1、从媒体的社会责任谈广告法修订从媒体的社会责任谈广告法修订DiscusstheRecensionofAdvertisingLawfrOmSocialResponsibilityofMedia口成都广播电视台广告中心周涛广告法自 l995 年 2 月正式实施以来,确实起到了积极作用.但是 11年过去了,随着市场经济的高速发展和广告发布量的明显增多,广告法暴露出越来越多不够完善的地方.为什么有些凭经验就可以判定的违法,违规广告偏偏有合法的批文?为什么在电视上明令禁止的广告却可以在其他媒体刊登?除传统四大媒体以外的新兴媒体的广告发布是否也应该同样遵守广告法?个别广告主利用广告从事违法经营活动的行为日趋
2、严重,虚假医疗,药品广告铺天盖地,媒体在观众中造成极坏的印象,为什么这些违法广告得以发布? 仔细归纳一下 ,无非是广告主大打擦边球,钻广告法的空子;媒体的广告经营部门行走在创收压力与媒体社会责任失衡的空间.一,广告主投机取巧.采用违法手段获取正规批文通过与广告公司和广告主多年的接触,笔者了解到有个别广告主在工商部门审查备案时送的是规范版本,等到产品获得广告批文后,广告主按自己的想法(往往是虚假和夸大宣传)篡改广告内容,把 15 秒,3O 秒的广告做成 lO 分钟,2O 分钟,让广告业务员真假难辨.其内容更是五花八门,特别是医药广告,能够包医百病另外一些广告主为了顺利通过电视台的播前审查,更是篡
3、改批文内容,把处方药改为非处方药,以达到在大众媒体上发布广告的目的,混淆观众的视听在播出的医疗,药品广告中,我们经常会看到利用专家语言和形象及学术研讨会等内容断章取义,误导消费者,这已成为医药广告欺骗观众的惯用手法.二,广告法在医疗,药品广告方面存在诸多空白涉及医药广告的内容在广告法的第 l4,15,l6 条有原则性的阐述,但给出有法可依的具体细节较少,也就是通常所说的概念小,外延大,这给实际操作广告投放带来很多困难.同时,媒体也迫于创收压力,只要广告主有合法手续就一路开绿灯,致使非黄金时段的医疗,药品广告泛滥.三,执法主体不明确,使虚假广告长期逍遥法外广告法不能使违法医药广告在大众媒体上得到
4、有效制止的重要原因之一,在于执法主体的不明确.现行广告法规定:广播,电视由国家广电局和地方广电局土管;广告内容的监督管理机构是各省,市工商部门.地方广电局迫于经济指标的压力,对问题广告睁一只眼闭一只眼,负责监督管理的工商部门也碍于情面,心慈手软,对违法医药广告往往打而不死.另外,广告,特别是医疗,药品广告涉及的内容都很专业,有无问题需要卫生部,国家药监局,国家中医药局等相应的o62.o6 广告大班综台版 29硒蕾II 有车(有矗事有曦立法执法,自律,一个都不能少权威部门说了算,而广告法并没有明确表述他们的责任,导致执法时难以界定,无从下手.这些部门间不明确的责任,只用广告法第 6条的“ 县级以
5、上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关“是难以协调的,况且“监督管理 “并没有明确执法责任,也不能说“监督管理机关“就是执法主体这样的一部法律必然缺乏权威性.四.广告法规定的“法律责任“ 对违法者缺乏约束力广告法的第 37 条,3944条中规定的违法广告罚款起点低,从广告费的 l 倍以上 5 倍以下到 1 万以上 10 万以下.这种处罚对下大赌注的违规医疗,药品广告主来说只是伤及皮毛,他们可以从销售中把被罚款以几倍,几十倍,甚至上百倍的额度捞回来.而广告法对给消费者造成的经济损失,身体损害乃至付出生命的代价,都没有明确规定广告主应负的经济赔偿责任和应承担的相关法律责任.近年来,观众对虚假
6、医疗,药品广告非常气愤,纷纷写信给工商行政主管部门和党政机关的主要领导.国务院副总理吴仪亲自批示:坚决遏止虚假医疗,药品广告的泛滥.随即出台了一系列监管力度较大的文件,对虚假医疗,药品广告的确起到了震慑作用,但毕竟距离立法还差一步.五.广告法,媒体责任与自律2006 年,全国的省会城市电视台都面临着严峻的考验,既有中央电视台各频道高收视节目的打压,又有省级电视台不断扩大市场份额的紧逼,更有一年比年飚升的创收指标,城市台广告从业人员面临着从未有过的压力.如何整合内部资源,在频道动态变化之中搞好广30 广告大观综台版 2006o6告创收?如何坚守广告法 和十一部委联合签发的文件,整治违法虚假广告?
7、在 广告法中, 对新闻媒体的责任与义务缺乏明确的界定,媒体在广告经营中的角色十分尴尬,媒体既是党的喉舌,又是市场依存的主体,既是广告法的宣传者,监督者,执行者,同时也被广告法约束,因此,媒体的自律十分重要.成都广播电视台广告中心在近一年多的时间内,主要抓了以下几个方面的工作:为加强和规范各频道的广告播放工作,针对医药广告出现的问题,成都电视台广告中心严格自律,中心出台了广告审查管理细则,成立了审片小组,负责广告的播前审查,审查不符合规定的广告一律不允许播出.小组实行两人审片制度,在两人意见不统一时,请第三名审查员参与,最终采用多数人意见,并由主任签字确认,最后将审片资料存档备查,与频道总编室,
8、播控,监播协调,共同监管广告播出.一旦出现问题,追究相关人员责任.广告中心顶住了来自广告公司方面的压力,例如有两家广告公司要求放宽广告检查,否则撤单,损失将数以百万计.广告中心一方面坚持原则,另一方面做说服劝导工作,甚至做好了另外招商的准备,最后这两家公司还是表示继续合作.2006 年,根据广电总局关于规范冠名角标的通知精神,成都广播电视台对剧场角标进行了强制性整改,广告公司,广告主反应强烈,甚至表示撤单,但广告中心坚决按有关规定办,最后有 4 家公司退出冠名角标,损失数十万元广告费.为了贯彻落实虚假违法广告专项整治工作方案,成都广播电视台广告中心与合作的广告公司签定了守法经营责任书,并定期召开广告公司联席会议,通报行业最新管理精神,从源头上杜绝违法广告.最后要提的是,现行广告法对媒体代理制缺乏明确的规定,应效法发达国家,对新闻媒体的广告全面实行代理制,使媒体从难堪的双重身份中解脱出来,成为真正具有独立意志和社会责任的舆论监督机构.
