1、基于社群经济的出版企业商业模式创新研究 程海燕 上海理工大学 摘 要： 移动互联时代下, 人与人之间的连接突破了时间和地域的限制, 基于兴趣、价值观等聚集在一起的社群兴起, 为企业商业模式变革带来新的机遇。本文在深入分析传统企业和社群企业商业属性特质的基础上, 对出版企业传统的商业模式和社群经济下的商业模式进行了比较研究, 认为运用真正的社群思维进行商业运营会为出版企业创造出更多的机会和价值, 并对出版企业开展社群运营的路径提出了一些建设性的建议。关键词： 社群经济; 出版企业; 商业模式; 基金：2015 年度国家社科基金项目“结构演化、逻辑重构与数字出版基地集群治理研究” (项目编号:15
2、BXW020) 2016 年 11 月 13 日, 全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询发布了2016 年中国网络社群经济研究报告。1报告显示, 预计到 2016年底, 中国网络社群经济市场规模将超 3000 亿元, 中国网络社群数量将超过300 万, 网络社群用户将超 2.7 亿人。艾媒咨询分析师认为, 网络社群发展仍处于初期扩张阶段。头部网络社群商业化模式尚未成熟, 同时, 大量中尾部社群在优化运营质量、提升商业价值方面尚有巨大空间。市场的变化, 也引发了学界对社群的关注, 近几年, 有关社群以及社群经济的研究成果在逐年增加。对于出版企业而言, 通过第三方社群电商所销售的图
3、书数量与日俱增, 其巨大分销能力不容忽视。但是, 出版企业自建的社群渠道和社群运营效果却乏善可陈。一、社群经济及其特质(一) 社群和社群经济社群自古就有, 从人类社会的原始部落、氏族到国家、宗教、各种组织。互联网不普及的时候, 人们必须通过选择一个地方见面、活动, 实现人和人之间的交流, 在组织中寻找参与感和归属感, 而今天智能手机的普及以及社交软件的兴起, 使人们可以随时、随地发生连接, 人与人之间的交流不再受时间和地点的限制, 打破了空间、时间的局限和六度人脉关系的桎梏, 2人们很容易实现高效沟通并达成行动, 致使互联网社群快速发展。3移动支付系统的普及, 使得社群的变现能力和商业价值日益
4、凸显。社群经济是在社群基础上形成的一种经济思维和模式, 它基于社群成员对社群的归属感和认同感而建立, 以满足社群成员精神需求作为价值创造的出发点, 4通过社群内部的横向沟通, 发现社群成员的需求、企业服务需求, 并获得价值增值, 建立起社群内部的生态系统。内部生态满足了社群成员物质和精神上的需求, 提高了社群的凝聚力, 社群就有了更强的外拓资本。在互联网环境下, 超强的传播效应与社群本身超低的边际成本, 使得社群的拓展具备更大的经济价值。5(二) 传统企业和社群企业商业属性特质的区别社群企业是运用社群思维来打造的一种诞生于社群经济的新型企业。本文中所谈的传统企业包括两类, 一类是基于工业时代背
5、景下的企业;一类是具有鲜明互联网技术基因的企业。笔者根据自己对社群经济的理解, 结合众多社群专家的著作, 将传统企业和社群企业的商业属性特质从 11 个方面进行了研究, 结果概括如下 (见表 1) 。根据表 1 对两类企业商业属性特质的总结, 可以更深刻地理解社群经济的内涵。(1) 在价值主张方面, 社群经济在满足用户物质需求的同时, 高度关注用户的精神需求。通过不断构建具有共同价值观的用户社群来使用户的物质需求和精神需求实现真正的平衡, 并达到双重满足。 (2) 从用户角度来讲, 社群企业和用户之间实现了价值观层面的连接关系, 用户更加忠诚, 关系更为紧密, 且用户会主动参与企业的各种活动。
6、 (3) 从企业运营角度来讲, 企业经营思路从围绕“物”转变为经营“人”、社群企业和社群成员、社群成员和社群成员之间, 充分沟通, 倒推过来生产“物”, 属于 C2B 企业。 (4) 社群经济将会是人类历史上一种全新的经济形态。它凸显人的价值, 以满足用户的精神需求为落脚点, 不断重组已有的生产要素, 重构现有的产业模式, 进而逐渐发展成为一种全新的经济形态。二、社群经济下出版企业商业模式结构变化技术环境、消费者习惯等外部环境的巨大变化, 倒逼出版企业在经营策略上必须做出改变。对于大量中小型传统出版企业而言, 研究如何进行“互联网+”的转型, 也许很多功夫是白费的;或者探讨如何提高互联网思维,
7、 转身为互联网企业时, 或许错过了一个更适合出版企业转型的思路。一个注重精神需求的商业时代到来了, 开始精神商业之路, 突破功能商业的束缚, 运用社群思维将出版企业打造成一家真正具有社群思维的出版企业, 重塑企业的商业模式, 将会是出版企业转型的可选之路。亚历山大在商业模式新生代一书中, 从价值变化的角度对商业模式进行了简单易懂的阐释。他认为商业模式就是对企业的创造价值、传递价值和获取价值基本原理的描述。6本文结合亚历山大对商业模式的解释, 以及前文对传统企业和社群企业的商业属性特质的区别, 对传统的出版企业和社群运营后的出版企业价值转移过程进行了比较分析, 以期更清晰地揭示经过社群运营后的出
8、版企业商业模式的变化和优势。(一) 出版企业传统的商业模式图 1 出版企业传统商业模式结构图 下载原图如图 1 所示, 这是目前我国一个典型的出版企业商业模式流程图。在创造价值的环节中, 出版企业的编辑根据自己对市场的了解以及对自身资源整合后, 进行选题、策划、出版, 为读者创造价值, 然后通过线上、线下相结合的销售渠道, 进行销售。目前, 出版企业主流的销售渠道有实体书店、网上书店和社群电商, 这里的社群电商是指第三方社群电商, 不是出版企业自建的社群组织。出版企业使用各种手段开展营销推广活动, 完成出版物价值的传递, 读者接受到出版物有关信息后, 通过线上或线下渠道进行购买。至此, 出版企
9、业完成了出版物的售卖, 实现收入, 获取价值。然后, 投入到下一场选题、策划、价值创造、价值传递和价值实现中。这是目前较为典型的出版企业商业模式。有些企业在出版融合的背景下, 将原来单一的出版物产品形式变得多样化, 但是基本的商业逻辑并没有改变, 出版企业根据对市场的预测和感受, 开发产品, 通过一定的渠道传递给读者, 读者购买, 出版企业实现价值。(二) 社群升级后的出版企业商业模式图 2 为出版企业运营了社群后的商业模式结构图。社群是一群有着和出版企业相类似的兴趣和价值观集结起来的相对稳定的群体。出版企业的社群成员来源主要有两个途径。一是出版企业原有的忠实读者, 直接转化为企业的社群成员;
10、二是出版企业进行媒体矩阵的布局, 开展自媒体运营, 通过优质内容的推送或组织活动, 吸引大量潜在用户, 其中部分和出版企业价值观、调性一致的用户, 转化为企业的社群成员。成员与成员之间在社群内进行互动, 产生新的内容和需求, 出版企业作为社群的组织者, 时刻关注成员的需求变化、维护社群的活跃度, 通过 C2B 的定制模式, 满足社群成员的需求, 实现社群的商业价值。对于出版企业而言, 此时, 媒体也是产品, 将媒介传播本身看作一个需要耐心打磨的产品, 激发用户的参与感和认同感, 从而产生共鸣和情感, 培养用户的忠诚度, 增加用户的黏性。图 2 出版企业社群升级后的商业模式结构图 下载原图(三)
11、 两种模式对比分析通过图 1 和图 2 两张结构图对比, 可以看出, 出版企业进行社群运营之后的商业模式比原来传统的模式有了很多改进。具体来讲, 有以下几个方面:1. 价值创造阶段价值创造方式有了变化, 传统商业模式是 B2C 的模式, 出版企业占主导, 基于对市场的了解, 策划、编辑、出版, 为读者创造价值, 但是所出版的图书是不是读者想要的, 由于缺乏和读者之间的连接, 不得而知。因此, 传统商业模式中, 图书出版是一门概率性的生意, 风险极大。而开展社群运营的出版企业的商业模式变成了 C2B 的模式, 反向定制, 企业可以通过在社群中获得的资源来创造价值, 社群成员是价值创造的来源, 是
12、价值创造过程中的一部分。2. 价值传递阶段从传播方面来讲, 出版界在营销方面的投入以及整体营销水平一直滞后于其他行业, 这里面有体制、人才等原因, 也受产品自身属性的限制。每年出版的新书品种繁多, 单品种的印量又一直在减少, 书的定价也不高, 所以营销费用极少, 甚至没有。但是, 出版企业通过多年经营, 多数积累了大量的优质内容, 通过组建媒体矩阵, 将优质内容利用起来, 重新整合、编辑, 形成自己鲜明的风格和调性, 经过精心运营和打磨后, 将和企业价值观一致的用户吸引过来, 形成社群, 社群成员通过自己的 QQ 群或朋友圈进行口碑传播, 对营销预算少、甚至没有的出版企业而言, 这种用最低成本
13、来增加多个营销接触点的运营方式无疑是一种传播产品信息的最佳方式。从销售角度来讲, 社群经济真正实现了产销合一, 社群运营培养起了社群成员对企业或产品的认可和忠诚度, 让成员自发成了销售队伍中的一员, 社群内每个人即是受众, 也是传播者, 移动互联将网络的公众性和广泛参与性的特性发挥到了极致, 在社群内部可以完成部分主要销售, 然后通过社群成员的口碑传播将产品销售到社群外。未来社群可以取代整个销售团队。3. 价值实现阶段原来出版企业只靠销售图书赚钱, 实现价值变现, 变现方式单一, 不确定性大。互联网时代, 社群经济模式下, 虚拟经济和实体经济相融合, 社群平台使产业边界变得模糊, 为跨界提供了
14、可能。出版企业也由单一的图书销售模式拓展为多种盈利模式, 概括来讲有三大类, 第一类是本业的出版物销售;第二类是围绕着社群成员的需求延展的一个生态系统, 如培训、文创产品、其他服务等等, 根据社群调性不一而定;第三类是出版企业的自媒体流量自身带来的价值, 通过流量变现, 实现价值。由此可见, 社群经济下的价值实现方式更加多样化, 通过社群的建设, 形成一个围绕社群同好而建立起来的生态系统, 实现范围经济, 实现价值变现。三、社群经济下出版企业的商业模式创新路径(一) 明确企业的基因, 优化产品线企业里最核心的、难以改变的部分成为企业的基因。1993 年, 美国密歇根大学商学院教授诺埃尔蒂奇首次
15、提出了企业基因的概念。它不同于核心竞争力和企业文化, 而是企业对外界的一种内在、固化的反应模式。企业基因由企业最专长的能力加上最优势的资源配对而成。专长能力是指独到的知识、技能或超乎寻常的能力。优势资源是指相比其他对手而言更丰富充裕的出版要素, 包括资本、内容、作家、人力资源等。出版企业有大量的优质内容资源, 做媒体矩阵内容建设时, 有天然的优势;建设自媒体矩阵, 属于低成本投入, 这也符合出版企业营销预算紧张的现状。但是, 我国出版企业由于规模都不是很大, 大多数企业出版的内容不是特别集中、产品线较杂、特色不够鲜明、难以形成统一的调性, 尤其是综合类出版企业, 这就成了社群运营的很大障碍。出
16、版企业做社群运营的第一步, 就是要优化企业的产品线、内容相对集中、使企业形成鲜明的个性特点。做社群运营, 专业类出版社比较有优势, 它们本来就是为某个领域提供内容生产, 特色鲜明。在上游, 往往拥有该领域最顶尖的专家资源, 在下游, 如果成立该领域的社群组织, 就和终端用户之间建立了直接的联系, 不再是通过书店等中间商将图书销售给读者, 社群内成员就是出版企业精准的目标用户。而综合类出版企业, 需要将其产品线进行优化, 为每条产品线单独做社群, 为每个子市场打造不同的品牌, 不同的社群有不同的调性, 但是同一社群内, 调性需鲜明、一致。出版企业要在原有基因的基础上做改进, 对多年来积累的优质资
17、源进行梳理、整合和优化。商业模式创新的重点在于改变企业和外界的关系, 也就是重构系统, 并非改变企业基因。通过重构企业与外界的关系, 从而为企业基因构建出一个更有利于其生存的环境。(二) 重新审视消费需求, 挖掘新的价值空间出版企业商业模式创新的起点是真正找到企业的基因, 深挖企业的优质资源, 这些基因是企业立身的根本。在此基础上, 重新审视消费的需求, 寻找新的价值增长空间。社群经济模式下, 新的价值空间在充分发挥出版企业基因优势的前提下, 立足于社群成员的真正需求, 企业做到换位思考, 从用户的角度思考用户的真正痛点, 寻求能解决用户需求的利益相关者, 打破行业边界, 实现跨界合作。多年来
18、, 受出版印刷以及传播技术的限制, 出版企业的产品形式、销售模式都比较单一。事实上, 读者在进行图书消费时, 他们消费的不是书, 而是书里面提供的可以解决他们某一方面需求的内容产品, 因此, 出版企业应该围绕着内容生产, 实现跨界经营和合作, 充分满足用户对某一方面的多层次的需求。(三) 从单维到多维, 形成生态系统出版企业不再是简单的出版物编辑和生产者, 而是这个生态系统的维护方。生态系统的逐步扩展要注意以下三个关键点。1. 要从最小系统开始最小系统本身必须是先进的, 先进意味着资源到价值的转化率更高。最小系统里的用户是整个生态系统的价值来源, 这个用户群为整个生态系统输入的价值空间大小,
19、决定了出版企业以及生态系统中其他角色的成长极限。2. 要依序添加生态角色社群运营中实现范围经济, 需要通过其他利益相关方的介入即企业的跨界合作, 以寻求新的价值空间。每一个利益相关方的加入, 都是为了获得比以前系统更好的资源和平台, 出版企业加入生态角色的顺序应该是用强联结带动弱联结。3. 鉴别真正的利益相关方真正的利益相关方能够为出版企业带来新的收入来源, 提供新的价值增长空间。企业在选择利益相关方的时候, 一定要特别注意该相关方是否偏离了社群的调性和定位, 现实中最常见的错误是把分利当作生态。出版企业生态系统的搭建需要时间, 循序渐进, 一旦搭建成熟, 生态系统便会自动自发地扩展、生长,
20、企业似乎进入了一种自发生长的状态, 不断升维到更高的空间。而当出版企业的生态系统越丰富, 维度越高, 它能够给竞争对手施加的降维打击能力也就越强, 竞争对手想要破解这种赢家通吃的力量, 也就越困难, 出版企业就越具有竞争优势。四、结语移动互联环境下, 社群运营日益凸显其优势, 对处于转型和融合期的出版企业来说, 无疑是一个很好的选择。但是, 目前来说, 出版企业更多的是将第三方社群作为一种除了实体书店、网络书店之外的第三大图书销售渠道, 并且其分销能力越来越强。实际上, 出版企业自建的社群除了创业家杂志成功转型外, 其他出版社鲜有成功的案例。期待出版企业真正理解社群经济的内涵, 突破原有企业的
21、定位束缚, 充分运用互联网技术、社群思维做一家社群出版企业, 这是功能商业时代即将落幕、精神商业时代即将开启的大背景下一次极大的转型机遇。参考文献1艾瑞咨询:2016 年中国网络社群研究报告EB/OL.http:/ 2程海燕.数字环境下出版业商业模式创新路径探析J.出版发行研究, 2013 (1) . 3李勇.新型社群与社群经济社群和社群经济J.浙江社会科学, 2016, 2 (1) . 4付岩.社群思维M.北京:中信出版社, 2017. 5胡泳, 宋宇齐.社群经济与粉丝经济J.中国图书评论, 2015, 11 (1) . 6亚历山大奥斯特瓦德, 伊夫皮尼厄.商业模式新生代M.王帅, 毛心宇, 严威, 译.北京:机械工业出版社, 2011.
