1、我很在乎你！,中国广告，因为有你更精彩！,您真的适合她吗？,合格的广告人敬业专业正业,广告与传播,广告：是一种面向大众的、有针对性的推销商品、 服务和观念的劝服性传播活动。,传播的基本原理,申农信息传播模式,信息源,信息发送器,信息管道,信息接受器,目的地,噪音,消息,编码,信号,被接受到的信号,解码,信息,广告传播的流程,吸引注意力刺激兴趣购买冲动,广告传播的特征,广告传播的构成要素,1、信息传播者 广告客户 2、传播的信息 广告产品 3、信息接受者 广告受众,广告传播的内涵及三要素,1、learn （产生认识） 2、like （产生情感） 3、do （产生行为）,广告传播策略及主题类型,1
2、、突出生产技术 2、突出产品地位 3、突出审美意识 4、突出客观质量 5、突出喜剧精神 6、突出产品的实用价值 7、突出产品名望 8、突出消费快感,广告与文化,文化：作为社会成员所获得的知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及其它任何能力与习惯的复合整体。,大众文化：大众文化是现代工业社会中一种特定形态的文化。它由文化产业按照市场化的方式生产经营，以数量巨大的庞杂人群为消费对象，通过大众传播媒介传播，满足大众私人文化空间需求的文化,广告的文化内涵：广告在本质上是一种文化，一种大众文化。广告作品 传播商品/服务信息 思想/价值观念 行为/生活方式 广告具有文化的提供行为方式和指导行为方式的作用,广
3、告文化广告语流行语广告歌MTV广告片观赏性广告文化：是体现于广告活动与广告作品中的一种商业文化，是广告信息传播中所体现的价值观念，行为方式及其与社会文化（流行文化与品牌文化）互动过程的整体。,流行文化1、流行：是指一个时期内迅速传播、广为流传，为许多人追求模仿的某种生活模式 2、流行，广告的一种文化策略： 暗示流行，创造时尚,品牌文化1、品牌：是商品与商品的消费理由、消费方式，以及附加的情感价值混合体。品牌消费是一种文化消费。 2、品牌，广告的一种文化策略： 追求品位，塑造个性,广告文化的特征时代性民族性商品性,广告与媒介,媒介：是广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的 媒介接触而产生效果
4、，媒介作为广告业务操作的一个重 要组成部分，也是市场营销的延伸。,行销（4Ps） 商品（Product） 价格（Price） 铺货（Place） 促销 Promotion）,广告 创意 媒体,媒体 计划 购买,消费者,竞争者,广告是促销的一部分,商品：Product Consumer 消费者 价格：Price Cost 消费者满足欲求或需要的成本 铺货：Place Convenience 消费者购物的便利性 促销：Promotion Communication 沟通传统营销理念 整合营销理念,4Ps,营销观念的变迁,4C,AE 广告效果 = C 创作力 M 媒体力效力差距 -100+100 0
5、100客户投资 10%20% 80%90%媒介效果完全影响 广告效力 媒介运作实乃重中之重,媒体在广告中的地位,广告发挥作用的过程,知名理解喜爱想拥有购买再购买,创 作,媒 体,不同产品发展阶段需要不同策略,导入期 成长期 成熟期 衰退期营销特性 投 资 增 加 高 峰 衰 退 竞争对手 少 增 加 太 多 减 少 广告目标 关 注 市场占有 增加销售 维 持 媒体目标 覆 盖 覆盖及高频率 市场占有 频 率,时间,何为成功的媒体计划,谈判 + 排期 + 投放 + 创意购买 = 成功媒体计划折扣 效力 目标观众 冲击注意：折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。,如何制订媒体计划,、媒体目标（Med
6、ia Objective）对谁传播？在哪些地区投放？ 、媒体策略（Media Strategy） 什么时候投放？ 投放多少量？应该使用什么媒体载具？预算运用的优先顺序？ 、媒体执行方案（Media Plan） 媒体载具选定媒体执行方案评比与建议,影响媒体计划的因素,媒体计划,行销计划,消费者,广告与创意,竞争状况,媒体环境,行销环境,如何确定媒介目标,忠诚度,消费/购买频率,1、确定,利益点,3、定义,对象市场,媒介目标,生活形态,2、描述,心理层面,人口层面,CDI,BDI,4、评估,购买角色,营销目标是媒介目标制定的基础,媒介目标的界定：1、根据销售目标与营销策略界定目标消费者2、品牌在媒
7、介竞争上所采取的态势3、在传播上知名度与理解度上的建立4、建立品牌形象，支援铺货或促销活动,目标阶层的设定向谁传播,目标消费群结构：1、品类决定者、购买者和影响者2、意见领袖与经销点专业人员3、重度、中度与轻度消费者,消费群结构分析：1、消费者分析的统计变项A、对消费者的统计变项分析B、根据统计变项设定目标对象2、消费者心理变项分析,地区投资分配在哪些地区投放,1、CDI与BDI 2、品牌铺货状况及进展 3、对象阶层人口数量 4、经济发展状况 5、销售成长趋势 6、品牌市场占有率与获利经验 7、品牌过去所累计的资产 8、市场对传播的反应 9、媒介投资效率 10、竞争状况,CDI与BDI,CDI
8、（Category Development Index，品类发展指数） BDI（Brand Development Index，品牌发展指数）,有小的市场占有率，市场潜力大,有大的市场占有率，市场潜力大,有小的市场占有率，市场潜力差,有大的市场占有率，整体销售状况下降,BDI,CDI,金牛,问题少年,明日之星,阿斗,媒介选择策略媒介载具类型的选择,影响媒介选择的因素：1、品类关心度2、广告创意活动类型3、品类相关性4、品牌形象与个性5、消费习性6、竞争态势,到达率与接触频率目标设定媒介投放量的决策,1、档次（Spot） 2、收视率（Rating） 3、收视率成本（Cost Per Rating
9、 Point） 4、总收视点（GRPGross Rating Point） 5、接触人次（Gross Impression） 6、到达率（Reach 简称R） 7、接触频次（Frequency 简称F） 8、平均接触频次（Average Frequency）,有效接触频次：是指对消费者达到广告诉求目的（Point B）所需 要的广告露出频率.,有效到达率：在有效频次以上的到达率即为有效到达率。,媒介行程设定媒介运用的时间顺序,广告信息记忆与遗忘 销售与消费的时间性 铺货进度 营销趋势 媒介环境,媒介行程模式,连续式,栅栏式,脉冲式,连续出现广告,集中波段投放，以谷地期分隔,连续投放做平台，配以
10、波段投放,媒介执行方案的确定与媒介预算,媒介执行方案的确定1、媒介目标与策略的回顾2、了解目标消费者媒介接触习惯3、载具媒介评估及选择4、形成媒介执行方案,制定媒介预算的方法1、媒介投资占有率/市场占有率，即SOV/SOM方法2、GRPS方法3、媒介投资对销售比值方法,广告媒体计划流程图,行销研究消费者研究产品研究市场分析竞争态势分析,整合 功能,行销作战行销目标广告目标媒体目标,媒体贡献 与 广告效果,评估媒体效 果,媒体计划,阅听者与市场冲击力,媒体本身束缚及不能控制的因素,经济状况竞争状况技术问题,媒体战术媒体工具媒体单位预估及成本订购及进度,后勤作业开发票记录查核收款 付款 押金,媒体
11、战略目标客层（目标群）目标市场阅听者素质阅听者层次范围时机连续性偶发事件媒体比较媒体使用型态媒体比重,媒体执行,江苏省，中国的经济文化大省 总人口为7300万人。人口密度693人/平方公里 城市人口与农村人口的比例为：1：5一频道的覆盖情况：江苏省有线电视在省内的总覆盖率为85%以上，有线用户数600万户，电视受众2500万人。江苏省有线电视在城市的覆盖率为95%以上，城市人口约占整个覆盖面2500千万人口的80%，城市有线用户数为480万户，城市的电视受众为2000万人。频道定位：以城市人口为主要目标受众的省级电视台。 针对有线电视所特有的城市覆盖面，城市受众人口多的特征，文化层次相对较高，
12、强调生活品味，注重文化生活质量的特点，明确一频道为以城市人口为主要受众的省级电视台。,江苏有线电视台,江苏有视黄金段购买项目评估,“隆力奇”5月份媒介排期,投放费用合计：￥XXXXXXX元 佣金： ￥XXXXXXX元 费用总计： ￥XXXXXXX元,备注： 1、aaaaaaaaaaaaaaaaaaaa 2、aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa 3、aaaaaaaaaaaaaaaaaa,客户 隆力奇 产品 洗面奶、纯蛇粉 投放时间 5月份,ME（媒介执行） AE（业务执行） MD（业务审计） AD（业务主管）,非常高兴认识你们！,be glad to meet you!,Hand
13、in hand , to Write the History of Advertising in China !,Thank you !,红太阳漆 CF创意提案,南京卓越形象创意公司 2000年4月,A. 影片背景 1、为什么要拍这支影片？ 红太阳漆将于今年上市,需要 建立产品品牌形象和知名度.2、因为什么状况发生这样的问题？ 新品牌 同质品牌竞争激烈3、目标受众(Target) 年轻家庭、年轻人4、传达迅息 油漆色彩鲜活，使人增添美的联想，为生活带来情趣。 产品是品质出众，环保型的家庭装饰用高档漆。,5、影片所需完成的任务 1、通过人们刷墙享受生活乐趣的情节及贯穿其中的热带鱼形象，建立红太阳
14、油漆“创造鲜活色彩，带来美妙人生”的品牌形象。 2、记住产品是家庭使用的高档漆。,热带鱼篇,创意概念(Creative Concept)针对产品的目标对象及使用环境，以 “红太阳漆带来鲜活色彩”为诉求点，以情侣、老艺术家、家庭中的小男孩三种人物亲自刷漆、并享受其中无穷乐趣的场景构成CF框架。片中三组场景以热带鱼穿插起来。作为产品象征图形的热带鱼既代表着产品的无穷色彩，又代表生态、环保，增强亲和力，表现手法夸张，产品能实现想象中的绚丽色彩的概念被充分表露出来。广告还倡导了一种生活观念：自己动手，无穷乐趣在其中。,整支CF的故事形成 情侣、老艺术家、小男孩把刷漆当作一种生活乐趣，当刷完时有热带鱼从
15、中“游出”，最终游回包装桶作结（与包装图形相符）片中三次出现漆桶形象。,关键镜头(Key Cut) 1、墙面上出现了一条漂亮的热带鱼！在情侣的惊叹声中轻巧地游出墙面。 2、热带鱼得意地从椅子上掠过，老者慈祥地微笑着。 3、热带鱼又一次游过地板，在男孩手指间穿过。 4、鱼儿跳至产品包装桶上，带出“红太阳漆”标准字幕。 5、鱼儿活泼地抖动一下尾巴，几点色彩点击字幕。关键文案(Key words)鲜活色彩好生活红太阳漆。态势和调性(Tone & Manner)画面优美、柔和音乐舒缓人物表演到位,1、一笔浓浓的色彩从产品包装桶中撂起，重重地涂上墙，,2、（镜头拉远）一对情侣在幸福地粉刷着新居,3、墙面
16、上出现了一条漂亮的热带鱼！在情侣的惊叹声中轻巧地游出墙面。,4、一位艺术家模样的老者用心刷着精巧的椅子，仿佛在完成一件作品。,5、热带鱼得意地从椅子上掠过，老者慈祥地微笑着。,6、可爱的小男孩在家长的指导下兴奋地刷着地板，（身旁放着漆桶）。,7、热带鱼又一次游过地板，在男孩手指间穿过。,8、鱼儿跳至产品包装桶上，带出“红太阳漆”标准字幕。,9、鱼儿活泼地抖动一下尾巴，几点色彩点击字幕。,鲜活篇,创意概念(Creative Concept)针对产品的目标对象，以 “鲜活色彩来自红太阳漆”为诉求点，以家居环境的奇妙变化，即天花板飘出云彩、地板长出花草、墙面映出海底世界的场景构成CF框架，最后以热带
17、鱼游归包装桶（与包装图形吻合）精彩收笔。手法夸张，产品创造绚丽、活泼的色彩的概念被充分表露，片中的景物传输了红太阳漆生态环保的特点。,整支CF的故事形成 男子清早起床，发现天花板飘出云彩、地板长出花草、墙面映出海底世界，最后以“海中”的热带鱼游出墙面、回归包装桶点出产品。片中右下角的产品包装及Logo贯穿全片。,关键镜头(Key Cut) 1、天花板上似乎飘起了云朵，不断涌动着。 2、男子往下一看，地板上花啊草啊正在往上长着，自己宛如站在草坪上！ 3、猛一回头，看见墙变成了只有在海底动物园才看得到的美丽景象。 4、鱼儿跳至产品包装桶上， 5、鱼儿活泼地抖动一下尾巴，几点色彩点击字幕。关键文案(
18、Key words) 鲜活色彩红太阳漆。态势和调性(Tone & Manner) 1、镜头切换自然 2、室内物体（天花板、地板、墙面）与大自然景象融合得巧妙 3、人物表演到位,（画面右下角的产品包装及Logo缓缓旋转，并贯穿全篇。） 1、早晨，男子躺在床上伸懒腰，朦朦胧胧睁开眼，盯着天花板。,音效：现场自然声效贯穿全剧。,2、天花板上似乎飘起了云朵，不断涌动着。,3、男子瞪大眼睛，露出惊奇表情。,4、（切）男子在刮胡子，突然感觉脚底下有什么东西在动。,5、往下一看，地板上花啊草啊正在往上长着，自己宛如站在草坪上！,6、男子满脸泡沫愣在那里。,7、（切）他站在镜前，搭理西装。,8、从镜子里发现墙
19、上起了变化。,9、猛一回头，看见墙变成了只有在海底动物园才看得到的美丽景象。,10、群鱼嬉戏。一条耀眼的热带鱼从“海里”游出（冲向镜头）。,11、（右下角标志消失） 鱼儿跳至产品包装桶上，,12、包装桶移至画面左边，带出“红太阳漆”标准字幕。,13、鱼儿活泼地抖动一下尾巴，几点色彩点击字幕。,14、画面翻转，出厂名及Logo.,5、影片所需完成的任务* 建立红太阳油漆“刷到哪里哪里靓”的品牌形象。* 让受众记住产品环保的利益点* 记住热带鱼这一象征图形,新想象篇,B. 创意阐述 创意概念(Creative Concept) 针对产品的目标对象，以 “红太阳漆刷到哪里哪里靓”为诉求点，以热带鱼（
20、产品象征图形）带出家居环境的奇妙变化，即室外建筑变新颜、室内天花板飘出云彩、墙面映出远山丛林、家具换了颜色的场景构成CF框架，最后以热带鱼游归包装桶（与包装图形吻合）精彩收笔。手法夸张，片中的景物传输了红太阳漆生态环保的特点。 考虑到广告语的语言特色，启用孩子做配音。,关键镜头(Key Cut) * 广告画上的“鱼儿”突然睁开了眼，调皮地抖动身子，从墙上游下来。 * 它绕周围建筑一圈，高楼一下变得绚丽、多彩起来。 * 它绕周围建筑一圈，高楼一下变得绚丽、多彩起来。 * 它游过天花板，天花板变了颜色，上面似乎飘起了云朵。 * 游过墙面，墙面换了色，好象浮现出远山茂林。 * 游过家具，家具也跟着焕
21、然一新。 * 鱼儿跳至产品包装桶上， * 鱼儿活泼地抖动一下尾巴，几点色彩点击字幕。关键文案(Key words)“红太阳漆，” “刷到哪里哪里靓！”态势和调性(Tone & Manner) * 室内物体（天花板、地板、家具）与大自然景象融合得巧妙 * 画面切换自然 * 人物表演到位,1、孩子被父母护着打开窗户，一道阳光照射进来，也照亮了窗外高楼。 （音乐：前部音调轻松快乐，后部高潮起伏。）,2、高楼的外墙上绘着红太阳漆的广告，在阳光的映照下显得格外耀眼。 孩子：“红太阳” 妈妈（教着念）“漆！”3、孩子学念广告墙上的字。,4、广告画上的“鱼儿”突然睁开了眼，调皮地抖动身子，从墙上游下来。 （
22、近、特）,5、它绕周围建筑一圈，高楼一下变得绚丽、多彩起来。,6、鱼儿在一家人的惊叹中径直“游”进窗户。鱼儿嬉笑声。,7-8、它游过天花板，天花板变了颜色，上面似乎飘起了云朵。 9-10、游过墙面，墙面换了色，好象浮现出远山茂林。,11-12、 游过家具，家具也跟着焕然一新。,13-14、 鱼儿游出窗外（广告墙扑面而来，充满画面），游回至包装桶上。 男子旁白：“红太阳漆。” 孩子跟着念：“刷到哪里哪里靓！” 音乐随点击声结束。,15、包装桶移至左边，出产品名。 鱼儿活泼地抖动一下尾巴，几点色彩点击“红太阳”字幕。,16、Logo、手写广告语。,谢 谢! THANKS! 我们与您一起销售！ Together We Sell!,
