析可略）说明：以上步骤是综合性较强的案例分析步骤，学生在做小型案例可借鉴其中的几个主要步骤即可。按规范化步骤进行案例分析可以帮助你对问题分析地比较全面，教给你如何分析案例。当然，若你不按此步骤也未尝不可，只要你能把问题分析透彻，提出自己的策略，采取何种形式是不能限制的
