我国商业银行品牌资产对市场绩效的影响研究.pdf

1、南京航空航天大学硕士学位论文我国商业银行品牌资产对市场绩效的影响研究姓名：单沛君申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：杨晓明2011-03南京航空航天大学硕士学位论文 I 摘 要 品牌管理在欧美已有近百年的历史，经历了从建立品牌标识进行传播的最初阶段，到进行专业化的品牌管理阶段，再到如今的品牌资产阶段。 国际领先的商业银行大多拥有知名的公司品牌，这为他们吸引优秀人才、进入新兴市场提供了有力的支持。我国商业银行面对金融业全面开放后的激烈竞争，如何维护好与消费者之间的关系，保持竞争优势健康稳定地发展，是我国银行业需要思考的问题。品牌，作为商业银行与消费者之间最为有效的联系纽带，能够向消费者传达

2、商业银行的文化价 值观，加强消费者对其的信任。 基于此，本文对我国商业银行品牌资产和市场绩效之间的关系进行了规范研究和实证研究，力图完善我国商业银行的品牌资产建设。 本文首先在介绍品牌资产相关理论的基础上，对我国商业银行品牌建设和管理进行现状分析；其次，以基于消费者心智的品牌资产为切入点，以我国商业银行零售业务的整体品牌为研究对象，构建了我国商业银行的“品牌资产 市场绩效”模型；同时，设计调查问卷并对模型进行实证分析；最终修正的模型反映了基于消费者心智的商业银行品牌资产由消费者体验、品牌沟通、整体品牌联想、品牌共鸣四个维度构 成，市场绩效维度由品牌延伸力、价格灵活性、重复购买意愿三个维度构成，

3、品牌资产与市场绩效之间存在结构关系；最后，对研究的结果进行分析，提出了完善我国商业银行品牌资产管理的建议。 关键词： 商业银行，品牌资产，市场绩效 我国商业银行品牌资产对市场绩效的影响研究 II ABSTRACT It is about one hundred years on the development of brand management in Europe and America, and brand management has passed through three periods, which are the period of building up logo, the

4、period of professional brand management, and the period of brand equity.International advanced commercial banks usually have celebrated corporation brands, and these are very strong supports for attractting talented people, coming into new markets. With the full liberalization of Chinese financial i

5、ndustry, the competition of the commercial bank is more fiercer. In this situation, Chinese commercial banks need to solve many problems, such as how to keep the relationship between banks and customers, and how to obtain sustainable competitive advantages. Brand as an effective link between banks a

6、nd customers can show culture of the banks to customers, and receiving more trusts. Thus, this paper analyzes the relationship between customer-based brand equity elicited by Chinese commercial banks and market performance by normative and empirical study, in order to improve the brand equity manage

7、ment of Chinese commercial banks. First, based on the introduction of related theories about brand equity, this paper analyzes the current situation of brand management of Chinese commercial banks. Secondly, it takes customer -based brand equity as a key point and the whole brand of the retail busin

8、ess of commercial bank as the object in the study, and then constructs a study model about “Brand Equity Market Performance”; at the same time, conducts an investigation and verifies the study model on basis of research data. The last model illustrates that there are four factors impact on customer-

9、based brand equity elicited by Chinese commercial banks, which are brand experience, brand communication, whole brand association, and brand resonance.Market performance is formed by three factors, which are brand extendibility, price flexibility, and repurchase intention. The study also demonstrate

10、s there is a positive relationship between customer-based brand equity and market performance. Finally on the basis of theoretical research and empirical research, the paper provides several strategies to enhance brand equity management of Chinese commercial banks. Key Words: Commercial Bank, Brand

11、Equity, Market Performance 我国商业银行品牌资产对市场绩效的影响研究 VI 图清单 图 1.1 本文的研究技术路线 .3 图 2.1 品牌资产的理论逻辑 .8 图 2.2 基于消费者的品牌资产金字塔模型 9 图 2.3 Netemeyer 的 品牌资产维度结构关系模型 10 图 2.4 Berry 的服务 品牌资产模型 .13 图 2.5 CSBE 模型 .13 图 4.1 金融品牌资产理论模型 29 图 4.2 基于消费者的服务 品牌资产模型 29 图 4.3 品牌资产对消费者的驱 动模式 .30 图 4.4 BBDO 品牌资产驱动模型 30 图 4.5 商业银行

12、品牌资产 市场绩效模型 .34 图 5.1 初始模型路径关系及其系数 .50 图 5.2 模型修正方法 51 图 5.3 最终模型路径关系及其系数 .51 南京航空航天大学硕士学位论文 VII 表清单 表 2.1 品牌资产定义 6 表 2.2 品牌资产评估模型 .7 表 2.3 有形 产品品牌与服务品牌的比较 12 表 4.1 深度访谈参与者统计信息 26 表 4.2 问卷最初测量项目 .36 表 4.3 预调查样本信度分析 .37 表 4.4 2010 年世界银行品牌 500 强（中国前六名） 38 表 5.1 正式调查人口统计特征 40 表 5.2 正式调查的银行品牌分布 41 表 5.3

13、 基于消费者心智的商业银行品牌资产总方差解释表 43 表 5.4 商业银行市场绩效总方差解释表 43 表 5.5 基于消费者心智的商业银行品牌资产正交旋 转分析结果 .44 表 5.6 商业银行市场绩效正交旋转分析结果 .45 表 5.7 信度检验 .46 表 5.8 验证性因子分析结果 .48 表 5.9 市场绩效各维度的影响效应 .52 承诺书 本人声明所呈交的硕士学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南京航空航天大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。 本人授权南京

14、航空航天大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本承诺书） 作者签 名： 日 期 ： 南京航空航天大学硕士学位论文 1 第一章 绪 论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 20 世纪 80 年代以来，西方营销界开始流行“品牌资产”的概念，将品牌理论推向了一个新的阶段，深刻说明了品牌竞争的关键是建立起强势的品牌资产。 如今，品牌资产受到越来越多的学者所重视，研究范围不再局限于大众消费领域，逐渐 延伸到工业品、服务领域。 2006 年，随着中国加入 WT0 后 5 年保护期的结束，中国金

15、融行业开始全面对外开放，同年国内银行纷纷将零售银行业作为主要战略方向之一，面对来势汹汹、实力强劲的外资银行，金融业竞争日趋激烈。 在激烈的竞争中，各银行纷纷努力提高服务水平，力图确保市场地位。虽然服务水平整体上有所提高，但仍然不太尽如人意，大多都是雷同的服务，这种缺少差异化的品牌竞争，既不能体现商业银行的各自特点，也不利于创新业务的发展。买方市场逐渐形成的同时，金融消费者也随之越来越挑剔，人们在选择金融产品或服务时，不仅仅为了 追求其所带来的经济利益，还期望得到某种精神上的享受。 银行与客户的交易行为是信息沟通和认知驱动的结果，在众多信息载体和认知元素中，品牌最终被银行和客户共同接受， 而知名

16、品牌，能同时满足消费者的物质和精神双重需求，是消费者选择金融产品或服务的保证，是金融企业提升竞争力的所在。 如今，品牌不仅是银行实施客户导向战略、市场营销战略和产品创新战略的载体，而且成为银行综合竞争力的重要表现，构建强势的品牌资产也成为国内银行着手努力的方向。 既然品牌资产对银行竞争力的提升有着重要的作用 ，银行品牌资产的构建对品牌在市场上的效应肯 定是有影响的，那么究竟有怎样的影响，或者对其有多大的影响，它又是如何来驱动这种市场上的效应的，本文正是以这些问题为出发点，开始进行相关的思考和研究。 1.1.2 研究意义 商业银行是自主经营、自负盈亏的金融企业。 系统地研究商业银行的品牌资产，将

17、会有效地帮助商业银行找到品牌建设中的问题，提高竞争力。目前我国商业银行的品牌建设相比外资银行而言，具有一定的差距，如何快速地弥补差距，建设自己独有的竞争优势，将是未来一段时间内我国商业银行需要不断思考和努力的。品牌经营在其他行业中已经有过很好的应用，在形成顾客忠诚和提 升企业价值方面发挥着重要的作用。 我国商业银行的品牌意识起步较晚，很多银行经营管理者对品牌资产的理解还不够透彻，实际的运用也不够成熟，因此有必要在我国商业银行品牌化阶段深入研究商业银行品牌资产的影响并分析其作用机理。 我国商业银行品牌资产对市场绩效的影响研究 2 西方学者自上世纪八十年代开始对品牌资产开展了大量研究，研究的内容主

18、要可以分成三个方向：第一个方向研究各种前提因素在品牌资产建立中的作用，其中重点是企业营销策略对品牌资产的影响；第二个方向是品牌资产的结构及其测量；第三个方向关注各种绩效指标与品牌资产的关系，包括产品市场绩效和金融市场绩效。 从取得的 研究成果看，大部分人的研究都聚焦在第二个方向，即探索品牌资产的定义、内涵及测量，对于前因 影响品牌资产的因素、后果 品牌资产与绩效之间关系的研究却严重不足 1。 同时研究领域 主要针对大众消费领域，关于服务行业的品牌资产研究就相对较少，专门针对银行具体行业的研究就更少，大多停留在银行业品牌建设的迫切性、品牌培育的建议与对策等定性描述上。 中国是发展中国家，银行市场

19、化经营的时间不长，关于我国商业银行品牌资产的研究只有少数学者进行了探索，而且本土化的成果还不够系统和缜密。 鉴于以上分析，本文试图探索商业银行品牌 资产对市场绩效的影响，对于完善我国商业银行品牌资产的理论体系具有一定的意义，对于指导我国商业银行实际培育品牌也有一定的价值。 1.2 研究内容和技术路线 1.2.1 研究内容 建设品牌能够使企业在两种市场上产生绩效，一是在产品市场上，品牌为企业带来更多市场份额、销售收入等，本文称之为产品市场产出或绩效，常用的测量指标有品牌溢价、购买意向、市场占有率等；二是在金融市场上，品牌为企业股东带来更多的资本收益，本文称之为金融市场产出或绩效。 本文研究的“市

20、场绩效”重点是产品市场上的绩效，它实际上是 品牌在市场上的效应 。 本论文的内容分为五个部分： （ 1）通过对品牌资产的测量模型、金融服务品牌的内涵等相关理论综述，为我国商业银行品牌资产的量化提供理论依据； （ 2）分析我国商业银行品牌经营的现状及特点； （ 3）在文献研究和商业银行品牌建设现状分析的基础上找出合适的商业银行品牌资产构成维度和市场绩效维度； （ 4）在品牌资产驱动绩效的理论分析之上，构建商业银行“品牌资产 市场绩效”模型，根据上述理论和构建的模型设计调查问卷，并进行实证分析； （ 5）根据现状分析和实证分析结果对我国商业银行品牌资产建设提出建议。 1.2.2 技术 路线 本文采

21、用规范研究和实证研究相结合、定性分析和定量研究相结合的方法对我国商业银行品牌资产与市场绩效的关系进行研究，具体的技术路线见图 1.1 。 南京航空航天大学硕士学位论文 3 图 1. 1 本文的研究技术路线 1.3 研究方法 在研究方法上 ， 本文的具体方法包括 ： （ 1 ） 规范分析：借鉴已形成的银行品牌管理的成果，对我国商业银行品牌经营的状况进行深入分析，客观认识品牌建设的初步成果及存在问题； （ 2 ）定性分析：主要通过文献研究，对品牌资产的相关 理论进行总结和分析，掌握商业银行品牌资产的量化和市场绩效维度的选取，得到问卷的初步测量项目。 （ 3 ）定量研究：主要针对问卷调查数据，选取中

22、国的六家商业银行为样本银行，向这些银行的客户发放调查问卷，样本数据来源于调查问卷的回收、整理。 （ 4 ）本文采用两阶段问卷的做法，先用初步问卷进行小样本预调查，根据小样本的分析结果对问卷修正；用修正后的问卷进行大样本正式调查，同时利用 SPSS 进行探索性因子分析，用LISREL 进行验证性因子分析以及商业银行品牌资产的结构维度与市场绩效维度的关系检验，用品牌资产与市场绩效的理论研究 问卷设计 数据调查 问题提出 商业银行 市场绩 效维度 “品牌资产 市场绩效”模型 商业银行 品牌资产维度 数据分析 实证结果 分析我国 商业银行品牌资产 培育的现状 完善我国商业 银行品牌资产 建设的建议 我

23、国商业银行品牌资产对市场绩效的影响研究 4 于评价所构建的模型。 1.4 本文的创新点 本文在前人研究成果的基础上展开研究，其主要的创新之处在于以下两个方面： （ 1 ）开发出适合我国商业银行品牌资产和市场绩效的量表。 国内外对商业银行品牌资产维度的研究已有一些成果，但不够系统，也有不适应之处。我国的商业银行正处于品牌建设的初级阶段，对其品牌资产与市场绩效进行合理的度量对与品牌管理有着重要的意义。 本论文通过深度访谈和前人的研究成果，结合东方文化和金融服务的特点，探索性的尝试构建了我国商业银行基于消费者心智的品牌资产和市场绩效的测量量表。 （ 2 ）本论文证实了我国商业银行基于消费者的 品牌资

24、产与其市场绩效之间的结构关系。 国内外学者都建议未来研究应建立基于消费者心智的品牌资产与产品市场绩效或金融市场绩效之间的结构关系，已有学者将此运用到有形产品领域，或者进行跨行业研究，对于服务领域尤其是商业银行还较少涉及。 本文在提出商业银行品牌资产驱动绩效模型的基础上，证实了基于消费者心智的品牌资产维度与其市场绩效之间是存在结构关联性的，二者是有先后顺序的，揭示了商业银行品牌资产的形成路径。 南京航空航天大学硕士学位论文 5 第二章 相关理论综述 品牌虽然历史悠久，但是品牌资产这一概念的出现却是最近几十年以来的事情。 品牌资产(Brand Equity) 是 20 世纪 80 年代流行起来的营

25、销概念，在 80 年代初期由广告公司最早使用(Barwise ， 1993) ， 直到 80 年代末期受到学术界的广泛兴趣和关注 , 进而引发了对有关品牌资产的定义、测量等相关方面的系统研究，本章将系统阐述品牌资产的相关理论。 2.1 品牌资产的概念及测量 2.1.1 品牌资产概念 早期对品牌资产的研究 ， 学者们主要围绕品牌资产概念的内涵和品牌财务价值评估展开 ， 直到 1993 年 Keller 提出了 “ 以消费者为基础的品牌资产模型 ” (customer - based brand equity ，简 称 CBBE 模型 ) ， 被认为是 “ 品牌资产研究领域过去 20 多年的一个分

26、水岭 ” 2。 由于 Brand Equity 这一概念本身的复杂性 ， 就我国学术界来说 ， 学者们对 Brand Equity 的翻译和理解也不尽相同 ， 有代表性的有 ： 范秀成 （ 2000 ） 把 Brand Equity 译成品牌权益 ， 认为品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值 3。 符国群（ 1999 ） 译成商标资产，认为其是附着于商标之上，能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系 4。 卢泰宏(2000) 译成品牌资产，认为 :(1) 品牌资产体 现了品牌的财务价值； (2) 品牌资产体现了品牌是会成长增值的； (3) 品牌资产强调了品牌管理者

27、的责任，有效地管理好品牌即处理好品牌与消费者的关系才能使品牌增值 5。 于春玲，赵平（ 2003 ）将 Brand Equity 译为品牌权益，认为是借用财务会计中的“权益”概念来描述品牌 6。 本文采用品牌资产这一译法。 对品牌资产概念的理解，可分为四种视角：财务角度、市场角度、消费者角度和综合角度，各个角度的观点互为补充。 刘国华对各类视角下的概念做了分类归纳，本文在此引用他的结论，多视角品牌资产分类归纳见下表 2.1 。 财 务观点是最早的一种观点，目前全世界几大品牌评估机构 Interbrand 、 Financial World 、WBL 以及北京的名牌资产评估公司所使用的品牌资产评

28、估方法都是从财务会计的角度看待品牌资产，着重于利用经济或是财务模型估计出品牌价值 ， 作为品牌建立绩效评估的依据 ； 或从会计角度 ， 把品牌视为资产或商誉 ， 将品牌价值表现在财务报表上 ， 为公司购并或清算时作参考。 就市场观点而言 ， 品牌资产可由消费者的认知 、 态度或行为层面来定义 。 在消费者的观点中 ， 品牌资产必须建立在消费者或消费者面的基础上 ， 才能将其效果显现在财务价值上。 从 综合观点来看 ，早期的很多学者和机构也尝试着考虑品牌资产的各个方面以全面定义品牌资产，力图使品牌资产的概念更加丰满 7。 本文采用 Keller 的定义，认为品牌资产是由消费者的品牌知识而引起的对

29、品牌营销的不同反应 ， 把受制于消费者知识结构的品牌资产来源与品牌资产的市场结果区别开来。 我国商业银行品牌资产对市场绩效的影响研究 6 表 2. 1 品牌资产定义 分类 品牌资产代表性定义 Bonner &Nelson(1985) 最早给出品牌资产的财务角度定义，主张品牌资产是依附于品牌名称可计算的商誉。 Brasc o （ 1988 ） 认为是现在盈余和未来盈余预期的折现值的总和 ，其 可从市场交易来定义，品牌的价值应被视为列于财务报表的无形资产 。 Stobart(1989) 从成本的角度认为品牌资产是重置成本。 Smith 等 (1992) 认为是从交易上评估的财务价值 ， 而交易是产

30、品来自品牌相关的成功活动 ， 其重点是交换活动和可评估的价值。 财务角度 Simon &Sullivan （ 1993 ） 定义为一项具有品牌名称的产品 ， 相对于同一项没有品牌名称的产品 ， 其能产生现金流量的贴现值。 Tauber(1988) 认为 品牌资产是来源于 品牌所达成的市场地位 ， 是超过其实体资产价值的附加价值。 Kim(1990) 认为是指品牌唤起注意者思考 、 感受 、 知觉、联想的特殊组合 ， 此组合会进而产生市场购买影响力。 Mullen &Mainz(1989) 认为是和一般竞争者比较 其 产生的价格溢价。 Doyle(1990) 认为品牌价值是长期投资以建立竞争者持

31、久及差异化优势的效果。 Kamakura&Russell(1990) 认为品牌资产为品牌延伸的增量效用 ， 非功能属性创造。 Burke & Oliva(1993) 主张考虑品牌延伸性时 ， 品牌资产可 解释为剩余价值 ， 存在于喜欢的印象 ， 态度的倾向及行为偏好的形式中。 市场角度 Dyson, Farr and Hollis(1996) 以购买商品的重复率把消费者区分为三类 ， 分别计算其市场占有率 ， 乘以对不同品牌的购买意愿 ，再 除以市场上所有品牌的消费者价值加总 ， 估算出品牌市场占有率 ， 与实际市场占有率相对照 ， 即为品牌资产。 Keller （ 1993 ）认为以顾客为基

32、础的品牌资产是消费者受某一品牌推广效果的刺激而反应于品牌知识的差异 ， 品牌资产来自顾客对品牌的反应差异。 Barwise （ 1993 ） 认为是一种品牌 的长期顾客专属及其财务价值 。 Park & Srinivasan (1994) 将 品牌资产定义为消费者对某一品牌的整体偏好与多重属性客观评估加总的差异。 Lasser , Mittal & Sharma(1995) 定义为品牌名称加诸产品上 ， 消费者所增加的认知效用与好处。 Feldwick (1996) 认为可由品牌价值 、 品牌强度 、 品牌描述来建立品牌资产。 消费者角度 Zeynep and Durairaj (1998)

33、认为当一品牌在消费者心目中具有强烈的正向联想而创造了品牌忠诚度时 ， 称其具有品牌资产。 美国营销科学学会 (1988) 的定义是 : 品牌资产是联想的集合 ， 而且是该品牌的消费者 、 渠道成员 、 母公司的一部分行为 ， 可使该品牌比未具品牌时获取更大的销售量或销售利润 ， 可给这个品牌比竞争者强而持久的差异化优势。 Shocher & Weitz (1988) 认为可从厂商 、 渠道和消费者的观点出发 ： 品牌资产是无法由属性来评估和解释的效用 ； 可提供竞争者的进入障碍与持久的竞争优势 ；是一种差异化、明确的形象 ， 超越对产品本身的偏好。 综 合角度 Aaker(1991) 认为品牌

34、资产是连结品牌 ， 品名和符号的一种资产和负债集合 ， 可能增加或减少该产品或服务对公司和消费者的价值。 南京航空航天大学硕士学位论文 7 2.1.2 品牌资产的评估模型 从上述对品牌资产内涵的解释中可以看出，品牌资产评估方法的基本要素可以分为三大类：财务要素 ( 成本、溢价、附加现金流 ) ；市场要素 ( 市场表现、市场业绩、竞争力、股市 ) 以及消费者要素 ( 态度、行为、信仰；认知认同、购买意愿 ) ，各种要素可以组合成多种测评方法 8。 卢泰宏（ 2002 ）对比较有代表性的方法做了分类归纳，本文在此引用他的结论。 品牌资产测量模型的分类见下表 2.2 ： 表 2. 2 品牌资产评 估

35、模型 评估方法要素 评估方法特点 代表性方法 评估方法： 财务要素 品牌资产是公司无形资产的一部分，是会计学意义的概念 成本法、替代成本法、股票市值法 评估方法： 财务要素 + 市场要素 品牌资产是品牌未来收益的折现，因此，对传统的财务方法进行调整，加入市场业绩的要素 Interbrand 方法 Financial World 方法 评估方法： 财务要素 + 消费者要素 品牌资产是相对于同类无品牌或竞争品牌而言，消费者愿意为某一品牌所付的额外费用 溢价法 品牌抵补模型（ BPTO ） Conjoint A nalysis 评估方法 ： 消费者要素 + 市场要素 品牌资产是与消费者的关系程度 ，

36、着眼于品牌资产的运行机制和真正驱动因素 Brand Asset Valuator Brand Equity Ten Equity Trend Brand Equity Engine 目前品牌资产的研究以认知心理学为主流研究范式，而 随着研究的不断深入 ， 学术界在测量品牌资产来源方面逐渐形成另外的基础理论 社会心理学 ， 以及相应的测量方法 关系方法。 消费者不仅在感知品牌的方式上存在差异 ， 而且在他们与品牌的关系上也会存在不同 9。Fournier 在品牌关系领域做出了奠基性的研究 。 Fournier(1998) 发展了消费者研究中的关系理论，讨论了关系在消费者 品牌情景中的有效性，对品

37、牌关系质量 (Brand Relationship Quality ，简称 BRQ) 测量模型进行了探讨 10。 此外， Erdem 和 Swait （ 1998 ） 从信息经济学角度揭示了品牌资产的产生原理。 他们 将品牌资产定义为 “ 品牌作为信号对消费者的价值 ” ， 研究表明：较低的感知风险与信息搜寻成本是品牌资产的原因，而品牌忠诚是品牌资产的结果，可信度是品牌资产形成与管理的关 键 11。 本文以认知心理学为基础理论来研究品牌资产的测量，对基于品牌关系的模型以及信息经济学角度的品牌资产研究不多做介绍。 我国商业银行品牌资产对市场绩效的影响研究 8 2.2 品牌资产与市场绩效的关系研究

38、 图 2. 1 品牌 资产 的理论逻辑 品牌资产的研究体系比较复杂，于春玲，王海忠，赵平（ 2005 ） 认为 品牌 资产 的研究可以将不同视角统合在一个理论框架内 ， 建立了 如 图 2.1 所示的三阶段理论框架。 第一 阶段 ，品牌 资产形成的前提因素 ，即 企业营销及非营销策略（包括 4 P 组合策略、竞争者策略、消费者价值观和生活形态及市场环境等）影响品牌 资产， 关注各种因素在品牌 资产 建立中的作用 ； 第二 阶段 ，上述前提因素引发的消费者心理反映，这构成基于消费者心智模式的品牌 资产， 关注 的 重点是品牌资产 结构及其测量 ； 第三 阶段， 品牌的消费者心理 反应 影响企业的

39、绩效或产出，包括产品市场绩效和金融市场绩效，它是品牌 资产 建设最终要实现的目标 ，着重研究 各种绩效指标与品牌 资产 的关系 12。 Keller 和 Lehmann （ 2002 ） 提出 的 品牌价值链（ brand value chain ） 的 概念 ，正是上述 理论框架 的出发 点 。 品牌价值链指出建立品牌价值的步骤：企业通过营销活动在消费者头脑中建立品牌知识，引发消费者的不同行为， 造成品牌在产品市场上表现的差异，当产品市场上的品牌表现用财务指标加以衡量时，就 积累并转化为品牌的股东价值 13。 2.2.1 Keller 基于消费者心智模式的品牌资产研究 品牌资产的测量评估是品

40、牌管理的核心和关键。 品牌专家 Keller(1993) 提出了“基于消费者的品牌资产” (customer - based brand equity ， 简称 CBBE) 模型 ，将品牌资产定义为由消费者的品牌知识 (brand k nowledge) 而引起的对品牌营销的不同反应 ， 把受制于消费者知识结构的品牌影响品牌资产 的前提因素 品牌资产 结构及测量 品牌资产对企 业绩效的影响 企业因素 竞争者因素 产品类别因素 消 费者因素 消费者心智模式 结构（要素、关系）分析方法 应用条件 产品市场模式 金融市场模式 与品牌资产关系 与品牌资产关系 主要指标 市场份额，溢价 超额收入等 主要

41、指标 股票价格 品牌资产价格 品牌资产 影响因素 品牌资产内涵、结构测量 品牌资产 的结果 南京航空航天大学硕士学位论文 9 资产来源 ， 与品牌资产的市场结果 ( 即以市场为基础的品牌资产 ) 区别开来，是基于消费者心智模式的一个模型，其理论基础是联想网络记忆模型 (Associat iv e Network Memory Model) 14。 这里包括三层含义：首先，品牌资产来自于消费者的差别化反应，如果不存在反应方面的差异，品牌产品就与无品牌产品没有什么区别；其次，消费者反应方面的差别是其已有的品牌知识发挥作用的结果，品牌的作用根本上取决于消费者头脑中已经存在的品牌 知识；第三，消费者的

42、反应体现在与品牌营销有关的感知偏好和行为等方面 15。 Keller 认为品牌知识是创造品牌资产的关键，包含两类要素，即品牌认知和品牌形象，前者表示熟悉程度，后者反映消费者的态度，这也是基于消费者心智的品牌资产模型的两个主要维度。 对品牌资产而言，品牌知识中的品牌形象维度比品牌认知维度更加重要。品牌形象是关乎某个品牌的特定联想。 CBBE 模型认为，要建立品牌资产，高的知名度和强有力的品牌联想二者缺一不可，但是 Keller 没有构建基于消费者的品牌资产测量量表，导致后续研究在品牌资产结构上的观点产 生诸多分歧。 图 2. 2 基于消费者的 品牌 资产金字塔模型 2001 年 ， Keller

43、 系统地阐述了基于消费者的品牌资产模型 （ CBBE 模型 ） 的内涵 ， 即品牌资产金字塔模型 ， 他 认为构建品牌资产要经过前后关联的四个阶段 ， 分别是 ： 品牌识别 （ Brand Identity ） 、品牌含义 （ Brand Meaning ） 、品牌反应 （ Brand Responses ） 、品牌关系 （ Brand Relationships ） 16。 其中，品牌识 别表示品牌在市场上的能见度 (salience) ，近似于品牌知名度。 品牌含义包含了品牌满足消费者产品功能需求的表现（ performance) 以及满足社会心理需求的形象 (imagery) 。 品牌反

44、应包括消费者对品牌的判断（ judgment) 和对品牌的感觉 (feelings) 。品牌关系则体现在消费者与品牌之间所产生的共鸣（ resonance) 。 品牌资产金字塔模型过程完整 ，指出品牌资产建设不能忽略、跨越基础阶段而直接上升到高级阶段， 便于给品牌管理者提出管理建议 ， 但该模型没有对这四个层级共六个变量进行具体量化，也没有实 证检验各个变量之间的关系 17。 品牌知名度 Brand Salience 品牌形象 Brand Imagery 品牌表现 Brand Performance 消费者情感Consumer F elling 消费者判断Consumer Judgment 品

45、牌识别 品牌含义 品牌反应 品牌关系 品牌共鸣Brand Resonance 我国商业银行品牌资产对市场绩效的影响研究 10 Keller(2003) 进一步提出“品牌合成” (Brand Synthesis) 理论，指出仅以品牌为载体构建品牌知识已经不足够，应该将品牌与品牌实体之外的多种渠道联接起来，构建品牌知识的多元空间，以提升品牌资产，这是对其 1993 年提出的 CBBE 框架中关于次级联想论述的扩大和深化 18。 2.2.2 基于消费者心智的品牌资产与市场绩效的研究回顾 Keller 之后 ，在以认知心理学为主流研究范式的基础上， 学术界多聚焦于“消费者心智模式”的测量 ， 力图揭示

46、驱动品牌资产形成的消费者 因素，了解品牌资产的真正来源 ， 使测量具有较好的实际效果，而将基于消费者心智的品牌资产与市场绩效联系起来的研究更成为目前研究的方向。 存在于消费者心智中的品牌资产，只是发现了品牌资产的来源，并不能将存在于消费者心智中的品牌资产外在地显示出来，品牌资产的外在显示主要在产品市场和金融市场上。 常用的测量产品市场上的绩效指标有品牌溢价、购买意向、重购率、市场占有率、收入增量等，以及具有普遍意义的“价格变量的良性反应”和“品牌可延伸性” 19。 Park 和 Srinivasan(1994) 将品牌资产定义为因消费者感知， 使品牌赋予给产品的附加价值 ，以牙膏和漱口水的全国

47、性品牌和商店品牌作为测试品牌。 研究发现 ， 与产品的物理属性无关的品牌联想比由物理属性形成的品牌联想对品牌资产具有更大的贡献率 ， 基于消费者的品牌资产能够带来品牌溢价和占有率盈余等产品市场产出 20。 Cobb 一 Walgren 等（ 1995 ） 选择宾馆服务、洗涤剂两种产品，用品牌知名度、品牌联想、广告知名度以及品牌认知来代表基于消费者的品牌资产， 建立基于消费者的品牌资产与品牌偏好、品牌购买意向之间的关系，证实了品牌资产能够增加品牌偏好和购买意向 21。 Chaudh uri 和 Holbrook （ 2001 ）发现了品牌资产的新维度，即品牌信任和品牌喜爱，并发现，品牌信任和品牌

48、喜爱共同决定购买忠诚和态度忠诚，而购买忠诚和态度忠诚这两个中间变量再分别正向影响市场占有率和相对价格的高低 22。 Netemeyer 等 （ 2004 ） 研究发现 ， 品牌资产的核心要素有 ： 感知质量 / 感知成本价值 (PQ/PVC) 、品牌独特性、溢价支付意愿。 Netemeyer 测量了这些核心要素之间的关系，以及这些核心要素对品牌反应变量 品牌购买力的作用，提出了一个品牌资产维度结构关系模型 23，如图 2.3 。 图 2. 3 Netemeyer 的 品牌 资产维度结构关系模型 王海忠 ，于春玲，赵平（ 2006 ） 构建了基于消费者的品牌资产与产品市场产出之间的结构关系，研究

49、发现： 公司能力是中国消费者品牌联想的主渠道，构成品牌资产重要维度；品质是品牌资产核心要素，质量标准是品质的最普遍要求；基于消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣四维构成，呈三级阶梯状；基于消费者的品牌资产能够解释品牌在产品牌购买 支付溢价意愿 独特性 PQ/PVC 南京航空航天大学硕士学位论文 11 品 市场的产出 24。 郭姵君（ 2008 ）提出了基于消费者心智的奢侈品品牌资产维度和产品市场产出的奢侈品品牌资产维度，在此基础上构建了奢侈品品牌资产驱动模型 25。 余明阳 （ 2009 ） 等基于中国手机行业的数据，对国内 GSM手机市场上品牌的需求价格弹性与其市场绩效指标：销售额、市场份额和价格进行回归分析，并对品牌的需求价格弹性与三者的关系加以实证 26。 高杰和彭红霞（ 2009 ） 基于消费者的视角 ， 探讨成分品牌来源国形象对品牌资产及消费者购买意愿的影响，以及品牌资产与消费者购买意愿之间的关系。 研究发现： 成分品 牌来源国形象的两个维度 ( 国家形象、国家产品形象 ) 对消费者购买意愿具有显著的正向影响；品牌资产的 4 个维度中的品牌忠诚度