市场部工作手册.doc

1、点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 1 页 共 17 页一九九九年点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 2 页 共 17 页市场部工作手册、 市场部所应关注的三大领域：1市场营销战略1 制定营销方针和源自市场的检讨2 市场细分的决定与适当的进入计划3 订立广告推广计划4 客户服务2产品战略1

2、市场调研2 产品定位及管理3 产品测评3利益计划与管理策略1 价格策略与管理2 产品销售的预算与收益计划3 品牌发展（4）专利和契约问题、 营销方针的确立与贯彻1营销方针的内容1 营销方针是市场部在所辖的业务范围以内， 订定市场营 运、 产品发展、价格管理、广告促销、客户服务等方面的方 针。2 市场部在订立营销方针时应考虑长期方针（3-5 年），及短期方针（1 年以内）两种。3 营销方针的确立，应以公司 经营的目的为基础。2如何订立营销方针1 明确公司业务的经营目标，及董事 长与直属上司的政策，以此为依据，订定适合的营销方针。2 市场部对市场营销各方面的问题（例如：市场开发、产 品发展、利 润

3、的提高、价格管理、广告推广、客户服务等等），都必须制定方针。3 配合当年的营运重点，及公司的 经营方针，来 订定营销 方针。3营销方针的贯彻1 要发布相关文件，以期方 针能正确并彻底地实施。2 尽量以量化的绩效考核和评估作为营销方针贯彻的管理手段。3 营销方针公布后，仍需反复地加以 说明。、 营销计划的要点1营销计划的内容点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 3 页 共 17 页1 市场部所拟定的营销计划，不能 仅包括以销售额为主体的 预算数值

4、，和 计划的实施步骤而已。2 应包括销售组织、销售费 用、 产品、价格、市 场细分、销售方法、促销（包括广告和宣传等）及费用的广义计划。2拟定营销计划时应注意事项1 配合已拟定的营销方针与政策，来 订定计划。2 拟定营销计划时，不能只注重特定的部 门（或人），而应该以市场需求和消费者满意度为根本。3 营销计划的制定必须以市场部为中心， 调动产品开发 部和全体销售人员均参与为原则。4 勿沿用前期的计划，或订 定惯性的计划。必 须要组合新 计划，确立努力的新目标。3营销计划的实施与管理1 市场部经理对于营销计划的彻底实施，必 须负完全责 任。2 拟定计划后，要确实施行，并达成目标，计划才有意义。所

5、以，对于营销计划的实施与管理必须彻底。3 计划切勿随便修正，除非遇到情势的突变，或尽了一切努力，仍无法达成目 标时，方可更改。、 订立营销策略时的注意事项1市场部作为主体召集相关部门立案研究， 经高级管理层 决定。2立案应具有全面性和前瞻性，并 经过销售部确认。3关注于行业技术的进步和革新，商品的 发展与变迁。4关注消费结构的变化、消费 者购买行为以及渠道的演变 。5密切观察竞争对手的发展动向。6重视经验与创造性的结合。7灵活运用营销组合的各种要素。、 市场调研1市场调研的意义：收集有关市场动向的资料，加以系 统地整理和分析，以作 为 企业经营的参考。2收集情报的种类；1 产品销售状况2 品牌

6、渗透状况3 有关投诉的情报4 潜在需求调查5 市场特性调查6 销售途径调查7 竞争对手活动调查8 广告、促销活动调查9 销售组织调查点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 4 页 共 17 页3市场分析的 20 个重点1 竞争对象的产品调查2 同样产品在市场上的总量3 新产品的将来需要量4 新产品的使用状态（试用状况）5 将来的可能销售量6 各地区市场的特殊性7 销售地区的潜在购买力8 目前的产品和产品系列的销售倾向9 销售地区的新设立或变更（1

7、0）多方面观察竞争对象的状态（11）地域的生产物、生产量的 测定（12）广告的影响力（13）推销员的活动与效率分析（14）会影响销售或生产的经济要素（15）价格研究（初期价格、适当价格、其他）（16）目前的销售方法或政策的再检讨（17）顾客不满的调查（18）相关市场的未来利益的调查（19）产品系列的单纯化（20）有关产品流通的研究与检讨4、市场调查的六个重要步骤1 对各种问题应彻底了解2 订定计划，以收集、把握实态3 欲调查的资料的评价与证实4 收集资料的实际活动5 分析、解释所收集的资料6 制作图表与报告5、市场调查的领域与步骤A、产品关系1 消费者的情报与潜在需要的调查2 调查新产品销路与

8、在市场上的评价3 调查产品的竞争情况，研究其他公司的 产品4 设计、包装等研究B、市场 关系1 市场领域的调查2 自己公司的产品市场占有率和销售量的动向分析3 市场的构造分析4 调查销售途径与有关区域C、销售关系1 分析销售额2 业务员的活动、能力与实绩3 改善、调查销售方法点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 5 页 共 17 页4 调查生产、库存、产品通路等问题5 调查价格、利润、回扣等问题D、市场调查的步骤1 研讨调查内容与分析状况2 检

9、讨过去的方法与事前调查3 正式调查4 调查的收集作业和分析作业5 结果的解释与对策的检讨6、市场调查的方法A、询问法询问被调查的对象，并记录询问 的结果，收集后，再下结论，其方法如下：1 直接面谈的方法2 利用电话、信件的方法3 附带商品邮寄以作调查的方法B、观察法由调查员用自己的眼睛， 实际作观察的调查法。此种调查法所得的结果较为正确，但需花费相当的时间，且调查员 必须熟练才行。C、实验 法限定地域或购买对象，改 变品质、容量、包装、设计、陈列的方法与商品的组织等，调查消费者的反应倾向等方法。D、市场调查对经营的影响1 与市场接触更为紧密2 能减少销售所需的费用3 新市场、新用途的开发4 可

10、利用为销售的指针D、市场调查的界限1 从准备到结果分析，需要花相当的 时间2 需要相当的费用，故会增加 产品的成本3 调查者有时会掺杂自己的偏见；委托第三者调查，第三者有时会迎合企业的特点4 虽然获致结果，有时却无法 订定适当的对策市场调查只是一种手段，并非解决 问题之道，若 过分依赖调查结 果，即会有危险性，若忽视之，则危险性更大。、 产品发展与产品管理（参见 BP-03）1确保产品线幅度和深度的合理，避免公司产品间的冲突。2产品管理中要密切注意产品的生命周期，并采取相 应的策略。导入期：投资大，利益小1需要大量的广告推广活动2需要详细的回收计算3继续性的市场调研成长期：投资大，利益大1已有

11、销售能力的进一步发挥2销售网络的扩张3继续加强产品推广力度成熟期；投资小，收益大1着重于品牌的宣传衰退期：投资小，收益小1尽快开发二期产品与试销市场点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 6 页 共 17 页2减低销售管理成本，减少投入3强化市场细分战略，抵御对 手攻击2库存整理与生产减少3准备二期新产品的推广3市场部负责新产品的立案研究和市场调研，避免 纸上谈 兵，要 协同销售部、事务部、产品开发部等共同完成新产品的开发和推广。4、产品包装1包

12、装本来的目的1 保护、保存内容物2 增加商品的价值3 使用方便4 搬运容易2在市场策略中的包装（1）推销品牌。这对广告、宣传等共同作战有利（2）利用设计刺激购买意欲（3）与其他厂家的同种商品作差别（4）作为大量销售的手段良好的包装，可减少零售时 的麻烦让顾客能主动地选择商品（5）流通、保管、陈列过程上的方便性3未来包装方面的应注意事项1 是否过于复杂？2 能否更简便？3 包装材料是否易于废弃？是否能够再加以利用？4 是否使用有害材料？5 是否使用有危险性的材料？6 设计是否站在长期性的立场设计的？5、色彩1产品与色彩除了艺术品、服饰品以外，其他商品大多是在进入二十世纪 以后，因大量生产 导致供

13、给过剩后，才开始注重色彩的 问题色彩的特性1 寒色与暖色寒色蓝色系。有寒冷的感 觉，会 让人觉得商品小而窄暖色红色系。有温暖的感 觉，会 让人觉得商品大而宽2 明视度橘黄色与黄色的明视度较高，是 较引人注目的色彩3 记忆度寒色较易忘记，暖色较能引人注意，而且记忆较深。4 色彩与社会性如交通信号灯中，绿、红、黄灯有不同的意味，而白旗也有它的意思等，但依照地域性的差别，色彩的社会性解释 互异， 这一点要特别注意。2色彩与产品计划1 要引起购买者的注意2 使购买者喜爱商品，感觉 出商品的魅力3 唤起购买者对厂商的印象点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管

14、理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 7 页 共 17 页4 考虑流行的色彩、 新产品开发建议书范本曲奇类产品（一）、新产品构思：1、市场竞争状况：（插入曲奇品牌占有 图表）曲奇市场上，没有品牌占 绝对的优势， 纳贝斯克、嘉顿、港联、九洲、广合都在寻找机会，谋求突破。九洲占有 14%，排在第四，存在机会，也存在威胁。这个产品必须在竞争中从产品和价格上勇敢地向对手挑战，产品可发展空间和机会非常大。2、品种空隙（插入曲奇品种图 表）现时市场主要销售的曲奇产品，最受 欢迎的有椰味、花生、杏仁、芝麻和提子，在品种上有增加复合品种的趋势

15、，例如提子椰味、牛奶巧克力、花生巧克力等。但目前在销量最大的纯椰味曲奇上，九洲没有产品。3、口味空隙（插入曲奇品种图 表）目前市场上销量最大的五个品种，除了 纳贝斯克的趣多多具有自己的特色外，其他椰味、花生、杏仁、芝麻风味被四大品牌瓜分。值得一提的是九洲的提子曲奇，除了积士佳的鲜椰提子圈，没有别的竞争对手。芒果味则是港联独家生产。在这几中较受欢迎的风味中，九洲没有涉及椰味、杏仁和芒果味，这三中风味将是九洲很好的机会。4、曲奇颜色/形状空隙根据我们在市场上看到销售的曲奇， 颜色上比较单一，但根据不同的口味会在曲奇的表面有不同的撒料处理。而形状上面，例如蓝罐曲奇有很多的变化，但反观九洲的产品形状则

16、比较缺乏变化和创新，而且以 实体性曲奇饼为主，缺乏具有变化的形状。我们从产品创新的角度，提出增加撒料和形状差异的产品设计概念，以增 强同 竞争对手的产品差异性。5、包装空隙（插入曲奇包装图 表）我们按包装净重分析市场零售，有三个明 显的档次销量最大，最大是 260-450 克，其次是 95-175 克，最后是 800 克左右。这给我们提供了曲奇包装设计的方向：主要在 260-450 克的包装产品，适当的 95-175 克，少量的 800 克左右。同时我们发现，九洲椰味饼只是散装，因此增加袋状椰味曲奇是一个明显的发展方向。其他产品除提子圈外在 300 克是个空白，而 这正是市场上最受 欢迎和九洲

17、销量最好的包装点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 8 页 共 17 页规格。6、消费者购物情态状况：（有关曲奇消 费者访谈结果）1）、根据我们在 8 月 7 日对曲奇 产品所做的消费者访谈，我们看到，消费者认同九洲的产品在品质上整体比港联好，但也有超 过一半的人认为九洲的价格 “贵了点”。2）、同一次消费者访谈，68%的人认为 170 克包装适中， 83%的人觉得 300 克包装重量适中，而 50%的人喜欢 300 克提子圈的包装 规格7、曲

18、奇价格分布（插入曲奇价格图表）1）、从价格分布上看，四大品牌分成两大阵营， 纳贝斯克和嘉顿占领中高价位市场，港联和九洲则占领中低价位市场。2）、纳贝斯克的品牌力量强大，注重品牌拉动，因此做到价位高、销量大，不列 为目标竞争对手。九洲和嘉顿在 1.6 万-2.25 万/ 吨的价格段有重叠，嘉 顿是品牌行业的品牌知名度高， 拥有固定的消费群，会是一个强劲 的竞争对手。港 联价位与九洲在低价位重叠，价格段比九洲更低，也是一个主要的竞争对手。3）、多次的深度访谈结果分析和 IMI 数据显示，消费者购买饼干时超过 70%考虑饼干的口味，约一半（44-51%）的考虑则与价格有关。我们可以依此推论，如果九洲

19、曲奇的品 质保持现有水平甚至有所提升，而价格又适当接近港联的阵地，零售价定位在 1.8 万/ 吨以下，必然可以打击港联和嘉顿。（二）新产品构思经过筛选后的发展方向：1、产品：1口味：开发空档口味，可选择 的口味有椰味、杏仁和芒果味或咸味；或者开发复合风味，两种风味组合，可选择的口味有椰味、花生、杏仁、芝麻、巧克力、奶油和 咸味等。2饼干要松脆，尺寸现时提子曲奇保持接近，大小与现时 花生曲奇一样。3颜色和形状组合上尽可能有创新和吸引。4包装 260-450 克/包，95-175 克/ 包， 800 克/ 包，包装采用开窗设计，色彩应该醒目和体现品牌风格。包装工艺和材料要求保 证无包装性破损。2、

20、价格：零售 1.8 万/吨以下。 （其中较低价位的纯椰子定价在零售价 1.2 万/吨以下，用以打击港联；另外通过改换品牌和提高品质，开 发零售价 1.6 万/ 吨的椰子类复合口味曲奇，用以打击嘉顿）（三）目标竞争对手：在调整价格取得更大的销量的时候，我 们的主要目标对 手是港联和嘉顿。点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 9 页 共 17 页（四）主要威胁：根据目前的销售情况来看，我 们运作正常的情况下，港联对我们接近它的价位会穷于应付，无论其

21、采取降价还是促销 都将对港联是个两难之举。嘉顿的反击可能会比较有力和多样化，我们要密切注意两者的市 场活动，以作出最快的反 应。（五） 主要竞争对手产品一览：1、港联：椰子圈/酥，椰子味，100 克， 300 克， 450 克/包，零售价 10-17/公斤杏仁圈，杏仁味，100 克，300 克， 450 克/ 包，零售价 10-13/公斤花生圈，花生味，100 克，300 克， 450 克/ 包，零售价 10-15/公斤2、嘉顿：花生圈，花生味，100 克，260 克， 350 克， 1000 克/包，零售价 16-30/公斤杏仁圈，杏仁味，100 克，260 克， 350 克/ 包，零售价

22、16-30/公斤椰圈，椰子味，100-450 克，1000 克/包，零售价 15-33/公斤芝麻圈，芝麻味，100 克，260 克/包，零售价 18-32/公斤（六）九洲的现有产品一览花生曲奇，花生味，800 克/包，零售价 14-20 元/ 公斤提子曲奇，提子味，82 克，175 克， 300 克， 800 克/包，零售价 11-22 元/公斤芝麻曲奇，芝麻味，80 克，175 克， 800 克/ 包，零售价 11-23 元/公斤小 结 ：1 开发此产品的原因和考虑：曲奇产品是九洲市场占有率最高的产品，在本身的 销 售总量中比重达到 7%，也相当重要。2 万/吨零售价以上档位由 强势品牌控制

23、，而九洲的价位在中低价位与嘉顿重叠，而低价位市场上，港联的价位比九洲稍低。对产品品种和口味的分析 显示九洲有较多的空间，可以在现有档位稍低的价格段 进行发展。2 目标市场定位九洲的目标产品将可以支持九洲树立物美价廉、 现代时尚、满足消费者口味需要、关心消费者生活感受的形象，建立在中低价位市 场统治地位的同 时，逐步向高价位市点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 10 页 共 17 页场挺进，配合整体品牌拉动的需要。（七）、新产品品种根据前述的各

24、级筛选结果，提出以下九洲的目 标产品品种，供下一步开发研制的参考。1 品种及最高零售价格：杏仁曲奇， 零售价 13 元/公斤芝麻曲奇， 零售价 13 元/公斤芒果曲奇， 零售价 13 元/公斤芝麻椰子曲奇， 零售价 16 元/公斤椰味曲奇（散装改包装） 零售价 12 元/公斤2 饼干特性：杏仁曲奇 芝麻曲奇 芒果曲奇 芝麻椰子曲奇风味 杏仁 芝麻 芒果 芝麻椰味口感 松脆 松脆 松脆 松脆形状 圈/酥 圈/酥 圈/酥 圈/酥表面特征 撒芝麻 撒芝麻、椰蓉颜色 淡黄色 主体淡黄，芝麻灰黑鲜黄色 主体淡黄，芝麻灰黑，椰蓉白色尺寸 同嘉顿 同嘉顿 同嘉顿 同嘉顿包装规格：100 克，300 克，45

25、0（八）营销总体策略1、产品：现 有特性 目 标 特性 现 有好 处 目 标 好 处 现 有利益 目 标 利益品质良好 品质优良 入口爽脆 入口爽脆，风味独特满足口味需要满足口味需要，更带来时尚的感觉价格偏高 价格适中 适合大众 更多消费者可以享用物有所值 物超所值包装规格跨度大三种包装，100 克，300克，450 克可供个人食用和家庭适合不同场合，方便携带方便，实在 更加实在，更加方便巩固现有产品的销售渠道，并利用同一渠道 进行新产品的 铺市。点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）

26、Email:QQ：393812649 第 11 页 共 17 页2 价格：必须有足够的利润空间，在竞 争对手对新产品反应时，可以支持进一步降价或进行市场拉动的费用支出。 （见第七条）与竞争对手的价格比较（元/公斤）品牌 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 22.5 25 27.5 30纳贝 336 74 19 嘉顿 2 42 4 113 43 134 119 131 77 26 港联 125 377 72 15 9 九洲 3 111 64 89 46 119 10 50 10 通路各级的定价1渠道：1）利用现有的销售渠道带动新产品的铺市。需要曲奇 产品分品牌拉 动

27、，提高 竞争力，同时更为未来的发展铺路。2）着重加强市场渗透，积极参与市 场终端的运作，保 证产品 销售渠道的通畅；3）密切注视相关竞争对手的一举一动，随 时准备反击；2广告策略：原则上，在资源尚未许可，销量未理想化之时，不进行大众媒介的广告活动；以零售场和批发场的 POP 为手段，增加消费者选择的机会，逐 渐提高知名度；沟通重点以品质、物美价廉、现代时尚为主，品牌为辅。5、促销策略：1配合新产品投放市场，在零售 终端增加与消费者接触的机会； 结合销售架构，同 时考虑分别面向代理商、批发商、零售商、消费者的促销；2一旦投放市场，除非不得已，尽量不进行大幅度的折价促销，而争取以其他增加附加值方式

28、吸引消费者；3）争取通路各级的支持，以 节约和集中资源， 统一行动 ；4）在宣传推广方面，注重突出 产品品质、 现代时尚、实在的价格，以产品形象提升品 牌形象。6、产品生命周期由于饼干市场竞争激烈，口味模仿和 转换快， 产品上市必 须迅速占领市场取得领导地位，引导期和成长期都必须短，成熟期 则着重保持。具体 时间概念如下：引导期：产品上市后一个月内，迅速 发展终端市场。成长期：引导期后三个月内，对终 端市场“ 精耕细做”成熟期：成长期后，三个月连续销 量稳定。开 发新市场。点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务

29、于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 12 页 共 17 页（九）、曲奇类新产品对公司的意义目标产品是为公司夺取在曲奇市场的销售量和市场份额，增强曲奇产品在本公司产品体系和结构中的比重。(参见图表 Sales Target)1、SWOT 分析强项：价格在中档价位，有部分消 费者弱项：缺乏品牌力量，品种少创 新，口味、包装选择少机会：有消费者基础，有市场空 间和价格空间， 创新口味、品种，提升品质，提供更多包装选择威胁：消费者口味、品质要求提高，嘉顿可能会向低价位进军2 销售分析九洲销售区域状况：现时九洲销售曲奇的区域里面，昆明和成都和襄樊共占了 72%，显示这三个

30、区域对九洲的曲奇销售至关重要，也说明其他区域尚有潜力可挖，应该增加新市 场的开发力度。渠道：除巩固和重视昆明和成都和襄樊这三个区域外，其他现有的区域和未开发的区域需要努力开拓促销：推广新口味为主，重视开拓市 场考虑到曲奇产品的增长对九洲的重要性、以上 对竞争价格的分析，我们的未来发展方向是：在目前品质基础上尽量继续提升，增加新品种，并以分品牌拉动，适当调整价格定位到目标合理价格段 1.2 万-1.7 万/吨，以争取更大的销量和曲奇市场份额。（十）、广告及促销目标对象：年龄段：16-35 岁性别：女性为主，兼顾男性青少年心理特征：对新鲜事物富有好奇心，注重 节约和物有所值，比较现实行为特征：较多

31、逛商场，作出购买 决定前货比三家项目时间分布：项目 时间 地点 描述免费试食 新产品投放市场第一月主要策略城市超市，每个城市若干家每周一、二天，在超市门口，由促销小姐推介，请超市顾客免费试食零售场销售奖励 新产品投放市场第二、 所有投放的零售场 按公司目标分配零售点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 13 页 共 17 页三月（可长期做） 场目标销售额，达到目标即有奖励批发场销售奖励 新产品投放市场第二、三月（可长期做）所有投放的批发场 按公司

32、目标分配批发场目标销售额，达到目标即有奖励经销商销售折扣 新产品投放市场前后一个月（可长期做）所有经销商 按公司目标分配经销商目标销售额，销售额越高，折扣约高全线曲奇礼物派送 嘉顿的促销开始时 所有零售场 一次性买齐三个品种，即送小礼物一份，更可凭包装纸参加抽奖特别折扣促销（谨慎使用）港联降价 所有零售场 选择合适的品种进行特价促销促销销售目标：比自然销售高出 30%促销费用预算：ROI 控制在 7%以内推广预期效果：提高产品品尝率和重复购买率，提高品牌知名度，增加市场终端的覆盖，提高与消 费者接触的频率，抢夺竞争对手的市场份额，反击竞争对手的市场行动，建立、巩固和提升品牌形象。八、决定价格的

33、各种方法（参见 BP-18）1 附加利润的方法把一般的管理费、销售费、适当的利润均算在商品的成本内的方法。这种方法容易决定价格， 竞争品的价格有类似的倾向，购买者也会觉得合情合理。2 重视需要按照市场的需要订定价格的方法。 在短期内能 获得极大的利润，可信有商品的种类别、场所别、 时期别的销售政策，商品普通化以后，购买者会产生不满，这种方法只适用于市场细分化商品及竞争品少的情况。3 长期计划价格考虑商品的寿命、 竞争业者是否会加入、目标利益的设定与消费者的购买动向等，决定价格的方法。已经确立有名的品牌，能大量生产的商品，有多种的 产 品系列与销售网。、 销售促进管理（参见 BP-02、24、2

34、5、28）1销售促进计划的订定销售促进是行销的推进政策， 为了使企业继续发展，公司上下应努力不懈推动销售。点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 14 页 共 17 页销售促进政策按批发业、零售 业各不相同，但其 计划的订定，一般均根据下列各点1决定销售促进的商品应先决定欲作销售促进的商品， 这可从下述中选定其一 将产品及所有销售的商品当作目标以数种商品为对象 以特定商品为对象。2销售目标数量的决定应按照所有商品、数种商品或特定商品，决定其销售目

35、标、数量。3销售目标、金额的决定决定各种商品的单价，以决定毛利目 标额4毛利目标额的决定根据促销计划，决定毛利目 标额5决定销售促进预算6决定销售促进的时间7选择决定广告宣传的媒体及内容8决定销售促进部门与负责人9销售促进经办人的决定与配置10 决定销售促进的地区2销售促进政策的 3 个主要因素1给经销商的销售促进行销制度的确立以及对销售店的协助设定经销商支援销售业者的促销活动1 使经销商对厂家所制造商品产生好感2 指导经销商店员的销售技术3 经营管理的帮助4 商品的完全销售2对消费者的销售促进（消费者的指导启蒙）1 销售含有教育消费的意思2 商品、厂牌、品质、特征、效率等的指导启蒙。3 商品

36、的完全销售3公司分部的销售促进活动（行销制度的确立）1 公司内部的销售促进活动的确立2 组织手续的确立确保各部门的通力合作要彻底实施4彻底地做教育训练(1)对全体推销员做彻底的推销员主义的教育(2)让推销员彻底了解推销第一主义3促销活动的时间订促销计划时，要决定促销活 动的实施时间， 这是促销活动 成败的关键1年度促销活动大多以一年为期，决定每一季、每一月的促销政策。2季节性的活动按照春、厦、秋、冬或岁末岁初等。在 23 个月的期间内，集中活动的方法3月间活动点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策

37、划管理人员）Email:QQ：393812649 第 15 页 共 17 页按特定的月份，用纪念性的大廉价或当月的大 优惠等，按月出售的方法4旬间活动在一个月的上旬、中旬、下旬，决定 10 天来做销售活动的方法。若以薪水阶层为对象的话，利用下旬和上旬比 较理想。5周间活动当周有效或几个星期内有效等，以周为单位，商定促 销的方法。6特定日子的促销活动决定每个月的特定日子，作大型的产品展示的方法7联合促销同行业外的大品牌联合举行促销活动。十、POP 制作与管理(参见 BP-26、27)() 广告单的计划与特征1、 广告单计划上的注意事 项1 它必须是消费者/客户目前最需要的 “有利购物情报”。2

38、需先将商品、陈列、POP 广告等与店的实况不相符合，必定会导致顾客的不满。3 要有好的计划，才能作出好的广告 单4 如果只介绍某一种特别吸引顾客的商品，广告 单是不会 发生威力的，故 计划时，要考虑特定的商品群。2 广告单的特征1 作法较简单配合计划，即可迅速作成，比其他媒体费时更少，能配合时机作广告，宣传效果高。2 没有浪费能自由选择发行的地区，故减少浪 费，并能自由地决定广告范围。3 容易产生速效直接在卖场传递品牌、 产品、价格信息，故容易收到速效。4 颜色和形状能多样化广告单的形状能自由选择，色彩与印刷也没有限制，故可充分发挥创意。() 广告单1制作广告单的顺序（1）目的（内容的检讨）

39、（立案） （3）设计（销售主体、引文、本文，在广告单上印图画） （4）印刷品 （5）发行。2构成广告单的三要素1 方案主题（口号或推广的名义）2 图案（图画、照片、漫画等，必须有崭新的感觉）3 设计（设计的好坏，对效果有很大的影响）3文案的写法1 要想出易读的口号2 要有清楚的节奏感3 要充分地考虑方案与图案的关联4 考虑方案效果，要选用容易明了的方案 类型消息型（例如：今年流行某口味）点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 16 页 共 17

40、页询问型（例如：熬夜该吃些什么？）实证法（例如：消费者信的过产品。 ）对任何人都应当作顾客来款待。() 广告单制作的注意事项1 要决定主题与目标商品，并明确地区分主要商品与次要商品。若作宠统性的广告，是不会发生效用的。2 要充分地研讨后，才决定 标题或口号。因 为标题是广告 单的生命。3 图案、照片对视觉非常重要，故应充分地准备。4 要明确地标示诉求信息。5 品牌名、企业名等，要注意宣传技巧，以让顾客记住。6 印刷时，不一定要采用多种色彩。有时候，单色反而能收到更好的效果，故色彩应视计划而定。7 要活用创意。崭新的设计 会引起顾客的注意，故 纸的形状及大小亦 应精心设计。8 绝对不可作夸大的广

41、告，否 则失去的信用是不能再度 获得的。要尊重顾客，但也应给 予适当的指导。() 色彩的常识1色彩的 3 大要素眼睛对色彩的感觉，是按照下列的 3 要素决定的。1 色相：就是对颜色的区别，如 红色、黄色等，也就是所谓的色调。2 明度：是指颜色的明亮度。从最暗的黑色到最明亮的白色 为止。3 彩度：是指颜色的鲜艳度。2色彩的性质各种颜色者有不同的性质，如 红色有温暖感，青色有温暖感，青色有寒冷感等。若能充分了解色彩性质，作专 柜装饰、 陈列、POP 广告时，便能活用色彩。3色彩的远近感1 看起来好像在附近的颜色红色、橘红色、黄色（这是波长较长的颜色，就是所谓的前进色）。2 看起来好像在远方的颜色青

42、色、青绿色（波长较短的颜色，也就是所谓的后退色）。() 色彩的感情效果色彩的感情效果，有下列各种感觉：1暖寒感1 暖色会使人觉得温暖的颜色。会联想到火颜色 红色、橘 红色、黄色2 寒色会使人觉得寒冷的颜色会联想到水的颜色 青色、青 绿色、青紫色2兴奋、沉着感（会令人 兴奋的颜色、阴森的 颜色）1 暖色系（纯红色、橘红色）明度与彩度商的色彩，有兴奋 作用。2 寒色系（青色、青绿色）明度、彩度低的色彩，有沉着的感觉。其他还有强弱感、明暗感、阴森感等。色彩的感情效果可从专门书籍中获知，如点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 17 页 共 17 页桃红色有增加食欲的效果等。十一. 销售滚动计划(参见 BP-04,05)十二. 投诉处理流程(参见 BP-29)