1、博得中 国 人 欢 心的芝 华 士 (新 闻 稿在 线 2009-9-3) 有人 说 ,若把 苏 格 兰 的 纯净 、睿智、 丰 饶 和 别 致融合在一起, 则诞 生出如今被世界上 无 数人 视 作生命、有 着 “ 天使之享 ” 美 誉 的 芝 华 士 。今天,芝 华 士作 为经 典 苏 格 兰 威士忌 的代名 词 ,已 经 在全球范 围内声 名 远扬 。 芝 华 士 进 入中 国 市 场 也有多年,在 2006中 国 千万富翁品牌 倾 向 调 查 ” 中, 它 成 为 “ 最 青 睐 的威士忌品牌 ” ,也是高 档 洋酒的代表,同 时 也被 视为 一 种 奢侈品牌。我 们 不禁要 问 :芝
2、华 士是如何打 开 中 国 市 场 的,又是如何俘 获 中 国消 费 者的 欢 心的? 命名:吸引的就是 你 品牌和 产 品的命名不 仅仅 是一 个称 呼,作 为 一 种 外在符 号 , 它 实际 上是企 业 品牌策略在消 费 者 脑 海中形成的一 个 缩影。 Chivas是芝 华 士在全球通用的品牌名,所追求的是美酒相伴的人生,力求塑造 优 雅、友善、 积 极 和 开 朗的品牌个 性。 它 吸引的主要是城市中 坚 分子和精英 阶层 ,而其中文命名 “ 芝( zh) 华 ( hu)士( sh) ” 也是 为 此而精心打造的。 “ 芝( zh) ” 是古 书 上一 种 香草的名字,用 来 形容德
3、行的高 尚 以及友情的美好; “ 华 ( hu) ” 不但是中 国 的代 称 ,同 时还 可以用 来 指代精英; “ 士( sh) ” 作 为 古代 统 治 阶级 中次于卿大夫的一 个 阶层 ,在今天是对 人的一 种 美 称 。 “ 芝( zh) 华 ( hu)士( sh) ” 3个 字不 仅 在 发 音上 贴 近原名, 它 更作 为 一 种 品牌符 号 ,在 潜移默化中把 产 品品牌和特定的消 费阶层联 系在了一起。 品 质 : “ 天使之享 ” 芝 华 士品牌 创 始人 James Chivas敏 锐 地意 识 到了品牌 对 于威士忌具有的重要性,他 坚 持 认为 保持 产 品口味的一 贯
4、 性是品牌的魅力所在, 并 开 始 创 造有一 贯质 量保 证 的 调 和型威士忌。 芝 华 士出品的 每 一 种 顶级 威士忌都保持 着 一 贯 的完美品 质 。究其原因, 从 酿 造的第一 步 开 始, 它 们 已 经 具 备 了最好的 质 地。芝 华 士的卓越品 质 得 归 功于醇香甘美的 陈 年 Speyside麦 芽威士忌所 发挥 的作用。 苏 格 兰 土地肥沃,非常 适合作物的生 长 ,所以芝 华 士 苏 格 兰 威士忌得以有 优 质 的 麦 芽和谷物作 为 原料。而 苏 格 兰 甘 甜 的天然泉水 纯净见 底,芝 华 士以 当 地天然的泉水加工。那新 鲜 的空 气 、 适 宜的
5、气 候, 为 芝 华 士威士忌的 酿 造提供了最好的 环 境。 另 外, 调 配 苏 格 兰 威士忌一向是芝 华 士酒 厂 的核心事 务 。 该 厂 的首席 调 酒 师 Colin Scott, 从 1973开 始加入芝 华 士公司,家族三代都服 务 于 苏 格 兰 威士忌行 业 。 Colin Scott精于辨明酒 类 的味 觉 蜚 声国 际 ,他 拥 有 丰 富的 学 识 , 对每 一 种 威士忌的 独 特 个 性及微妙之 处 ,都能如 数 家珍般 娓娓 道 来 。最后的 装 箱 过 程中, 每 一 个 橡木桶被小心翼翼地推行前 进 , 严 格 监 察后 ,才把酒倒出。 装 箱前, 每 个
6、 组 成件都 经过测试 ,而 每 一 个 酒 瓶 ,需 经过 人手 检 查 , 确 保品质 ,令芝 华 士的美名名副其 实 。 芝 华 士 12年威士忌的特佳酒 质 ,已成 为举 世公 认 衡量 优 质苏 格 兰 威士忌的 标 准。 12年以上的 陈酿 ,品 质 永 远 保持水准,成 为 有史以 来声誉 最高的 苏 格 兰 优 质 威士忌之一。 时 至今日,芝 华 士 12年威士忌的名字,就代表 “ 卓越不凡 ” 。 芝 华 士 18年威士忌是芝 华 士首席 酿 酒大 师 Colin Scott亲 手奉 献 的杰作, 拥 有不同于芝 华 士 12年的 独 到之 处 。 18年以上的悉心窖存,
7、让 每 款原料基酒 拥 有深度; 独 特的多重 调 和法, 为 丰 润 的酒液 赋 予 灵 感;天 鹅绒 般的黑巧克力味、芬芳的花果味、微 甜 的 烟 熏味,以及馥郁的 奶 油太妃和 坚 果香, 让 芝 华 士 18年威士忌,用 每 一口香醇,吸引 饮用者的心弦。 另 外, 为庆 祝英女皇伊 丽 莎白登基,芝 华 士兄弟精心 酿 造 极 品 苏 格 兰 威士忌 ROYAL SALUTE皇家礼 炮 21年,以示尊崇。 这 一 为 皇室 献礼 而制的 极 品系列,立即受到 广 泛而 热 烈的 赞赏 。 芝 华 士人承 诺 : 每 一 瓶 芝 华 士的 诞 生都在 兑现 其卓越的品 质 。由此我 们
8、 可看出,芝 华 士 “ 天使之享 ” 的美名源于其对 品 质 的完美追求。 文化: 创 造品牌信仰 品牌文化,指通 过赋 予品牌深刻而 丰 富的文化 内 涵,建立 鲜 明的品牌定位, 并 充分利用各 种 强 有效的 内 外部 传 播途径 形成消 费 者 对 品牌在精神上的高度 认 同, 创 造品牌信仰,最 终 形成 强 烈的品牌忠 诚 。 拥 有品牌忠 诚 就可以 赢 得 顾客忠 诚 , 赢 得 稳 定的市 场 ,大大增 强 企 业 的 竞 争 能力, 为 品牌 战 略的成功 实 施提供 强 有力的保障。 它 是品牌在 经营中逐 步 形成的文化 积 淀,代表了企 业 和消 费 者的利益 认
9、知、情感 归 属 ,是品牌 与 传统 文化以及企 业 个 性形象的 总和。 笔 者 认为 ,芝 华 士的品牌文化主要有以下几 个 层 次: 1.威士忌文化 威士忌象征 着 生命, 它 曾被 称 为 “ 生命之水 ” 。 每 天 晚 上,古 苏 格 兰 部落的成 员们 都 会 拿 着 威士忌 对 着 天空祝酒,祈 祷 次日能 继续 生存。 “ 生命 ” ,他 们这样 喊道,而威士忌 则 在他 们 体 内 燃 烧 , 仿 佛 为 他 们 不息的生命而 庆 祝。威士忌文化世代 传 承, James Chivas和 John Chivas两 位兄弟成 为 最早 发现 威士忌 酿 制秘密的先 驱 ,之后
10、芝 华 士在不断 的 发 展中成 为 威士忌的代表。我 们 仿 佛感 觉 威士忌文化就是芝 华 士的文化,作 为 威士忌的 领导 品牌之一,芝 华 士已 经 占 领 了消 费 者心智。 2.苏 格 兰 文化 芝 华 士的 电视 广 告非常的 优 美, 让 人 赏 心 悦 目。悠 扬 清 新的 苏 格 兰风 笛, 静 谧 清 纯 的尼斯湖, 远 离 尘嚣 的 苏 格 兰 高地。所有 这 些 无 不 让 人 觉 得 纯净 清 新,心 驰 神往, 这 是芝 华 士的生活,同 时 也是 苏 格 兰 文化;是 苏 格 兰 文化也是芝华 士的文化。在我 们 的眼里,芝 华 士和 苏 格 兰 文化已 经 融
11、 为 一体了。 3.神秘的皇家文化 在芝 华 士品牌 发 展史中,曾 经 好几次 与 皇家 联 系在一起。 无 论 是 维 多利 亚 女皇, 还 是伊 丽 莎白女皇似乎都 与 芝 华 士存在一定的 关 系。芝 华 士在其品牌 传 播中也不 断 地宣 扬 其所享受到皇家 礼 遇, 这 种 神秘皇家文化附 着 在芝 华 士品牌上, 无 形之中提升了芝 华 士的身 份 和品味, 让 我 们对 芝 华 士品牌更是 爱护 有加,甚至 顶 礼 膜拜。 可以 说 ,芝 华 士公司是善于 营 造文化的高手。 无 论 是品牌 历 史 铸 就了品牌文化, 还 是品牌 传 播 让 我 们 感受到其 独 特的品牌文化
12、, 总 之,芝 华 士所 传递 的威士忌文化、 苏 格 兰 文化和神秘的皇家文化 丰 富了芝 华 士品牌文化的 内 涵, 并且深入了消 费 者的心 灵 ,促使消 费 者因 为这 种 文化 对 芝 华 士 产 生好感的品牌 关 系。 传 播:享受芝 华 士人生 1 视觉 体 验传 播 芝 华 士作 为传统 奢侈品品牌 拥 有自己成熟的 视觉 系 统 。 视觉产 生 兴奋 , 视觉产 生 认 同, 视觉产 生偏好。消 费 者通 过体 验 芝 华 士 视觉 ,享受芝 华 士的人生。芝 华 士 12年和 18年的定位就好像王子和成熟的王 宫贵 族,他 们 的酒 瓶 外形 虽然 没 有太大 区 别 ,但
13、 继 承 传统 奢侈品品牌的 颜 色系 统 ,通 过 不同基色的 产 品包 装 ,芝 华 士就 将 两 个 子品牌的定位、目 标 消 费 群做出了明 显 区 隔 :芝 华 士 12年以橙色 为 主色 调 ,橙色往往 带 来 年 轻 、活力、激情和 时 尚 的 联 想;芝 华 士18年的基色 则 使用 较为 成熟、低 调 、神秘的深琥珀色, 并 且 瓶 身的 标贴 区 别 于 12年以 传统 代表高品 质 酒的 蓝 色 进 一步 提升了 18年的奢 华 感。 这两 种 基色被 统 一地 贯彻 到芝 华 士 每 一次的 视觉 表 现 中。 2情感 诉 求的 广 告 传 播 芝 华 士作 为 威士忌
14、的奢侈品牌,是什 么 原因 让 消 费 者 对 它 情有 独 钟 ?消 费 者 为 什 么 对 芝 华 士品牌 产 生好感 呢 ? 笔 者认为 ,那是因 为 芝 华 士和消 费 者 达 成了 真 正的 沟 通, 让 消 费 者 从内 心里喜 爱这 个 品牌。芝 华 士品牌 传 播的 诉 求定位于: “ 享受人生,享受芝 华 士人生 ” 。在芝 华 士冰 钓 阿拉斯加的 电视 广 告中,我 们 没 有看到 丝 毫宣 传 其 产 品或品牌的 东 西,我 们 没 有看到 “ 多年收藏 ” 、 “ 家族 传统 ” , “ 皇家 荣 耀 ” ,也 没 有看到 “ 苏 格 兰风 格 ” ,我 们 只是听到
15、一首 优 美的音 乐 ,看到几 个 潇 洒的男士在 纯净 的雪山 边 悠 闲 的 钓鱼 ,他 们 在 说 什 么 ,想什 么 不重要,重要的是我 们 能感受到他 们 在享受生活,自得其 乐 。 这 就是芝 华 士所要 传 播的核心信息 “ 享受人生,享受芝 华 士人生 ” 。 芝 华 士 广 告代理商李岱艾上海公司的 StaceyWang说 : “ 究竟什 么 样 的人生是芝 华 士人生? 两 个 关键词 是:分享和体验 ,到阿拉斯加去 钓鱼 、到 灯 塔野餐、在中 国 体 验 全球 顶 尖音 乐 的 现场 表演 这 些出乎意料的体 验对 我 们 消 费 者们 而言就是 奢侈 。不 论这 些体
16、 验 是否可能在 现实 中成行,我 们 都希望 传达这样 的生活 态 度 和朋友一起 经历不同 寻 常的休 闲时 光。 ” 因而,在目 标 消 费 者心理,芝 华 士不是一 种 酒,而是象征 着 一 种 生活方式,一 种 价 值 观念。 另 外,芝 华 士也非常善于 与 消 费 者 进 行情感 沟 通,因 为 只有情感 沟 通才能深深打 动 消 费 者的心。 让 我 们 来 一起欣 赏芝 华 士父 亲节时 的感 动 文案。 在 这 个 文案中,有 谁 不被 这 优 美的文 笔 吸引,有 谁 不被 这炽诚 的父子 亲 情所感 动 ?情感型的消 费 者在看了 这 个 广 告之后,可能 会 毫不 犹
17、 豫地 购买 芝 华 士作 为 父 亲节 的 礼 物送 给 父 亲 。 从 这则 广 告可以看出:芝 华 士所倡 导 的人生不是独 自一 个 人享受的人生,而是和朋友、 亲 人一起共享的人生。 3音 乐营销 音 乐营销 是芝 华 士品牌 传 播最重要的 沟 通方式,可以 说 ,芝 华 士的人生是不能 没 有音 乐 的, 没 有音 乐 的芝 华 士的人生 将 是暗淡、 苍 白的人生。因而,芝 华 士在品牌 传 播中一直特 别 注重 对 音 乐 的利用。例如,在芝 华 士冰 钓 阿拉斯加的 电视 广 告中,最吸引我 们 的是那首悠 扬 、 动 人的音 乐 , 尽 管是用英文演 绎 的,即使不 懂
18、英文的人,也 会 爱 上这 首 优 美的旋律。 除了在 电视 广 告中加入音 乐 元素之外,芝 华 士一直是流行、 风 尚 音 乐 的引 领 者。 从 赞 助 发 行音 乐 无 国 界 2004唱片、 赞 助 诺 拉 琼 斯音 乐 会 到刮起第二 轮 全球十大 DJ风 暴, 无 不 显 示芝 华 士在音 乐营销 上的用心。芝 华 士 还 把 国 际顶尖音 乐 人引入中 国 ,除了 诺 拉 琼 斯和黑眼豆豆。 2007年,芝 华 士 还 邀 请 克里斯蒂娜演 绎 “ 芝 华 士 ” 人生, 来 到中国 首 开 个 唱。 芝 华 士不 仅赞 助 国 际 音 乐 ,一直以 来 也 对华语 音 乐 的
19、推 动贡 献 了力量。 2007年 10月,芝 华 士音 乐赞 助 “ Wonderful World” 2007刘 德 华 中 国 巡回演唱 会 ,再次 为 中 国 歌迷全力呈 现华丽 舞台盛事。 芝 华 士的音 乐 与 芝 华 士所倡 导 的人生是密不可分的。享受生活 每 一刻精彩 并与 朋友 们 分享是芝 华 士一直孜孜以求的目 标 。芝 华 士一直致力于 对 音 乐 的支持,不 仅 希望 为 中 国 的都市人群 带 来 难 忘的流行音 乐 之旅,更是 让 人 们 能 够 享受 这 一生活 缤纷 美妙的 时 刻 这 也是芝 华 士所倡 导 的 “ 芝 华 士人生 ” 主 题 的完美体 现
20、 。 4混搭型公 关 活 动 芝 华 士 倾 向于和精心 选择 的 设计师 、 艺术 家等合作,通 过 混搭制造媒体吸引 点 开 展系列公 关 活 动 。芝 华 士 18年 与Wallpaper杂 志 (国 际 知名 设计类杂 志,未 进 入中 国 )合作,邀 请 新 锐设计师 以芝 华 士 18年 为灵 感之源的 创 意作品展的活 动 特地 选 址在由 AndreePutman女士 设计 的上海衡山路 41号 顶层 私人公寓,展出 5位中 国 设计师 的包括家具、建筑乃至多媒体 艺术 等不同 领 域的作品,吸引媒体 报 道和公 众视线 ,通 过 媒体 广 泛 报 道提升品牌的形象。 另 外,
21、芝 华 士通常 举办针对 特 别 目 标 消 费 者和媒体的品酒 会来 拉近距 离 , 传 播洋酒文化。芝 华 士 18年曾 举办 突出 独特的 “ 巧克力 ” 原料和提倡 “ CHIVAS18+CIGAR” 的搭配方式的小型特 别 活 动 ,邀 请专 人在活 动现场 制作巧克力、卷雪茄 烟 , 让 来 宾 体 验 “ 芝 华 士人生 ” 。 为 了提升在中 国 市 场 的 销 售 额 ,芝 华 士也不失 时 机地 开 展一些促 销 活 动 。不 过 , 它 把 买赠 从 一 个 功能 单 一的增加 销 量的活 动变 成一 种 创 造性的体 验 : 买 芝 华 士 12年送 绿 茶, 这 也成
22、 为现 在酒吧 时 尚 的混 饮 方法; 现 在芝 华 士又 开 始 赠 雀 巢 水 护养 , 这 表明芝 华 士日常促 销层 面也在不 断 创 新。 在消 费 者心里,芝 华 士已 经 成 为 威士忌的代表。 尽 管芝 华 士在中 国 市 场 也曾遇到一些公 关 危机,但 它 作 为 威士忌的领 袖品牌目前似乎 谁 也不能撼 动 。 华 南理工大 学 新 闻 与 传 播 学 院品牌 传 播系 佘 世 红 芝 华 士官方 网 站: http:/ 原文 url: http:/ 联 系信息: 企 业 主:芝 华 士(企 业 新 闻 室 http:/ 媒体 负责 人:芝 华 士 媒体 专线 : 01052083750 了解新 闻 稿在 线 : http:/