1、第四章 旅游经济运行及调节内容提示：旅游市场是旅游经济的基本范畴，旅游市场运行反映了旅游供给与旅游需求的相互关系和矛盾运动。在前章分析的基础上，本章着重研究旅游市场的类型、旅游市场的特点、旅游市场竞争和旅游市场开拓，深入探讨旅游市场机制的运行规律，进一步推动旅游经济活动的顺利发展。第一节旅游市场概述一、旅游市场的概念（一）旅游市场的概念旅游市场有广义和狭义之分。广义的旅游市场指旅游产品供给者与旅游产品消费者在旅游产品交换过程中所形成的各种经济行为和经济关系的总和。狭义的旅游市场指对旅游产品具有购买能力的旅游需求，即旅游客源市场。旅游市场的形成必须具备四要素：旅游者、旅游购买力、旅游购买欲望、旅
2、游购买权利。（二）影响旅游市场的因素1、旅游市场经营要素：产品决策、价格决策、分销渠道决策、促销决策2、旅游市场环境要素：宏观环境、微观环境二、旅游市场分类旅游市场是一个整体，为了全面反映它的构成和全貌，我们可以从不同角度将旅游市场划分为若干类型：（一）按地域划分：欧洲市场、美洲市场、中东市场、非洲市场、南亚市场、东亚及太平洋市场。从19502002年这六大旅游市场接待国际旅游者比重和增长速度来看，欧洲和美洲市场占有率最大，它们不仅是世界上主要的旅游客源地区，而且是主要的旅游接待地区；东亚及太平洋地区的旅游业发展迅猛，已经成为世界上主要的旅游客源地和旅游接待地之一；非洲具有丰富的自然资源和人文
3、资源，旅游业的发展趋势看好；中东和南亚地区的市场占有率虽然较小，但仍然是一个有发展潜力的旅游地区。（二）按国境划分：国内旅游市场和国际旅游市场二者关系：相互依存，密切联系，国内旅游市场是国际旅游市场的基础， 国际旅游市场是国内旅游市场的沿伸。（三）按经济水平划分：高档旅游市场、中档旅游市场、低档旅游市场由于旅游者的收入各不相同，其旅游需求具有很大的差异，由此形成了不同消费水平的旅游市场，即高档、中档和低档旅游市场。（四）按旅游目的划分：可分为各种专项旅游市场，如观光、度假、修学、探险、美食、宗教等。（五）按旅游组织形式划分：团体旅游市场与散客旅游市场。团体旅游是指旅游者参加一个旅游团体，并向当
4、地旅行社交付所需费用，然后由目的地旅行社负责该团的旅游活动这样的一种形式。散客旅游是指单个或自愿结伴的旅游者，自主进行旅游活动的一种组织形式。三、旅游市场的特点（一）异地性（二）多样性（三）波动性（四）全球性（五）季节性四、旅游市场的发展趋势世界旅游市场最重要的趋势之一就是大众市场的进一步细化。单一的大众休闲市场日趋减少。取而代之的是一些“相互不关联的市场”以及日益增强的专一化，其结果是将出现各种具有鲜明特色并且往往去向各不相同的旅游客流。概括起来，未来旅游市场的发展具有以下趋势：市场范围不断扩大；市场竞争日趋激烈；国际旅游市场和国内旅游市场逐渐并轨；团体旅游日趋减少，散客旅游快速发展；与远程
5、旅游相比，中程和短程旅游所占的市场份额越来越大；商务、会议、生态及专项旅游广泛兴起；旅游活动和旅游项目的高科技色彩日益浓厚；旅游企业的组织类型集团化，管理手段现代化，促销方式多样化。第二节 旅游市场竞争一、旅游市场竞争的必要性（一）竞争是价值规律的客观要求和必然结果（二）旅游市场的特性必然导致旅游企业之间激烈竞争（三）各国旅游业的发展必然加剧国际旅游市场的竞争二、旅游市场竞争的作用旅游市场竞争的作用主要有以下三个方面：(一)增强旅游企业活力，提高工作效率与管理水平(二)提高产品与服务质量，更好地满足旅游者的需求(三)促进旅游经济要素的合理配置，优化旅游产业结构，提高旅游市场占有率三、旅游市场竞
6、争类型根据市场状况与竞争程度，我们可以将旅游市场分为四种类型：(一)自由竞争型自由竞争又称纯粹竞争或完全竞争，是指不受任何阻碍和干扰的市场竞争情况。其基本特征是：第一，在旅游市场上，旅游企业众多，每个旅游企业经营的产品只占产品总量的一小部分，任何一家旅游企业都不可能通过控制产品供应量来操纵市场；第二，旅游产品是同质的，出售商品条件完全一样；第三，各种经济要素可以自由流动，自由出入市场；第四，市场信息畅通，买卖双方充分了解市场状况。只有同时具备以上四个条件，自由竞争型的市场状态才能形成。(二)垄断竞争型垄断竞争也称作不完全竞争。不完全竞争的旅游市场，是当一种旅游劳务在旅游市场上虽有许多不同的旅游
7、产品供给者和需求者，但他们所提供的同一种旅游劳务无论在实际上还是在旅游需求者的心目中，都具有不同的特点，此时所出现的市场是一种不完全竞争状态。垄断竞争的主要特征是：第一，市场上存在一定数量的大中型企业，他们之间为经营某种旅游产品展开了激烈的争夺；第二，每个旅游企业的产品都与其他旅游企业的产品略有差别，即同类旅游产品在质量、外观、包装、服务及销售条件上有一定的差别；第三，某种旅游产品的经营虽然由某个旅游企业控制，但垄断壁垒尚未形成，新企业进入该市场并不太困难。 (三)寡头垄断型寡头垄断的主要特征是：第一，某种旅游产品由几家大型旅游企业所控制，这几家大型旅游企业的产销量在该产品的总产销量中占有较大
8、的份额；第二，少数大型企业基本垄断了某种旅游产品，新企业进入该市场比较困难；第三，在少数大型旅游企业之间，既有一定程度的竞争，也有某些方面的妥协和联合。例如假日、希尔顿、喜来登等国际酒店集团，我国的国旅、中旅等旅行社集团，均属于寡头垄断集团。(四)完全垄断型完全垄断型的主要特征是：第一，某个旅游企业完全控制了某种旅游产品的供给和销售市场，这种旅游产品又没有其他可以替代的旅游产品，如西安的秦兵马俑、北京的故宫和长城、埃及的金字塔等；第二，该企业由政府授权实行垄断经营，其他企业不能进入竞争者的行列 .完全竞争和完全垄断是旅游经济市场竞争的两个极端的现象，在现实中极为少见。垄断竞争和寡头垄断是旅游市
9、场上大量存在的竞争类型，其中最常见的是垄断竞争型的市场状态。导致旅游市场垄断的因素有：旅游资源分布状况、地理位置及距离、历史和文化渊源、特殊政策等。导致旅游市场竞争的因素有：旅游产品的可替代性，旅游需求的随意性、波动性和有限性等。从旅游市场的发展程度来看，它属于不完全竞争范畴。这是因为，旅游市场开放度较高，新的竞争者能够随时加入竞争行列；供方数量很多，需求者选择的余地较大，明显是供大于求的买方市场。此外，大多数旅游产品，如客房、餐饮、健身休闲场所，质的差异不大，即使旅游资源有独特性的特点，其产品也有着一定的可替代性。仅有少数产品，如长城、西安兵马俑、珠穆朗玛峰等，具有不可替代性，构成卖方垄断。
10、四、旅游市场竞争的目标旅游市场竞争的目标具体体现在以下三个方面：(一)争夺旅游者旅游者是旅游产品的购买者，也是旅游市场竞争的根本目标。由于社会、经济等因素的制约，在一定时期内，旅游者的数量是有限的，而各个国家、各个旅游企业都想吸引更多的旅游者，让他们购买自己的旅游产品。因此，众多的国家和旅游企业争夺有限的旅游者就成了市场竞争的基本内容。(二)争夺旅游代理商旅游代理商是指在客源市场上销售旅游产品的中介机构或个人。在国际旅游活动中，旅游产品的销售主要通过旅游代理商来完成，旅游代理商在旅游者和旅游企业之间充当桥梁，既为旅游者提供服务，又为旅游企业输送客源。一个旅游企业的代理商越多，拥有的旅游者就越多
11、 ，面对的旅游市场就越大。所以，争夺旅游代理商是争夺旅游者的一种派生形式(三)提高市场占有率旅游市场占有率指一定时期、一定范围内某一国家、地区或旅游企业的旅游产品销售量占旅游产品总销售量的比率。具体来说，旅游市场占有率又分为旅游市场绝对占有率和相对占有率，通常用接待人数来表示。1.旅游市场绝对占有率。指一定时期、一定范围内某一国家、地区或企业接待的旅游者人次占同一时期、同一范围内旅游总人次的比率。2.旅游市场相对占有率。指一定时期、一定范围内某一市场主体的旅游市场份额与同一时 期、同一范围内较大市场主体旅游市场份额之间的比率。通过旅游市场绝对占有率指标，可以了解本国、本地区、本企业在旅游市场上
12、所处的地位和实力。通过旅游市场相对占有率指标，可以看出本国、本地区及本企业与其他国家、其他地区、其他企业在接待人次上的数量关系及其优劣。如果某一市场主体的旅游市场相对占有率大于1，表示该市场主体所占的市场份额最大，领先于其他竞争者；如果等于1，表示该市场主体与其它竞争主体实力相当；如果小于1，则表明该市场主体的实力弱于其他竞争者。五、旅游市场竞争手段现代旅游市场的竞争是多要素组合式的竞争，成败与否取决于各构成要素组合后的优劣。旅游竞争的核心是产品，因而竞争手段可分为二大类，一是价格竞争，二是非价格竞争，参见下图41。试营业期间的特殊价成本低价门市价批发价季节优惠价其他产品品种产品质量服务质量企
13、业规模投资人才旅游市场竞争手段价格竞争非价格竞争攻关宣传设施设备形象声誉销售渠道经营管理水平图41 旅游市场竞争手段六、旅游市场竞争策略旅游市场竞争的目标必须通过竞争策略来实现，旅游市场竞争的策略贯穿于旅游经济活动的各个阶段，常见的有以下四种：(一)价格策略1、 薄利多销的低价策略，吸引更多的旅游者，迅速占领客源市场。2、利用某些旅游产品具有垄断性、稀缺性、新奇性和名贵性的特点，采取高价策略，以期在短期内获得较高收益。3、采取平价策略，使某种旅游产品的价格保持在一定水平，避免或防止旅游企业之间的削价竞争。(二)产品策略产品策略是旅游企业竞争的中心策略，具体包括以下几种方式：1.创新策略。在现代
14、市场经济条件下，千变万化，旅游企业必须适应旅游需求的变化，不断开发出具有特色的旅游新产品。2.优质策略。产品质量是企业生命之所在，旅游企业应当充分考虑旅游产品的特点，尽量突出旅游产品的地方特色和民族风格，生产出高质量的旅游产品，扩大销售额，提高市场占有率。3.品牌策略。品牌策略是优质策略的延伸，旅游企业在开发出优质的旅游产品后，应当进一步提高产品的知名度，使之产生较大的品牌效应。目前，名牌产品已大量存在于旅游市场，“假日”、“喜来登”等为世界级的名牌酒店产品，“建国”、“锦江”等为我国的名牌酒店产品。(三)促销策略除采用广告、宣传册、风光片等促销方式外，还应当采用电话、传真、电子邮件、计算机网
15、络等现代通讯手段，以加强宣传力度，提高传播效率。(四)专营化策略专营化策略是指旅游企业确定一个或几个细分市场作为目标市场，以相应的旅游产品和服务来满足旅游者的需要。第三节旅游市场开拓一、旅游市场开拓的重要性旅游市场开拓就是旅游市场主体为实现其旅游产品价值而进行的，包括旅游市场开发、占有和扩大在内的一系列活动。1、旅游产品的特性决定了必须不断开拓市场2、提高市场份额是确保旅游企业生存和发展的条件3、市场开拓能力是企业经营能力的重要标志二、旅游市场调查、分析和预测旅游市场开拓的前提是周密的市场调查、深入的市场分析、科学的市场预测，唯此,才能保 证旅游市场主体的健康运行。(一)旅游市场调查1、市场调
16、查的概念：市场调查就是运用系统的方法和手段，有针对性地搜集、分析市场信息，提出评价和建议，为科学决策提供依据。2、旅游市场调查的类型：根据市场调查的内容、方法和目的，可以将其分为探索性、描述性和因果性三种类型。3、旅游市场调查的方法：旅游市场调查的信息来源有原始资料和二手资料两种，调查方法有观察法、谈话法、问卷法、实验法等。调查内容包括对旅游者行为的调查、对旅游市场状况的调查、对旅游客源国和目的地的调查等。(二)旅游市场分析旅游市场分析包括旅游供求分析、市场环境分析、竞争对手分析等。需要指出的是，旅游市场主体在进行了以上调查分析之后，必须明确面临的机会和风险，了解本企业的优势和劣势，认清当前的
17、主要问题。据此，再确定相应的措施和针对性策略。(三)旅游市场预测旅游市场预测是对未来旅游市场供求关系及其发展趋势的洞察和估量。旅游市场预测可分为多种类型。按预测时间，可分为短期预测、中期预测和长期预测；按预测内容，可分为宏观预测和微观预测；按预测的方法，可分为定性预测和定量预测等。1、旅游市场定性分析：是指通过逻辑分析、演绎归纳等对旅游预测目标的性质及可能估计到的发展趋势作出分析。包括购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法（德尔菲法）2、旅游市场定量分析：运用数学和统计等方法，对较系统和完整的资料和数据进行分析，从而对旅游市场及其变化作出评估和推断的方法。常用方法有时间序列分析法和回
18、归分析法。小资料一种切实可行的定性预测法德尔菲法德尔菲法又称专家打分法。这种方法最初是由美国兰德公司(RAND Corporation)在50年代初首创的。作为预测实践发展的一种方法，德尔菲法是在缺乏历史数据或动向资料的情况下使用的。该方法的基本程序是：由分析者召集一组具有代表性的专家，请这些专家回答几轮认 真设计的调查表，再根据调查的结果来进行预测。调查表的设计旨在促使专家小组在特性、可能性以及未来事件发生的时间上达成一致意见。可把小组成员面对面召集在一起，也可通过电话或者电脑网络召集。但是最常用和最好的形式是邮寄调查表。邮寄形式的主要优点是它避免了同行的偏见影响和委员会压力，以及其他作用于
19、被调查者的心理影响。与其他预测模型一样，德尔菲法从一个关于未来的问题开始，这个问题通常涉及定性动向或者新发现的现象，或者其他不能用传统的结构模型研究的没有先例的事件。因而，德尔菲法常被作为预测的最后的、最切实可行的手段加以运用。德尔菲法调查的成败取决于专家的资格以及研究人员设计和管理调查表的技巧。研究人员方面的个人的、非故意的偏见会影响调查表的措辞和结果分析。专家小组的稳定性也是非常重要的。三、旅游市场开拓的策略旅游市场开拓的策略是指根据已经确定的目标市场和市场战略所采取的措施和方法，具体包括以下四个方面：(一)选择和确定客源市场每个旅游目的国、旅游地区或旅游企业，都应当在市场预测的基础上，为
20、自己的旅游产品选择相应的客源市场，并根据客源数量或购买力的大小确定顺序，如西安地区的客源市场首先为日本，其次为美国、德国、法国、英国、韩国等。(二)旅游产品策略旅游产品是开拓旅游市场的基础，在开发旅游产品时，必须把握市场需求，根据市场需求有针对性地开发旅游产品，要大力开发具有民族特色、地方特色和游览区特色的旅游产品，旅游产品的形式也要丰富多样。从我国目前情况看，团体包价形式、观光型的旅游产品仍占主导地位。我们在继续经营团体包价旅游的同时，要大力发展散客旅游和半包价旅游。在继续经营观光旅游的同时，要大力开发度假旅游、会议旅游、商务旅游和专项旅游，推动旅游经济活动的全面发展。(三)旅游价格策略旅游
21、价格制定得是否合理，直接关系到旅游产品的竞争力，影响旅游市场开拓的效果。因此，在制定旅游价格时，要明确定价目标，根据旅游市场开拓的任务、目标市场的实际情况以及竞争对手的价格，有针对性地确定旅游产品的价格，避免定价的盲目性和随意性，要根据定价目标选择适当的定价方法和定价形式，并注意保持价格的相对稳定。(四)旅游产品销售渠道策略在旅游产品的交换过程中，旅行社、旅游饭店及其他旅游企业均面临销售渠道的选择问题。毫无疑问，旅行社仍然是销售渠道的主体，绝大多数旅游产品的价值和使用价值还是通过旅行社来实现的。按照销售职能，可以将旅行社分成两类，即旅游批发商和旅游零售商，旅游批发商的业务涉及旅游产品的组合、定
22、价、促销和配销等，旅游零售商的主要业务是直接向旅游者销售旅游产品。旅游产品的销售渠道是否合适，直接影响着旅游产品的销售状况。现阶段我国以发展入境旅游为主，我国的客源市场在相当程度上还依赖于国外旅游批发商和零售商，我们应当选择那些与我国的旅游市场相适应的旅行商，特别要加强与国外旅行商的业务关系，发展、壮大我们的销售网络。(五)旅游促销与促销策略旅游促销是旅游产品销售的一种有效手段，也是我国进一步开拓国际旅游市场的主要途径。旅游促销的方式有广告宣传、公关活动、参加或举办旅游博览会等。旅游促销的顺序是从大到小，首先宣传中国的形象，然后宣传中国的旅游形象，进而宣传旅游地的形象，最后宣传传统旅游企业和旅
23、游产品的形象。随着市场经济的发展及大型旅游企业集团的组建，我国旅游销售与促销力度必然要加大，各个地区、各个企业联合销售、联手促销的局面有望形成。资料：海南旅游开拓六大境外市场前几天，海南省旅游局兵分三路，分别到德国柏林、新马泰、俄罗斯等境外客源地举办专题促销，大力开拓境外度假市场。这六大境外市场，分别是港澳台市场、韩日市场、俄罗斯及中亚市场、新马泰市场、欧美市场和澳新市场。海南热带海岛风光和度假产品对俄罗斯游客有极大吸引力，去年进入海南的俄罗斯度假客2.9万人，仅次于韩国高球客。通过近年连续的宣传促销，俄罗斯已成为海南新兴客源地。此次促销的重点是解决航线问题，与莫斯科和远东的大旅游企业建立旅游
24、合作关系，培植持续的度假和疗养客源。新加坡、马来西亚和泰国，是海南省旅游传统的境外客市场。此次，省旅游局通过参加国家旅游局驻外办事处牵头的新马旅游展，巩固对新马泰市场的宣传促销成果。针对印度洋海啸后东南亚旅游市场的新变化，组织对南海海上观音的朝圣之旅等产品，争取新马泰游客的持续稳定增长。在六大境外市场中，欧洲市场的含金量最高，以德国为主的欧洲国家、美国和加拿大等是海南省近年来一直培育的旅游市场。有关人士介绍，将充分利用芬兰航空、德国汉莎航空等航空公司，开通到广州图库的定期航线或到海南的旅游包机航线，将当地游客对接到海南。通过商务加特色度假产品将美加的游客经港澳和京沪延伸到海南。资料来源：案例：
25、营销武夷山武夷山近五年旅游营销工作回顾作为我国继泰山、黄山、峨眉山乐山大佛之后的第四处世界双遗产地，武夷山近五年来旅游宣传促销可谓成绩斐然。一、科学分析市场现状，确定营销目标在资源普查和市场调查的基础上，武夷山认真分析了自身优势和不利因素。联合国世界遗产专家认为，武夷山有极高的自然价值。武夷山是世界上最突出的亚热带森林之一，是至今保护得最完好、最大、而且最具代表性的中国亚热带森林和南中国雨林。它是很多古代的以及濒临灭绝的树种的保护地，其中许多树种中国仅有。这里还有大量的爬行、两栖动物以及昆虫。九曲溪两岸平滑兀立的悬崖峭壁和清澈的溪水相得益彰，具有极高的景观价值。武夷山也富有文化价值。武夷山风景
26、很美，得到保护的时间长达12个世纪。山中有很多非常特殊的古迹，包括公元前1年建立的汉城遗址、许多的庙宇。武夷山是新儒教(后孔子主义)的发源地。新儒教的思想在东亚以及东南亚的国家具有很深远的影响，对世界很多地区的哲学思想和国家统治产生影响。近年来，武夷山建了铁路，修了机场，公路也提高了等级，交通状况得到了改善。但是，武夷山的不利因素也很明显：武夷山“偏于东南一隅”，与国内大部分省份距离较远。在交通上，航班只开通北京、上海、广州(深圳)及省内福州、厦门等地；列车只开通上海、南京、武汉及省内福州、厦门等地，东北、西南、西北省份的游客到武夷山旅游不便。从客源市场看，来自本省和华东地区的客人占游客总量的
27、70%，省内及华东是武夷山的主要客源市场。因此，武夷山自身的市场现状是：世界级的旅游资源，区域性的旅游市场。针对这种情况，武夷山明确了宣传促销目标，加大营销力度，在三年内，让广东、华北、华中成为武夷山的一级市场，五年内成为全国性的热点景区，接待游客人数(以竹筏为准)争取在1999年的46万人的基础上逐年递增，五年后突破百万人大关。二、精心市场细分，开拓重点市场从区域来讲，福建、北京、上海、广东、江浙的旅游者较多，每年接待的境外旅游者寥寥无几，据不完全统计接待我国香港游客为2.75%、台湾为3%，外国旅游者来武夷山不到1%。从游客年龄来看，以中青年为主。为此，武夷山采取了以下措施：1、针对区域市
28、场，依托媒体和促销手段进行宣传：在上海及华东地区，以旅交会、大篷车促销、电视媒体、晚报为依托；在广东乃至华南地区，以广东电视台、深圳电视台、香港凤凰台、晚报及旅行社包机为依托；在北京、山东及华北地区，以电视台、晚报、大篷车、新闻发布会为依托；武夷山还和厦门建发国旅、厦门航空公司等单位在韩国汉城电视台、日本东京电视台进行旅游宣传。2、针对重点城市，把火车、航班直达的城市作为宣传促销的重点城市，常年在列车上发布景区广告，在民航报刊上刊发景区采风报道，在直达城市电视台进行景区系列宣传。3、针对学生、老年人等特殊群体，在中学生报、中国青年报进行系列宣传，并给予门票优惠；组织大学生登山赛，建立了青少年活
29、动基地；对老年人，与北京、长沙等地旅行社进行合作，开行夕阳红专列，在中国老年报进行系列宣传，对离退休人员给予门票优惠。4、针对家庭、情侣、白领阶层、职工劳模等特殊群体，先后推出了七夕中国情人节、森林休闲游、民俗风情游、职工疗养休闲游等相关活动。三、突出特色品牌，开展联合促销近年来，无论是电视台，还是旅游报的系列宣传，无论是旅游展销，还是景区自己制作的电视片、宣传书籍，武夷山均注重突出世界“双遗产”金字招牌。武夷山与泰山、黄山、峨眉山并列，宣传效果显著。考虑到游客出游一般要游两个以上风景区这一行为特点，武夷山大力推进联合促销。不论是在内地宣传，还是在我国的台、港、澳以及日、韩、东南亚促销，武夷山
30、都把武夷山厦门联成一条旅游线路进行推介，围绕“蓝天碧海鼓浪屿，碧水丹山武夷山”进行整体宣传促销，从而突出了福建旅游的整体形象。同时，与武夷山建发旅行社合作，共同推出厦门武夷山旅游热线，并在厦门晚报等媒体进行重点宣传。此外，武夷山还强化了系统营销：先后邀请全国中旅系统、全国康辉系统、全国铁路系统、全国教育旅行社系统、全国职工旅行社系统总经理来武夷山考察，增进合作；开辟了网络旅游项目：在华人最大网络新浪网开辟了武夷山专栏，景区建立了自己的网站和网络订票系统。四、组织重点项目，形成宣传活力针对宣传促销工作点多面广形式多样的特点，各单位进行了合理分工，管委会负责形象宣传，旅游企业(景点、宾馆、旅行社)
31、负责微观促销。在宣传促销媒体形式上，确定了重点媒体。如：以中央电视台、北京电视台、上海电视台、广东电视台为代表的电视媒体，以中国旅游报、旅游时报为代表的旅游行业报刊，以中国老年报、中学生报为代表的专业性媒体，以列车广告为代表的广告媒体，以中央电视台和旅游卫视景区天气预报为代表的旅游气象专栏。每年度，武夷山都制定全年宣传促销计划，确定宣传项目。2001年，武夷山确定武夷山电视采风赛、武夷山风光VCD、职工教育读本等18个宣传项目；2002年，武夷山确定报纸副刊武夷山采风、旅游卫视天气预报、中央电视台世界遗产专题片等20个宣传项目；2003年组织全国漂流大赛，万人登山大赛，冬泳赛等活动；2004年
32、举办国际摄影大赛等重点项目。武夷山利用每年一度的武夷山茶文化节、5.16中国武夷山旅游节、七七中国情人节、森林健康节做好宣传，争取将中国报刊副刊年会、景区与媒体协作年会、旅游电视协作会年等会议放在武夷山召开。武夷山还派员参加各种类型的旅游促销会、交易会，以及国家建设部、文物局等部委举办的世界遗产展示交流会等，并开出旅游大篷车以扩大宣传面。目前，武夷山景区管委会正考虑在重点城市设立旅行社代理商，直接给予门票优惠；与中国广告联合总公司、上海华域咨询公司、厦门航空公司等单位合作，制定整体营销方案，重点加强对外宣传；与中央电视台和东南卫视合作，对闽越王城古墓挖掘保护情况和世界遗产保护工程进行整体的系列
33、宣传。五、建立利益共享机制，实现互惠双赢武夷山先后制定了对旅行社的优惠办法，对专列包机、自驾车游的奖励办法，受到经营者的欢迎。几年来，通过不断加大宣传力度，武夷山的知名度得到了很大提高。2001年武夷山景区被评为4A旅游区，2002年被评为中国十大名山。到武夷山旅游的人数逐年增加，2004年景区接待61.95万人，竹筏接待85.13万人。（资料来源：中国旅游报 作者：黄大维）案例：上海天鹅信谊宾馆位于虹口区四川北路鲁迅公园对面，1987年宾馆开业之际，由于四川北路商业街尚未开发，“天鹅信谊”在人们心目中地理位置较偏，因此，市场开发成了焦点问题。在这种情况下，总经理带领销售部人员调查市场，走访旅
34、行社，了解各客源国客人的爱好、习惯，以确定天鹅信谊宾馆在上海旅游市场的位置。1987年的旅游市场上，台胞探亲团占有很大的份额，许多宾馆都在抢占这个市场。台湾客人经济条件优越，普遍存在着互相攀比的心理，一般喜欢住四星级以上的酒店，并且热衷于购物。“天鹅信谊”的三星级档次和地理位置，与台湾客人的消费心理需求颇有距离。由于鲁迅墓是日本客人来沪的必到之处，宾馆也曾考虑是否将日本客人吸引过来，但是从市场调查情况看，日本客人的民族性特别强，他们喜欢住在日方在沪投资的酒店里。至于北美客源市场，当时美国客人较多，但美国客人性格浪漫，他们需要宾馆房间宽敞，而且希望宾馆附近晚上灯红酒绿，有丰富的夜生活。因此，从客
35、观条件上看，“天鹅信谊”不太合适。这样，他们又将目光转向了欧洲客源市场，特别是法国客人。当时，西欧经济正在蓬勃发展，远途旅游方兴未艾。中国对西欧客人来说是一块神秘的大陆，中国是他们探奇旅游的首选目的地。法国那时经济发展最快，外出旅游的人数最多。法国人受文艺复兴的影响和现代艺术氛围的熏陶，其旅游兴趣以文化探幽为主。他们对酒店要求环境恬静，房间优雅，特别强调卫生。这些要求都与“天鹅信谊”的硬件比较合拍，他们决定将目标客源市场对准法国市场，加强对法国市场的宣传、推销。在宾馆内部，也作了相应的调整：培训员工的法语口语，并让他们了解法国人的生活习性、风俗民情。客房色彩基本上采用冷色调，并在房间内挂上一副
36、小小的现代山水画，与宾馆外的鲁迅公园这一人文景观遥相呼应。然后，他们通过国旅总社，邀请法国旅行社老板来天鹅信谊宾馆考察。这些旅行社老板看了后感到非常满意，当场决定今后让他们来上海的客人全部住“天鹅信谊”。10多年来，宾馆不断地推出适合法国人需求的新的服务项目，使“天鹅信谊”的法国客人在整个上海旅游市场上占有较多的份额。资料来源：蒋一帆，酒店营销180例，1998年。评析：上海天鹅信谊宾馆的成功源于对旅游市场的正确把握。该宾馆在充分认识自身条件的基础上，通过旅游市场的调查、分析和预测，取长补短，采取相应的促销策略和专营化策略进行市场开拓，从而在激烈的市场竞争中取得一席之地。第四节 旅游价格概述一
37、、旅游价格的概念在现代市场经济条件下，旅游者要进行旅游活动，满足其食、住、行、游、购、娱等方面的要求，必须购买各种各样的旅游产品，必须按一定价格支付相应数量的货币，可以说，所谓旅游价格就是旅游者所购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现。对旅游价格概念的理解需要注意以下三点：第一，旅游价格是指旅游产品的价格，而旅游产品是一种特殊形式的产品，它既不完全是劳动的产物，也不完全是自然物，既不完全是有形物品，也不完全是无形物品，它是一个综合性的概念，是凭借一定的自然物，由许多物品和服务组合形成的。第二，旅游价格是旅游产品价值的货币表现，旅游产品的特殊性决定了旅游产品价值计量的复杂性。在旅游活动中
38、，旅游者可以根据各自的需要，按不同的价格水平，购买不同形式的旅游产品，但无论旅游者购买的是单价形式的旅游产品，还是包价形式的旅游产品，旅游价格总是旅游产品价值的货币表现。第三，在国际旅游市场上，旅游价格一般是指旅游产品基本部分的价格，主要包括旅游目的地向旅游者提供的住宿、饮食、交通、游览和娱乐活动等方面的价格。二、旅游价格的构成旅游价格是一个由众多单项价格组成的综合体系，从不同的角度，我们可以将其分为若干类型：(一)单项旅游产品的价格构成：成本和赢利成本由三个部分构成：提供旅游服务所凭借的接待设施设备、交通运输工具、建筑物各种原材料、燃料、能源等的成本；旅游企业员工的工资；旅游企业的经营管理费
39、用三部分。赢利则是旅游产品价格除去成本后的剩余部分，是旅游业职工所创造的超过其劳动力耗费的那一部分价值，包括税金、利润、利息、保险费等。（二）线路旅游产品的价格构成由购进成本、旅行社的自身经营成本和利润三部分构成。三、旅游价格的分类(一)按购买方式，旅游价格可以分为统包价格、小包价格、单项价格统包价是旅游者采取一次性购买的方式，是旅行社向旅游者提供的旅游产品基本部分的价格，主要包括三部分：往返交通费、旅游地提供的旅游产品的价格和旅行社利润与费用。统包价是带有一定折旧的旅游价格，其成本就是各单项价格之和。小包价格是指旅游者通过旅行社购买旅游线路，但旅游者只一次性支付线路产品中的某一部分或几部分其
40、余部分由旅游者以零星购买的方式支付。随着旅游活动的发展和旅游方式的演进，旅游价格形式也出现了一些变化，统包价的形式相对减少，单项价和小包价的形式有所扩大，越来越多的旅游者愿意购买只含机票和饭店费用的小包价，而其他内容则以单项价的形式购买。单项价格是旅游者选择零星购买的方式，指旅游活动中各个具体项目的价格，如客房价格、餐饮价格、机票价格、车船票价格、门票价格等。(二)按旅游范围，旅游价格可以分为国际旅游价格和国内旅游价格1.国际旅游价格中统包价由三部分组成：国际交通费、接待国向旅游者提供的旅游产品基本部分的价格、旅行社的管理费用和盈利。2.国内旅游价格除交通费不是国际交通费，而是一国范围内的交通
41、费之外，其构成与国际旅游价格大致相同。（三）按旅游者需求程度划分不同旅游者所需的产品内容不同，价格也不同。如自备饮食和车辆的旅游者，其交付的产品价格中就不包含餐饮和交通费，而增加了与汽车有关的汽车、停车等费用。（四）按旅游企业经营角度，旅游价格可分为旅游差价和旅游优惠价。（一）旅游差价1、旅游差价的客观性旅游差价是指同种旅游产品由于不同地区、不同时间、不同质量、不同环节引起的一定幅度的价格变化或差额。与旅游地的资源状况密不可分地区差价与旅游需求的时间分布密切相关季节差价与旅游产品的质量差别紧密相连质量差价 与旅游产品的销售环节也有关系批零差价2、旅游差价的类别旅游差价主要包括地区差价、季节差价
42、、质量差价和批零差价四种类型。由于历史上的原因，我国还实行过内外差价。地区差价：由于自然、地理、历史、社会等方面的原因，各地旅游资源的丰富程度不同，旅游设施条件和旅游服务水平不一，由此形成的旅游吸引力也大不一样，故而形成旅游热点、冷点和温点地区。因旅游热点地区和冷点地区而产生的旅游需求倾向引起旅游供求的地域矛盾，进而导致旅游地区差价的形成。除供求关系的作用外，旅游地区差价还反映了旅游产品本身的价值量。季节差价：是指某种旅游产品在不同时间形成的价格差额。旅游供给与旅游需求在各个季节的不同变化是旅游季节差价产生的主要原因。一般来说，旅游供给受季节变化的影响较小，具有一定的刚性特征。而受季节影响的部
43、分自然旅游资源，对旅游需求的吸引力也随季节产生增减，形成旅游需求的淡旺平季。质量差价：是指同类旅游产品由于质量不同而产生的价格差额。同一类旅游产品，在生产过程中的劳动耗费是不同的，由此创造的价值和使用价值也有不同，具体表现为等级不一、品质相异、项目有别，通过价格表现出来，就是旅游质量差价。旅游批零差价：是指同种旅游产品批发价与零售价之间的差额。旅游批零价一般发生在旅游批发商和旅游零售商之间，还发生在旅行社与各单项旅游产品的经营者之间，饭店、航空公司、汽车公司、旅游景区等旅游企业，既有各自定期正式公布的牌价，又有通过旅行社销售的价格。（二）旅游优惠价1、旅游优惠价的概念和类别旅游优惠价是指旅游产
44、品供给者在明码标价的基础上，给予旅游产品购买者一定折扣或优惠的价格。旅游优惠价格主要有以下四种类别：同业优惠：指对同行业者实行的优惠销售优惠价：指根据消费者的购买数量实行的优惠老客户优惠：指对经常购买本企业产品的顾客给予一定的价格优惠现金优惠：指旅游企业为了鼓励旅游者以现金方式付款，而给予旅游消费者一定的价格折扣。2、旅游优惠与旅游差价的区别（1）旅游差价是价值规律的要求和体现，差价的基础是产品的价值量，旅游优惠价虽然也要受到价值规律的制约，但它主要是一种着眼于企业关系的价格策略。（2）旅游差价是公开的市场价格，而旅游优惠价则是由旅游产品的生产者或经营者自行规定的，一般不公诸于众。（3）旅游差
45、价仅仅表现为价格上的差别，而旅游优惠价则除了有价格上的区别外，还有其他 方面的不同。案例：迪斯尼(Disney)乐园是美国好莱坞著名动画片大师和制作家沃尔特迪斯尼设计创立的，并以它的名字命名。迪斯尼乐园是一座主题乐园，主要由美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场 、熊的世界、幻想奇境、边境地界和明日世界等七大游区组成，其项目之丰富，科学技术之奇巧，规模之宏伟，设计之独特，无不令人眼花缭乱。美国本土的迪斯尼、日本的迪斯尼和欧洲的迪斯尼(Euro Disney)现已成为全球最具魅力的主题乐园。但是，迪斯尼的经营者在取得骄人业绩的背后也有失败的教训，其中之一就是欧洲迪斯尼(法国)乐园价格策略的失败 。欧洲
46、迪斯尼的经营者在经营初期认为，其欧洲的竞争对手无法和迪斯尼的声望和规模相比拟，所以把门票价格定的比竞争对手高了两倍左右，并且很少进行价格优惠和季节性的调整。 他们还假设游客在欧洲迪斯尼的二次消费水平会和美国迪斯尼相当。但是和大多数美国人开车到乐园游玩的情况不同，欧洲旅游市场上长途客车和旅游经营商担任着重要的角色，欧洲迪斯尼没有认识到这一点，因而很少在定价、订票系统上做出让步。事实上，法郎对其他欧洲货币汇率的变化以及全欧洲范围内的经济衰退，使得欧洲迪斯尼的门票价格显得异常昂贵。人们发现，去欧洲迪斯尼并不比到佛罗里达(Florida)游览迪斯尼的包价旅游便宜多少，而欧洲迪斯尼还无法和佛罗里达迷人的
47、气候相比拟。另外，昂贵的门票使得游客往往不太乐意再花太多的钱在食物、纪念品和其他商品上，人们宁愿步行很长一段距离到停车场野餐，也不愿意在公园里的餐厅就餐，人们害怕餐厅的食物会像门票一样的贵。这样，游客二次消费比他们估计的低了25%，加之游客数量较少，导致了欧洲迪斯尼乐园经营初期严重的困难。资料来源：根据冷梅的漫游世界美国、屈云波的旅游业营销整理。评析：旅游产品的特殊性决定了旅游产品价格的特殊性，但这一特殊性不能抛开价值决定价格、价格受供求关系影响的规律而存在的。旅游企业经营者普遍认识到旅游产品价格垄断性的一面，而没有认识到价值规律的作用。没有很好地运用旅游差价和旅游优惠价，这正是欧洲迪斯尼乐园初期经营失败的原因。三、旅游价格的特点旅游价格是旅游产品价值的货币表现，旅游产品的特殊性决定了旅游价格具有与众不同的特点，主要表现在以下三个方面：（一）综
