1、 欧盟全面推进一体化，是 经济 一体化为基础和核心的没有经济一 体化的长足发展，其他领域的一体化 是无法想象的。在欧洲经济一体化过 程中，欧洲的跨国公司推波助澜，极 大地加速了欧洲经济一体化的进程。 据美国财富杂志1998年8月有关 资料统计，世界100家最大的公司 中欧盟国家拥有39家1997年收 人额为25976亿美元仅这39家公 司的年收入额，就占到当年欧盟15 国的国内生产总值的31 如果算 上其他进行跨国经营的企业，其年收 入额所占比重就更大了。由此可见国 际企业在欧洲经济一体化中的重要 作用。在欧洲经济一体化的大潮中 这些目际企业采取了哪 经营战略 来扩大市场占有率，增强竞争能力
2、呢? 欧盟15国中的数于家跨围公刊 在吲内外处于寡头竞争的地位在经 营活动中，它们挟其先进的技术、多 样化的产品、雄厚的资金和有经验的 管理人才、较高的商业信誉、r 泛使 用的广告和遍布全球的分支机构等 方面的优势占领着大份额的世界市 场销售额达到惊人的规模 在欧洲 经济一体化过程中，欧盟各同的跨圈 公司从关税同盟、共同农业政策、欧 国际经济合作1999年第7期 洲货币体系，到统一大市场实现商 品、服务、资本、人员流动凹大自由 直至以单一货币“欧元”为核心的经 济与货币联盟等方面，来调整经营战 略，这 跨国公司正逐步地将业务活 动的重心从欧洲转向欧洲以外的区 域一 随着欧盟经济区域以外业务的
3、逐步扩大欧洲各国的跨国公司比国 内公司更早地感受到世界市场对公 司将来业务的冲击。与一国市场相 比，多国市场有更多的不确定性：各 国市场供需态势的被消此 ，体制结 构的错综复杂、货币汇率的风云突 变，政府经济政策的废承无常，以及 投资环境等方面因素导致的冲击，迫 使公司决策人被动或主动地改变其 经营战略思想。 纵观欧盟各国大多数跨国公司 的经营战略，其经营思想的特征是内 部一体化和日标市场的全球化，公司 领导者特别强调公司所属的各单位 要在一个统一的决策体系下经营，采 取一致的经营对策和共同战略，母公 司和子公司之间保持分享权益关系， 通过股权控制格局，把母国市场、东 道国市场和公司下属单位之
4、问的国 际交换体系这三个经济空间统一于 总部的麾下。这些跨国公 从事国际 生产和国际经营时，都有一个以追逐 世界市场为日标的战略，它所追求的 是在全球范围内的最大限度的利润 而不仅仅考虑某 公司的盈亏得 失。为了全局的利益抢先占领某一 市场，总公司可以安排某个子公司以 一时性亏损为代价达到全公司的长 远发展目标。总公司评价子公司业绩 的标准，主要看它对全公司的总体贡 献，而不一定是它本身赚取利润的多 少。即使是一个规模不大、分支机构 较少的国际企、【 ，它也得考虑全球的 状况，警惕地注视着少数竞争对手的 行为和动向。 反映欧盟各国跨国公司全球经 营思想的是它的经营计划。这种计划 已经不是简单地
5、对未来市场不利条 件和有利条件的预测，而是经过周密 策划后有组织、有步骤、有目标、有应 变对策的行动。按照美 学者的观 点，就是“在做出重大业务决策时，据 以考虑全球性的机遇、抉择以及展单 公司未来的整体效果的计划 为了实现跨国公司的全球H标， 就需要实行内部一体化。欧盟的跨国 公司所属各子公 j】的重大决策都要 在总公司的统一指挥下，按集中与分 散相结合的原则，文行有计划的安 排。至于集中与分散的程度，划视业 务性质、产品结构、地区分布、风险大 小以及各国历史形成的魄例 】有 同的要求，子公司可以在 定的范悯 内自由行事 如法 雷诺汽车公司在 25个国家设立了45家总装厂或发 动机厂其中有3
6、2家工厂设在欧洲 13家设在亚洲、拉丁美洲，在仝世界 100多个国家设有18500个销售网 点。这些工厂部是雷诺公司的子公 司，在统一的市场策略、财务制度、投 资政策、人事管理制度的框架内，各 维普资讯 http:/ 跨G国LO经BA营L。PHRAn。 子公司内部的经营管理可以各具特 色。现代化的交通和通讯没备为公司 内部一体化提供了物质保证，否则 在国际经济瞬息万变的情况下，要把 分散在各地的子公司网组成一个整 体，灵活地应付复杂多变的形势是难 以想象的 何况跨国公司面临的竞争 对手叉是同行业的其他国家的寡头 企业汇率、利率、股价多变，东道国 政策多变跨国公司没有周密的一体 化战略部置也是很
7、难适应的。在公 司内部，则要求各级组织彼此密切配 合，服从整体利益互通情报，交流经 验，共担风险分享盈利与亏损，而要 真正做到天衣无缝也是很不容易的 欧盟大多数跨国公司的快速发展，与 其灵活的经营战略密切相关。如德国 的西门于公司，利用其遍布全球的分 支机构，时刻把握市场机会，应付环 境的变化，瞄准投资报酬率高、市场 份额大的区域，把投资、生产从一厂 转移到兄-I一，将采购、出口从一处 转到另一处把资金从一国调到另一 目，将研究与发展的重点和地区作相 应的转移，以及不断改变产品系列构 成，操纵转移价格，从事外汇投机买 卖，将利润调集到避税港实现等等， 在全球范围内对于公司的经营进行 一体化部署
8、，以谋求整体利润和市场 占有率的最大化。 由f欧洲经济一体化的逐步实 现，跨国公司在欧盟范围内不存在关 税问题，又有发达的金融市场和技术 市场因此，欧盟国家的公司内部各 单位问的物流、资金流、信息流的多 问交互流动也f分容易和普遍，其公 司的经营模式也呈现多样化的发展 趋势 fR从跨国公司在外部市场l进 行紧张角逐这一角度来说，经营战略 模式大致有以下三种。 第一种是市场领袖战略模式 采 用这一经营战略的公司在相当长的 时期内被公认为行业或产品领袖，其 公司绝对市场占有率最高，而且在同 类产品企业中在价格变化和制定、 新产品开发、流通渠道以及促销媒介 等方面都处于领先地位。如德国的戴 姆勒一奔
9、驰公司l高档汽车方面1、瑞 士的雀巢公司【饮料方面)、荷兰的皇 家飞利浦电子公司(电子产品方面) 等 这些市场领袖公司往往成为其他 公司注意的焦点，它在竞争者面前暴 露得最充分，其经营战略就是要竭力 保持其领袖地位，并且在经营中发现 扩大整个市场规模的途径进一步扩 大现有的市场份额 第二种是市场挑战者战略模式 这类公刊大多是在本行业产品的销 售额中处于前几名(如第二名、第三 名、第四名等等)，如瑞典生产电冰 箱、洗衣机的丽都公司法国生产平 板玻璃建筑材料的圣戈班公司等。它 们长期居于市场挑战者的地位，其经 营战略目标主要是不断增加市场份 额，因此，这种经营战略无异于向领 袖公司发动攻势的战略，
10、其经营特征 是进攻性的， 实行这类战略模式的跨国公司 大多分布在新兴的技术密集行业，或 者分布在原有稳定的寡占状态被打 破、新的稳定状态还未形成的行业 由于在挑战者公司看来，其所属核心 产品的市场有较大的扩张潜力，因 此，这些公司不象典型寡占型经营战 略制订人那样在经营计划中还较多 地考虑多样化经营。市场挑战者战略 制订人在考虑多样化经营作为辅助 性营销策略时会倾心于考虑产品的 水平多样化或同心多样化，而甚少倾 向于混合多样化，如法国的圣戈班公 司就是如此。 在一般情况F，实行市场挑战者 经营战略模式的公司，由于各公司之 间实力相差不远一家公司的莺大决 策势必引发另几家公司的迅速反应， 因此，
11、在经营手段上这 公司之间 在重大的营销、投资决策行为上相互 模仿，在价格方面尽量保持一致。 第i种是市场追随者战略模式。 这类企业虽然也是跨国公司，是垄断 资本组织但它们在同类产品市场上 的份额一般都比较低，这样一家公司 的主要产品的绝对市场占有率往往 排在某一行业的第六七位，甚至更靠 后。它们受领先公司的竞争压力很 大受后者所形成的经营环境的影响 也很大，它们只能接受这样的客观外 部环境，而采用“市场追随者”经营战 略 这种经营战略的特征是“随大 流”，即追随前面那些领先公司，尤其 是领袖公司所“创造”的经营行为。 采取市场追随者经营战略的公 司，在欧洲经济 一体化大环境下的运 作特 有三个： 一是在重要的发达国家市场紧 跟领先者的产品政策、价格政策和销 售行为，密切注意领先公司在价格、 产品引进等方面的变动对本公司的 影响，根据这些影响的性质和大小制 订本公司的经营对策。如法国的标致 汽车公司近年来就采用这种对策。 二是在市场开发上推行及时开 拓差异化产品的政策措施，并向国际 场推进这些产品，即注莺实施市场 细分化策略 三是在领先公司 注意，或注意 不够的菜国市场竭力扩大经营活动， 采用东道国赞同的进人方式和投资 方式，以此确保在该国建也本公司的 营销分配渠道及市场份额 匝 1EC，No71999 维普资讯 http:/
