1、 佳华世纪新城 A 区营销推广策划书一、销售目标佳华 A 区是整个佳华世纪新城首个发售的小区，住宅总建筑面积为 103430 平方米，按每平方米 2000 元的平均售价计算，总销售金额为 206860000 元。整个佳华 A 区总计销售住宅 734 套，首批销售 236 个单元，销售金额为 66505490 元，占总销售数的 32.15%，即约三分之一。我们的销售目标就是要根据以上数据，本着在尽可能短的时间内取得最大的销售业绩，合理控制销售节奏，处理好价格调整，配合强有力的推广策略，使 A 区的销售能一炮打响，成功占领市场，同时也为其它区的推出打好基础，将佳华世纪新城培养成一个新的旺销楼盘品牌
2、。以下将以表格形式列出总共发售的 734 个单元在不同销售状态的销售目标：状态销售情况 理想 较理想 正常总销时间 10 个月 14 个月 18 个月第一阶段销售时间 3 个月3 个月 3 个月第一阶段销售比例% 1510 10第一阶段销售数量（套）11073 73第一阶段销售金额（元） 3102900020686000 20686000月均销售量及销售金额37 套10343000 元24 套6895333 元24 套6895333 元第二阶段销售时间 5 个月9 个月12 个月第二阶段销售比例% 6070 70第二阶段销售数量（套）440514 514第二阶段销售金额（元） 12411600
3、0144802000 144802000月均销售量及销售金额88 套24823200 元57 套16089111 元43 套12066833 元第三阶段销售时间2 个月 2 个月 3 个月第三阶段销售比例%25 20 20第三阶段销售数量（套） 184 147 147第三阶段销售金额（元）51715000 41372000 41372000月均销售量及销售金额92 套25857500 元74 套20686000 元49 套13790667 元本案的销售目标量化为：在 18 个月内销售完 A 区全部 734套住宅，平均价格为 2000 元/平方米，总销金额为 206860000 元人民币，并争取
4、提前 34 个月完成销售任务。按此进度，佳华 A 区首批推出的约占总销量 32%的 236 套单元，销售金额为 66510845 元人民币，在正常销售时间 7 个月内可全部销售完毕，月销量 34 套，月销金额 9501549 元；在较理想的销售状态下约 6 个月销售完毕，月销量 39 套，月销金额11085140 元；在理想状态下约 5 个月销售完毕，月销量 47 套，月销金额 13302169 元。以下将以首批推出的 236 个单元为分析对象对销售潜在客户进行分析。二、销售潜在对象分析1、 专项产品分类A 区首推物业户型结构表户型结构套数 面积（平方米）A3 户型 7 124.8 A3 户型
5、 7 134.44A4 户型 7 136.97A4 户型 7 137.16B1 户型 56 112.93B3 户型 7 93.68 B3 户型 7 99.42C 户型 42 140.72D2 户型 46 128.16D2 户型 46 138.61将全部 236 套单元按面积大小分类，尽量细分以求更详细地界定出目标客户群，使推广活动能有的放矢，分类推广以一种平和的手法，不断制造市场热点。每一阶段都将品牌宣传管理和推售专项产品（按面积区分）相结合。按面积大小分为以下三类：a、93.68 99.42 平方米。该类为一种户型，共计 14套，面积在 100 平方米以下，适合刚成家，经济实力不很强或家庭结
6、构简单不需要过多房间的消费者，故我们将此类单元命名为“温馨爱巢型” 。b、112.93、124.8、128.16 平方米。该类共有三种户型，共计 109 套，面积在 110130 平方米之间，这是市场上的热销面积，适合成家已有一定时间，以三口之家为主要家庭结构，经济状况稳定的消费者，故我们将此单元命名为“甜蜜生活型” 。c、134.44 、136.97 137.16、138.61、140.72 平方米。该类共有四种户型，共计 109 套，面积在 130140 平方米之间，已属于较大户型，适合经济实力较强，中高收入，对功能型房间（如书房、娱乐室、客房等） ，有较多需求的消费者，故我们将此类单元命
7、名为“城市菁英型” 。2、按分类产品进行的目标消费群分析（1）温馨爱巢型面积为 93.6899.42 平方米，共计 14 套，因为套数不多，面积在 100 平方米以下，总价不高，是绝大多数购房者能承受的。这类型产品的目标消费群分析如下：年龄：25 至 35 岁之间，其中首次购房者占到 90%。职业构成：政府公务员、企业白领、其它职业者。家庭：以二人世界为主，约占总体的 67%，三口之家占购买此类住宅的约占总体的 33%。教育背景：普通接受过大专或大专以上的高等教育，教育背景会影响其对事务的接受心态。收入：以双职工家庭为主，平均家庭月收入在 20002800 元之间，家庭存款在 5 万元左右。支
8、出：按重庆市中高收入 40%的恩格尔系数计算，每月食品等基本开支在 8001200 元左右，月储蓄额在家庭总收入的 30%至 40%，约在 600 元至 1120 元不等，这部分开支有可能转为购买住宅时的月供款。因正值人生及事业的上升期，为将来打算，在失业、养老和医疗保险上有一定支出，其中还未生育的考虑到将来小孩的抚育，家庭储蓄中的 20%会被留作子女抚育费，暂时不会动用；而储蓄中的 15%到 20%会留存作为家庭添置耐用消费品或其它如旅游、培训或急用；换言之月储蓄额中约有 60%至 65%是这部分消费者现实能承受的月供款数额，按最高上限计算在 728 元左右。消费方式：这部分目标消费群是在改
9、革年代成长的，因此他们的消费观或多或少受西方思想影响，崇尚个人主义和个性化，对迎合时尚趋势的事物特别感兴趣，在通讯、娱乐、交友、自身素质提高上花费较多，容易接受提前消费和信贷消费等消费新观念。还未生育的夫妇负担较轻，但因工作时间不长，所以家庭积累有限，虽然能负担每月按揭，但支付首期款有较大压力，不过支付弹性较大，因可向亲戚朋友借或求助于父母的帮助，一般是夫妻双方共同承担每月的按揭费用。这部分消费者家庭购买住宅一般是夫妻双方共同决定，但家人和朋友的建议也会起到一定作用，特别是已购房朋友的意见有时会起决定性作用，这部分人群较信任朋友间的口碑。购房最关心的问题：根据我们的调查数据显示，这部分消费群购
10、买住宅时最关心的问题按百分比高低排列依次为：价格 93。7%；付款方式 86%；交通85。3%；环境 84%；物业管理 82%；开发商信誉 72%；住宅质量 72%。A 区此类型住宅销售分析：选择购买此类型的消费者一般年龄较轻，家庭结构简单，经济实力有限，能承受较长年限的按揭但支付购房首期款有一定困难。该类住宅因套数十分有限，仅占到首批推出的 236 个单元中的5。93%，而且无论面积还是价格均能被市场绝大多数人接受，所以在销售上不会出现困难，甚至不用对此类户型作专门推广，但可作为促销方式提供的优惠户型推出，目的在于推销其它较大户型。（2）甜蜜生活型此类型住宅共有 112.93、124.8、1
11、28.16 平方米不等的三种户型，面积在 110130 平方米之间，共计 109 套，占到首期销售的 46%。三室两厅双卫，是市场上目前最好销也最流行的户型，十分适合三口之家居住，目标消费者情况分析如下：年龄：28 至 40 岁之间，其中 75%为首次购房者，余下 25%为住房升级换代型。职业构成：政府公务员、企业中高级管理人员、自由职业者、小业主。家庭：85%为三口之家，家中偶有须留宿的亲朋来访，有对客房的需要。教育背景：其中 75%受过大专或大专以上高等教育。收入：绝大部分为双职工家庭，平均家庭月收入在 25003500元之间，家庭储蓄在 5 至 10 万元。支出：每月恩格尔系数支出在家庭
12、总收入的 45%左右，因有小孩，所以食品的支出比前一类型家庭要大，家庭每月基本开支约在 1000至 1500 元之间。小孩教育育费和父母赡养费约占家庭总收入的20%，月储蓄比例在收入的 20%至 30%之间，约为 500 至 1500 元之间，视家庭负担大小而定，其中储蓄额的 15%至 20%要用于各种保险支付，能承受的月供款在 1000 元左右。消费方式：这部分目标消费者正处在人生负担最重的时期，上有老，下有小，自己还要忙于事业，在自身消费上较为节制，出于中国人的传统心理对子女的教育则不计费用，所以，这部分消费者购买住宅后有可能会压缩一定的生活开支以支付按揭费用。因为积累的年限较前一类客户长
13、，所以在支付首期款时比较从容，不过考虑到这部分消费者消费较为理性，且较有理财观，希望以往储蓄能抽出部分同时进行其它投资或应付急用，所以如果有更轻松的付款方式则一定会受到这类客户的欢迎。这部分客户购买时更多的是相信自己的判断力，特别注重信息量的采集，子女的喜好也是下决心的重要因素。购房最关心的问题：以最关心的问题百分比高低排名分别为：环境92%；价格 87。9%；物业管理 85%；子女入学 85%；交通 81%；付款方式 78。2%；开发商信誉 76%；楼盘质量 75%。A 区此类型住宅销售分析：此类住宅占首批推出单位的 45%强，是销售中的重点，也是销售推广中的重头戏，但由于这是目前市场上的强
14、销型住宅，欲购买此类型住宅的消费者占到住宅市场吸纳量的 50%左右，而这部分消费者的经济实力也强于前一类客户，销售前景是十分乐观的。但要注意的是这类住宅市场上替代品太多，目前推出的新楼盘中几乎 90%都有类型面积和户型的单元，因此在销售推广上要注意宣传“人无我有，人有我新”的特点，将本案与竞争对手隔离开来。（3）城市菁英型这类住宅产品共有 134.44、136.97137.16、138.61、140.72 平方米不等的四种户型，共计 109 套，占到首期销售的 46%。面积在130140 平方米之间，家庭居住已远远高于国家制定的小康住宅面积标准。以均价 2000 元/平方米计，每个单位总价在
15、28 万左右，高于前两类，但仍在城市中高收入家庭的承受能力以内。购买这类住宅的消费者普遍具有较强的经济实力，注重实用性与功能性的结合。这类住宅和“甜蜜生活型”是首批推出单位之利润所在，两者加起来在数量上占了约 92%， “城市菁英型”和“甜蜜生活型”是销售的重中之重。目标客户群分析如下：年龄：30 至 55 岁之间，其中 55%为首次购房者，余下 45%为二次购房者。职业：政府公务员、企业中高级管理人员、自由职业者、小业主及私营业主。家庭：90%为三口之家或三口以上家庭，其中 45%与年老父母或已成年子女同住。教育背景：其中 60%受过大专或大专以上高等教育。收入：由于处在人生的顶峰期，所以收
16、入是职业生涯中最高的，以双职工收入为主，部分也包括同住的成年子女收入，父母退休金有限，故不计入其中。平均家庭月收入约在 30006000 元之间，家庭存款在 8 万至 20 万之间。支出：这部分消费者中约占 65%在 50 岁以下，仍处在人生负担最重的阶段，随着子女的成长，食品类开支下降，恩格尔系数约为 35%，家庭基本开支在 10001500 元左右，但家庭娱乐及医疗费用上升，特别是子女教育费用成为家庭支出的主要部分之一，子女的抚育费将占到家庭支出的 20%至 30%，如子女正在读高中或大学，则比例有适当调高。月储蓄率在 40%至 50%之间，约为 1200 至 3000 元之间，视子女成年
17、与否。子女正在求学期的家庭储蓄额中的 22%将会留作教育基金，这类家庭特别是子女已成年的家庭能承受较高的月供款，金额在 1500 元左右。消费方式：1这部分消费者主要消费内容为子女抚育，但也开始注重自身的生活品质，旅游、健身等休闲娱乐开支有所上升，部分家有成年子女的家庭会为子女结婚或购房提供一定资助。总的来说这是最有消费能力的群体，他们的家庭基本建设已基本完成，各项耐用消费品均已添置，住宅的更新换代自然就成为消费热点。购房最关心的问题：以最关心的问题百分比高低排名分别为：环境 95%；物业管理92。4%；价格 85%；交通 80%；付款方式 78。5%；开发商信誉 76%；质量 75%。A 区
18、此类型住宅销售分析：这类住宅属于市场主力消费群的消费上限，大户型的消费对象毕竟有限，中等户型是市场主流，因此在销售上要采取“拔高”和“压低”相结合的手法，将部分购买 110 至 120 平方米和购买 160至 200 平方米住宅的消费者吸引过来。此类户型占到首批发售单位总量的 46%，它的成功销售关系到 A 区首批单位销售业绩的成败，务必以最吸引人的销售方式和最有说服力的推广策略将本项住宅产品售出。3、主要目标消费者共有特点尽管对物业面积的需求不同，但这类人群却拥有共同点：相对年轻化，年龄在 2545 岁之间，虽然不是各公司的老板级人物，但呈上升趋势，都是公司的高级主管人物。而且有技术和精湛的
19、专业知识，常理性思维判断事物。另外对生活质素有追求。例如资深记者，高级白领，自由职业者等。目标群的附加说明：a、 有选择性地交友，务求交友的往来中得到学习；b、 对生活品味应该高一些，而且是跨专业的品味，有社会文化参与感；c、 虽对传统文化理解不多，但容易被感动，心理需求高于物质需求；d、 受西方文化影响较深，常接触网络；e、 中高层干部受过良好教育，对未来的发展有信心；f、 有强烈的求知欲望和急于被社会认同；g、 个人月收入主要在 15003000 之间，家庭月收入在 40005000 之间。三、根据目标消费者制定的营销策略我们建议佳华世纪新城 A 区的营销推广方向应瞄准以上这批主力消费者，
20、在价格上做文章，包装成一个适宜居家的高档素质中档价格的社区，大打家庭牌，以“家”动人，以“情”动人，同时配合消费群的经济实力，以全新模式向市场推出。江北区一直是住宅开发的热点，可以预测区内这种战国时代，群雄并起的现象将会持续一段较长时间，因此 A 区的营销推广务必要做到“奇” 、 “快”二字，以奇招吸引客户，快速销售以免新盘群起代替自己成为市场新热点。这不仅是确保 A 区成功发售的要点，也是对成本的最大节约，销售期过长反而是对推广费用的浪费。以下将通过对市场资料的分析，结合楼盘自身的特点，针对不同类型产品消费者购房时所关注的问题，从而制定相应的策略，以求使整个楼盘的营销工作达到预期的目标，并为
21、其他几个区的开盘销售创造良好氛围和成功基础。1、 销售基本策略（1） 控制住推出节奏，不能全部一次性推出，给人以“贱价抛售”的感觉，建议每次推出部分单位，既可以造成数量有限购者从速的旺销局面，又方便观察市场反应，便于调价，而每次推出的价格都较前次有上涨则能吸引投资者炒房，这对于楼盘销售十分有利。与其一开始就定在理想的价位上与竞争对手打持久战，不好销时降价；不如低价入市采取“水到渠成”的方式，留出后续上涨空间，消费者看到本案如此旺销，自然会追捧。因此首期建议先推出 14 套93。6899。42 平方米的户型。（2） 将专项产品的分类型推广与销一幢再推出一幢的限额限时上市方案相结合，使得每次推出的
22、产品既可以提供市场多种选择，又可以控制好上市销售节奏。同时在销售时留下一幢最后销售，在建筑时不断听取市场回馈意见，修改方案，将最后一幢建设成整个区内最好的住宅产品。使整个A 区销售形成“上市价格越来越高，上市产品越来越好”的良性循环。2、针对性营销策略（1） “温馨爱巢型”客户这类客户由于经济能力有限，因此价格和付款方式是他们的考虑重点，在推出此类住宅单位时，强调的诉求重点是价格的吸引和付款方式的灵活，使人产生物超所值的感觉，同时令消费者觉得买楼供楼是件轻松的事，就在今天就可以圆自己的住房梦。关注问题备注 营销策略价格这是这类型消费者最关心的，价格策略也最能吸引他们。以低于市场心理价格入市，给
23、市场以极大冲击力，如该区域的市场心理价格在 2000 元/平方米，以1750 元/平方米的价格入市，大大低于人们预期，即使周围有现楼消费者也会被本案吸引。但上市数量必须限定且只有 14 套，先来先得，此类型数量不大，用价格促销的方式首批上市不仅能形成人气追捧，且合理的价格能引起炒房者的兴趣，对销售十分有利。付款方式由于家庭积累有限，这部分消费者希望有更轻松的支付方式。在广告上注明有一至三成首付多种选择，且最好能做到十五至二十年按揭，以适应不同情况消费者需要。用感性的语言和理性的数字分析算出按最长年限每月月供款。这将是极吸引人的。主要通过报纸广告和 DM 等对外宣传品进行文字表述。交通由于工作和
24、生活都比较紧张，因此消费者都希望能在交通方便的区域居住。在广告和对外宣传品上以叶脉的形式标示出本案所在区域所有交通网络，并注明距各主城区和生活辅助设施的车程和时间，理性的解释具有基于客观立场上的高可信度。环境越来越多的消费者开始关注环境了，但简单的中庭绿化效果图已不能打动消费者了。采用感性与理性相结合的宣传手法，突出本案无论哪个角度都能享受到美好的环境，主题为：楼层和朝向或者不同，但你同样能享受到美景。在宣传上以一幢高层为代表将主要楼层窗口望出去的景致组成一个系列，以表现佳华世纪新城 A 区的环境更符合人性化发展，从哪一扇窗口望出去都能欣赏到清雅秀丽的环境。同时标示出本案的各项环境指标并加以简
25、短说明，如绿化率 42%，这意味着增加了多少新鲜的空气等。使消费者信服，同时表明了开发商的社会责任感和信誉，既然公开，就等于邀请全社会监督。物业管理 物业管理实际上是关系到售后服务， 不单只邀请著名物业管理公司进驻，更重要的是向消费者明示详细说明每一项物管内容，并写进这也是树立品牌的关键，物业管理不好会极度影响开发商信誉，不利后期销售。合同，双方遵守。这将着重在销售道具中的物管手册内体现。开发商信誉品牌就意味着保证和承诺，佳华在重庆市的知名度不算高，因此只有提高开发商的知名度和美誉度才能赢得市场信任。在所有合同上加盖开发商的公章，虽然是个小细节，但却表现出开发商的责任感和负责态度。并不刻意用大
26、量广告表现，但在所有的宣传点如价格、付款方式、交房时间等上都以诚恳的态度加以保证，并引进公证形式和消费者购房专用律师，专为消费者服务，提高开发商信誉。邀请质检站、消协作监督，表现开发商的诚信。住宅质量质量是百年大计，虽然消费者不见得都懂，但却越来越注重质量问题了。在对外宣传品上将小区所有的建筑材料都一一列出，并注明型号、厂商、等级。主要在材料手册中详细列示。（2） “甜蜜生活型”客户这类型客户关注的问题中如环境、价格、物业管理、交通、付款方式、开发商信誉、住宅质量和前一类客户相同，属共同关心的问题，只是由于客户特点不同，所以关注的重要程度顺序不同。对这类客户而言，居住环境和价格是购买住宅时考虑
27、的最主要方面，因此在推出此类型住宅单位时，诉求重点要突出环境的品质和价格的合理性。其它问题在上一类中已有分析，在此略去。这类客户与其它类客户不同的是对子女入学问题的关注，因此在此主要针对该问题设计营销策略。关注问题备注 营销策略子女入学由于这类客户正处在抚育子女的关键时期，中国人的传统思想使得他们特别注重子女的教育，住宅附近的学校素质就成了购房时考虑的要素，不少消费者为使子女能入读名校而专门在名校附近购房的例子也屡见不鲜。与名校合作，如同巴蜀幼儿园、巴蜀小学、三中、八中等名校合作，开通“升学直通车” ，小区住户子女可优先入读这类幼儿园、小学和初中，升学时在一定分数线内保证能入读。（3） “城市
28、菁英型”这类客户对环境和物业管理特别注重，这固然是人们在城市的“水泥森林”中生活久了后希望回归自然的愿望，也是城市规划建设的发展所需。美好的环境能让人们生活得更好，而完善的物业管理能让人们生活得更轻松。这是在进行此类型住宅单位推广时需着重突出的诉求重点。而且这类客户在消费时十分注重身份感和消费时的感性认识，相应的营销策略为：凡电话预约看房的此类客户均由看房车免费上门接送，车上配备导购人员，对物业进行先期介绍，预先给客户一个楼盘的总体印象，而上门接送看房既显示出身份感又表现出开发商的诚意。3、特别营销推广方案推广活动要做到易于操作，花费少，效果好，活动不宜过多过频，但要贯穿整个销售期，形成整体印
29、象，因此主要推广活动有如下四项：（1） 、赞助举行“北部新城住宅建设开发研讨会”邀请市内外建筑、规划、绿化、设计等相关专家在市内某家酒店进行研讨会，讨论北部新住宅开发中的问题和未来发展趋势，争取在当晚重庆卫视新闻中播出；并在重庆晚报副刊上发动全社会对北部新城的建设开发进行讨论，配以大量软广告，将这场讨论从学术到社会进行延伸，把佳华世纪新城的名字推向公众。这是一项立意较高的形象企划，一来将佳华世纪新城置于北部新城开发的大背景之中，从而拨高楼盘形象，间接促进销售；二来把文化底蕴引入小区，提升了小区的人文气氛，还能引起媒体的关注和报道增加开发商知名度和美誉度，可谓好处多多，打出了一张漂亮的文化牌。A
30、 话题设计：“北部新住宅开发中的问题和未来发展趋势” 。B 舆论导向：建筑对人居心理及生理的影响；北部新城未来的发展趋势；建筑风格、环境风格是否是居住的功能要素。C 时间：开盘前两个星期左右D 人数：与会人数控制在 2030 人左右E 新闻报道对活动的支持（2） 、 “千禧购房自助餐”活动此活动为所有推广活动中的重头戏。销售主张：买房是很麻烦的事，而装修新居就更麻烦了，要忙里偷闲学装修知识，寸步不离当监工，不厌其烦地量尺寸，比价格配电器，还有搬家，布置房间等等。而现代都市人生活紧张，事务繁忙，要抽出这些时间和精力着实不易，所以装修的麻烦困扰着不少买了房的人。如果本案能急消费者所急，想消费者所想
31、，将装修，配家私，买电器，全面解决，定会在市场上引起热烈反响，受到消费者的欢迎。“千禧购房自助餐”正是这种需求的全面解决之道。可考虑与知名设计师合作为目标客户精心设计多款不同风格的装修套餐，配以相应风格的全屋家私，电器，供消费者任意选择。这样一来，既满足了消费者的个性需求，又减少了消费者买房后自己进行装修的麻烦，使买房和装修配置一步到位，购房客户只需随身携带几件衣服，就可轻松入住了。推出的装修套餐除了风格多样，方便消费者外，还应具备超值与实惠。其一、装修不仅有多种风格，还应具备不同档次以便消费者根据实力和需要选择，家私配置实用，合理，应有尽有，电器也一应俱全。其二，与知名装修公司名牌家私及电器
32、厂商合作，不仅体现“联合舰队”实力，而且便于操作，能提供给消费者最优惠的价格。为了倾底体现为客店着想，装修套餐价与房价分别列算，以免引起误会装修，家私等打入楼价是变相涨价，但客户可选择将单列出的装修套餐价并入房价实行按揭，实惠又轻松。更为灵活的是，家私电器可以根据消费者自身情况灵活增减，逐件选取，可以在选定的装修餐中减去已有的东西，也可在选定套系中增加几款东西，然后依据所增减的东西在套餐价中相应增减。当然，如果消费者想自由发挥个性空间，也可以不加任何装修。按照这种做法将可以真正如自助餐般让消费者各取需求，都满意。具体做法为：a 不同风格的精装修+家私+电器套餐选择（精装修型） ；b 可以自由选
33、择细至任一件家私电器或装修的要与否，相应的价格自然剔除，甚至全部不要，成为毛坯房（自由型） 。（3） “今日说法佳华购房公开日”与律师事务所合作，于开盘当天在观音桥繁华地区举行购房法律常识咨询活动和楼盘现场展示会。这不同于一般的开盘日活动流于俗套，更多的从购房者角度考虑，更有公益性；同时能最大限度的聚集人气，扩大楼盘知名度；而消费者在法律界人士的现场帮助下购房更有保障，也更放心。现场更有穿梭看房直通车，直接把消费者从展示现场送至楼盘工地，增加消费者对本案的了解。（4） “佳华情怀”活动在本案销售的导引期和延续期向市场投放形象广告，具体做法为利用节假日时机登出极且煸情效果的报纸广告，吸引潜在客户
34、到销售现场来。例如在五一节时登出：“劳动创造收获，让我们诚恳勤奋踏实的工作，肯定自我，将生命中的每分感动和欣喜与所爱的人一起分享。爱与分享凝聚成家。佳华世纪新城祝福每个家庭佳节愉快，珍惜年华。 ”传统的伦理道德在国人心中仍有很大影响力，情感宣传能显出发展商的成熟心态，不至于流于功利主义，且能在受众心中留下“这是个富有人情味的发展商，他们开发的物业也一定具有人情味”的好印象。传播媒体 ：推广活动的传播媒体以报纸为主，附加部分 15 秒电视媒体。报纸稿的传播目的 ：a、 介绍本案产品，令潜在客户对产品有初步认识，并产生到销售现场实地了解的想法。b、 明确地解释本案产品符合什么样的人，并使该类人感到
35、身份被社会认同和追求是一种成就。四、传播策略及步骤传播策略上首先推广第一个“北部新城住宅建设开发研讨会”活动，同时报纸软广告跟上宣传，使本案在受众心中产生良好印象，推广时间定在正式开盘前四个星期，学术讨论时间为一天，报纸公众讨论时间持续两个星期。正式开盘当天推出“今日说法佳华购房公开日”活动，以别开生面的形式树立佳华世纪新城诚信为本的经营作风和信誉，当天在报纸上正式公告：回馈社会，佳华世纪新城 A 区首批发售14 个单位诚意价上市，限量抢购。使得佳华世纪新城开盘日热点不断，市场瞩目。接着一周后推出“千禧购房自助餐”活动，押后一周是为了避免与低价入市形成的热点重叠，这样可造成市场兴奋点不断。这个
36、推广活动将贯穿整个销售期。 “佳华情怀”活动是作为补充的，目的在于在导引期和延续期中的一些特殊假日将本案的理念推广给市场，树立良好口碑，次数不需多，但内容要精。在接下来的销售中均采取限量发售的方式，每次均视市场反响进行推出单位数量和价格的调整，调价比例要小，但要予市场这个楼盘在不断上涨的印象。在项目的公开期和强销期应配合一定的促销宣传，这点将在接下来的广告计划中阐述。另外，由于目标群是比较理性化的群体，所以在传播上也要注意硬性方面信息的表达，在报纸版面次重点处用小字罗列处理，表达信息： a、 特惠按揭，争取首期仅需一成的付款方式，因目标群的财务特点是财富不高但收入稳定，且对自己未来发展有信心，
37、需一定财务支持；b、 配套设施，包括已交付使用的，未交付使用的列明进程时间；c、 装修套餐计划较详尽的内容；d、 单价、总价、按揭期限与月供款。5- 广告计划一般意义上，每个楼盘的销售可划分为四个阶段。第一个阶段开盘亮相期，第二阶段为开盘新期，第三个阶段为销售中期，第四阶段为收盘期。销售必须根据这四个期进行节奏控制，因此广告计划也因配合销售节奏，既能产生市场的脉冲性，又能保持楼盘在房市的恒温状态。那种整盘放开推广，缺少节奏感，以致出现开盘轰轰烈烈，销售中期却冷冷清清，只得推出“让利方案” ， “降价办法” ，不仅搞乱了市场，也断了自身的销售之路。1、 广告目标11、 让公众知道佳华世纪新城 A
38、 区，从中感受到本案的信心与实力。12、 通过广告引起目标消费者关注，引起购买欲望。13、 传达本案的开发理念和人文主张。2、 广告对象21、社会公众的知晓，主要在于提高知名度，提高楼盘地位。22、目标消费者的认知，主要在于引起他们的关注及对佳华世纪新 A 区的兴趣和进一步了解。3、 广告原则31、与品牌阶段性发展保持一致。32、与销售节奏保持一致。4、 广告主题佳华世纪新城 A 区买得起的好房子。说明：41、这个主题虽然没有华丽的词藻，但胜得于平淡中见真率，七个字道尽了购房者最关心的两条，价格和房子自身质素，要想取得好的销售业绩，无他，物美价廉即可，这句话便蕴含了这两层意思。42、现今房市上
39、的许多楼盘广告主题都是虚的，本案实话实说，不仅突出了发展商的诚信，而且显得更加有吸引力，可信度高。5、 广告表现方式5-1 采用系列广告的形式，以“买得起的好房子“为主线，贯穿所有广告，以各分步主题为主要内容，诱惑消费者前来一试，也传达了佳华的利益。5-2 每一篇广告除主打内容外，详列 a 特惠按揭、b 配套设施、c 装修套餐计划较详尽的内容、d 单价、总价、按揭期限与月供款。5-3 版式规格，设计上有创新，使版面和推广方式同样引起注意。不以建筑效果图为主图形，而是作为附加图，主图形选择具有诱导性的生活实景，激发目标消费群对楼盘的想象力，并配有户型介绍。广告文案诉求理性、细致、详尽。5-4 广
40、告表现原则A、诉求单纯：以精致而平实的理性风格，突出佳华世纪新城 A 区的独特风格。每一阶段的广告重点解决一种类型住宅。B、风格的统一：所有相关媒介的形式、主题、文案在特定的阶段保持高度统一，报纸、杂志、户外、印刷、电视等广告与促销活动均采用风格一致的表现。C、广告系列化：在传播风格统一下，系列化旨在将各个单一的小主题在传播的全过程中前后贯穿成一个相关联的整体。D、广告诱导重点：在产品的实质性功能诉求之外，着重提示 A 区的目标消费群的心理需求，促使其作出判断来界定自己在人群的层次与类型。6、 广告频率选择61、报纸广告：以周二和周四为主62、媒体选择：以重庆晨报为主， 重庆晚报为辅。63、公
41、告频率：开盘新期每周公布两次，持续时间约一个月，销售中期，基本保持每隔一周公布一次，持续时间约为四个月；销售后期，在特别日子（与楼盘进度接轨）公告，频率为约一个月一次，持续至竣工。64、广告传播方式a、 报纸广告：时间 主题 内容 媒体 版式（普 通版） 价格（无折 扣）开盘当日 买得起的好房子佳华购房公开日回馈社会，佳华世纪新城 A 区首批发售 14 个单位诚意价上市，限量抢购。重庆晚报重庆晨报竖 1/4 版套红；半版套红26000 元（晚报） ；9600 元（晨报）1、价格篇之好钢用在刀刃上平价入市，公告不打折，不降价，让客户得到真正实惠，更有多种优惠付款方式。重庆晨报 竖 1/4 版 8
42、000 元整个销售期（次数未定）2、面积篇之选择多多，放心多多介绍三类专项产品，将市场进一步细分。 重庆晨报 竖 1/4 版 8000 元3、环境篇之窗窗有美景以一幢高层几层主要楼层窗户绿化景致为载体，体现小区不论楼层朝向都有美景可欣赏，点出小区的立体绿化。重庆晨报 竖 1/4 版彩版 12000 元4、装修篇之麻烦不再，个性存在介绍装修套餐计划。 重庆晨报 竖 1/4 版 8000 元5、综合篇之诚信为本，物超所值综合介绍本案诉求重点。重庆晨报 竖 1/4 版 8000 元假日形象广告 “佳节情怀” 见推广活动 5重庆晨报 竖 1/4 版 8000 元b、 公交车身广告：花费不多，但持续时间
43、长，传播范围广，接触率高，效果较好。缺点是无法针对目标人群进行传播，信息量有限。线路选择 601 或 120 路（非空调大巴）发布期暂定为半年，广告形式为局部，包括车身外侧，内侧和车尾，半年费用为 16200 元/辆，包括发布费和基本油漆制作费，电脑写真及电脑单透价格另计。c、 双面站台广告：通过调查分析，我们认为站台广告效果好于路牌广告，站台人流量大，关注率高，站台广告信息量大且综合成本相对较低。线路主要选择观音桥、上清寺、小什字等相关路线上的公交站台，平均价格约为 35000 元/年/块（包含制作费用） 。尺寸为 3米 X1.5 米。d、 宣传品：DM、海报、手册。这类宣传品信息量大，解析
44、清楚。缺点是到达目标人群人中需花费较大人力。DM 内容要包含产品的说明，附平面图照片。DM 的特别传播渠道：和 MBA、商务英语职称考评等高级进修班合作；和高档购物商场（如太平洋百货）合作；和车行合作；通过网络方式等。采用这类渠道能更好地针对目标人群，尽量不浪费销售费用。e、 电视广告：在销售中期辅以一定的电视形象广告，媒体选择重庆有线一台，时段选择每天 7 点档，新闻前后时间段，电视广告为 15形象广告，这是个套播广告，持续时间为两个月，每月费用约为 18 万，折扣未计。电视广告是为项目导引期和延续期服务的，以形象宣传为主，塑造品牌形象，故时间不易过长，以免造成费用浪费。65、销售推广费用预
45、算A、 媒介投放费用综合测算a 根据佳华世纪新城 A 区首期 236 套单位总销金额 66510845 元人民币计，一般而言总体推广费用为总销金额的 2-3%。计：665108452%=1330217 元人民币b 其中形象宣传与促销宣传费用比例为 3：7，按最低比例推广费1330217 元计，即形象推广费用约为 399065 元，促销宣传费用约为931152 元.c 按正常销售时间 7 个月计，平均每月形象推广费用约为 57009 元，促销宣传费用约为 133022 元。d 按一般楼盘的广告投放规律来看,开盘前三个月的媒介投放将占总预算的 50%左右。B、预算分配比例：（按首期推广费用 133
46、0217 元计） 报纸广告：整体宣传费用中的 45%，约 598597。65 元，包含整个销售期 7 个月内的所有报纸广告费用。 （报纸广告详细费用已在前表格外列出） 印刷品：整体宣传费用中的 4%至 5%，约 66510。85 元，包括DM、海报、各类手册等相关对外宣传品的印制。a、 DM 制作费用（设计费未计）：大度 4K 128 克铜版纸 四色印刷预估印刷成本价格：每张 1。2-1。5 元/张（10000）张总价：1。5 万元b、 手册（每份价格，设计费未计）：大度 16K 32P 左右 120 克胶版纸 双色印刷预估印刷成本价格：每册 3。50-4 元（5000）册总价：1。9 万元
47、推广活动：整体宣传费用中的 6%，约 79813。02 元，包括整个销售期内所有相关推广活动现场费用，如讨论会、开盘当天现场楼盘展示会。 公交车身广告：整体宣传费用中的 5%至 6%，约 79813。02 元，期限为半年，共计 5 辆车。 站台广告：整体宣传费用中的 8%左右，约 106417。36 元，包括3 块站台广告。 电视广告：整体宣传费用中的 27%左右，约 359158。59 元，为两个月的电视广告费用，此项费用弹性较大。五、营销执行进度：因为市场变化很快，所以在此我们先就 A 区首批发售的 236 套单位的营销执行进度进行安排。1、准备期（至开盘日止）时间：三个半月，共计 105
48、 个工作日工作内容：销售道具设计制作详细表格见后附页，户外媒体联系发布，卖场布置、销售人员培训、销售手册拟定、电视广告拍摄、前期推广活动（北部新城讨论活动、开盘当日活动）筹备及执行。2、 销售前期时间：三个月，共计 90 个工作日工作内容：销售掉前期推出的 73 套住宅单位、继续执行销售期推广活动（“千禧购房自助餐”活动） 、制作发布相应的报纸广告和电视广告、收集消费者回馈意见、竞争对手调查、进行销售总结。3、 销售中期时间：三个月，共计 90 个工作日工作内容：销售掉首批发售的 236 套单位中的 55%，共 129 套、继续执行销售期推广活动（“千禧购房自助餐”活动） 、制作发布相应的报纸
49、广告、收集消费者回馈意见、竞争对手调查、进行前阶段销售总结和后期销售分析。4、 销售后期时间：一个月，共计 30 个工作日工作内容：销售掉首批发售单位中的 15%共 35 套、继续执行销售期推广活动（“千禧购房自助餐”活动） 、制作发布相应的报纸广告、收集消费者回馈意见、竞争对手调查、进行前阶段销售总结和下一阶段发售单位的销售分析。注：所有销售期的销售总结和销售分析将以周报和月报的形式表现。六、结束语本报告中的媒体价格均不包含折扣，推广活动的详细执行步骤将在活动得到确认后提供。为使本销售推广策划行之有效，我们将在全过程中，根据市场变化，对策略及时作出调整，以便使实际成绩向着目标靠近，并最终完成目标任务。
