1、做好展前行銷，可大幅提升參展成效本會展務顧問 李金標展前的行銷重點是依據整個參展計畫來構思的，也就是按照計畫中所訂的目標重點來做。看看是(一)針對現有產品組合的產能開發新的客戶、或( 二)為新近開發的產品對現有客戶或新目標市場開拓訂單、或(三) 提升公司整體的形象或( 四)尋求技術合作或策略聯盟的對象等等的總體目標，會需要不同的行銷作為，原因非常清楚，那是由於目標對象不全然一樣。由於台灣廠商參加國際專業展的目的，比較上多是單純為開拓國際市場訂單，因此本文將以此為討論重點。每一個展覽的主辦單位為使展覽儘可能撮合買賣雙方，達成交易，必然會執行大規模的宣傳推廣計畫，廣為招徠專業的參觀者。從展覽主辦者
2、的角度來看，從事展覽推廣，都是依據展覽涵蓋產業的廣度和深度，從事比較整體性的宣傳作為，如此吸引到的買主，各有其看展重點，尋求的產品可能是你所供應的，也可能不是，就看你經營的產品與服務範圍。不過，現在的產業分工趨細，展覽又因為規模經濟之故，展項範圍趨廣，如此一來，對於想要盡可能多接觸一些潛在買主的參展者而言，如果都靠主辦單位，恐怕參展效果會較低。主辦單位邀請到的買主，如果是你事先沒聯繫邀請過的，他到了人海茫茫的大展覽會中，要走進你的攤位，多少還是得靠運氣。有些展覽行銷專家常說，把買主請到大會門口有賴展覽主辦單位，把他們引進你攤位則要靠你的本事。這話用來形容展覽現場行銷技巧的重要性，有其貼切處，用
3、來提醒參展者重視展前行銷也相當適合。一方面，對於主辦單位已經邀到的現成買主，參展商要加以篩選並進行邀請，務必吸引到你的攤位參觀；在另一方面，參展廠商還需要再另外多加蒐集潛在的行銷對象，自行加以邀請，以保證整個參展行銷作為能夠獲得更高的成效。這就是展前行銷工作的目的。展前行銷工作的進行，可以區分為三個大步驟：(一)蒐集整理目標對象名單、( 二)思考與擬定有效吸引買主的文字與廣告內容和發布方式和(三)經由各種訊息通路進行邀請、昭告、提醒目標買主到攤位參觀洽談。(一) 蒐集整理目標對象名單個別廠商都需要針對自己設定的目標對象，廣泛蒐集名單，仔細過濾篩選潛在目標對象，擬妥適當的參展訊息文字內容，用以邀
4、請參訪。名單來源除了公司現有客戶和之前有接觸但尚未有業務關係的潛在客戶之外，最重要的就是主辦單位的歷屆參觀買主資料庫和預先登記參觀當屆展覽的買主檔。對於歷史悠久的大型國際專業展覽而言，主辦單位必定都已經累積不少參觀買主的資料，基本上相當詳實可靠。預先登記的買主(Pre-registered visitors)因為是明確表達將會出席參觀的意思，一般也會依據主辦單位的參觀旨趣調查表，提供詳盡的資訊，因此自然是最契合參展商行銷需求的展前行銷對象；但有些展覽所做的調查統計指出，每次專業展覽都會包含某種比例的新買主，該比例甚至可以達到三分之一之譜。他們之前完全沒參觀過該展覽，因此預先登記買主資料庫意義就
5、有兩層：舊的參觀買主和新買主。至於歷屆參觀買主如果還沒有預先登記，就需要從歷屆買主資料庫來找，這些自然都是舊買主；因為此一資料庫一般都相當大，需要仔細設定篩選條件過濾真正符合自己所需的。主辦單位的買主資料庫因為是公開的資料，你可以輕鬆拿到，競爭對手也是垂手可得。在此情況之下，要爭取到資料庫中不曾與你接觸過的買主前來參觀，就得在訊息鋪陳上多加著墨，強調自己的優勢，以與競爭對手區隔。就蒐集主辦單位以外的買主名單而言，有幾個方向可以考慮： 目標市場地區的通路商或經銷商協會會員 其他國際專業展或地區性專業展的參觀買主名單 在所屬產業的重要專業媒體上刊登廣告的業者(二) 思考與擬定有效吸引買主的文字、廣
6、告內容和發布方式以個人化的信函用郵件、Email或傳真邀請甚多之展覽單位在調查眾多業界廠商的實際參展經驗後，所得到的結論是，除非是早有生意往來的買主，邀請新的或還是剛接觸不久的目標買家參觀你的展出，大多需要多次書函邀約，才能得到肯定答覆。這種情形尤其是在展出規模龐大的代表性展覽最為顯著。這其中原由，是在參展商家數達眾千的展覽之中，買主必然得預先篩選過其所要參觀洽談的目標對象，也就是參觀買主也會有一套參觀計畫，能包括納進參觀訪談計畫中的參展商，因為受限於時間之故，數目必然非常有限。調查統計資料顯示，在一個專業展覽會中，買主能夠參觀洽談的展出廠商家數，約莫三十家，數目其實不多。所以從參展商的角度來
7、說，展前行銷當然就是要獲得目標買主的青睞，搶進買主的參觀計畫行程之中。參展廠商搶進目標買主的參觀計畫中，寫信邀請當然是必要的做法。但在信函邀請時，有一件事值得廠商多注意。美國芝加哥國際製造業技術展(International Manufacturing Technology Show, IMTS)為協助參展商提升參展成效所提供的相關參考資訊中，有篇文字內容的作者表示，曾邀請過代表六個產業的買主座談，不少買主紛紛表示，有個簡單明顯，卻常常被參展廠商忽略的狀況，那就是個人化的邀請信函，是吸引買主決定是否參觀的關鍵因素之一。所謂的個人化，主要是指書信邀請，不論信封和信函內，要儘可能清楚指名道姓，收信
8、者較會以個人信件視之，否則，一般都常被當作大宗廣告信件，難逃被直接丟入垃圾桶的命運。利用email發送信函時，可多發揮此一電子訊息載體的特性，也就是提供可以立即點到更多相關資訊的超連結。邀請信函內容簡潔扼要，以俐落文字陳述當次參展特色展覽因為聚集許多競爭關係極深的廠商於一堂，參展商在邀請買主尚或多或少免不了會有微妙的顧慮。大會的買主名單或展前登記買主，你會用以邀請，競爭對手也可能會用來邀訪；而你蒐集名單邀請客戶，也有可能會去參觀競爭對手，當然競爭對手邀訪的貴賓，也有可能參觀你的展出。這中間要儘可能抓住潛在買主的視線和注意力，就最好能先在接觸買主的第一道訊息媒介上下功夫，也就是對於信函上或廣告上
9、的文字內容多予琢磨，最好不要光把以前的信拿出來，把前展名稱改改就用起來。因為這部份是行銷工作核心的一環，所以務必要找出公司不同於以往、不同於其他廠商的諸多新特色、或者新近推出的新產品、或者剛獲某新市場肯定所取得的訂單、或者產品獲得重要獎項、或者廠商將在展覽上舉辦產品發表會或者有趣的活動等等訊息，多構思一些讓目標買主有不能不看的感覺，在文字上簡潔推陳，迅速抓住買主的興趣。藉參展機會推出新產品或新技術所具有的展前行銷效果在市場競爭日益激烈之下，如能藉由展覽的機會發表新產品，更顯得有其戰術上的好處，因為較能在商品組合產生實質的差異化，且隨之而來也能在傳遞參展訊息上給買主一定的新鮮感；此一作法，也有助
10、於在展覽場合上吸引到媒體的注意。其實，推出新產品新技術，實際上也是在某些特定市場切入通路的方法。像是歐盟國家市場比較在意與供貨商的長期合作關係，這對於想成為該市場供應商的新業者而言，要純粹靠價格戰術，不見得就能如意。此時，推出當地市場現有供應商所沒有的新產品，如果恰好吸引到買家的興趣，則他們安排時間參觀洽商就會是再自然不過的事情了。(三) 經由各種訊息通路進行邀請、昭告、提醒目標買主到攤位參觀洽談在傳遞參展訊息的展前行銷上，以寄送個人化信函或Email或傳真邀請，成本會較低，且本質上就是點的行銷做法，是最直接也比較能了解掌控可能的成效，也方便於必要時可以隨時調整方向或改進缺失。而在點的行銷做法
11、上，除了信函之外，對於現有客戶和重要的目標對象，必要時可再適時以電話邀約，從邀約的對談中也可以更深入了解買主的意願與想法。上述點的展前行銷之外，尚有一些屬於面的行銷作為，是一種撒網的作法，成效較難管控。1、撰寫新聞稿對產業媒體發佈蒐集媒體及產業記者名單，依據媒體特性，撰寫適當之參展與產品訊息新聞稿，對目標媒體發布，或提供展覽主辦單位，供其將新聞稿納入展前訊息(Show Preview)刊登。、在公司網站上建置參展專頁：提供展覽日期、時間和地點等展覽基本資訊、公司的攤位位置圖、該次參展所籌劃的產品主題、參加現場活動或新產品發表會的線上登錄方式、公司產品新聞稿或產業媒體報導的相關新聞、各地買主的正面證言或大會網頁的超連結等等。、刊登平面或電子媒體廣告刊登廣告所牽涉的費用比較高昂，如果非單純的刊登訊息性的文字內容，則經常牽涉圖文藝術創意的構成，用於形象塑造較有效益。刊登媒體主要有幾個方向，包括主辦單位的展前刊物、重要媒體配合展覽出版的展前專刊、其他相似展覽的展場或手冊上刊廣告、在其他未參展的展覽會刊物或展場看板登廣告、搜尋引擎的關鍵字搜尋優先排序等。
