1、版权所有：高建华 2003年,创新与企业核心竞争力的建立,北京汇智卓越企业管理咨询公司,高建华,2004年8月,版权所有：高建华 2003年,创新与企业核心竞争力的建立,核心竞争力 一个企业健康发展的基础“营销制胜，渠道为王”的误区 市场营销的前提条件是市场细分 市场营销的核心工作是产品创新,版权所有：高建华 2003年,中国式营销还能走多远？,“营销制胜，渠道为王”的理念误区,市场营销的定义？ 主流市场的概念？ 市场营销的核心？,版权所有：高建华 2003年,中国企业与跨国公司 在营销理念上的差异是什么？,中国企业,跨国公司,重视“舞台表演”,重视“地下工作”,广告宣传 公关活动 渠道建设
2、终端促销,创新源泉 产品定义 市场调查 竞争分析,版权所有：高建华 2003年,市场细分是市场营销的先决条件,“企业只为部分人服务”,版权所有：高建华 2003年,强手如林，中小企业如何生存？,重复建设与恶性竞争的根本原因!,版权所有：高建华 2003年,把握市场机会与企业实力的平衡,理智地选择 “属于”自己 的目标市场,版权所有：高建华 2003年,不同消费群体的价值取向,未来的消费主体是小康阶层 小康阶层的典型特征是理性消费,版权所有：高建华 2003年,是否应当把用户当做上帝来对待?,“企业是否应当区别对待不同的客户?”,非目标客户,目标客户,用户是上帝吗?,用户是伙伴,用户是?,版权所
3、有：高建华 2003年,企业卖给用户的是什么?,产品,服务,思想,知名度,偏爱度,忠诚度,检验标准,卖什么?,结果,谁好买谁的, 无忠诚度可言,有一定的偏爱, 有一些忠诚度,某品牌忠诚的 消费者和捍卫者,版权所有：高建华 2003年,企业形象与鲜明的品牌定位,宝马 驾乘宝马, 其乐无穷强调开车的愉悦和刺激奔驰 典雅, 气派, 舒适, 技术强调地位和舒适性富豪 没有安全,豪华只是多余的奢侈强调安全, 安全, 安全,他们是竞争对手吗?,版权所有：高建华 2003年,企业(品牌)的价值定位,消费之前 产生兴趣 消费之中 加深印象 消费之后 强化概念,版权所有：高建华 2003年,市场营销的四大职能,
4、产品市场部 - 负责新产品的定义和上市策划未来几年产品发展路线图 市场开发部 - 负责市场调研，竞争分析，和行业/产品战略设计 市场宣传部 - 负责产品的宣传活动策划，广告宣传，公关活动，促销活动 销售开发部 - 负责渠道设计，销售人员培训，销售工具，竞争工具，客户信息,销售开发,市场宣传,市场开发,产品市场,版权所有：高建华 2003年,新产品创新需要有组织上的保证,产品市场部是整个市场营销的核心 产品市场部是产品发展战略设计部门 产品市场部负责新产品定义,产品改进,新产品上市,版权所有：高建华 2003年,完整产品的定义,版权所有：高建华 2003年,用户感觉到的产品是什么？,完整产品,整
5、体价值,整体体验,Whole product,Total value,Total experience,版权所有：高建华 2003年,市场开发部要从被动变主动,竞争战略设计,版权所有：高建华 2003年,竞争分析与竞争战略设计,是“总参谋部”而不是“总后勤部” 市场开发部是特种部队，侦察兵,版权所有：高建华 2003年,市场调查从哪里入手？,从现有客户入手,掌握第一手资料,版权所有：高建华 2003年,市场宣传部门的职能与工作流程,版权所有：高建华 2003年,广告宣传的侧重点 重设计与重投放,产品的FAB分析 寻找价值信息,F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Adv
6、antages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值,B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材,定义FAB,使用FAB,版权所有：高建华 2003年,市场部与销售部在销售流程 管理中的衔接与配合,合计,50%,75%,25%,用户1,用户10,用户9,用户8,用户7,用户6,用户5,用户4,用户3,用户2,销售量,成功率,潜在用户,100万,20万,100万,60万,40万,150万,300万,120万,10万,50万,25%,75%,75%,75%,25%,25%,50%,50%,50%,50%,潜在用户,用户,43
7、7.5万,版权所有：高建华 2003年,市场部与销售部是两类 不同的“动物”,关注今年,关注未来几年,完成当年约定的销售任务 在规定的地盘/区域 与竞争对手短兵相接 以地域或客户来划分,发现、识别未来的市场机会 分析、量化目标客户群需求 在全国范围内激发需求 以行业、产品或市场来划分,销售部（Sales）,市场部（Marketing）,版权所有：高建华 2003年,组织的设计要兼顾效率与稳定,华北区,华南区,华东区,西南区,行业/产品A,行业/产品B,行业/产品C,行业/产品D,销售队伍通常以地域划分,市场队伍通常以行业或产品划分,版权所有：高建华 2003年,创新是科学，而不是艺术,掌握创新的方法比知道创新的意义更重要,版权所有：高建华 2003年,大趋势： 中国企业营销之路的演变,从重视“舞台表演”到重视“地下工作” 从“艺术化营销”到“科学化营销” 从“战术取胜”到“战略制胜 从“感性诉求”到“理性诉求”,从成功走向成熟,版权所有：高建华 2003年,问题与讨论,谢谢！,
