以贴心服务赢得客户服务.doc

1、点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 1 页 共 7 页以贴心服务赢得顾客忠诚如 果 我 们 的 顾 客 就 像 麦 可 、 乔 丹 的 球 迷 一 样 ， 那 么 当 我 们 的 企 业 成 功 的时 候 ， 他 们 会 热 情 的 欢 呼 ； 当 我 们 失 败 的 时 候 ， 顾 客 也 不 会 立 即 弃 我 们 而 去 ，他 们 会 尽 情 的 支 持 我 们 ， 耐 心 的 等 待 我 们 重 新 的 站 起 来 。 顾 客 展 现

2、 如 此 高 度的 忠 诚 ， 是 企 业 与 顾 客 建 立 的 关 系 中 最 难 得 一 见 的 ， 而 能 够 获 得 顾 客 衷 心 支持 的 企 业 ， 势 必 成 市 场 上 的 赢 家 。去 年 台 北 捷 运 于 纳 莉 风 灾 之 后 ， 我 们 亲 眼 目 睹 台 北 市 民 对 捷 运 的 高 度 忠诚 度 ， 当 大 家 以 热 切 期 盼 的 心 情 ， 在 到 数 计 时 捷 运 开 通 的 日 子 里 ， 我 们 发 现捷 运 已 经 成 为 市 民 生 活 中 不 可 或 缺 的 重 要 交 通 工 具 ， 许 多 久 未 谋 面 的 朋 友 因为 搭 捷 运

3、 而 再 度 偶 然 相 逢 ， 而 它 同 时 也 牵 动 着 市 民 的 生 活 脉 动 。 有 人 会 说 捷运 的 高 度 忠 诚 度 主 要 来 自 于 它 的 独 占 ， 这 种 说 法 或 许 有 些 道 理 ， 但 是 真 正 维持 捷 运 高 忠 诚 度 的 因 素 还 包 括 ： 良 好 的 服 务 态 度 ； 持 续 进 行 中 的 服 务 创 新 ；号 志 指 引 系 统 的 不 断 改 进 ； 以 及 舒 适 的 搭 乘 环 境 。根 据 许 多 专 家 的 研 究 报 告 显 示 ， 顾 客 的 忠 诚 度 对 于 企 业 经 营 利 润 有 绝 对的 正 面 驱

4、动 效 果 ， 因 此 ， 有 作 为 的 企 业 莫 不 卯 足 了 劲 推 动 各 种 方 案 来 提 升 顾客 忠 诚 度 ， 以 降 低 中 老 顾 客 的 流 失 比 率 。然 而 ， 在 消 费 者 意 识 高 涨 ； 产 品 不 断 推 陈 出 新 ； 市 场 环 境 快 速 变 迁 的 时代 下 ， 想 要 维 持 顾 客 的 忠 诚 度 有 越 加 困 难 的 现 象 ， 在 过 去 一 家 公 司 可 能 只 要透 过 电 视 媒 体 ， 就 能 对 潜 在 的 顾 客 进 行 良 好 的 广 宣 ， 然 而 最 近 我 们 发 现 电 视广 告 的 效 果 是 日 益 降

5、 低 ， 其 主 要 的 原 因 是 由 于 媒 体 的 多 元 化 发 展 ， 使 得 消 费者 的 注 意 力 为 众 多 媒 体 所 稀 释 的 结 果 ， 同 样 的 广 告 费 用 投 入 或 许 只 能 得 到 原先 一 半 不 到 的 影 响 力 ， 这 同 时 也 促 使 许 多 企 业 开 始 改 弦 更 张 ， 重 新 思 索 新 的媒 体 操 控 模 式 ， 以 强 化 顾 客 的 品 牌 忠 诚 度 。点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：39

6、3812649 第 2 页 共 7 页而 近 期 影 响 顾 客 忠 诚 度 最 大 的 主 要 因 素 是 经 济 萧 条 ， 由 于 不 景 气 因 素 的影 响 ， 使 得 顾 客 对 于 价 格 的 敏 感 度 提 高 ， 价 格 便 成 为 顾 客 选 购 产 品 时 优 先 考量 的 因 素 之 一 ， 而 于 市 场 大 饼 大 幅 萎 缩 的 情 况 下 ， 更 造 成 超 额 产 能 的 形 成 ，进 一 步 引 发 企 业 间 的 价 格 竞 赛 ， 如 果 企 业 所 处 的 是 成 熟 度 较 高 ， 或 产 品 规 格较 为 标 准 化 的 产 业 ， 例 如 个 人

7、 计 算 机 、 金 融 商 品 、 家 电 产 品 ， 这 种 现 象 将 更形 严 重 ， 消 费 者 会 于 同 一 等 级 的 产 品 当 中 游 走 ， 以 找 出 价 格 对 自 己 最 有 利 的产 品 。在 产 品 越 来 越 难 以 形 成 差 异 化 的 产 业 里 ， 服 务 就 成 为 决 胜 的 关 键 ， 如 何将 服 务 有 形 化 、 具 体 化 ， 是 企 业 未 来 提 升 顾 客 忠 诚 度 的 重 要 关 键 。华 信 银 行 就 是 率 先 将 服 务 具 像 化 的 典 范 ， MMA此 外 ， 单 一 的 危 机 事 件 也 会 让 顾 客 忠 诚

8、 度 发 生 转 变 ， 日 本 雪 印 乳 业 就 曾经 因 为 食 品 中 毒 事 件 的 处 理 缓 慢 ， 导 致 含 毒 素 乳 品 之 回 收 延 误 ， 使 得 食 品 中毒 人 数 于 一 周 内 快 速 攀 升 至 一 万 人 以 上 ， 最 后 雪 印 不 得 不 宣 布 无 限 期 停 产 ，此 次 中 毒 事 件 雪 印 不 但 损 失 了 二 十 亿 日 圆 ， 更 让 消 费 者 对 雪 印 失 去 了 信 心 。危 机 可 以 覆 舟 ， 也 可 以 载 舟 ， 当 美 国 政 府 于 921 攻 击 ， 宣 布 关 闭 当地 机 场 之 后 ， 使 得 交 通

9、工 具 无 法 直 接 进 入 机 场 ， 华 航 的 危 机 应 变 小 组 马 上 安排 免 费 巴 士 接 送 乘 客 入 机 场 ， 由 于 能 够 及 时 提 供 如 此 贴 心 的 服 务 ， 这 一 段 期间 华 航 柜 台 充 满 着 乘 客 ， 当 然 最 近 华 航 的 再 度 发 生 空 难 事 件 ， 对 于 客 户 的 忠诚 度 一 定 有 相 当 大 的 影 响 ， 然 而 华 航 于 921 的 卓 越 表 现 ， 却 是 值 得 我们 赞 赏 与 学 习 的 。当 然 ， 造 成 客 户 忠 诚 度 下 降 的 原 因 绝 不 仅 只 于 此 ， 还 会 受 到

10、 下 列 种 种 因素 的 影 响 ， 导 致 顾 客 流 失 率 的 提 高 ： 一 、 由 于 生 活 型 态 转 变 而 导 致 需 求 的 改 变 ， 例 如 结 婚 、 搬 家 或 有 小 孩 。二 、 因 为 经 济 景 气 的 波 动 ， 造 成 顾 客 消 费 能 力 的 改 变 。三 、 企 业 无 法 满 足 顾 客 的 新 需 求 或 需 求 的 转 变 。四 、 顾 客 发 现 更 好 的 选 择 与 解 决 方 案 。点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Em

11、ail:QQ：393812649 第 3 页 共 7 页五 、 顾 客 对 我 们 提 供 的 服 务 感 到 不 满 意 。六 、 粗 鲁 无 礼 的 第 一 线 服 务 人 员 。七 、 企 业 所 提 供 的 产 品 与 服 务 和 顾 客 的 预 期 有 差 距 。八 、 购 物 流 程 不 方 便 ， 让 顾 客 觉 得 和 我 们 做 生 意 不 容 易 。九 、 企 业 带 给 顾 客 不 好 的 购 物 经 验 。十 、 遭 遇 竞 争 者 毫 无 理 性 的 杀 价 竞 争 。面 对 这 种 种 不 利 于 顾 客 忠 诚 度 的 影 响 因 素 ， 企 业 必 须 有 所

12、作 为 才 能 防 堵可 能 产 生 的 顾 客 流 失 ， 对 于 企 业 为 了 避 免 与 防 范 顾 客 流 失 所 从 事 的 各 种 活 动 ，我 们 通 常 称 之 为 叛 逃 管 理 （ Defection Management） ， 首 先 要 能掌 握 那 些 顾 客 有 可 能 流 失 ？ 顾 客 流 失 的 因 果 关 系 为 何 ？ 当 我 们 对 于 顾 客 流 失的 主 要 原 因 能 有 效 掌 握 的 时 候 ， 才 有 可 能 拟 定 妥 善 的 对 策 来 加 以 因 应 。以 电 信 产 业 为 例 ， 顾 客 转 换 手 机 门 号 的 机 率 就 相

13、 当 的 大 ， 如 果 不 能 适 切的 采 取 因 应 对 策 ， 根 据 美 国 的 研 究 显 示 ， 顾 客 有 可 能 于 五 年 内 全 部 流 失 ， 在台 湾 有 许 多 人 就 因 为 想 换 手 机 ， 结 果 连 门 号 也 跟 着 换 掉 ， 如 果 电 信 业 者 能 够于 顾 客 想 要 换 手 机 的 时 候 ， 给 予 他 们 具 吸 引 力 的 折 扣 价 ， 就 可 以 将 顾 客 流 失率 有 效 地 抑 低 。 问 题 是 许 多 业 者 或 许 有 想 到 这 样 的 作 法 ， 但 却 没 有 透 过 适 当管 道 与 顾 客 进 行 互 动 ，

14、使 得 许 多 老 顾 客 并 不 知 道 电 信 业 者 有 这 样 的 优 惠 措 施 ，要 不 就 是 不 知 道 如 何 申 请 ， 或 者 申 请 的 手 续 困 难 繁 杂 ， 因 此 ， 在 此 要 特 别 强调 的 是 ： 有 好 处 一 定 让 忠 实 的 顾 客 知 道 。 人 人 都 知 道 要 把 主 要 资 源 运 用 在 最 有 价 值 的 顾 客 身 上 ， 不 要 把 时 间 浪 费在 不 重 要 的 顾 客 身 上 ， 但 是 上 面 的 叙 述 说 起 来 简 单 ， 实 务 上 却 是 不 容 易 做 到的 。 为 了 掌 握 最 有 价 值 的 顾 客

15、， 我 们 常 用 的 工 具 是 顾 客 终 身 价 值 （ Life Time Value） ， 这 个 工 具 要 计 算 的 是 ： 企 业 于 取 得 新 顾 客 一 段 期 间之 后 ， 每 一 位 顾 客 的 平 均 利 润 净 现 值 。 可 是 由 于 顾 客 终 身 价 值（ Life Time Value） 的 计 算 ， 牵 涉 到 平 均 消 费 、 顾 客 保 留 率 、 变 动 成 本 、保 留 成 本 、 推 荐 比 率 、 折 现 率 等 信 息 的 取 得 ， 如 果 不 能 取 得 正 确 的 数 字 ， 则所 有 的 努 力 都 将 落 空 。点亮网 h

16、ttp:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 4 页 共 7 页为 了 准 确 地 计 算 顾 客 终 身 价 值 ， 企 业 有 可 能 必 须 导 入 新 的 管 理 工 具 ， 近来 最 受 众 人 瞩 目 的 是 ABC（ 作 业 制 成 本 制 度 ， Activity Base Costing） ， 当 我 们 导 入 此 一 新 的 成 本 计 算 工 具 后 ， 有 时 会 有 意 外 的 发 现 ，过 去 被 认 为 是 带 来 利 润 的 顾

17、 客 ， 可 能 因 为 耗 用 企 业 大 量 的 作 业 成 本 之 后 ， 反而 成 为 赔 钱 的 顾 客 ， 这 使 得 企 业 资 源 与 绩 效 评 估 的 基 准 ， 必 须 加 以 重 新 的 调整 。顾 客 终 身 价 值 分 析 表年 度 总 顾 客 数 保 留 率 总 收 益 变 动 成 本 净 利 利 润 净 现值第 一 年 第 二 年 第 三 年 第 四 年 第 五 年 第 六 年 第 七 年 另 一 个 企 业 于 进 行 忠 诚 度 管 理 常 犯 的 错 误 是 ， 误 以 为 顾 客 消 费 额 度 与 顾客 价 值 会 有 完 全 的 关 联 性 ， 常

18、见 的 是 把 大 量 单 次 采 购 的 顾 客 当 作 最 有 价 值 的顾 客 ， 或 者 是 把 现 有 采 购 量 小 的 顾 客 视 为 不 重 要 的 顾 客 ， 这 两 种 看 法 都 是 有失 偏 颇 的 ， 容 易 造 成 资 源 扭 曲 误 置 的 现 象 。美 国 有 一 家 超 市 就 曾 经 为 了 吸 引 顾 客 上 门 ， 于 感 恩 节 的 时 候 赠 送 火 鸡 给顾 客 ， 结 果 引 来 投 机 型 顾 客 的 抢 购 热 潮 ， 事 后 该 公 司 衡 量 这 项 活 动 的 成 本 效益 ， 结 果 发 现 这 些 投 机 客 所 带 来 的 利 润

19、 ， 并 无 法 弥 补 促 销 活 动 所 投入 的 成 本 。 通 常 单 次 大 量 采 购 的 消 费 者 不 一 定 是 忠 实 的 常 客 ， 长 期 所 带 来 的利 润 往 往 不 会 大 于 经 常 上 门 的 消 费 者 ， 这 一 类 型 的 顾 客 为 了 折 扣 而 大 量 采 购 ，属 于 精 打 细 算 型 的 顾 客 ， 不 一 定 能 够 带 给 企 业 应 有 的 利 润 。点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649

20、第 5 页 共 7 页换 一 个 角 度 来 看 ， 消 费 额 度 较 低 的 顾 客 也 不 一 定 价 值 较 低 ， 有 可 能 他 们具 有 相 当 高 的 消 费 潜 力 ， 但 是 却 因 为 不 满 意 我 们 的 服 务 ， 而 降 低 了 消 费 的 意愿 ， 在 较 为 成 熟 的 市 场 里 ， 顾 客 可 以 选 择 的 厂 商 经 常 是 超 过 五 家 以 上 的 ， 例如 一 个 消 费 者 可 能 同 时 拥 有 多 家 银 行 的 信 用 卡 ， 可 是 他 常 用 的 信 用 卡 只 是 其中 的 一 张 ， 对 于 某 一 家 信 用 卡 公 司 不 重

21、 要 的 顾 客 ， 可 能 是 另 一 家 公 司 最 有 价值 的 顾 客 ， 因 此 ， 我 们 要 想 办 法 成 为 此 一 类 型 顾 客 的 主 要 交 易 对 象 。 可 惜 的是 有 许 多 企 业 把 消 费 额 度 较 低 的 顾 客 视 为 不 重 要 的 顾 客 ， 给 予 较 低 水 准 的 服务 水 平 ， 使 得 他 们 对 厂 商 完 全 失 去 信 用 ， 成 为 永 远 不 再 回 头 的 顾 客 。当 我 们 有 能 力 将 数 量 庞 大 的 顾 客 群 ， 有 效 地 加 以 区 隔 ， 才 有 可 能 针 对 不同 的 市 场 区 隔 ， 采 取

22、不 同 的 行 动 策 略 。 企 业 必 须 运 用 创 意 来 筛 选 顾 客 ， 以 锁定 具 有 价 值 的 顾 客 ， 或 许 我 们 可 以 将 顾 客 区 分 为 流 行 追 求 型 ， 精 打 细 算 型 ，重 视 服 务 型 、 成 本 消 耗 型 四 大 类 ， 重 视 服 务 型 的 顾 客 愿 意 付 出 较 高 的 代 价 来取 得 相 对 的 服 务 ， 其 忠 诚 度 高 不 容 易 流 失 ， 属 于 A 级 的 顾 客 ； 精 打细 算 型 的 顾 客 会 经 常 性 的 寻 求 更 好 的 厂 商 ， 其 忠 诚 度 略 逊 于 A 级顾 客 ， 但 是 还

23、 是 能 够 带 来 合 理 的 利 润 ， 属 于 B 级 的 顾 客 ； 流 行 追 求 型则 是 习 惯 性 的 换 厂 商 ， 花 成 本 挽 留 他 们 可 能 也 不 济 于 事 ， 属 于 C级 的 顾 客 ； 成 本 消 耗 型 则 属 于 典 型 的 澳 客 （ 台 语 发 音 ， 表 示 最 差 劲 的 顾 客 ） ，我 们 不 但 不 能 从 他 们 身 上 赚 到 钱 ， 还 要 忍 受 他 们 经 常 性 的 干 扰 ， 使 得 公 司 的经 营 产 生 亏 损 。 点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！

24、点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 6 页 共 7 页对 于 重 视 服 务 及 精 打 细 算 的 顾 客 ， 我 们 要 给 予 相 对 等 的 服 务 水 准 ， 以 免他 们 为 其 它 竞 争 者 所 觊 觎 ， 同 时 透 过 各 种 创 意 手 法 来 强 化 关 系 ， 而 流 行 追 求型 的 顾 客 则 无 需 特 别 花 心 力 去 照 顾 ， 因 为 他 们 迟 早 要 离 开 的 ， 对 于 会 耗 用 大量 成 本 的 澳 客 ， 则 最 好 敬 而 远 之 。当 我 们 于 筛 选 或 避 免 某 种 类 型 的

25、 客 户 时 要 特 别 小 心 ， 最 好 不 要 让 这 些 顾客 感 受 到 公 司 对 他 们 有 所 歧 视 ， 或 者 因 而 得 罪 顾 客 ， 在 网 际 网 络 盛 行 的 今 日 ，得 罪 顾 客 绝 对 是 得 不 偿 失 的 ， 最 好 不 知 不 觉 中 与 这 一 类 顾 客 逐 步 的 疏 远 。 甚至 应 该 设 定 某 些 阻 绝 条 件 ， 让 这 些 顾 客 不 得 其 门 而 入 ， 这 就 像 某 些 外 商 银 行会 设 下 二 十 七 万 的 存 款 额 度 ， 以 确 保 自 己 所 服 务 的 对 象 都 是 属 于 较 高 层 级 的顾 客

26、。同 时 是 好 消 息 也 是 坏 消 息 的 是 ， 顾 客 的 忠 诚 度 是 会 随 着 时 间 而 改 变 的 ，因 此 ， 表 现 好 的 厂 商 永 远 有 机 会 重 新 争 取 到 顾 客 的 认 同 ， 无 法 为 顾 客 创 造 价值 的 企 业 就 要 特 别 小 心 了 。即 使 拥 有 高 度 忠 诚 的 顾 客 群 ， 也 不 代 表 我 们 可 以 从 此 就 高 枕 无 忧 ， 厂 商要 随 时 留 意 顾 客 忠 诚 的 原 因 是 否 过 于 薄 弱 ， 或 者 很 容 易 为 竞 争 者 所 模 仿 取 代 ，点亮网 http:/ 提供 100000 份

27、企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 7 页 共 7 页有 时 顾 客 之 所 以 会 忠 于 一 家 公 司 ， 主 要 的 原 因 是 因 为 转 换 成 本（ Switch Cost） 实 在 是 太 高 了 。 譬 如 当 企 业 采 购 了 一 套 ERP 系统 之 后 ， 通 常 会 希 望 它 至 少 可 以 用 五 年 以 上 ， 因 此 于 初 期 投 入 成 本 尚 未 回 收之 前 ， 绝 对 不 会 于 短 期 间 贸 然 换 掉 系 统 与 供 货 商 ， 但

28、是 这 只 是 暂 时 的 ， 一 旦不 满 意 程 度 累 积 至 某 种 程 度 ， 无 法 提 供 顾 客 贴 心 服 务 的 企 业 ， 迟 早 会 为 顾 客所 唾 弃 。而 于 时 间 的 考 验 之 下 ， 再 强 势 的 品 牌 也 有 可 能 丧 失 顾 客 的 认 同 ， 在 碳 酸饮 料 市 场 上 所 向 披 靡 的 可 口 可 乐 ， 近 十 年 来 就 遭 受 到 百 事 可 乐 强 烈 的 行 销 攻势 ， 逐 渐 丧 失 他 们 于 口 味 偏 好 上 的 优 势 ， 百 事 可 乐 采 取 的 策 略 是 从 口 味 尚 未定 型 的 儿 童 身 上 下 手

29、， 他 们 于 儿 童 行 销 上 花 下 大 功 夫 ， 经 过 长 达十 几 年 的 努 力 ， 终 于 产 生 量 变 变 成 质 变 的 效 果 ， 这 一 点 和 早期 麦 当 劳 进 入 台 湾 市 场 时 ， 也 是 从 儿 童 市 场 开 始 有 异 曲 同 工 之 妙 。 最 近 可 口可 乐 推 出 QOO 果 汁 ， 也 开 始 强 力 猛 攻 儿 童 市 场 ， 或 许 是 想 以 其 人 之 道 还 治其 人 吧 。提 高 顾 客 忠 诚 度 是 一 件 不 容 易 的 事 ， 但 却 是 值 回 票 价 的 事 ， 我 们 必 须 随时 掌 握 目 标 顾 客 可 能 的 需 求 变 动 ， 并 且 想 出 一 石 两 鸟 的 做 法 ， 一 方 面 能 够 降低 顾 客 流 失 的 比 率 ； 一 方 面 又 要 能 提 升 他 们 的 消 费 额 度 。 而 任 何 的 顾 客 忠 诚活 动 绝 对 不 是 一 句 口 号 ， 组 织 要 能 快 速 调 度 与 分 配 资 源 ， 同 时 又 要 能 与 关 键绩 效 指 针 （ KPI） 产 生 连 动 性 ， 才 有 可 能 让 行 动 完 全 落 实 。