1、甜美公司的业务合理么？华东某糖果企业（化名为“甜美公司” ） ，产品主要有鲜奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、软糖。一、甜美公司现有产品组合情况甜美公司目前各类产品的年销售情况为：产品 销售额（万元） 相对市场份额 同比增长率（%）鲜奶糖 1500 1.3 20喜糖 800 0.3 1喉糖 500 0.5 15咖啡糖 1000 1.2 8水果糖 2500 1.5 5软糖 4000 2 12从上表可以看出：水果糖、咖啡糖，这两种产品市场增长率不高，但是市场相对占有率较高，可以为企业提供较好的利润来源。鲜奶糖、软糖，这两种产品处于高速增长期，进一步发展需要投入较大的资源。这类产品通常会有两种情况，
2、一种是产品随行业性普遍的增长而增长，俗语说是“搭了顺风船” ，第二种是行业性没有增长，而本企业产品在高速成长。甜美公司奶糖这个品类的增长是行业性的增长，所以奶糖的竞争相对来说较弱。软糖这个品类整体行业性增长补明显。喉糖产品有较高的市场增长率，但企业的市场占有率很低。公司的喜糖相对市场占有率很低，市场增长率也很低。那么，公司对这四类产品在开发、投资等方面应该采取怎样的政策呢？由这样四类产品构成的组合对甜美公司的持续发展是否有利呢？二、咨询公司的建议甜美公司聘请的咨询顾问结合产品生命周期，绘制了公司产品规划演示图，提出了如下的一些建议：A. 对喜糖进行详细的财务分析，在亏损的前提下将其淘汰；B.
3、提高喉糖的市场占有率，将其从问题产品转变为明星产品；C. 软糖和鲜奶糖应该在稳定竞争的前提下降低费用率，为公司提供较好的盈利能力；D. 必须尽快研发新产品上市，使产品的更新换代更加及时。明星类金牛类问题类瘦狗类20%10%1 00.51.52同比增长率相对市场份额软糖鲜奶糖水果糖咖啡糖喉糖喜糖产品太少甜美公司应该接受这样的建议么？资料来源：作者根据 http:/ 整理。6、 “吉列感应剃须刀”的分析和战略选择推出感应剃须刀及刀片是吉列公司努力开拓市场， 提升产品的重要举措。但是在实施中采取怎样的战略才能更有效的达成这个目标呢？这就需要进行认真的综合性分析。有一家咨询公司对吉列感应剃须刀的上市进
4、行了如下分析，希望能为吉列公司提供判断依据，从而进行感应刮剃须刀业务具体方案的选择。咨询公司首先进行了新产品上市的内、外部因素分析（见下表 1） 。表 1 感应式刮胡刀的因素分析SWOT 因素分析 权重 评分 加权后新产品在全球市场尚属空白 0.15 4 0.6刮胡刀创新普及，可使技术进步资本化 0.1 4 0.4越来越多的人习惯使用刮胡刀 0.1 4 0.4人口老龄化趋势日益明显 0.05 4 0.2欧洲卡式刮胡刀销售良好，可丢弃式剃须刀呈下降之势 0.05 3 0.15机会(O)超霸杯是新产品在美上市之好时机 0.05 3 0.15威胁 可丢弃式在美市场占有率很稳定上升 0.1 2 0.2
5、反托拉斯法导致新产品很快被竞争者模仿 0.05 3 0.15低于 30 岁的消费者对价格敏感，偏好可丢弃式 0.1 2 0.2新产品与吉列原有产品间的竞蚀问题 0.05 2 0.1市场对新产品的适应性 0.05 4 0.2与舒适与 BIC 竞争激烈 0.1 3 0.3(T)舒适靠其适用于吉列刮胡刀刀片获利 0.05 2 0.1吉列公司一直在同行业占据领先位置 0.1 4 0.4吉列具有很强的创新能力及风险管理优势 0.1 4 0.4强大的广告支持新产品上市 0.1 4 0.4新产品性能优异，利润丰厚，获多项专利 0.1 4 0.4新产品制造技术难度高，不易被模仿 0.1 4 0.4优势(S)拥
6、有众多国外分公司及分销商 0.05 4 0.2除刮胡刀外，其它多元化业务经营不佳 0.05 2 0.1长期负债增加，需大量现金支付利息 0.1 2 0.2广告费用昂贵 0.1 2 0.2新产品收益预测不确定性能 0.05 2 0.1新产品仍需巨额资金并存在重大技术风险 0.1 2 0.2劣势(W)新产品价格偏高 0.05 2 0.1其次，根据上表进行 SWOT 分析，见表 2。表 2 感应式剃须刀的 SWOT 分析企业战略要素产业关键成功要素优势（S）S1 吉列公司一直在同行业占据领先位置S2 吉列具有很强的创新能力及风险管理优势S3 强大的广告支持新产品上市S4 新产品性能优异，利润丰厚，获
7、多项专利S5 新产品制造技术难度高，不易被模仿S6 拥有众多国外分公司及分销商劣势（W）W1 除剃须刀外，其它多元化业务经营不佳W2 长期负债增加，需大量现金支付利息W3 广告费用昂贵W4 新产品收益预测不确定性能W5 新产品仍需巨额资金并存在重大技术风险W6 新产品价格偏高机会（O）O1 新产品在全球市场尚属空白O2 剃须刀创新普及，可使技术进步资本化O3 越来越多的人习惯使用剃须刀O4 人口老龄化趋势日益明显O5 欧洲卡式剃须刀销售良好，可丢弃式呈下降之势O6 适逢超霸杯是新产品在美上市之好时机SO 战略：发挥优势，利用机会 利用吉利感应产品的上市，进一步巩固吉利在剃须刀行业的领先地位。W
8、O 战略：利用机会，克服弱点 利用感应的先进技术和在欧美市场的优良声誉，借超霸足球赛之际加大广告投入（市场渗透） 在美国本土上市后反映良好，随后在欧洲开厂，迅速把感应产品推向欧洲市场。（市场开发） ，加大市场占有率，加快收回前期的研发费用。威胁（T）T1 可丢弃式在美市场占有率很稳定上升T2 反托拉斯法导致新产品很快被竞争者模仿T3 低于 30 岁的消费者对价格敏感，偏好可丢弃式T4 新产品与吉列原有产品间的竞蚀问题T5 市场对新产品的适应性T6 与舒适与 BIC 竞争激烈T7 舒适靠其适用于吉列刮胡刀刀片获利ST 战略：利用优势，回避威胁 加大广告力度，吸引30 岁以下的消费者，诱导他们产生
9、购买欲望，降低对价格敏感度。 出卖一些非关键性专利，因保护期限不会对公司产生很大影响。 WT 战略：减小弱点，回避威胁 剥离公司内不营利或高耗资微利的部门，集中资源投入到产生高利润的主导行业中来。 为了更为形象，还绘制了 SWOT 综合分析图（见图 3-8） 。产业关键成功要素机会威胁优势 劣势企业战略要素2.0 1.5 1.0 0.5 0.5 1.0 1.5 2.0 2.01.51.00.50.51.01.5SOST1.92.2 0.91.25图 3-8 感应式剃须刀的 SWOT 综合分析经过外部环境因素分析，说明吉列在整个产业中，在利用现有机会及规避威胁方面做出了相当出色的反应。在竞争激烈
10、的市场中，公司的主要机会来源于欧美忠诚的用户群、在市场的领导地位、在创新方面良好的声誉。对于竞争者的模仿、推出新产品等威胁不但要回避，还要及时有效地作出回应措施。内部因素分析说明吉列内部状况处于较强优势，已具备新产品上市的内在条件。其品牌和研发新品的能力是其它公司无法比拟的，非常高的市场占有率和成功运营方式限制了竞争对手的发展。公司的主要弱点是运作需求资金量大、资产负债数额高。为此，该咨询公司提出了如下的战略方案： 方案 1、抓住超霸杯足球比赛的机会全力推出感应系列。超霸杯足球赛是展开宣传的最好时机。首先在北美推出新产品，随后在欧洲和日本迅速推出。由于竞争对手在一年内就可能模仿，所以要迅速将产
11、品推出，利用产品竞争优势控制市场，造成一种特定时期内的垄断，获取最大盈利。 方案 2、公司可先在美国（波士顿）本土设厂，视产品销售情况对该产品在美欧作大量广告宣传，半年后决定是否在欧洲（柏林）建厂，同时考虑产品进入亚洲市场。由于日本是亚洲经济强国，消费能力不低于欧美，所以产品可首先考虑打入日本市场或东南亚市场，此时也可考虑在亚洲设厂，以降低产品成本。这样做可以集中财力和物力完成前期新产品的生产和销售，扩大和稳定现有的欧美市场，进一步开拓亚洲市场，扩大市场占有率，继续保持和加强吉利公司在世界剃须刀行业的霸主地位。 方案 3、吉列的竞争对手也在加大对新产品和新技术的投入。如果吉列在这一领域有所放松的话，就有可能给其竞争对手超过。吉列应继续加大对研发的投入，不给对手在技术领域超越的机会。方案 4、在以上措施右下实施的基础上，达到其三阶段的策略：恢复吉列品牌的活力；通过产品创新加强吉列的领导地位；依靠将吉列品牌延伸至其他的男性修饰产品，以恢复吉列牌的优势并从中获利。资料来源：作者根据 http:/ 整理。
