1、市 场 研 究!“#$! !接 上 期 “!“# 邮 寄 调 查邮 寄 调 查 是 将 问 卷 寄 给 事 先 选 择 好 的 调 查 对 象 ! 一个 典 型 的 邮 寄 调 查 包 裹 “ 由 如 下 几 部 分 组 成 # 邮 出 信封 $ 封 面 信 $ 问 卷 $ 回 邮 信 封 以 及 可 能 附 上 的 小 礼 品 或其 他 谢 礼 ! 被 调 查 者 完 成 问 卷 之 后 用 回 邮 信 封 寄 回 ! 调查 者 与 被 调 查 者 之 间 没 有 语 言 上 的 交 流 ! 一 般 情 况 “ 为了 提 高 邮 寄 问 卷 的 回 收 率 “ 在 开 始 收 集 数 据 之
2、 前 “ 要 对被 调 查 对 象 进 行 广 泛 的 确 认 ! 因 此 “ 最 初 的 工 作 是 要 获取 一 份 有 效 的 邮 寄 名 单 ! 由 于 消 费 者 邮 寄 名 单 很 难 获得 “ 一 般 这 种 方 式 很 少 运 用 在 商 业 市 场 调 查 研 究 之 中 “但 对 于 客 户 满 意 度 研 究 !企 业 已 掌 握 其 客 户 名 单 和 地址 “ 及 读 者 调 查 较 多 地 使 用 这 种 方 式 !此 外 “ 在 邮 寄 调 查 中 有 一 种 特 殊 的 操 作 形 式 “ 称 为%邮 寄 固 定 样 组 分 钟 至 1个 小 时 以 上的 时
3、间 % 在 进 行 访 问 时 ! 虽 然 访 问 员 事 先 有 一 个 粗 略 的提 纲 并 试 图 按 提 纲 来 访 问 ! 但 在 问 题 的 具 体 措 辞 和 顺 序上 完 全 要 受 被 访 者 反 应 的 影 响 % 为 了 获 取 有 意 义 的 能揭 示 内 在 问 题 的 反 应 ! 访 问 技 术 是 十 分 关 键 的 %深 度 访 问 根 据 其 目 的 不 同 ! 可 在 定 量 研 究 之 前 进 行 !也 可 在 定 量 研 究 之 后 进 行 % 在 定 量 研 究 之 前 进 行 的 ! 一般 是 为 后 面 的 定 量 研 究 作 基 础 ! 以 求
4、明 确 后 期 定 量 研 究的 演 绎 主 题 ( 在 定 量 研 究 之 后 进 行 的 ! 是 对 前 期 定 量 研究 的 有 益 补 充 % 被 访 者 的 选 择 一 般 是 在 对 所 有 访 问 对 象进 行 全 面 分 析 的 基 础 上 ! 有 计 划 地 选 择 若 干 具 有 典 型 意义 或 有 代 表 性 的 样 本 进 行 深 度 访 问 ! 挖 掘 和 研 究 更 深 层次 的 问 题 %深 度 访 问 根 据 访 问 对 象 的 不 同 ! 可 分 为 消 费 者 深 访和 机 构 或 行 业 深 访 % 顾 名 思 义 ! 消 费 者 深 访 是 专 门 针
5、 对普 通 消 费 者 进 行 的 ! 机 构 行 业 深 访 是 专 门 针 对 某 个 机 构或 某 个 行 业 的 业 内 人 士 进 行 的 访 问 % 另 外 ! 深 度 访 问 也可 以 根 据 访 问 方 式 的 不 同 分 为 入 户 深 访 和 邀 请 深 访 ! 入户 深 访 是 访 问 者 到 被 访 者 家 中 或 单 位 进 行 的 一 对 一 的 访问 ( 邀 请 深 访 是 把 被 访 者 邀 请 到 公 司 或 某 个 固 定 地 点 进行 的 一 对 一 的 深 访 %优 点 &“深 度 访 问 比 小 组 座 谈 会 能 更 深 入 地 探 索 被 访 者
6、的内 心 思 想 与 看 法 (“深 度 访 问 是 一 对 一 的 ! 可 将 反 应 与 被 访 者 直 接 联 系起 来 ! 不 像 小 组 座 谈 会 中 难 以 确 定 哪 个 反 应 是 来 自 哪 个 被访 者 (“深 度 访 问 可 以 消 除 群 体 压 力 ! 因 而 可 以 更 自 由 地交 换 信 息 ! 被 访 者 提 供 的 信 息 更 真 实 %“不 需 要 保 持 群 体 秩 序 !个 人 会 谈 更 容 易 激 发 出 偶 然的 思 路 !这 常 能 对 主 要 问 题 提 供 重 要 的 思 路 (“一 对 一 的 交 流 使 得 被 访 者 感 到 自 己
7、 是 注 意 的 焦 点 !从 而 认 为 自 己 的 感 受 和 想 法 是 重 要 的 %缺 点 &“深 度 访 谈 通 常 比 小 组 的 成 本 高 !尤 其 是 在 被 访 者 人数 多 的 时 候 (“能 够 做 深 度 访 问 的 有 技 巧 的 访 问 员 =一 般 是 专 家 !需 要 有 心 理 学 或 精 神 分 析 学 的 知 识 0是 很 昂 贵 的 !也 难 以找 到 (“由 于 调 查 的 无 结 构 使 得 结 果 十 分 容 易 受 访 问 员 自身 的 影 响 ! 其 结 果 的 质 量 的 完 整 性 也 十 分 依 赖 于 访 问 员的 技 巧 !结 果 的 数 据 常 常 难 以 分 析 和 解 释 !因 此 需 要 熟 练的 心 理 学 家 的 服 务 来 解 决 这 个 问 题 (“由 于 占 用 的 时 间 和 花 费 的 经 费 较 多 !因 而 在 一 个 调研 项 目 中 深 度 访 问 的 数 量 是 十 分 有 限 的 % #理 论 与 方 法!“
