1、 Y y 陈null 睿null 刘null 振null 黄合水= 4 1 null 本研究以问卷调查法研究了手机用户对短信广告的态度及评价b研究发现, 手机用户对短信广告总体呈消极态度, 大部分受调查者认为短信广告没有存在必要且弊大于利b影响用户对短信广告态度的因素主要有八个: 信息传递a传播情境a广告诉求a和谐性a可信度a选择性a互动性和回报b其中信息传递和传播情境对短信广告态度的影响最为重要; 其次是广告诉求; 而互动性和回报对短信广告态度的影响则不明显bS = T V v ,X a a , 9 a 7 i V C aS 5 Z b9 , S v N b ( attitude towar
2、d the advertisemen,tAad) h n + + O , 0 Z T Q _ , h f Q ( Fishbein M ackenzie, Lutz = T , | - Y V l F l“ Y y I V , b1焦点小组 F l F V v | 8 3 , 3 a o 3 4 , M - 23- 26 W , P m ( M K 6 M bl FV H W 50s , ) null 9 8 N # y 5 Z 7 bY V s , ? C m _ V = a l a # 1 Q , Y V y 0 s B , Y Y y ; K , Y V Bs Z E Y y 0 1 b
3、1手机用户对短信广告的总体态度 T (V 1) A U , 44null4% s A 1 i , 60null7% 1 - 7 i 1 , 6 V B ( 65null8% ) ) ; 7 A 1 aM A 1 d A 1 31null2%, s 9 s B , 20null9% 1 - 7 1 , N H 5null6% s z ) bV 1 A U f Z , d 9 79null1%,7 d 9 3null1%, 17null9%b T S B (TsangaHo null . null p 5 null null 5 W 1 “ b3 各因子对短信广告总体态度的回归分析 B d t y
4、 Y m , 8 T y M , | Y V y 0 s y 0 T 1 M , B s b3null1A 1 B Z A 1 N T y M , y 0 s y 0 T 1 M , B E s , V 4aV 5 V 6 B s T bV 4V , B Z r A (P 0null001), 1 M y M W i M 1 “ , t 1 M d y M b7 V 5A U % “ , A1 27null8% | % t 1 M , Y V B s Y y 0 B Y N , Y K b表 4null 回归方程的检验结果变异来源 平方和 D f 均方 F P回归 74null086 2 37
5、null043 37null119 null000残差 192null607 193 null998合计 266null694 195表 5null 回归模型概要R 决定系数 调整决定系数 评估标准误差null527 null278 null270 null999表 6 进入回归方程的因子模型 偏回归系数 标准回归系数 t Signull(Constant) 2null082 29null173 null000信息传递 null500 null428 6null994 null003传播情境 null360 null308 5null032 null000V 6A U , . . l f Y
6、A 1 1 y , y 0 A 1 M 1 , Y . y 0 1 v . l f y 0 b 8 7 , . Z , c a = 4 l ( Y A1 N , a l ZL a c v , m _ A 1 ; . l f Z , ? H W a # O Y A 1 N be T ? 1 H C , m A 1 !90!null . l null 16 6 4 b3null2 1 B Z 1 T y M , | Y V y 0 s Y y 0 T 1 M , B s V7aV 8 V 9 T b表 7 回归方程的检验结果变异来源 平方和 D f 均方 F P回归 29null788 3 9nu
7、ll929 15null789 null000残差 120null743 192 null629合计 150null531 195 V 7, B Z r A (P 0null001)b B Z % “ 0null198, i “ B Z 1 M ? d y M 19null8% (n V 8)b1 M ? Y 1 , Y K b表 8 回归模型概要R 决定系数 调整决定系数 评估标准误差null445 null198 null185 null793表 9 null 进入回归方程的因子模型 偏回归系数 标准回归系数 t Signull(Constant) 1null612 28null463 n
8、ull000信息传递 null264 null300 4null648 null000传播情境 null246 null280 4null333 null000广告诉求 - null150 - null171 - 2null643 null009V 9A U , Y 1 N y 0 . a. l f p b B “ v l , y 0 1 Y v l G Q . E . l f E p , . . l f W M 1 1“ , 7 p W C M 1 1 “ b 8 7 , . Z , a l Z L a c v , 1 N ; . l f Z , ? H W a # O Y “ m 1 ;
9、p Z , V C T a = 1 # Y y , B 7 V C T a = 1 a , * 1 b3null3 B Z T y M ,| Y V y 0 s Y y 0 T 1M , B E s V 10aV11 V 12 T b表 10 回归方程的检验结果变异来源 平方和 Df 均方 F P回归 17null582 5 3null516 13null004 null000残差 51null377 190 null270合计 68null959 195 V 10A U B Z Z s T , B Z d A (P 0null001), 1 M y M i A M 1 “ b H V11,
10、1 M ? % y M 25null5%, 9 K B Z 1 M B Y , Y K , V ? i B t Y y b表 11 回归模型概要R 决定系数 调整决定系数 评估标准误差null505 null255 null235 null520表 12 进入回归方程的因子模型 偏回归系数标准回归系数 t Sig.(Constant) 1null398 37null637 null000信息传递 null206 null347 5null545 null000传播情境 null156 null262 4null192 null000广告诉求 - null092 - null156 - 2nul
11、l484 null014可信度 - null087 - null146 - 2null326 null021和谐性 - null084 - null142 - 2null264 null025 V 12, Y y 0 . a. l f a p a V !91! Y y null y 0 b . . l f W M 1 1 “ , 7 p , V W M1 1 “ b S B “ v l , y 0 Y v l G Q : . E . l f E p E V E b 8 7 , . Z , l Z L a c v , 5 N ; . l f Z , H W a # h n O 4 b7 p a
12、V # Z , y ! 9 V Q 5 , L = y 0 9 M 1 1 “ b 8 7 , p Z , V C T a = l 1 # ( Y ; V Z , - R i J a L a. l f = a? Z # C Y “ N , L J a f = a? Z a. l , 5 N ; Z , m a T S U a m Y a # S U Y , 3 m Y a a M m 5 N b3null4 B Z T y M , | Y V y 0 s Y Y y 0 T 1 M , Y V B d 9 s Z E V 13aV 14 V 15 T b表 13 回归方程的检验结果变异来源 平
13、方和 Df 均方 F P回归 49null480 5 9null896 18null667 null000残差 100null724 190 null530合计 150null204 195 V 13, B Z V d 9 _ , BZ r A (P 0null001)b H V14 % “ , 1 M ? d y M 32null9%, 9 K B Z Y y 0 yM B Y b表 14 回归模型概要R 决定系数 调整决定系数 评估标准误差null574 null329 null312 null728表 15 进入回归方程的因子模型 偏回归系数标准回归系数 t Sig.(Constant)
14、 1null735 33null355 null000信息传递 null327 null372 6null263 null000传播情境 null294 null335 5null634 null000广告诉求 - null171 - null195 - 3null282 null001选择性 null128 null145 2null447 null015和谐性 - null124 - null141 - 2null369 null019 V 15, Y K v y 0 . a. l f a p a 4 y 0 b S B “ v l , y 0 Y : . E . l f E p E 4
15、E , . a. l f 4 W M 1 1 “ , 7 p a W 5 M 1 1“ b 8 7 , . Z , l Z L a c v a = , 5 _ V U z ; . l f Z , ? H W , # h n O ( Y z ; 4 Z , V i % a V ? , H # V K V + ( z Y , t + V C A 5 s m bN , p # z W M 1 1“ b 8 , p Z , V Cj 2 a = 1 v # f ? 3 5 ; Z , - i J L a f = a ? Z # , 5 !92!null . l null 16 6 b y 9 Y r
16、32null9%, V n y 0 “ M 1 b8 ) TsangaHo Q p , 1 a z Z Y ; Q , C B Z ; K V 4 , s Y Y z b y 5 B Z , V n 1 M , # / | ) B Y y b1 信息传递 B Y , ? . 3 r T n 1 H q bBH K ? c 70 3 , K B Z 1 p A ; 6 B Z P E T d U b , $ 8 C % , l Z L s Y s 56null1%46null4%, 7 c l r 9 53%, V n . Z + v s s b2 传播情境 9 ? 3 B f i s Y ,
17、f Y Y q , B + H Y Y W 1 “ ( a 5 g X , 2002)b N ? 9 s . l f Y , 7 . lf T Y y 0 g C 1 BZ b N V n . l , H W 4 4 l d 1 b , L a H l 4 , Q ! s B ; 7 ? 3 1 l 4 , 44null4% VU ! ; N 33null2% P k T b t Q 1 . l f : 4 h n # / H W b3 广告诉求 % V , 5 null I a null8 null , s Y = a p , B V ( , 1998)b V C Z T = 1 , B V
18、 Y T b , B s L p 1 a # z Y “ b7 A U , - p V C i i b = j 2 s 60null7%, Y - 1 r 75null6%, 7 ! Z L r 82null7%b N V T H , | e K D S = P 4 b4 和谐性m n 5 T Y 7 i , l Y ? 3 b M m W 1 “ , V ? m b , T Y y 0 H C B Z b7 T , v s m W 1 “ :58null2% 1 - T s u ; 54null1% m Y ; 55null6% “ - ; 7 r 67null9% s 5 1 - m | b M ? T , Z T 9 l . d Z T V ? 4 B r Z E b5 可信度 S 8 , V L $ F , q f e ,!93! Y y null L S 5 ( ,2003)b 9 , V , r T v , V , r T l (Hovland andW eiss, 1951)b C L i B t q v J h n , L s h n R P bh
