1、学校品牌塑造的价值及策略研究 汤文江 山东省荣成市石岛实验小学 摘 要： 学校品牌是一所学校在长期教育实践过程中逐步形成并为公众认可、具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。塑造良好的学校品牌, 有利于增强学校自身的竞争力、增加学校的吸引力、形成学校的良性循环发展。学校可以从构建系统的学校理念、创新学校课程、打造师资队伍三方面入手塑造学校品牌, 从而增强学校的竞争力、吸引力并产生激励效应。关键词： 学校品牌; 竞争力; 吸引力; 激励效应; 塑造途径; 作者简介：汤文江 (1970-) , 男, 山东荣成人, 中学高级教师。收稿日期：2017-03-10Received： 2017-03-1
2、0一、学校品牌的内涵与原则分析1. 学校品牌的解读在日新月异的社会变革中, 不仅商品要讲究品牌, 学校之间的竞争也已经成为品牌的竞争。以往在各行各业的改革进程中, 教育行业从没有受到冲击, 因此学校之间的竞争也不是实质性的。目前, 随着学校的自主权逐渐提升、学校的生源情况不断发生变化, 学校对于自身品牌的塑造已经成为迫在眉睫的事情。(1) 学校品牌的概述。学校品牌是由带有学校特色的名称和标志形成的一种无形资产, 具有一定的质量水准和文化内涵, 是在校内外学生、教职员工和社会各界人士认可的基础上形成的。学校塑造自身品牌, 是对学校形象的提升, 也是对学校未来发展的规划。(2) 学校品牌的价值。良
3、好学校品牌形象的塑造是学校追求卓越教育的必经之路, 这是一种在先进理念的引领下, 发展内涵、追求优质目标的成功教育, 是建立特色学校、构建名师队伍、培养特长学生的优质教育。良好的学校品牌形象带来的是无数的发展契机, 它可以赢得师生的认可、家长的信任和社会各界的支持, 在灵活运用办学资源的基础上不断地拓展和优化学校发展的空间, 使学校不错过任何一个机遇。学校创品牌不仅是一种精神财富, 更可以演变为一定的物质财富, 并促使学校全方位地发展。2. 品牌塑造原则(1) 树立服务意识。“管理即服务”的思想, 对于学校来说同样适用。学校品牌塑造的首要标准就是要基于为学生、家长、教师以及社会服务的原则, 只
4、有学校表现出服务的思想与行为, 才会获得家长的青睐以及教师的全身心付出;只有教师表现出服务的思想与行为, 才能与学生的关系更加平等和谐。但目前很多学校在品牌塑造的过程中意识不到这一点, 这也成为学校提高办学质量和塑造品牌道路上的一大阻碍。只有在服务意识的引领下, 对于服务对象的现状以及需求进行全方位的分析, 结合学校的发展寻找学校品牌的定位, 满足服务对象的需求, 才是确定和调整品牌定位的关键。(2) 凸显发展特色。学校品牌包括标志和名称等外在标识, 也包含了其代表的校园文化和教育的主题, 所以学校品牌与众不同, 不仅是赋予品牌独特的个性来满足服务对象的需求, 更是因其独一无二的价值理念吸引更
5、多家长、学生和教师的注意力, 从而产生独特的品牌效应。荣成市石岛实验小学在“海洋文化教育”的观念下, 力求实现全员发展, 打造独具学校特色的全员教育品牌, 不断健全师生人格, 充分挖掘师生潜能, 实现其全面、和谐、持续、自由的进步与发展, 缓解以往特殊校情和学情带给学校的发展难题。德育活动、课堂活动和课程活动, 是荣成市石岛实验小学落实教育特色理念、实现教育特色目标的必要途径。在此基础上, 荣成市石岛实验小学将“海洋文化教育”作为育人特色, 将“智慧课堂”作为教学阵地, 将“全人课程”作为学校的特色项目, 让学校的“海洋文化教育”全面落实, 为实现伟大的中国梦培养可持续发展的“全人”。(3)
6、紧跟时代发展。品牌的产生是一个长期的积累过程, 不同的时代对人才的要求不同, 这就要求学校品牌的塑造也要紧跟时代的发展。现阶段, 我国社会正处在一个转型时期, 一方面, 传统的价值观念和文化体系正在被动摇;另一方面, 还没有真正确立新的价值观念和文化体系。而目前很多学校的品牌建设仍然停留在传统的形象建设和活动组织方式中, 无法适应时代的需求, 学校的竞争力也相应地减弱了。因此学校品牌塑造要立足于时代发展的潮流趋势, 不断扩充校园品牌的内涵和外延。荣成市石岛实验小学在长期摸索实践的过程中, 从实际出发, 结合时代特点, 对教育重新进行功能定位和思考, 确立了学校的“海洋文化教育”品牌。二、塑造学
7、校品牌的价值与效应中央教育科学研究所所长朱小曼教授在我对学校品牌管理的三个主张一文中指出:创建、推崇品牌是市场经济条件下社会竞争现象的一种表现, 以往人们倾向于将教育视为上层建筑, 只看到教育的政治、文化属性。今天, 社会转型要求我们更全面地审视学校教育的属性和功能, 创建学校品牌已是大势所趋, 成为历史的必然1。1. 有利于增强学校自身的竞争力21 世纪不仅是日新月异的时代, 更是社会竞争力日益增强的时代, 教育行业作为培养人才的关键自然不能置身世外。随着教育体制的改革、新的课程实行、面对市场化的学校之间的竞争, 教育和学校正在承受着前所未有的机遇、困难和挑战。社会需要名校, 学生、家长需要
8、名师, 学校自身要创品牌, 已经成为大家的共同愿望2。目前, 随着家长对学校品牌以及教学质量的追求, 学校之间的竞争也变得愈发激烈, 这无疑已经演变成为学校的品牌之争。这一现象提醒我们, 今天, 已经不是学校选择学生的时代, 而是家长和学生根据学校品牌来选择学校的时代。教育到了品牌竞争时代, 要想不被淘汰出局, 就要充分发挥学校办学优势, 积极策划, 塑造学校品牌, 提升特色教育品牌竞争力。要在发展程度与规模相同的学校中脱颖而出, 就应该展示出自身教育品牌的竞争力, 将学校的特色定位、质量、内涵转化为良好的品牌竞争力。2. 有利于增加学校的吸引力学校的品牌从另一方面来说代表的是学校的优质服务,
9、 具有极大的价值与效应, 对于学生和家长来说也就形成了一种极强的吸引力。学校品牌的吸引力就是学校核心竞争力的外在表现, 是一所学校特色、品格、品质的整体表现, 是留在人们心里的印象。良好的品牌形象意味着信誉、品质、良好的发展前景与稳定的服务等一系列美好愿景, 是家长和学生选择学校的内在驱动力, 是学校长期积淀下来的可持续发展的实力。学校品牌一旦形成, 那么资本、人才、经验以及政策等重要资源都会倾向学校, 学校也能借助这个平台进一步扩大学校的规模, 不仅吸引更多的学生和家长选择, 也能吸引更多优秀的教师以及管理人员的加入, 同时学校的硬件设施也能得到不断优化。学校得到了多方面的支持, 学生和教师
10、也具有了良好的发展环境。3. 有利于形成学校的良性循环发展当一所学校成功地塑造起属于自身的特色品牌时, 那么品牌就会充分发挥它的激励效应, 不仅能扩大学校品牌形象、服务意识、特色教育的影响力, 同时也能为学校广大的工作人员指明前进的方向, 激发他们的积极性和创造性, 激励他们努力工作, 培养出更多优秀的人才, 把学校建设得更好。而当他们达到设定的目标时, 油然而生的满足感和自豪感激励他们更加努力地奋斗。良好的学校品牌形成了浓厚的学校文化和工作氛围, 教职工愿意倾注自己的精力、智力、体力来为学校的建设添砖加瓦。三、塑造学校品牌的基本思路1. 构建系统的学校理念学校确立的办学理念和价值取向是在把握
11、教育背景、社会环境和学校发展的情况下, 从公众需求、实际状况和现代教育理念出发, 根据自己的实际情况和特殊优势而做出的, 它富有个性、与众不同, 拥有旺盛的生命力。学校的办学理念不仅代表的是深层的学校文化, 也属于学校的精神层面。是从学校的指导思想衍生出来的, 影响着学校、教师以及学生的精神面貌;它更是学校品牌塑造过程中的统领者, 是社会大众评判学校品牌形象优劣的一个重要因素。学校的办学理念在设计的过程中要突出学校的特点与个性, 切忌“人云亦云”, 要将学校办学理念的差异通过学校品牌体现出来。从学校整体发展的价值追求和理想认识来准确定位学校的形象, 找到学校的办学方向, 构建出系统的办学理念;
12、将学校在长期的教育工作过程中总结出来的文化传统、价值观念等融合成为学校精神;将学校对学生日常生活和学习的管理原则及规范要求整合成校训。办学理念、学校精神、校训构成一整套的学校理念, 成为学校品牌赖以生存的根基。一所学校的办学理念不能只是一面辉煌的旗帜, 或一句响亮的口号, 它应该充分渗透到学校各项工作以及每个师生员工的行为中去, 成为共同自觉遵守的行为规范体系, 从而提高整个学校及全体师生员工的素质, 为学校树立品牌形象打下坚实的基础。2. 创新学校课程学生的学习实际上是以课程学习为重要抓手的, 具备特色的学习课程不仅有利于学生进步, 设置全面的课程也是学生全面发展的保障, 更是学校品牌塑造的
13、重要途径。荣成市石岛实验小学在“海洋文化教育”特色品牌建设的过程中, 将国家课程进行重新整合, 让教师有创造性地教授三级课程, 成为学校特色品牌的亮点。目前, 国家课程的设置上依然是以学科课程为主, 综合课程极度缺乏;依然是以知识课程设置为主, 社会实践课程和动手实践课程不足;课程的选择性有增强, 但与学生的适应还有不少差距。现代教育中, 单一的以国家课程为主的课程模式, 早已不能够与现代社会的快速发展相适应, 不能满足现代化社会的教育需求。荣成市石岛实验小学在此研究基础上, 充分运用每节课前的五分钟时间, 着力开发学生最基本的素质, 并且初步形成“海洋文化教育”全人课程体系;在不同年级中开设
14、与化学、英语等主要学科相对应的研究课程, 实现各学科教学与研究性学习的有效整合。“海洋文化教育”的全面育人课程体系推动了学校的特色品牌有计划地逐步深入。3. 打造师资队伍建立品牌学校, 除了学校理念的支撑、学校特色课程的推动, 还离不开品牌教育师资群体的保障。学校的理念、特色课程都是在教育实践中不断实现的, 而教育实践的主导者则是广大教师。所以要塑造学校的品牌就必须要拥有一支高素质的教师队伍, 为学校的发展不断注入生命力。首先, 学校应建立科学的素质教育评价体系, 不仅要求教师与教师之间互相评价, 更应邀请学生以及家长加入到评价的队伍中来。通过一系列的评价标准在无形中督促教师提升自身的素质教育
15、能力。其次要加强教师业务水平的研修, 制定严格的学习制度, 要求每一位教师根据自己的实际需要进行针对性的学习, 有计划地重点培养教学科研骨干, 形成学校独有的名师品牌。学校品牌的塑造不是一蹴而就的, 而是一个长期的工程。品牌建设的核心不仅是形成了一种精神文化, 也是对于学校各方面文化的积淀。学校品牌的塑造可以是在传承历史的过程中超越, 可以是在反思实践中建构, 可以是在借鉴经验中的创新, 可以是在验证理想中生成, 可以是在放大亮点中彰显, 还可以是在革除弊端中发展。通过学校自身的师资力量和办学优势, 营造良好的氛围, 把文化内涵发展的重点放在学校核心特色的构建和核心精神的培养上, 打造一种独特的精神力量, 成为全校师生的共同理想。学校理应打造学校品牌, 积极追求与之相匹配的教育品质, 追求教育的高质量, 促进学生的全面、健康、可持续的发展, 这也正是教育的本质所在。参考文献1朱小曼.我对学校品牌管理的三个主张J.教师博览, 2005 (5) :4-5.1朱小曼.我对学校品牌管理的三个主张J.教师博览, 2005 (5) :4-5. 2萧宗六.学校管理学M.人民教育出版社.2001:19-24.2萧宗六.学校管理学M.人民教育出版社.2001:19-24.
