1、1西安市碑林区祭台村城中村改造项目概念设计报告本项目开发的终极目标及意义（代前言）1、 实现项目开发的赢利2、 树立公司的品牌3、 解决原居民的安置及生活保障4、 成为城中村改造的示范及典型5、 促成旧城片区的改造与升级关键词:多赢第一部分 项目现状与分析（找准项目“是什么” ）一、项目地块现状要点梳理1、 位于南二环与太乙路十字周边，城中村用地2、 分为八个不规则地块,且成零散状分布3、 每一地块从 3.35 亩至 74.28 亩大小不等4、 地块几乎全部沿街5、 局部地段有一定的历史文化积淀6、 四周为家属院、宿舍楼等7、 开发成高容积率、高密度产品关键词：旧城区、地块小而散、高容积率、高
2、密度产品二、项目开发思考基础1、住宅小区高档小区需要一系列的规模、景观、环境等要素的支撑，相对而言，地段反倒降为其次。项目地块大多狭小而零散，又处于旧城包围中，居住的舒适度无法与其它规模小区相比，从房地产发展的规律上讲，全部做成2纯高档住宅小区有一定的难度。2、市场销售考虑到安置与赢利，项目一定是高容积率。如果项目地块全部是高层住宅产品，有大几十万的量，且散布在若干个小地块中，从房地产市场竞争的角度上讲，处于劣势。价格上不去，但成本又是高层的成本，资金压力可想而知。在周边目前都是密密麻麻的旧城区，突兀的几栋高层，居住品质上不去，市场的难度是可想而知的。3、商业底商项目商业若仅作为普通的沿街商业
3、物业形态，在沿路网的住宅下面全部布置底商的做法，只能达到了城市区域版块的简单改造，而不是升级。市场能否有如此大的商业容量或需求量？此做法，只能称作为换汤不换药，没有从根本性上解决项目产品的出路。 所以，要达到版块的繁荣，项目的旺销，需要的是产品的升级，地段的升级、城市区域的更新！关键词：高层产品、无效供应、普通底商、升级、区域更新从一般性房地产开发的视角和规律来看，项目地块小而散，且容积率居高，开发为单纯的商品房项目有较大的难度，惟有进行突破，创新，走一条属于自己的特色道路。三、项目开发方向分析对事物认知的程度取决于洞悉事物的广度与深度。切入视角（思考的方向）西安，是我国西北地区最大的城市；闻
4、名于世的古都，国际旅游城市；中国北方西部最大的商品流通中心、经济贸易中心；2010 年人口规模将达 955.46 万人，即近期将为 1000 万人；城市未来布局， “九宫格局、棋盘路网、轴线突出、一城六心” 。3（一）城市宏观层面找准自己在城市中的“位置”与所担负的城市功能1、在城市中的“位置”首先突破项目自身地块的固定框架，将项目用地与周边视作为西安城市的一个区域版块，一并考虑，纳入到更广阔的城市空间中去。放眼整个西安版图，其一，区域版块位于城南文教生活区，与曲江旅游度假区相距不远，离中心城也仅 3公里。其二，又以二环与太乙两条城市主干道为交通枢纽，在城市中的位置算得上是上接繁荣，下靠生活的
5、优质地段。西安，二环内“挤” ，二环外“松” ，项目地处二环，位居城市中间地带，为城市地段“优等生” 。2、在城市担负的功能西安，一个单中心格局的城市，一直以中心城区向四周外延扩散。在中心城区无法开发的情况下，最近的一些区域将承担和承接中心城区功能外溢的作用，成为中心城区功能转移的“二线”区位，其中最主要就是以商圈为主要特征的城市功能的转移。西安市目前的大型商业设施多集中在城墙以内，交通压力成为制约消费的主要因素之一。随着西安市城市化进程的加快，商业结构的调整已经刻不容缓，从西安城市历史与发展现实角度来看，南边的综合素质最好。西安，目前城内已不能开发，二环外已在开发，剩下的城市中间区域西安城市
6、主干道二环沿线的开发已箭在弦上，这是城市的发展必然，也是市场的呼唤使然。我们可以预见到，以城市主干道相交的二环一线，将会成为城市未来新兴的发展重点区域。关键词：城市外溢、商圈、二环居中、区域版块（二）区域版块层面1、外部状况从西安城市来看，主要的商圈为钟楼、高新、小寨为传统的大众消费商圈，康复路批发商圈，电子城为后起的大众商圈，大雁塔为旅游为主的商圈。偌大的西安，偌大的人口，城市的发展前景，二环一线上还未诞生一个有影响力的商圈，特别是西安以二环为交通线的东南边，几乎是空白。不是没得做，而是二环一直是旧城区，缺少一种城市改造、升级的契机与高屋建瓴的理念。谁喝到头啖汤，谁就将成为第二个电子城。42
7、、自身条件属于传统与新兴交织的居住生活区，区域有充足的人口、经济、城市配套、消费能力等现有资源，剩下的只是如何挖掘、放大即有的资源优势，集聚、整合泛区域版块资源。结合西安现在商圈的分布情况，区域版块具备成为一个城市商圈的先天潜力，为城市的“绩优股” 。 需要的是一个能够引领区域的一个强大的城市动力引擎，撬动区域版块。关键词：头啖汤、先天潜力、泛区域版块、动力地产四、项目开发的方向综合以上分析，1、与其说项目是一个简单的城中村改造项目，项目更是一个城市区域更新、升级的项目。2、项目地块是一个商业区位资源优势大于纯住宅区位资源优势的版块，有着广阔的城市商业前景，具备成就西安城市商圈的潜力和条件定方
8、向：开发为西安城市级商圈太乙中心商圈第二部分 市场特征与消费体研究（明确项目做成什么）一、西安商业地产发展特征及启示（一）正迈入了商业地产时代。西安，自古就是西北地区的商贸重镇，现在又逢国家西部大开发战略实施，已成为中国西部商业地产的热点区域。近年来，骡马市商业步行街、中环广场、家乐福、百安居等国际知名品牌相继在西安亮相，西安成为国内外著名商业机构“联合国” 。（二）商业地产竞争升级5骡马市商业步行街正式营业，西大街整体改造后全新亮相；世界零售业巨头沃尔玛、家乐福进入；康复路轻工商圈改造升级，李家村服装城拆迁；锦园五洲风情、盛世商都、炭市街水产品市场、立丰国际购物广场等新项目推出；小寨、高新区
9、科技路唐延路、未央大道等区域商圈开始成熟。商业区域呈多元化，使得竞争越来越激烈。 （三）商业地产开发商仍未成熟很多的房地产开发商介入到商业地产的开发，但并没有真正懂得怎么去做商业地产的开发。虽然已经有很多新的业态进入西安市场，但大部分开发商开发商业地产，还是在走着拿地、规划建设、销售招商这样的老路子。（四）定单化开发成为必要条件。目前，来自外资零售企业与内部消费能力的双重驱动，使中国商业地产迎来新的发展机遇。全球家最大的零售企业，已经有多家在中国抢滩登陆，跨国零售巨头在仓储商店、大卖场、主力百货等主流业态上掀起新一轮的发展高潮。零售业模式的转变和分化，对商业地产开发提出了更高的要求。先招商，后
10、开发，根据主力运营店要求，定单化开发成为必要条件。（五）特色化、专业化、国际化、高文化品位的商业地产将成为市场主角 随着西安城市规划建设的全面推进，旧城改造和城市中心区的规划建设，城市骨架不断外扩，各区域房地产开发呈现一片繁荣景象，新的商业楼盘也大量涌现。预计未来几年，由于商业的竞争与商业地产的不断成熟，特色化、专业化、国际化、具有文化品位的商业地产将应运而生，并获得发展，成为市场主角。 关键词：热点城市、竞争激烈、定单开发、特色化、专业化、国际化、高品位二、消费形态与观念 西安经济发展国内生产总值（GDP） ，近十年保持高速增长，已突破 1000 亿元大关； 社会消费品零售额，2010 年西
11、安社会消费品零售总额将达到 10001200 亿元； 人均消费支出，年均递增 6.5%以上，且呈逐年递增趋势；居民恩格尔系数，35左右，食品类消费负增长，为联合国粮农组织划定的富裕区。6消费力的增强引发了人们消费观念与消费行为的深层变革：1、消费结构随着西安市民收入水平、消费水平持续增长和消费品层次的上升，多数消费者已经满足了最基本的温饱型消费，人们对商业网点的布局、购物环境及商品质量提出了更高的要求，传统零售业模式已不能满足消费者的需求。2、消费区域老店面、老商品、老环境已不能满足消费者的在最低消费成本心态下的快节奏、高效率的消费需求。市中心现存的交通不便、消费品类相对单调、购物环境脏、乱、
12、差等制约因素，加大了消费成本、影响了消费形象，必将促使一部分消费者对消费区域的重新选择。3、消费形式经济收入的增长，人们生活、工作、学习节奏也不断加快，人们在注重工作效率的同时也更加注重生活效率的提高，结合休闲、娱乐，购物与一体的一站式消费形态已成为人们有效利用时间、丰富业余生活方式的上佳选择。消费者已经由单一型消费向综合型消费转变。4、消费层次随着消费能力的提升，消费需求也越来越个性化，人们在追求物质享受的同时，更追求精神上的享受。消费者不断调整自己对物质享受与精神享受的比例关系，以追求生活素质的全面提高，从低层次向高层次过渡。5、消费时效性收入的提高，社会保障体系的逐步完善，各类家庭常备耐
13、用品已基本获得满足，相当数量消费者，特别是当代年轻职业者，已不再将节俭存钱作为家庭计划的唯一，而是有计划地即时消费，在满足备用的同时，更需要满足时尚消费的需求。结论：“体验式消费”已经到来市民的消费形态与行为已发生了重大的变化，正从温饱型消费向心理满足型消费进行了成功的转移。随着这一变化，消费体对营业场所的购物环境、硬件配套设施、业态布局提出了新的要求。以“体验消费”为核心的新兴消费模式已成为未来商业活动中的重要内容。这种消费观念的变化直接影响着零售业的变化，个性化消费越来越明显，这就给开发商提出一个新的要求。7如：我们原来买茶杯是用来做容器的，但今天一些人在买茶杯时，是把它当作一个工艺品。人
14、们更多的是在享受消费过程中的乐趣。关键词：体验消费三、项目定位结合西安商业市场特征与消费体的消费观念与行为，我们将项目定位为：满足国际型区域发展需要，集居住、购物、旅游、办公、酒店、公寓为一体的城市超级聚合区。商业：以体验经济为核心，通过独到的建筑设计、配套以及独具特色的商业运作和智能化、科学化管理，占据市场制高点，引领西安时尚消费潮流；成为西安市民与外地游客在西安的一个观光购物旅游景点和标志性消费场所。从而带动陕、甘、宁乃至整个西部地区商业格局的变革；住宅：与项目商业相互呼应，以国际化住宅为标准，通过住宅形态的创新，建设成为高密度、高容积率、高品质的三高住宅；从而顺应市场、旺销市场。四、项目
15、概念为此，我们设定项目总体概念为：百纳环球商业 PARK（公园） 要求：引进国际知名品牌，英国特易购（日用品） 、瑞典宜家（家饰用品）等。关于特易购：英国超市领域排名第一位，在全球排第三位，仅居法国家乐福、美国沃尔玛之后，正准备进入中国。关于宜家：全球家俱、家饰领先者，提倡环保的消费理念，正准备进入西安。环球商业 PARK 携两大全球顶尖品牌，借船出海，强势带动区域。8引进“品牌整机”远比“散机组装”更具备号召力、竞争力、成功保障力。（一）创意思考：1、立足区域市场背景，具有地缘性；2、高于区域市场现状，具备高度性；3、区别于其它区域特点，具备独特性。4、顺应未来城市及商业发展的趋势，具备前瞻
16、性（二）定义：利用项目便捷的交通和优越的地段条件，引入国际大型的商业连锁机构组成目前西安最大的现代商业集群，通过优秀的规划设计，营造出区别于同类物业的商业公园空间，成为西安二环乃至城南的商业旗舰，重新定义现代大型商业概念。（三）核心元素：超大规模、现代、便捷、国际、时尚、休闲、体验、（四）功能设定主要功能：食、行、购、娱、游、思，居各项功能所对应的载体：品牌化、特色化、一体化。1、品牌化品牌意味着知名度、美誉度、质量、信誉、竞争力、号召力等诸要素。那么，商业公园未来各项功能的开发建设及设计就要遵循品牌内涵的诸要素进行。如：对国际知名商业品牌机构的引进及与国内大型商业品牌的横向联合等。2、特色化
17、特色化即差异化。差异化的立项才有传播价值，有传播价值的立项，未来才能立足，并且能不断得到增值。特色化也标志着唯一性、排它性。如：项目立项的特色、传播的特色、建筑形态、外观的特色、购物环境的特色等。3、一体化9统一策划、统一规划、统一运作、一体化实质上是项目的经营思路，只有这样，才能把项目做好、做精、做绝，最后实现赢者通吃。（五）核心主题品牌购物、品牌餐饮、品牌娱乐（这里的品牌必须是世界大型连锁品牌，例如特易购、百安居、华纳影城、星巴克、哈根达斯、吉百利、汉堡王等）（六）创意价值系统1、知识产权价值环球商业 PARK，作为原创性品牌，可申报商标知识产权注册。这样在传播推广期间可避免恶性竞争，并可
18、无限叠加其品牌价值。2、规模集聚价值大规模、大项目、业态集聚、项目综合，才能带动大发展，才能谈引擎工程，经济才有突破跨跃式发展的可能，即符合当今竞争市场上的赢家通吃理论。通过项目的策划、推广、建设，带动全区大发展，即大项目引来关注度，大项目带动大发展。只有大规模、大项目才会有大突破、大发展。区域价值大幅攀升（中国的万达广场、铜锣湾就是现实的例子） 。3、区域品位价值作为旧城改造项目，将通过优秀的建筑、美丽的景观、通畅交通、舒适居住与游购环境，从根本上提升该地域档次，使之成为西安南郊新的国际级大型购物中心。4、产业升级价值商业 PARK 其实是对传统大型商业的重组优化，通过强大的商业资源整合，使
19、其在市场竞争中更强势、更具备“中心商圈”的优势，以商业“巨无霸”的形式挑战传统商业。5、城市影响力价值一个好的项目，将为城市、为市民展现出一幅未来美好生活的锦绣华章，环境得到美化、地段得以升值、城市档次得到提升，城市的关注度和口碑效应将会大幅提升。10关键词：环球商业 PARK、城市动力、特易购、宜家第三部分 项目形态及空间的剖析与设定（确定项目怎么做）一个商圈的物业形态是多样性的，也是混合型的。项目做成商圈，那么，项目将涵盖商场、酒店、生活超市、高档公寓、商铺等多种物业形态。项目以商业为中心，为发力点，以打造西安又一城市中心商圈为强大的宣传口径，打出影响力、号召力，集聚人气、财气。然后，以商
20、带住，以住促商，二者互补、互利，共托大市，实现开发目标。一、项目规划概念要点：（一）商业中心以二环北边 A 地块为主，规划一个城市商业中心规划商场、商铺、高档公寓、写字楼、酒店等，酒店可单独成栋，也可置于写字楼内。（二）风情商业街以台南路与青龙路为依托，规划一条风情商业街，进行街区的商业升级更新。台南路与青龙路从太乙路起点，刚好是项目地块风情街的开端，在此处可根据市场情况，进行设置一生活卖场的考虑（D 地块） 。1、商业街局部不连贯，不重要，一旦我们商业街形成影响，未来周边沿街地块的开发，同样将参照我们的商业街形式。2、沿街首先规划 23 层的商业风情建筑，其后作为商住楼用地或住宅用地。3、个
21、别地块根据地块大小、形状可规划为带底商的住宅，但在整个风情商业街的比重不宜过大。4、商业街未来的商业业态也是多样化、丰富的。11一个中心，一条街，以此形成太乙中心商圈氛围，提升项目档次、品味，打造区域的市场影响力和集聚力，辐射泛区域版块，拉动市场消费力。商业中心与风情商业街是项目提纲契领的精髓所在，一个商业中心与一条风情商业街相互对应，共同造势，凝成合力，形成强势的城市动力，创造区域繁荣。（三）高档住宅F 地块开发为高档住宅区尽量设置低层建筑及低密度住宅；如有可能，建议将石佛寺搬迁。（四）安置住宅集中安排在 G 与 E 地块。二、商业中心建筑概念设计（一）建筑需体现的价值原则1、建筑价值建筑商
22、用功能价值的最大化；建筑的时尚、新颖（甚至因另类引发的争议价值） ；2、环境价值内部购物环境的方便与舒适；建筑外部环境的氛围与特色；3、投资价值各层商业空间商业业态分布的有效性；商铺分割尺度的投资适宜性；4、招商价值满足商户进场的建筑硬件要求，特别是大商户的入场条件要求；5、交通便利价值建筑外部车流、货流的引导与出入；建筑内部人流、货流的交通组织与安排；12外部停车位、地下停车位的配比设置，机械停车位的考虑；（城市拥堵、经济发展，购物停车的便捷性与购物场所的关联度越来越高）6、影响力价值建筑规模与体量的影响力；建筑造型、外观的影响力；建筑创新的影响力；因本项目的成功开发而带来的新一轮商业文化影
23、响力。7、城市景观价值建筑为城市带来的观赏价值；建筑为城市带来的旅游价值；（二）商业形态比较国内外的商业形态分为三种（如下图）：1、中心凝聚型2、线型排列型3、匀质分布型考虑到项目开发商业中心的这一地块不大，70 亩；也为了争取最大的商业有效面积；及项目容积率的要求；我们设定商业中心为大体量的中心凝聚型。（三）商业空间分析为使商业中心营造丰富的商业空间氛围，创造出人性化的舒适购物环境，我们对国内外城市各类商业空间的形态进行了分类、总结（如下图） 。这样，我们从这些成熟的商业空间形式，如室外商业广场、室内商业中庭、室内商业街、城市步行街、阶梯式平台、屋顶花园等得出了设计的灵感。（四）商业建筑设计
24、概念要点13我们将原本属于城市的街道、广场、交通、购物等各类元素融汇、整合进商业中心，打包为一个超级整体，创造出一个独特而丰富的立体商业空间系统。1、商业中心地块设计商业综合体建筑，同时安排酒店、写字楼与高级公寓建筑。2、商业综合体设计为立体化的商业街空间。 3、室外设计大台阶和自动扶梯将人流引导至逐层商业空间广场。4、设计叠落的阶梯式平台将人流引进内部。5、考虑到商业中心离高架桥太近，商业中心外围设计高十几米回廊式隔离墙（立面类似于骑楼形式） ，内侧形成内街，外侧形成过道。意义：一则商业中心与高架桥有效隔离，二则成为项目永久性的广告墙，三则成为城市二环一道亮丽的景观墙。三、住宅形态设计参考高容积率、高密度住宅高层住宅在形态上同样要创新，才能与商业建筑共同托市。参考图片
