1、 石家庄荣盛阿尔卡迪亚项目三期（商业）运作建议框架 阿尔卡迪亚项目（三期）商业运作要点浅析 首先感谢李总给予我考察石家庄阿尔卡迪亚三期并发表建议的机会。根据我与营销中心相关人员以及和李总的交流，外加对石家庄目前商业布局与结构特点、项目商圈人口构成状况、项目运作现状与三期施工条件与节点的分析，做出以下简单建议，不妥之处敬请宽恕，因时间有限对市场了解有限有些数据不详实分析可能出现一些偏差，望见谅： 一、石家庄商业特点综述 (1)一环内商业经营混杂 城市形象有待提升 石家庄是在铁路沿线的农村成长起来的城市，受历史、地理环境及本土人文观念的影响，各类需要通过流通环节的商品市场在铁路沿线及火车站周边扎根
2、，造成目前市中心区一环内批发市场、专业市场及购物百货商场集中在一起，经营混杂，产品的档次、价格、质量参差不齐、购物环境嘈杂，消费层次不明显，这种混杂的商业格局严重制约城市商业的发展、城市现代化、都市化的推进进程缓慢，有碍城市形象的提升。因此，专业市场在同时受到全国各地专业市场的冲击下，其商业辐射面逐渐缩小，专业批发市场的“退市进郊”便是时间上的问题了。 (2)百货零售业不呈区域性分布 商业格局由“点”趋向“线和面” 目前，石家庄百货零售业不呈区域性分布，而是以“点”代替“线”或“面” ，即：以北国商城、东方购物广场为主的传统百货购物场所替代了国内普遍的区域性购物习惯，在需求层面上仅停留在购物环
3、节上，同时这些购物场所对区域性商业的带动有限，就中山路沿线的沿街店面的局部旺市，是靠交通主干道以及商务办公楼、酒店林立遍布于中山路沿线而带动的，因此在有限的购物场所要解决近300 万常住人口的购物需求，造成购物人流集中、密度大。这种状态显示，石家刘超 1 石家庄荣盛阿尔卡迪亚项目三期（商业）运作建议框架 庄商业发展处于初级阶段，相对落后于其他内陆城市，随着城市化进程的发展，这种零售业态将被其他更高级、更细分、更人性化以及能满足全方位人本需求的商业物业形式替代，因此可以说石家庄真正意义上的都会型商圈还未形成。 (3)现有商业选址多出现问题 商业 经营管理水平落后 举例来看“王府井”百货淡出女人世
4、界，退出石家庄商业市场，引起掀然大波，还有天客隆超市、韩城等多家商业关闭歇业，综上所述商业经营出现问题，其地理位置、区位环境、经营管理等存在诸多原因，这也为今后的商业发展提供了生存和发展的机会。 (4)主题式商业出现 现代 流通呈现良好态势 随着社会生产力的发展、科学技术的进步、人们消费心理的个性化，社会产品的种类和数量越来越多。为了使这些产品在适当的时间通过适当的方式到达目标人群的手中，商业这一行业作为连接生产领域和消费领域的流通环节，其自身的形式在不断更新，销售方式也在不断变革。这些变化首先直接作用于商品流通的最终环节零售业，那么零售业也就必然成为流通环节中竞争最激烈的一环 。传统的百货商
5、场因环境恶劣、嘈杂拥挤、杂乱无序、需求单一、个性中庸等方面的影响，在以体验式、多业态、全方位满足需求的新型购物中心还未出现的情况下，经营业态细分化发展，单品店、生活题材馆、主题商场将成为石家庄商业市场的必然。因此以年轻酷装及休闲服饰为经营主题的天元名品一期、二期项目能取得销售和经营双丰收，便是顺理成章的事。大经街的后期不断探索着适合石家庄本土特色的发展模式，达到售租两旺的局面将指日可待。 石家庄市加快利用连锁经营、电子商务、现代物流等方式改造传统商业服务业，现代流通呈现出多行业、多业态、多形式、多元化发展的良好态势。围绕做刘超 2 石家庄荣盛阿尔卡迪亚项目三期（商业）运作建议框架 大做强优势企
6、业，培育形成了北人集团、珍极集团、新燕春、保龙仓等为代表的十大商贸集团，成为商贸经济发展的重要支撑。麦当劳、国美、苏宁、家世界等一批外埠新兴业态企业广泛进驻，现购自运、仓储经营、会员制、专业店、复合型购物中心等国内外先进经营理念和管理技术得到广泛应用，将促进商业的全方位健康、快速发展。 (5)传统百货业态依然占市场主导 多 业态组合日趋完善 2009 年北国商城以 100 亿元的营业额高居石家庄零售业的龙头老大，东购也以近 30 亿元的业绩占据着零售商业市场的前列地位。人民百货改变传统百货的经营模式，提出 shoppingmall 的经营思路，重新进行定位、业态组合的调整、以及购物环境的改造后
7、，呈现良好的营业业绩，甚至目前已超过东购的营业额。位居全国零售业第 7 的北国商业集团，在做好做旺北国商城的同时，顺大势所趋，开始迅速扩张，如“先天下” 与“北国”联姻打造华北最大的shoppingmall，开始走铜锣湾百货集团的发展扩张之路-地产与商业结合，商业营业面积扩张到 20 多万平方米，其扩张发展的战略十分明显，即通过百货店、超市为主力店，集购物、休闲、美食等多业态组合的商业形式，结合已有的品牌效应，达到再一次的飞跃，保持今后在石家庄的零售商业的领导地位。 (6)滹太新区的打造将为石市商业、城 市化进程、项目三期商业运作带来利好 按照最新提出的石家庄市总体规划，滨河 新区选择在滹沱河
8、北岸，正定古城东侧地区，面积约 135 平方公里。新区规划不安排容易产生污染的重工业项目，而将突出打造总部经济、创新产业、现代物流、行政中心、职业教育等功能，构建科技含量较高的全新城区。这里南临滹沱河，东接历史文化名城正定，以生态为保障，将建设一流的生活配套设施、商业服务设施、休闲游憩设施，构刘超 3 石家庄荣盛阿尔卡迪亚项目三期（商业）运作建议框架 建宜居活力之城；以文化传承为内涵，通过主题公园、特色节点、亲水平台、濒水岸线等景观建设，提升城市品位，构建古新辉映、城河交融的文化新城。 规划中的滨河新区，位于滹沱河生态保护区以北，它和西边的正定古城、河道以南的省会主城区一起，构成了未来石家庄市
9、的整体框架。而经过整治的滹沱河，以及河道两岸的生态环境保护区，也将成为飘荡在城区中央的一条碧波玉带，因此滹太新区的设立将成为下一阶段人口导入的主力区，因此本项目的地理位置的价值将进一步凸显。 (7)轨道交通的规划 削弱传统商业中心的优势 三期商业的区位价值提升 5 月初石家庄召开石家庄城市快速轨道交通线网规划(最终报告)评审会。省会未来计划修建 6 条轨道交通线，形成三主三辅，大放射、小方格的轨道交通线网。其中 1、2、3 号线形成轨道线网基本骨架，4、5、6 号线为辅助填充线。解决中心城与外围组团、中心城内部的中长距离交通出行，支持滨河新区、正定和东部新区等重点地区的发展，为远景实施“一城三
10、区三组团”的空间形态提供轨道交通支撑，在体现稳定性的同时又具备充分的灵活性，对石家庄多层次交通体系的形成乃至城市总体健康发展具有重要意义。 2 号线都市区南北向骨干线，北起正定新区，南至栾城。线路沿正无路经过正定古城北侧向西，沿旅游路跨过滹沱河。沿胜利大街进入主城区，过北二环后，线路改为沿建设大街继续向南延伸，经建胜路，转至新客站，在新客站东广场贴近站房处通过，与东西向的 3 号线形成“T 型”换乘站。然后沿胜利南街、107 国道至现状城区边缘向东，至楼底向南至南三环。远景延伸至窦妪、栾城。2 号线全长 60.4 公里，在南北三环的绿化隔离带以及正定和栾城设车场。2 号线途径的站点与阿尔卡迪亚
11、项目的距离相对较近，轨道交通的推进将缩小城区的时刘超 4 石家庄荣盛阿尔卡迪亚项目三期（商业）运作建议框架 间换空间的距离，弱化区位的价值，正因为有了轨道交通的拉动，上海才会有徐家汇、五角场等新兴商业繁华区域的涌现，因此阿尔卡迪亚项目将会受到轨道交通带来的利好，该项目地段价值的提升将受惠于“地铁经济”。 宏观研判： 石家庄现有商业整体形象可感力性较差、规模有限、经营档次有待提高（不但与一线城市差距明显以及与哈尔滨、沈阳、济南等二线城市的差距也较大） 、停车等配套不足、购物环境差、经营管理水平较落后，在商业选址上多出现问题，也因此经营不理想，消费模式单一，仍停留在传统百货及超市的购物模式， 以体
12、验式、一站式结合休闲、 餐饮、娱乐的商业业态还停留在模仿的初级阶段，因此新型大型商业今后在石家庄将会不断涌现，滹太新区的设立，将大大加速石家庄整个城市化进程的步伐，城市人口的大量导入将城市人口有效整合，在此过程发生双向流动，为项目的打造带来未来的人流与目标消费客源，项目的位置正扼守新老街区人流导入导出的要塞，为商业经营带来财富聚集的条件，石家庄轨道交通的规划，为整个城区的板块之间拉近了距离，同时削弱了老城区及传统商业中心的区位价值，进一步提升了新的城市次中心的城市地位，新版块的商业价值得以凸显的同时，在规划设计上重点考量诸如商业配套、人性化、停车等便利性的城市与社区的辅助功能，为项目的地段价值
13、与潜在附加值提供有力的支撑，为本项目的商业运作的成功提供有力保障。 二、商业操作核心策略与必要条件层面 1、阿尔卡迪亚项目三期商业定位核心： （近期）阿尔卡迪亚项目商圈的主题性商 业与消费中心，次城区商业航母； （ 远期）随着滹太新区的设立与轨道交通的进一步实施，将拉近传统商业中心与新板商业区的距离，使其商业价值此 消彼长后，该项目可成功运营成石刘超 5 石家庄荣盛阿尔卡迪亚项目三期（商业）运作建议框架 家庄典型的主题消费场所； 2、 前期客户储备不足： 项目前期住宅操作过程中三期商业的客户积累缺失，以及在此过程中缺乏有目的地积累商业谈判的第一手资料，致使后续商业部分的产品与市场定位的连贯性不
14、足； 3、商业主体形象缺失： 项目前期的销售推广的概念上没有将阿尔卡迪亚项目在本板块中的城市综合体的整体形象的基础夯实，导致三期需要重建项目与产品的形象； 4、 过往经验： 在已往的商业项目销售与招商过程中，了解到所有商家在选择经营场所的时候会考量几个因素： 第一：位置因素：看重进驻商业标的之商业价 值、有效人流量、消费力源和升值空间，以及本商业运营机构在城市版图中的战略布局，在此过程中其会综合考察城市版图扩张的趋势（如东进西扩、南沿北突之类的纲领） 、政府对商业物业的整体布局与规划以及交通拉动； 第二：产品的属性：是否符合本商业机构业态 定位的基本条件，这一方面我们的阿尔卡迪亚项目商业拥有先
15、决优势，可以在谈判过程中采纳意向客户的产品要求与细节建议，甚至在签订意向协议交纳定金后为其打造订单式的商业地产； 第三：产品的交付日期与交付基础条件： 交付日期是商业运营严重关切的首选，即使位置再好的商业场所单方要求商家等待过于漫长都是致命的劣势，甚至这是硬性指标，一般商家的等待其不会超过 1518 个月，那我司阿尔卡迪亚的项目三期商业能不能满足这样的交付时间要求呢？（施工现场的工作面将受到目前存在的电塔移栽与地下植入与政府谈判的进程所限，必须引起高度重视） ；交付条件也是谈判的一些影响因素，这个因素可以双方协商解决，因为只是关系到双方刘超 6 石家庄荣盛阿尔卡迪亚项目三期（商业）运作建议框架
16、 投入与财务成本的考虑； 5、商业运作团队： 在商业项目运作的过程中需要打造一支精干的团队，目前的人员构成显然不足以驾驭好整个项目，还有要能够有整合相关商业运营与管理机构的资源的眼光与高度； 6、产品补足的想法： 可以根据政府的石家庄商业规划远景纲要和区域商业布局，以及政府对文化创意产业的政策支持力度做出三期商业的部分定位调整，如在公寓产品中可以适量提出做出LOFT的产品，这是接近现代时尚的文化创意产业定位的产品，关于这一部分在今后的交流中可以细说，从而可以增加本商业产品的市场辐射宽度，降低运作风险； 三、商业部分运营的成功前提及所要紧迫完成的工作 1. 在系列的招商工作开始之前，必须完成的工
17、作，做好三期项目的初步产品定位，锁定每种商业物业的招商的大客户区间，制定出具有指导意义的统一的招商政策以及公寓未来销售中的共管公约等作为未来共管公寓三权分离的运行法则。 2. 在开始商业物业的整体定位之前必须要解决的工作： 利用自身的人脉关系，获取石家庄政府的相关城市房地产及商业布局的规划纲要注：省会城市在 2004 年年底应该完成了这项工作，其次需要在土地交易备案中心，获取石家庄 2009 年初至今的商业地产土地放量数据。 3. 市场研究： 石家庄目前零售商业消费的格局与现状，主力消费者的消费心态与流行趋势，还有就是将石家庄目前强势的商业经营品牌调查清楚，以及其连锁经营的拓展规律与计划摸清楚
18、，以及主题消费场所的经营情况及店中店品牌合作的方式和提点比例等调查清楚，为下一步与招商的主力品牌谈判获刘超 7 石家庄荣盛阿尔卡迪亚项目三期（商业）运作建议框架 取资料并打下坚实基础，让其感觉我们对商业项目的运作具有相当的经验，不至于处于被动，特别在优惠政策和租金区间上获取底线。 4. 商圈划分与调查： 以阿尔卡迪亚为中心 3.5 平方公里的商圈划分，锁定最大的竞争主体，并将本商圈的商业物业进行盘查，以及本商圈的居住人群构成的状况与属性进行研究，得出消费者的构成状况，获取本商圈商业物业的饱和率数据与人均商业物业的面积，再根据滹太新区以及未来轨道交通设立而带来的强人流的可能性，从而研判未来本项目
19、客源导入的可能性。 5. 市场调研： 在招商与商家谈判的过程之中收集数据，高档社区、商业主题消费点等等进行样本采集，以便获取商家、买家、目标消费者三者对三期商业项目的心理预期，为三期商业产品定位的微调提供依据。 6. 执行节点的控制： 施工进度反推出来的招商时间节点的制定，并锁定意向目标的严密执行。 7. 关键策略： 在与主力商家谈判之前要对自持商业的体量与标的物进行有计划的安排，获取与买家和商家谈判的指导战略，对相关招商的物业进行财务测算：动态与静态两种测算方式，以便科学的确立售价与租金。 8. 事件营销的掌握： 招商的过程中掌握与主力店的谈判主动权，签订意向协议后，善于利用其品牌效应做足项
20、目品牌传播的文章，甚至利用媒体炒作签约过程及签约时间，达到“商业母核”发酵的效果，从而拉动其他品牌的进驻。 四、三期商业推广及体验式营销氛围的建议 1、 概念诉求明确： 善于利用事件营销、文化营销、公关营销，以便提升招商的影响力与增加商业物业的附加值； 刘超 8 石家庄荣盛阿尔卡迪亚项目三期（商业）运作建议框架 2、营销中心应强化体验式营销的商业氛围须重新包装微调； 3、三期商业工地围墙与施工现场的进出口的包装； 4、在前期住宅的推广基础上，增加产品推广的宽度与深度，扩大推广渠道，强调达到率与效果评估。 五、三期销售执行层面 1、团队要求： 营销团队的架构和组成的合理性是影响三 期商业实际销售
21、效果的主要因素之一， 团队组成人员对本地人文历史、 商脉、 商圈居民构成与消费习惯、消费能力等各方面的理解深度，决定了其与三期商业销售与招商过程中的穿透力，从而影响着与客户沟通的实际效果 ，同 时 不同层次人员的搭配组合是保证提高效率减少失误的必备措施 ，通过交流与观察，销售团队从形象，培训的深度，职业素养、工作的责任心和态度都需要进一步加强，人员配置有待调整。 营销团队的薪酬制度是影响团队成员工作积极性和主动性的主要手段，基层的团队成员仅靠说教式的教育和启发式的引导并不能从根本上保证其全力的投入工作，合理的薪酬待遇与任务指标分解能够在一定程度上弥补不足，三期商业的招商与销售建议真正实现有效的
22、利益驱动力制度，也就是实现规范的量化指标的“绩效考核” 。 营销团队的实际执行能力是实现项目与其经济效益的根本保证之一， 正确的营销思路（销售与招商）需要坚定有力、敢于执行、善于执行的队伍落实，但极强的执行力不是靠喊几句口号，而营销团队需要的是绝对的务实， 这体现在：营销团队的领导者在合理搭配人员架构的同时，定期或不定期进行培训、考核、调整和再培训、再考核、再调整，培养并维护营销团队的自我纠错能力和责任心，刘超 9 石家庄荣盛阿尔卡迪亚项目三期（商业）运作建议框架 刘超 10 密切关注营销策略执行的各个环节与反应，在广泛征求意见、多方验证并及时召开工作会议分析研究客户及市场动态后，及时适当的矫正策略执行，商业项目的培训与所需知识的宽度较住宅有较大的区别，为整个销售与招商的人员提出了更高的要求。 2、销售控制： 分物业属性（住宅、商业）推广，将销售 与招商分阶段主推，在销售与招商过程中推案策略的控制将成为关键。 本人本着知无不言、言无不尽的态度，有不 妥之处多包涵；本章节未涉及商业产品定位的细节与执行部分，因为时间仓促，了解深度有限，所获取数据有偏差，毛病之处敬请谅解。 建议 人：刘 超 2010.5.7
